冷启动阶段， 产品还在打磨阶段。盒马app主要优化了最基础的登录、搜索、支付、评价等功能，涵盖了用户售前、售中和售后的基本需求。这些功能优化了用户app的基础体验，让用户的下单过程更加顺畅。

（2）优惠促销活动频繁且种类多样

首页增加营销功能：满减、抵用券等。

新增优惠团购活动，可与好友一起低价团购。

新增邀请好友功能，成功邀请好友双方都有商品抵用券。

通过补贴提升用户的购物意愿，完成首单转化，此时“满减、抵用券”等营销功能也上线了。其次，盒马也新增了邀请好友，好友团购等拉新活动，指在用老用户进行裂变转化，拉取新用户的同时促成老用户复购。

（3）线下持续给线上引流

升级扫一扫，增加线下扫码拿红包的活动

付款功能增加店内场景

门店支持商品二维码功能，怎么吃，扫一扫就知道

门店扫商品二维码，支持app上查看商品明细，减少顾客看不懂外文说明书的困扰。

可以看出，盒马一直在完善和线下门店有关的功能。盒马鲜生的门店可以说是吸引流量的利器，盒马通过线下门店的流量获客，与用户建立信任基础，让用户对盒马的商品产生认可，然后在通过升级app功能，将用户沉淀到线上。

（4）建立用户的信任基础

新增评价功能，用户可以对商品和骑手评价

问题反馈支持图片上传，帮助盒马更理解用户

新增服务说明，关于盒马鲜生的疑问，一目了然。

在这个阶段，用户对产品还不了解，产品也是处于探索当中。因此，盒马优化了一些用户售前咨询和售后的评价、反馈等功能，这有助于帮助企业了解“产品的用户体验到底如何？”“那些需要改进？”等问题，有助于不断改进和提升产品体验，以获得更多用户的认可。

2. 阶段二：成长期

盒马成长阶段的标志之一是其app下载量开始出现强劲的增长，这说明产品已经获得了种子用户的认可。

因此，这时候盒马app的主要方向就是通过营销手段迅速提升产品的流量（销量）和品牌知名度，以及考虑在获取流量之后应该如何转化或者如何变现等问题。

（1）持续用爆款海鲜引流

首页活动—特价售卖帝王

盒马阳澄湖大闸蟹全国均已上市，主打源头直

首页活动—特惠优质小龙虾

成长阶段，盒马以一个核心品类（生鲜食材-海鲜）为切入点，主攻该市场，提供同等品质下更实惠的价格。通过线下推广+app营销的方式，打造了几款爆款海鲜产品。可以看出盒马希望通过打造爆款，获取更多的流量和订单。

（2）完善售前中后的拉新，促活和留存工作，进一步提升GMV指标

售前-拉新：

邀请机制升级，邀请好友得红。

新增新人礼，新人可获得50元优惠券，且多款产品新人价。

售前-功能优化：

首页新增“耍大牌”、“追洋货”，“超盒算” 天天有特价商。

新增多规格商品切换功能，可查指定规格促销活动。

部分商品新增APP扫一扫可溯源认。

商品详情页，视频上线，边看边买边。

新增【售前客服】导购，吃什么好可以先问问小盒。

售中：

购物车新增【我的常买】，常买好货一键加购。

售后：

盒马小骑士上线，订单详情中可追踪骑手位置。

首先，盒马app盒马进一步增大了优惠活动的力度和形式，升级完善邀请机制，升级新人礼包，这些有助于提高注册用户数量和新人的首单转化率。

其次，盒马对商品详情页和购物车页面等页面进行了精细化打磨，售前，首页新增特价商品吸引消费者眼球，APP扫一扫可溯源认证增强用户信任感，详情页增加促销活动和视频教学都有利于激发用户下单欲望，不知道吃什么好直接问问小盒客服。售中，购物车一键把常买商品加购，优化购物流程。售后，追踪骑手位置，减少用户等待的焦虑感。

