盒马重点打造买手制，即供应商提供物美价廉的产品，盒马减少不必要的渠道费用，双方达成长期合作关系。例如，对于生鲜产品，盒马不收取任何进场费、堆头费、促销费等与商品无关的费用。

在这个模式下，供应商不再为渠道费用而增加成本，也无需为了渠道开发费时费力而担心，更无需为了回本而要求各种返利的形式。

买手制有利于改善上游的供应环境，使零售关系回归零售业的本质，促使供应商实实在在的做好商品的品质。

（2）针对消费者痛点

“多”：SKU品类丰富，盒马鲜生的标准店在2500-5000平米左右，大店的规模效应明显。盒马的标准店的约7000个SKU，线上SKU达到20000，自有品牌的SKU数也接近1000个。店内零售区域主要分为肉类、水产、蔬果、米面油粮、休闲食品、烟酒、饮料、烘培、冷藏冷冻、熟食、烧烤以及日式料理等各区， 可满足用户一站式购物需求。

“快”：APP帮助用户思考，纵观盒马APP的设计，可以发现它可以让用户不用思考太多。例如首页推荐热销爆款，告诉用户什么产品最受欢迎。“日日鲜餐桌”直接告诉用户哪些商品的新鲜度较好，“吃什么”给用户提供菜谱且菜谱中所需的食物可一键加入购物车。这些设计大大节省了用户的购物时间，和思考时间。

即时配送：盒马鲜生仓店一体的仓储方式和智能调度技术确保了门店半径3公里内30分钟送达，其中10分钟用来拣货装箱，20分钟用来配送，满足消费者及时食用的时间要求。此外，对于一些有消费能力、但因地处城市外环或远郊而未被盒马鲜生标准店覆盖的区域，盒马也开辟了盒马邻里这个新业态，增强覆盖面积。

生鲜商品标准化：水果蔬菜肉类预先称重包装好，根据小家庭趋势缩小规格，且按份售卖，将非标品标准化。节省顾客称重、打包时间。

电子标签+自助结账=智能前台：目前盒马鲜生的标准店已全部覆盖电子标签。除了和传统纸质价签一样能够提供商品信息外，电子标签还有着通过APP扫码查看变动的产品信息，并一键加入的优越特性。用户只需自己在收款台扫描商品的条形码，然后再扫描手机APP上的付款码，即可实现自助结账，节省了排队结账的时间。

“好”：加强供应链的上游建设，从源头保证生鲜的品质。对于生鲜产品，盒马从源头保证品质，基地直采直供，全程冷链运输，减少生鲜产品运输中的消耗。此外，盒马开创买手制，采购中进行标品化操作，例如规定产品的形状、个头大小以及重量，以此推动供应商生产更加标准化、规范化的产品

提出了“日日鲜”的概念，确保每天上架的食材都是新鲜的。“日日鲜”等品牌的牛奶蔬菜当天直供确保新鲜。其次，盒马会根据门店销售情况进行数据分析，控制订货量，对售不完生鲜进行销毁，保证日日新鲜。

建立自有品牌，满足了消费者对生鲜产品的口味、产地、有机和健康的需求。

盒马鲜生的自有品牌建设分为三个维度，第一层，盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜等品牌聚焦普通家庭的一次三餐，满足大众日常生活需求；第二层，以帝皇鲜和盒马金标为主，满足追求高品质生活的人群，主打进口和有机食品；第三层，盒马黑标，满足消费者对于全球稀缺商品的需求。

（3）其他需求

购物环境：盒马鲜生的购物环境较为高端。不同于一般的超市或菜场的环境脏乱、气味难闻，盒马店的生鲜售卖区不仅干净明亮，而且卫生条件也很好。此外，盒马鲜生门店的有空调、冷藏保鲜柜、购物车等便利设备，脏水污垢会及时清理，这些在农贸市场里是难以完成的。

售后服务：盒马的售后相对来说是有保障的。

退款：盒马APP的用户如果购买的商品不符预期，可以申请退款的，退款流程十分便利，而且几乎是秒退款。

投诉：当盒马APP用户的商品出现售后问题例如配送超时、少送、漏送等情况时，可以联系盒马小蜜进行咨询或者投诉，或者使用APP的‘退款/售后’等功能进行维权。

四、商业价值分析

GMV是用来衡量电商平台商业价值的核心指标，常用公式为GMV=用户数*转化率*客单价。

接下来，本文将用详细拆解这三个GMV指数，分析盒马鲜生用户何种手段提高用户数，转化率和客单价的。

为了避免分析混乱，此章节中，我们把用户数定义为APP的注册用户数。转化率定义为APP用户注册之后，完成第一次消费的过程。客单率指完成第一次消费的用户再次付费的过程。

1. 提高用户数

（1）App互相合作引流

a) 淘宝的“淘鲜达”为盒马强势引流

淘宝app约有8亿的用户量，其首页更是流量的黄金入口。据观察，淘宝首页的顶部推荐栏中，设置了淘鲜达入口，用户可以直接在淘宝下单购买盒马鲜生的商品。淘宝在这一过程中凭借自身的平台优势为盒马鲜生引入流量。

