编辑导语：六年间，盒马从一个“四不像”的新物种成长为了新零售的行业标杆。被封为新零售样本的盒马是如何发展而来的，本文以盒马生鲜的视角，对其及其生鲜电商行业的运作逻辑进行分析，一起来看看。

阿里旗下的盒马从2016成立至今，线下已经发展了几百个门店。在这六年里，盒马已经从一个‘四不像‘的新物种成长为了新零售的行业标杆。“盒区房”一词甚至一度成为了房产界的流行热词。

被奉为新零售样板的盒马是如何成长至今的？本文藉以盒马鲜生的视角，带大家深入了解这家公司以及生鲜电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

行业分析

竞品分析

用户价值分析

商业价值分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

一、行业分析

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指利用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，常见的生鲜产品包括瓜果蔬菜、肉禽蛋类、水产品等。

2021年，生鲜电商平台纷纷赴美上市。在生鲜电商行业火热之下，不断有新玩家进入，阿里、美团、滴滴、拼多多、京东等巨头纷纷下场参战。

那么，为什么生鲜战场如火如荼呢？由于生鲜电商行业是一个深受宏观因素影响的行业，接下来我们使用PEST模型来探讨其中原因。

1. 政策因素层面

近两年，我国出台了一系列有利于生鲜电商行业发展的政策和规划。这些政策在农产品流通、冷链建设、生鲜配送、食品安全等问题上给出了一系列的标准化和规范化的措施，推动着行业的健康发展。

2020年3月，国家发改委印发了《关于开展首批国家骨干冷链物流基地建设工作的通知》，该项通知有利于加强冷链物流集散中心的建设，完善低温分拣加工、冷藏运输等冷链设施设备。

2020年9月，国务院发布了《关于以新业态模式引领新型消费加快发展的意见》，肯定了线上线下融合的新零售在疫情中发挥的重要作用，同时提出进一步培育壮大生鲜宅配、直播电商、商超零售等各类消费新业态新模式。

2021年3月，由国家食品安全风险评估中心、中物联冷链委等单位共同起草的《食品安全国家标准 食品冷链物流卫生规范》将正式实施，这是目前为止我国食品冷链物流领域首个强制性国家标准。该政策有利于推动冷链物流行业更加健康化，规范化的发展。

2. 经济层面

在新冠疫情席卷全球的背景下，中国经济依然稳步复苏。我国2020年的总体经济增长率为2.3%，是去年全球唯一实现经济正增长的主要经济体。直至2021年一月份，我国的经济增速已经恢复至疫情前水平。

从2016年至今，我国的国民收入都呈稳定增长趋势。

2019年，由于疫情的影响，国民总收入有所下降。

但是，2020年，随着疫情的消退，国民收入的逐步回升，居民人均可支配收入也增长至32189元。

此外，据国家统计局的数据得知，我国基本民生支出也保持稳定的增长，其中，蔬菜类、肉类、禽类和蛋类增速最多，分别为12.1%、36.5%、17.2%、10.5%。由此可见，居民收入及民生支出的增长为我国生鲜电商发展奠定了消费基础。

3. 社会文化层面

消费群体的变化。移动互联网的原住民‘90后’即将迈入30大关，‘80后’‘90后’逐渐成为买菜的主要群体。年轻一代早就习惯了网购，因此随着‘买菜权’的转移，生鲜电商这一赛道的用户会逐渐积累。

用户消费习惯的变化。疫情期间消费者出于对食品安全的考虑和品质的追求逐渐形成了‘线上下单—线下即时配送到家’的购买习惯。疫情逐渐平复之后，这种习惯还是得到了一定程度的保留。

总之，在后疫情时代，在“懒人经济”的浪潮下，大量用户已经养成线上购买生鲜商品的习惯，使用频次也越来越高。这一系列的变化都让消费者对线上生鲜增强了信心，生鲜电商也迎来全新发展机遇。

4. 技术层面

（1）行业上游

农产品供应：利用智能种植技术实现上游农产品供应的集约化标准化，保证了生鲜产品的品质。

（2）行业中游

物流配送：随着Saas软件的升级和进步，配送端的人员管理、订单管理、账单管理都有了深度的优化。更多的生鲜电商采用了智能派单，智能路线推荐等功能。

因此，用户的即时配送需求得到很大的满足。

冷链物流：越来越成熟的冷链仓储技术和温控系统减少了生鲜在运输和存储中的损耗，保证其新鲜度。

（3）行业下游

大数据分析：随着大数据分析和人工智能等先进技术的发展，生鲜供应链中的智能采购系统和智能营销系统有利于帮助生鲜电商更好地进行存货管理、店铺选址和选品、精准营销以及算法推荐。