3. 阶段三：成熟期

盒马app除了疫情期间的下载量有突破性的增长外，其他大多数时间下载量已经趋于稳定。因为，在这个阶段，生鲜电商入局者众多，市场趋向饱和，用户趋于稳定。

（1）善用用户成长激励体系，盒马小镇

盒马小镇上：

盒马小镇新增首页入

上线【盒马小镇】全新玩法

成熟阶段，由于市场已经已经饱和，所以促活任务首当其冲。盒马推出盒马小镇功能，这个功能本质上和传统超市的积分兑奖体制类似，形式上和阿里巴巴的蚂蚁森林相似。

目的在于促活留存、趣味营销、转化变现。例如盒马小镇的“签到”功能可以增加用户打开APP的频率，“任务”功能可提升用户在app的停留时间，提高下单几率。盒马小镇从上线至今，不断升级，足见盒马的对其重视程度。

（2）内容和社交运营

视频发布新增AI拍摄识品功能，智能推荐滤镜贴

【真香视频】，看视频领买菜奖励

盒区生活上：社区团购链路上线

优质的内容运营可以加强用户的留存，成长期的盒马已经把产品的重心从优惠促销活动转移到建设盒马社区上来。可以看出，盒马希望使用社区用户的力量较低成本地吸引新用户、留存老用户。

例如，开始尝试“社区团购”这个消费购买场景。此外，盒马也尝试建立自己的线上社群，例如不断优化视频发布器的功能（视频教学、AI拍摄识品、智能滤镜贴纸）来帮助社群内的用户内容创作更好内容。

（3）重点优化售中和售后物流

新增搭配推荐，在分类里选择商品加购物车时，app会帮你搭

“我的订单”新增【猜你喜欢】

下单后支持修改配送时间和修改配送地

新增“无接触配送服务

订单的物流配送动态，可直接在首页实时查

新增订单自提

盒马的成熟期正值疫情，由于严格的防疫措施和对新冠病毒的恐惧，线上买菜几乎可以说是成为了刚需，因此，顾客在这个特殊时期的关注点在于买完菜的配送以及售后服务。

此时盒马app重点略有变化，主要升级了售中和售后的功能。例如支持下单后修改时间和地址；增加无接触配送，减少配送员和顾客直接接触；增加订单自提功能，解决疫情期间因为运力紧张而造成的无法购买。

（4）完善会员体系

【X会员专享】盒马X会员新增物流权

盒马X会员权益改版，新增优惠券

盒马在成熟期不断改善用户权益，进而提高用户粘性和复购率。盒马app的首页、商品详情页、我的页面均有x会员的入口。

纵观整个成熟期可以看出，盒马考虑在此阶段考虑的重点在于“app应该如何活跃老用户和尽最大能力保持新用户的稳定增长”以及“如何提升用户价值”

六、产品结构分析 1. 产品结构图

分析完了产品功能的迭代步骤，我们可以再来研究下这些功能在APP里的分布和它们分别对应的需求。下图为盒马鲜生V5.23.0的产品结构脑图：

2. 场景需求图

为了便于分析功能和用户需求之间的相对应关系，我们可以按照用户、场景、需求、功能进行梳理会得出下方表格：

3. 总体分析

盒马鲜生的目标用户是消费者，我们把消费者从进入盒马app、浏览、下单、付款以及收到货物的整个购物流程分为三个场景，下单前、下单时、下单后。

场景一：

下单前：此时的根据用户的行为路径可讲他们可以分为两种，目标明确的用户和目标不明确的用户。

a）目标明确的用户

他们是有购买意愿的，因此他们希望快速找到目标商品并进行下单。对于这类用户，盒马app搜索框提供联想词搜索、同义词搜索、历史记录、常用标签等功能。

在搜索页，就把商品的价格、克数、品牌、是否有优惠券、是否今日送达等商品信息显示出来，并且可以直接加入购物车，整个过程不需要打开商品详情页，购物流程方便。

除此之外，购物车页面提供【我常买】服务，这个服务显示了用户购买频率高的商品，且可以把它们一键加入购物车。对于目标明确的老用户，这个功能十分实用。

b）目标不明确的用户

则一般闲逛浏览为主，此时app的任务是吸引用户下单，提高转化率。

推荐菜品给用户，让用户产生购买欲望。盒马直播、时令日历的今日宜吃板块、首页商品推荐 、吃什么的菜谱推荐都是给用户营销菜品的方式

通过每日的优惠活动刺激用户消费，例如首页的搜索框下放轮播图，滚动播放盒马主打的特价和促销活动，便于用户了解和购买。此外，首页的【超合算】、【刷大牌】等栏目也提供限时特价和精选的优惠活动，吸引客户下单。