用户可点击并进入淘鲜达页面。此时，如果用户的默认收货地址在盒马鲜生门店覆盖区域内，淘鲜达会引导用户优先在盒马鲜生进行购物。

b) 与“饿了么” 强强合作

9月12日，盒马鲜生与饿了么宣布已实现战略互通，共涉及全国21座城市超过150家门店。用户通过饿了么也能享受“盒区房”的鲜美生活，来自全球各地的螃蟹、龙虾、鲜制食品等近万种优质商品，30分钟送上门。

线上裂变拉新活动：盒马推出了邀请有礼活动，老用户通过邀请老用户注册并下单来获得30元奖励金。

玩法：活动入口放在app个人中心的显眼位置，并且附上30元的图标。主要目的就是用奖励金来吸引老用户拉新。

此外，新用户在平台的前三次下单，老用户都可以获得奖励金的。因此在熟悉此规则之后，新用户可能去邀请更多的用户注册和下单，这个过程会产生用户裂变效果。

线下门店引流线上：盒马是门店自营模式，因此消费者可以直接进入店中体验。这不仅解决了线上消费者在购买过程中对商品品质和服务持有的怀疑态度，同时还通过门店提供的的体验和互动，将消费者一步步的引到线上。此时，盒马门店也成为了一个重要的流量转化器。

线下地推：地推是指在盒马鲜生实体店周边配送辐射范围，以巡展的推广方式，在周边社区及写字楼场景进行现场拉新注册。平台配合线下推广活动，针对新注册用户现场支付1元即可享受高于支付金额数倍的产品。

2. 转化率

在电商产品中，用户完成注册流程之后，首单转化异常重要。首单转化决定着该用户是否可以最终成为该产品的忠实用户。盒马在首单转化上有多重设计。

（1）首页转化率

首页banner：针对新用户，盒马设置了新人福利。进入app首页后，映入眼帘的是位于页面上方的大尺寸banner-新朋友专享福利。红色具有很强的营销感和氛围感，显眼的颜色和大尺寸的字体都可以吸引用户的点击并了解活动。

当用户点击首页的活动图之后，可以看到针对新人设置的一系列优惠。

a) 特价商品

针对新用户，盒马不仅有3.9元购任选一件的优惠活动，还给予了新用户较低的促销价。这个福利主要针对目标不明确且对价格敏感性用户，通过首单的价格刺激促进转化。

b）醒目标签

在该商品正常价格的上方打上第一件3.9元的标签，突出商品的优惠力度，加速首单转化。

c) 新人专享券

针对目标性较强的用户，主要是通过新人优惠券或者新人抵用券转化，盒马会发各种类型的券，用户可根据自己需要挑选。

首页-超盒算：首页的一般会放置各类的活动入口。盒马在首页设置了四个固定活动入口，其中之一是‘超盒算’。这个设计类似于个电商平台常见的限时秒杀。

a）限时秒杀

超盒算的【限时秒杀】板块设置了倒计时，给用户一种紧迫感，让用户赶快下单。此外，特价商品除了加上“特价”的标签，还会划掉原价格并标注优惠后的价格，让用户直观的感受到降价的实惠。

b）好货推荐

超盒算的【好货推荐】的商品都打上了不同的折扣标签例如，‘买一赠一’‘19.9元任选两件’‘下单返券’等标签，这些设计都给用户一种占便宜的感觉，有利于刺激用户下单。

商品推荐：在商品推荐的时候，利用用户的从众效应心理，促进用户下单。

标签一：告诉用户1.4万人已经下单。

标签二：盒马根据最近7天销量会统计出热卖榜单，热卖商品在进行商品展示的时候会打上排行榜的标签。

（2）商品详情页转化率

在商品详情页，除了基础的商品图片、商品内容介绍和商品价格信息外，盒马还增加一些其他的设计提高页面转化率。

构建用户的信任感：商品详情页打出‘品质保证’，‘支持7天无理由退货’的字样。这些设计都可以提高用户安全感，当用户信赖平台的商品后，下单的几率就变大了。

体验心得和评价两个板块，也有利于打消用户对商品的疑虑，进一步的帮助用户了解真实的商品信息，从而建立起初始信任。当好评或者评价数量很多的时候，用户也会抱着‘大家说好一定好’的观念下单。

a）突出价格优势

活动促销：打折促销的方式来体现价格优势，与原价做对比，鲜明的价格差非常诱人。给用户一种不买就要亏的错觉。

b）营造紧张气氛

某些商品会带有库存紧张的标签，当用户看到库存紧张的字样时，会刺激其赶紧结算付款，提高商品的的转化率。因为库存紧张会给用户一种暗示，该商品很抢手，再不下单就没有了。