在新零售的发展的过程中，尽管生鲜的毛利低，但依然因其高频刚需、高复购率和市场容量大的特点成为了各大资本竞相角角逐的赛道。

在众多因素的推动下，生鲜电商的交易规模已经从2014年的243.3亿人民币暴增为2020年的2034.8亿人民币。据头豹研究院预估，到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过6700亿元。

二、竞品分析 1. 生鲜电商赛道分析

目前，生鲜电商赛道上，玩家众多，可谓是百花齐放。按照商业模式的不同可分为五类，分别是传统生鲜电商、O2O平台模式、到店+到家的店仓一体化模式、前置仓模式和社区团购模式。详细信息如下：

根据生鲜电商的安装渗透率和活跃用户数据显示（下图），目前排在生鲜电商的头部玩家主要有盒马、多点、京东到家、叮咚买菜、每日优鲜、朴朴。

带有大厂基因的盒马（阿里巴巴）和7 FRESH（京东）无论是主营产品还是目标用户都有很大重叠。因此，本文将把以盒马和7 FRESH这两家公司的发展路径以及业务模式为切入点，深入分析两者之间的差异。

2. 核心玩家竞品分析

（1）盒马

a）发展路径

2016年1月15日，“盒马鲜生”首家O2O的生鲜超市于上海金桥开业。

2016年3月，盒马获得阿里巴巴1.5亿美元的投资，且开始正式成为阿里新零售战略旗下一员。

2017年7月，盒马鲜生对外宣布，上海金桥店已经实现单店盈利。此后，盒马鲜生2年中开出120多家店。

2018年，盒马鲜生疯狂扩张的问题初现。在海南，一家大润发持有的盒马店，开业仅三个月亏损就达到970多万元；在福建地区的盒马鲜生店，2018年亏损了5883万元。

2019年初开始，盒马停止扩张脚步并开始发力小业态和精细化运营。除标准店之外，盒马陆续衍生出盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等四种新业态。

2019年低，盒马放弃前置仓模式的盒马小站，与此同时，大力开发盒马mini。

2020年11月，盒马mini只开出14家。盒马推出了模式更轻的盒马邻里。

截止到2020底，盒马鲜生开出了321家门店，覆盖了全国16个省份，24个城市。

盒马作为多种业态融合的新零售巨头，目前旗下主要有盒马鲜生、盒马集市、盒马邻里，三种形态。

他们并搭建起来了一个集超市、餐饮、菜市场、配送物流于一体的新零售体系。纵观盒马的发展史，盒马鲜生发展模式最为成熟且经受住了市场的考验，因此本文将选取盒马鲜生这一业态作为主要分析对象。

b）业务模式

① 商品来源

采购：海外直采+国内直采+联合其他供应商建立自有品

生产：与农产品基地合作建立盒马村，深入改造种植生产端，以产地直供提升产业效率

运输和存储：在物流段，盒马建立了3个产地冷链仓，6个销地鲜活暂养仓、44个销地常温和冷链仓、16个销地加工中心。

② 商品品类

标准门店约7500个SKU，线上SKU达到20000个，盒马自有品牌占20%。

③ 门店数量

截至2021年5月，盒马鲜生全国范围内已有约220家门店。

覆盖半径：周围3公里为半径，30分钟送货到家。

④ 用户来源

流量运营：盒马鲜生x会员，给予付费会员优惠权益，提高用户的忠诚度、复购率、客单价

多渠道引流：内容社交/门店流量/线下媒体/独立app

⑤ 门店拓展模式

盒马的门店均为自营

⑥ 现有业态

盒马鲜生：淘汰部分门店，开店速度放缓，深耕一二线城市

盒马mini：缩小版的盒马鲜生，专注下沉市场的消费升级

盒马邻里：不提供零售服务，仅作为自提站点，门店选址主要锁定在没有被盒马鲜生覆盖的城市外环地区，店内配置有取货架、冷柜、水产箱，以及2-3名店员，负责提供提货服务以及拉新。

（2）7FRESH

a) 发展路径

2018年1月4日，京东首家线下生鲜超市——7FRESH（七鲜）亦庄店正式开业。试营业期间，日均单店单日客流量达一万人次以上；试营业首日，7FRESH App注册用户数对比上线第一天增长3000% 。

2018年10月22日，京东7FRESH天津店开业，店内配备了自助刷脸支付、魔镜溯源系统、智能补货等技术支持。

2019年4月，7FRESH超市全面升级，从生鲜超市向餐食解决方案超市（Meal Solution Supermarket,简称MSSM）转变。

2019年12月24日，落户于北京市朝阳区银河SOHO的“七范儿”正式开业，这是京东7FRESH在写字楼商圈落地的第一个创新业态店，其店铺面积近1000平方米，包含商品种类约3500个。