场景二：

下单时：下单时是指，用户把商品添加到购物车到最后支付完成的过程。此时，根据用户使用流程可以分为购物车页面和确认订单页面。

购物车页面是为了实现用户对商品的增、删、改的等基础操作，以及当用户挑选的商品下架了可以使用找相似商品的功能。

确认订单页面中。用户不仅可以对地址和收货人信息、 时间 、选择送货还是自提等基础信息进行更改，而且可以选择更改是否开发票、订单备注、是否无接触配送等信息。

场景三：下单后：下单后，用户会有和订单相关需求，例如收到货之前可能想想查看订单情况、更改订单信息或者取消订单。

收到货之后可能想要退货、退款甚至需要联系客服反馈问题。对于这些需求，盒马提供了订单详情页面可以修改配送时间、收货人等信息，此外该界面还可以选择取消订单还是继续支付。对于已经支付的商品还可以申请退款，满足用户买错商品或者突然不想买的需求。

七、运营路径分析

在互联网公司中，产品和运营往往需要紧密合作的关系。产品上线了某个功能，运营往往需要帮助用户建立对这一产品功能的认知。例如，通过撰写介绍文案或做活动去推广这一个功能，短期内快速提升这一功能的GMV等各项相关指标。

反过来说，运营要想在app内推广一些策划活动，往往也需要产品去帮忙安排协调开发资源。下面文章将用AARRR模型，梳理盒马主要的运营活动。（注：第四部分商业价值中分析过app内的拉新、促活和留存活动，例如新人有礼、盒马小镇，这些活动本章节将不再一一赘述。）

AARRR是一套数据分析逻辑框架，包括获取用户(Acquisition)、提高用户活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、获取收入(Revenue)、自传播(Refer)等五个阶段。这五个环节对应客户生命周期不同的阶段，帮助我们更好地理解获客和维护客户的原理。

1. 获取用户(Acquisition)

（1）直接面对社区和写字楼的地推活动

直接面对周边方圆三公里写字楼和社区进行地推，以此吸引周边居民下载盒马app，成为盒马用户。营销形式有下载即送小礼品、下载可抽奖、下载即送优惠券等形式。此外，辅之以单页、条幅、海报等方法进行推广。

（2）拼团裂变 

盒马一起购活动，用户可以邀请家人、同事、好友一起购买，从而一起拼单、拼运费等。这种形式类似于社区团购，二到三个人即可成团。还是以“老带新”为基础玩法，本质上是一次拉新活动：老用户邀请新用户参与拼团，享受低价购买商品的优惠。

（3）品牌联动，打造新IP

2019年1月由盒马与上海老字号光明共同推出的网红“流心奶黄八宝饭”。

2020年3月，盒马与喜茶联名款青团上线，上线1小时即售罄。这是个里程碑式产品，这一产品，让盒马看到了强势品牌之间的联合再造对入局双方乃至全行业的无限想象空间。

2020年，5月28日，盒马与当红品牌奈雪联袂推出的两款粽子“奈雪白巧宝藏粽”、“奈雪可可宝藏粽”，正式在盒马平台开启预售。

盒马发起的这些项目，不只是与合作方在品牌上强强联合打营销以及在流量上相互提携做共享，更重要的是双方要基于用户需求和消费趋势，共同设计生产出独具特色而且只在盒马有售的原创产品，以此来放大用户圈层，提升品牌价值。

2. 提高用户活跃度(Activation)

（1）线下活动

亲子体验教育活动：

盒马鲜生推出会员专享的活动，既亲子体验教育活动，这是盒马社区维系和用户留存的重要方式。

在活动中邀请孩子走进厨房，并帮助小朋友制作食物、逛盒马，这有利于培养盒马的重视的下一代用户也有利于留存家里有小朋友的中产阶层人群，因为这类人群是高端购物广场和商超的核心购买群体

线下快闪店：

盒马联合不同的品牌打造线下快闪店活动，例如盒马x当当，盒马x五菱快闪店。最受瞩目的是丁香医生联合盒马鲜生打造的线下快闪店「没毛病知食超市」空降上海环宇荟盒马店。「没毛病知食超市」聚焦「饮食」场景，通过线下互动的立体化呈现，增强与粉丝的互动，引导新一代健康生活方式。