（3）【吃什么】页面转化

对于目标不明确的用户，例如不知道吃什么的用户。盒马鲜生app的吃什么页面，很好的解决了这个问题。该页面会展示的做菜视频或者食谱，帮助用户思考今天吃什么。

视频下方也会出现“文中商品”板块，用户无需自行查找相关商品，直接可以加入购物车。这样可以简化用户查找路径，提升转化率。

3. 客单价

客单价主要考虑两个因素，单次消费金额和单个用户的消费频率。接下来，文章将分析盒马APP中提高客单价的产品设计。

（1）购物车页面

线上购物车页面重要功能之一就是让用户选品之后结算之前看清、看懂各个促销信息及其规则。通过让用户参加各种促销活动，而提升平台的提高转化率、客单价。

促销：凑单和换购，主要目的提高客单价。

下图为盒马app购物车页面的凑单活动，例如满2件打8折。当用户购买的金额或者商品件数与这些促销活动还有一些差距时，页面会给予提示，并设置相应的凑单专区。用户通过凑单专区添加一些购物车以外的商品，这个设计可以引导用户消费，同时有利于刺激用户加大购买量以此来提高客单价。

换购也同原理，页面显示满69元，可享超值换购，这个设计有利于提高用户单次消费金额。

找相似：当某个添加购物车的商品的库存不足时，该商品图片会打上无货的标签。

同时，该页面提供找相似的功能，帮助用户寻找和该商品的相似度很高的其他产品，以此减少客户流失。

（2）商品详情页-推荐搭配

在商品详情页中会推荐可以搭配使用的商品，这样可以提高用户的购买金额，以此来提高成交的客单价。

（3）盒马X会员

随着流量红利的见底，电商的获客难度越来越大，盒马也开始建立自己的会员体系。在盒马鲜生app的首页、购物车页和我的页面都有盒马x会员的入口，这些设计都在用最醒目的方式提醒你X会员来了。

a）消费频率

盒马x会员的权益中，‘周周都有会员日’和‘会员专享88折’有利于提升用户消费频率。此外，盒马的优惠券设置了使用日期，领取后一周内有效，进一步提升用户的消费频次。

b）单次消费额

免费领菜和专项优惠券都是在消费够规定的金额才可以使用的。例如会员消费满99元可领免费菜，十元优惠券满49才可用。这些设置利用了用户的‘薅羊毛’心里，有助于提高用户的单次消费金额。

可以看出盒马希望通过设置付费门槛的形式，筛选出一批高净值的客户。围绕这群客户提供更加优质的服务，提高客户的消费频次和消费金额，从而提高整体的客单价和销量。

（4）盒马小镇

玩法：用户通过使用盒马app（搜索、浏览、分享、下单等行为）来获取盒花，当盒花积累到一定的数量之后，用户可以拿来兑换商品、抵优惠券。这和传统超市的积分体系类似，主要用户留存和复购。

a）提高复购率

观察攒盒花的界面，我们可以看出浏览商品十五秒、完成任意消费、都可以获得500-1500不等的盒花。显然，盒马app希望通过引导用户做消费任务的方式，让用户更多的使用app下单。

这个活动既增加了用户的使用频次又增长了用户停留时间，每次用户打开app做任务的时候都有可能浏览更多的商品，从而提高用户下单的几率。

b）提高单次消费金额

在众多任务中，单笔实付满108之后可获得6600盒花！这个数量几乎是浏览商品的12倍，如此高的盒花值实际上刺激单个用户的消费金额，例如当用户消费了103元之后，他可能会想“不如在加5元，这样既可以买到东西又可以多6600盒花值”。

c）消费升级

用户攒够一定的盒花之后，盒可以使用盒马加钱购。盒马加钱购是有限定产品的，一些大品牌、高品质的生鲜食品占据很高的比例，例如美心月饼、越南老虎虾、鲜活武昌鱼。这些生鲜产品虽然品质好，但是单价并不低，消费者平时可能也不会购买。

因此有了优惠券之后，就可以引导用户先低价享受高品质生鲜，在拉动消费升级，提高用户以后的消费金额。

（5）老用户邀请有礼

在邀请新用户下单后，老用户可以获得优惠券。老用户收到优惠券后，在优惠的驱使下可能会再次使用盒马APP，并产生购买行为。这就提高了单个用户的消费频次，从而提高了客单价。

五、产品迭代分析

接下来我们深入了解下盒马鲜生APP的版本迭代历史，再分析一下这些迭代背后的逻辑。以下是盒马鲜生APP从上线到V5.23.0的核心迭代记录：

根据酷传数据的盒马累计下载量的曲线分布，可以看出盒马的下载曲线图大致可分为三个阶段，产品冷启动（2016.8-2017.4）、产品成长期（2017.4-2019.10）产品和成熟期（2019.10-2021.8）

纵观盒马app冷启动阶段的版本更新可以发现一下几个特点：

1. 阶段一：冷启动

冷启动是积累第一批种子用户的过程。这个阶段会上线产品，寻求种子用户来快速验证用户需求是否存在。

（1）优化和完善的基础功能

淘宝账号一键登录，用户不用在进行复杂的注册流程，也不用输入登录账号了。

增强商品搜索功能，支持联想词搜索，同义词搜索等功能。

支付宝免密支付，门店买单一键购买，简化用户付款流程。

新增评价功能，用户可以对商品和骑手评价。

新增消息盒子，让用户不错过任何一条消息。