2020年，7FRESH尝试社区生鲜店，连开多家七鲜生活。七鲜生活的扩张速度要更快于7FRESH超市。

b) 业务模式

商品来源：京东垂直供应、7FRESH本地供应链、产地直采

商品品类：7FRESH标准店的SKU约3000种，生鲜占比超过75%。京东商城自营的几十万sku成为门店借助大数据选品的商品池。

运输和存储：7FRESH行业首创自建果蔬加工中心，构建起从源头直采到分拣加工，再到冷链运输的一体化模式。7FRESH采用‘专业买手团队+果蔬加工中心+自动化设备’保证生鲜从直采、验收、分拣加工、冷藏存储，再到最终的冷链运输、新鲜配送各环节产品质量及新鲜度。

门店数量：截止2021年5月，7FRESH约有30家门店。

覆盖半径：门店周边三公里内最快半小时送达。

门店拓展模式：

七鲜自营，占自建店10%，完全由7FRESH管理

自建加盟，占自建店90%，采用单体加盟模式

OFC区域品牌授权，通过向区域意向零售商、地产商进行品牌授权，并负责整个区域店面以及品类规划、供应链服务、数据化门店运营、APP线上运营、渠道营销等。

现有业态：

七鲜（7 FRESH）：大型美食生鲜超

七范儿（7 FUN）：商圈美食娱乐超市，面积在600-1000平米左右，以写字楼白领为目标用户，满足他们对餐饮和生鲜的高需求

七鲜生活（7 LIFE）：社区生鲜超市，面积在200-300平米，针对社区居民的的小超市业态，主打邻居概念和亲近性。

3. 总结

相同点：

盒马和七鲜都是力图打造线上线下一体化的新概念生鲜食品超市，采取了超市+餐饮的复合商业体模式。盒马和七鲜在未来的发展道路中都希望‘更轻’和‘更快’的拓展门店，但是两者实现这一目的手段不同。

不同点：

发展模式：与盒马坚持自营模式不同，七鲜采取开放协同战略，与传统的零售商合作，开创了OFC模式。自营模式确实存在投入成本较大，回报周期慢等缺点。

因此，七鲜提出了OFC模式方法。例如，七鲜和唐山的万佳超市进行深度合作，通过OFC模式赋能传统零售企业，成立七鲜-家万佳美食生鲜超市，帮助其进行渠道拓展、店面升级、商品优化以及提升店铺运营能力。

品牌：七鲜在经过两年的发展后，依然没有形成自己在商品上的供应壁垒和品类组合优势。

因为，我们可以理解为七鲜虽然在原有的精品超市的基础上略有升级，但是依然没有形成和精品超市的壁垒。

因此，在此基础上竞争，七鲜不可避免的有陷入‘打价格战’的零售策略之中。反观盒马，过去的几年中，一直在商品上做文章。

至今，盒马已经有盒马日日鲜、盒马工坊、帝皇鲜等自有品牌。这些品牌几乎涵盖了生鲜到日用品的不同品类，且占比达到了全部商品的20%。

供应链：作为生鲜生意，本地的供应链是必不可少的一环。七鲜进入生鲜赛道晚，失掉了赛道的先发优势。

因此，七鲜至今全国只有20多家门店，这在本地供应链上很难形成什么优势。

盒马由于入局较早，现在已经形成全球直采＋本地直采＋自有品牌结合的采购模式降低进货成本，部分生鲜与云超、天猫统一采购，进一步提升规模效应与商品周转率。

当然盒马可以实现对供应链的重构是建立在盒马目前的门店和用户规模的基础上的，如果门店数量过少，做自有品牌也是不现实的。

三、用户价值分析

盒马鲜生的主要参与方有消费者、平台方、线下门店和供应商。其业务逻辑如下图所示：

由于盒马是自营模式，平台方和线下门店是利益共同体，因此我们在进行用户价值分析的时候把这两方当作一个整体去看待。下面我们分别从用户和供应商的需求、现有解决方案以及现有解决方案存在的痛点等方面进行深入分析，探究盒马生鲜是如何解决这些问题的。

1. 供应商

痛点：

零供关系的不平衡使供应商处于弱势地位。由于我国生产力的不断提升，市场上出现了供大于求的局面，我国的大多数商品逐渐从卖方市场转为买方市场。因此，零供关系中，零售商战主导地位。

