编辑导语：西瓜视频于2021年初锚定具有价值理性的中视频，并赋予西瓜新的logo——点亮对生活的好奇心。然而具有高价值的赛道永远不缺竞争对手，除了在中视频早已站稳脚跟的B站，好看视频、快手、抖音甚至是长视频头部厂家也纷纷入局中视频，闹起了一场“泛知识”的战争，西瓜视频在用户心中却并没有太过突出。本文通过分析发现问题，总结对策，提出西瓜视频下一步可以一试的方向。

文章思维导图

一、分析背景

对于自身定位一直摇摆不定的西瓜视频在2020年底提出了它的新定位：点亮对生活的好奇心，希望西瓜视频能够成为用户和创作人生活中的一部分，帮助大家更好地发现、探索与表达好奇心。

西瓜视频总裁任利峰在2020年10月举办的西瓜PLAY好奇心大会上，提出了中视频的概念，也意味着中视频成为西瓜视频瞄准的新赛道，意味着视频锚定的是价值理性，是泛知识。

但利润未被充分挖掘的赛道永远不会孤单，2021年，好看视频、快手、B站、抖音甚至是长视频头部厂家也纷纷入局中视频，声势浩大，闹起了一场“泛知识”的战争，西瓜视频在用户心中的位置仍然不温不火。据此，希望通过分析发现问题，总结对策，提出西瓜视频下一步可以一试的方向。

二、分析目标

先阐述一下分析的目标：制定竞争策略，包括运营推广方式，提升创作者与粉丝之间的互动性，打造更强烈的创作者IP形象，并逐步破圈，将产品的目标用户拓宽至年轻用户。

下面说说分析目标的来由。

先讲讲现状。首先西瓜视频现在所处阶段是成长期，处于产品迭代运营阶段和市场推广阶段。

西瓜视频在长视频方面没有先发优势，内容版权、资源积累不及爱优腾，暂且不谈，西瓜视频本身也把重心更多放在中视频发展上；在中视频方面，个人IP打造不具优势，没有代表性创作者。

这造成西瓜视频在很多用户心中占着一个不温不火的位置，很多创作者仅仅把西瓜视频当做内容分发的其中一个渠道，创作者与内容消费者互动不够。

如果这么说，好像是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，但其实很明显，内容平台的生存与发展首先要依靠优质的内容来吸引内容消费者，即需要先有内容生产者，当有了内容生产者生产的内容，内容消费者通过某个渠道进入这个社区，才有内容可消费，只有生产的内容优质且符合产品的定位，才会引发消费者共鸣，逐渐形成特定的文化氛围。

话又说回来，那西瓜视频为什么没有B站、抖音、快手那样能脱口而出的知名的创作者？为什么一些B站的up主在迁移至西瓜视频后，在B站视频播放量都可以是几百万的视频，在西瓜视频中却呈现忽高忽低的播放量的现象？

说白了，就是「水土不服」，原来在B站的创作者身上带有B站的气质，形成了特定的文化和特定的价值观，但却与西瓜视频带有的社区氛围不相融合，两种不一样的气质就像不是同路人一样，格格不入。

那如何才能将这样一群符合西瓜视频气质的创作者引入平台呢？如何才能提升创作者与粉丝之间的互动性，打造更强烈的个人IP形象，让西瓜视频的产品定位在用户眼中更鲜明？这就是第一个分析的目标。

而西瓜视频目前面临的另一个问题与挑战，是用户圈层导致的商业变现难及商业变现模式单一。

西瓜视频以中青年用户为主，存在难以吸引年轻用户的问题，而长期来看年轻用户才是具有更强消费潜力的人群，相比年轻用户群体，中青年用户虽然在一定程度上具备更强的消费能力，但是消费意愿却没有年轻群体这么强，因为要达成交易，必须有消费能力和消费意愿。