线下博览会：

盒马举办线下的食品博览会，实现线上线下联动。例如作为“第十四届中华老字号博览会”的预热活动， 盒马“海派国潮”专场在APP上线。哪些无法参与线下博览会的的用户，可以在APP购买最正宗、最原味的上海老字号美味。

（2）线上活动

a）微信“盒粉群”运营，活跃社群气氛

社群定期内容推送：每周三会员日抢购，会员日推出大量专属会员服务，力图构建起自己的护城河，也是为了更好的为盒马会员服务。每天上午11.00的优惠券抢购，社群小编发布抢券口令，社群用户在盒马app输入抢券口令领取某款商品的购物券，先到先得，抢完为止。这样可以加强与群内用户的互动，维系社群的活跃氛围。

社群日常问候：每日早晚问候例如，今天日期、天气、有趣的段子，活跃社群气氛。

b）新媒体运营，拉近用户距离

盒马的微博一直在线，而且保持非常的活跃度。微信也保持日更节奏，这些新媒体平台会发布新活动、推荐新产品、解答用户疑问，汇报各种盒马近况和新闻在配上暖心的文案风格，也让盒马似乎更能与全国的消费者站在一起。通过向用户推送消息，提高用户参与度，提高品牌知名度。

3. 提高留存率(Retention)

微信“盒粉群”运营，日常答疑解惑，增加客户信任感。社群小编实际上充当了售后客服的角色，不管是顾客反应购物时的体验、服务还是商品的品质价格，社群小编都会快速有效的回复。

这些措施有利于增加客户对盒马的信任感，提高用户留存。

4. 获取收入(Revenue)

该部分在文章的第四部分，商业价值分析中已经详细说明，因此不再赘述。

5. 自传播(Refer)

2020年1月，在武汉疫情严重之际，盒马武汉成立了专门团队，为武汉的红十字会医院、武汉第六医院等多家医疗单位提供救援物资。

2121年7月，日前面对河南灾情，阿里巴巴MMC事业群表示，旗下盒马集市河南仓开放仓内所有1000多种物资，优先用于救灾。

2121年8月，针对受疫情影响的南京地区，阿里巴巴社区电商(MMC)事业群旗下盒马集市江苏仓已紧急筹措首批10万份抗疫健康。

2021年8月“盒马”助力西北民勤县沙葱销往全国 ，帮助解决农产品滞销困境。

盒马一直助力公益，提高社会责任感。除了上述公益活动，盒马还提出共享员工活动。盒马提出向暂时歇业的餐饮企业“借调”待岗员工的想法，这是对疫情进行积极自救的一次创新之举，这也在社会上引起了不小的讨论。

盒马的这些公益行为可以帮助企业提高知名度、宣扬品牌价值、改善公众关系，便于在公众中，形成自发传播。

八、总结

盒马的模式和经验也被很多企业学习借鉴。从2016年开业至今，盒马走过弯路也取得过成绩，接下来本文将结合上述文章，对盒马进行SWOT分析。

1. 优势

盒马作为生鲜电商领域的头部玩家，在供应链上展示了强大的优势。

我国的农业产业存在分散种植、缺乏标准、流通链条长、销售渠道不清晰等问题。而盒马经过6年的发展，已经建立起了一条较好的生鲜供应链体系。

在产品供应环节，以‘买手制’作为主要抓手，产品采取产地直采，全球直采、基地直采相结合的模式。随着盒马销售规模的增长和供应链资源的积累，盒马的议价能力和对成本的控制已经得到很大提升。

盒马的业务模式难以被竞争对手模仿。

这主要得益于两方面：

生鲜行业本身也存在着较高的进入壁垒。由于生鲜产品易损耗的特性，生鲜电商需要具备强大的供应链能力及物流能力。但是对于大部分企业来说，无论是供应链还是物流体系的建设都很难在短时间内完成。盒马进入生鲜赛道早，有时间先发优势, 所以生鲜行业的高壁垒在一定程度上为盒马建立起了行业‘护城河’。

盒马的自建生鲜供应链紧贴业务场景，难以被模仿。盒马的整个供应链流程中，从仓的设计到冷链加工中心，整个体系都是基于盒马业务场景而搭建的。建立这套供应链体系以后，对成本的控制就能够全部掌握在盒马的手中。或许技术壁垒有可能被复制，但是这种一整套的产业协同机制不能复制。

a）超强的运营力和品牌力