零售商借助终端优势获得流通渠道主导权，设立名目繁多的通道费用。因此，供应商在担心产品销量的同时也疲于应付各种渠道费用。这种零供关系的不平衡压制了中小供应商的生存和发展，最终消费者不得不为此行业乱象买单。

2. 消费者

根据易观分析，盒马鲜生的用户中，24-35岁的人群占比超过半数，中等、中高以及高消费者占到了总体消费者的76.8%。因此，盒马鲜生的主要受众群体是具有一定消费能力的80后和90后，例如一二线城市的白领或中产家庭。

针对以上用户，我们用电商行业的‘多’‘快’‘好’‘省’四个原则去分析他们的需求：

“多”：出于对便利性的追求，白领人群希望一次性购齐所有的生鲜和甚至其他生活用品。因此，这就要求商品的品类多且齐全。

“快”：现代年轻人的生活节奏快，尤其在一线城市，上下班辛苦且通勤时间长。因此他们会格外关注生鲜购买的便捷性和所需时间。具体来说，线下购物的便捷性包括超市与与消费者的距离、结账时间、停车便利等因素。线上购物的便捷性是指，生鲜产品是否可以即时配送到家。

“好”: 是指生鲜产品的品质，包括新鲜度、产地、口味、营养价值等。现如今，用户对于“好”的要求继续升级。追求生活品质的中产人群不仅对食品的新鲜度、产地有要求，也更倾向于购买绿色、有机的生鲜。

“省”: 即是价格低。作为高频刚需，下沉市场对生鲜价格的敏感性高。但是，盒马主打一二线城市的白领人群，这个群体购买力强，价格敏感度低，对商品的品质和种类、购买的便捷度和生鲜的有机安全等问题更为关注。

其他需求：除了电商行业的‘多’‘快’‘好’‘省’需求之外，生鲜电商的用户对购物环境和售后服务也格外关注。

对于以上需求，当前用户主要解决方式有以下几种。

（1）农贸市场

农贸市场是指个体商贩经营和出售生鲜产品的菜市场，其产品的主要来自附近的农产品批发市场或者郊区农地。

优点：个体商贩每天清晨会去附近农产品批发市场进货，自销商贩则由自家农地直接供货，因此农贸市场的生鲜产品往往具有较高的鲜活度，且价格亲民。

痛点：

年轻人逛菜市场的意愿普遍不高，原因分为以下几条：

农贸市场一般为露天或者大棚市场，环境比较恶劣，卫生条件落后。

农贸市场多是早市，试问现在年轻人为了早上多睡会，连早饭都可以不吃，哪里又有时间去买菜呢？即使他们晚上下班再去市场买菜，菜也已经不新鲜了。

生鲜的质量参差不齐，农贸市场都是个体散伙经营，没有统一的标准和严格的质量把控。因此，生鲜的品质无法保证。

（2）社区便利店

居民区的周围一般分布着大大小小的社区便利店，这些店以城市周围或者郊区采购为主，部分连锁性质的社区生鲜超市可以做到基地直采。

优点：社区便利店优点在于离家近，方便购买，节省了年轻人的时间成本。价格亲民，以服务社区为主，因此生鲜的价格比较合理。

痛点：由于受规模的限制以及商家害怕积压库存，社区便利店的品类不够丰富，选品以基本款为主。因此，社区便利店可以满足用户的一般性需求，但是用户无法一次购买全部的物品。

（3）中大型商超

是指商场里的中型或者大型超市。

优点：

种类全：商超内蔬菜、肉类、水产、粮油、副食等民生商品种类繁多，可满足用户一站式购物需求。

质量有保障：大中型超市有统一的进货和管理标准，因此生鲜产品质量稳定。

痛点：

大中型商超的便利性不足，不够“快”。

原因1，商超多位于繁华路段，离各个居民区有一定的距离，一般需要驾车或者乘交通工具前往。

原因2，超市的客流量多，尤其在节假日或者平时下班后，排队结账的人多，浪费用户的购物时间。

（4）传统的生鲜电商

指平台将生鲜产品通过中央大仓或者分仓发货，由第三方物流或者自建物流配送给消费者。

优点：丰富的品类供应。此外，经常会有秒杀或者优惠券的活动，因此价格也有一定优势。

痛点：

生鲜产品在运输过程中易损耗，因此平台对生鲜产品质量无法把控。

用户下单后1-2天内才送达，物流的时效慢，无法用户满足下单即送的需求。

传统生鲜电商在产品种类上有所局限，大部分产品都是冷冻食品，过长的运输时间限制了新鲜肉类、蔬菜的可能性。

3. 平台

盒马APP+盒马线下门店合力产生的价值是如何解决这上述痛点的：

（1）针对供应商痛点