既然西瓜视频的slogan是「点亮对生活的好奇心」，定位是「帮助大家更好地发现、探索与表达好奇心」，想让每一个人都好奇，让各行各业的人好奇，那么就用户就不应该局限于中青年群体，而是要往上层去拓宽，也就是要俘获年轻人的心。

三、竞品选择

在直接竞品中，有好看视频；在间接竞品（品类竞品）中，有B站、快手、知乎抖音、爱奇艺、腾讯视频、优酷。

选择好看视频、B站、知乎作为竞品来分析。

选择理由：好看视频是入局中视频的头部竞争对手，市场份额排名靠前，与西瓜视频的产品形式相同，用户群基本相同。

B站一直是中视频稳定的局中人，且率先建立起的社区氛围壁垒在国内无人能敌，产品形式相同，用户群类似。

知乎在很早前就开始做知识性内容，近几年更是做起了泛知识的圈子，汲取知识型内容的用户基数大，抢夺用户看视频的时间资源，并且在2020年也布局视频赛道，通过为原先生态内的答主提供视频化的展示方式，完善的自身的问答内容体系，形成中视频和图文内容的互补，不容小觑。

四、分析维度

下面的文章将从战略定位、商业模式、用户情况、功能、运营推广手段、布局规划六个维度进行对比分析。

理由是：

从研究产品功能中看竞品做得如何，可以学习借鉴、做产品的差异化或是研究产品功能背后更深层次的需求；

研究运营推广手段则是看竞品是如何做到的，可以学习竞品的推广策略或作为预警信息；

从战略定位、用户情况、商业模式研究竞品为什么要这么做。产品要根据不同的产品定位和用户情况做出不同的产品策略，当分析完竞品，对比完与他们之间的差距后，要回归自身产品的定位得出产品下一步可采取的策略，提出相应的建议，因此需要分析不同产品的战略定位和用户情况；

分析竞品的布局规划可以快人一步先做出更有前瞻性的竞争策略。

1. 战略定位

其实从对比中可以看出，哔哩哔哩和知乎的产品定位是更加清晰的，对应亮点更突出，具有足够的差异化；而西瓜视频和好看视频的定位形象不像B站和知乎那么鲜明，相对弱一些，都将自身标以涨知识、增见解、分享内容的身份。

但在现在这么多的视频产品中，哪一款又不是涨知识、开眼界的视频产品呢？每一款视频产品都可以是，并且每个视频产品都不断的往自己身上贴上这种标签，在用户眼中也事实如此，只不过谁做得更好、更有针对性罢了。

下面用精益画布分析各个产品的商业模式。

2. 人群画像

1）生理特征

从性别构成上看，四款产品的用户都为男性比例大于女性，但相对来说，知乎用户的男女比例比较均衡，男性占比52%，女性占比48%，西瓜视频和哔哩哔哩的男女比例几乎相同，女性占比45%，男性占比55%，而好看视频则更偏向于男性用户，男性占比58%，女性42%。

从年龄构成上看，四款产品用户的年龄都集中在35岁以下人群。

不同的是，西瓜视频用户更集中在31~35岁的青年用户，这与西瓜视频的用户渠道来源是头条和抖音有关，其用户与两者的用户重合度较高，核心用户为35岁以下人群，占比高达80%。

B站的核心用户则为24岁以下的Z世代年轻用户群体，占比34%，31~35岁用户占比也较高，达30%，用户更加集中在35岁以下人群，这与B站的起家是二次元、平台定位是年轻人潮流社区以及破圈有关。

出乎意料的是好看视频的用户年龄分布，24岁以下的Z世代用户竟然已经高达33%，25~30岁及31~35岁用户紧随其后；知乎用户年龄则是呈指数递减的分布，00后、90后为主流用户，31~35岁用户多为知识型中产和品质生活追求者。

可以看出，年轻人早已成为视频行业的主力军，各类泛娱乐、泛知识的吸收是年轻人视频消费的主要目的，已经成为一种生活方式，而中青年群体除了对泛娱乐、泛知识的需求，还有泛生活、泛亲子。

同时不管是在短视频聚合类平台、综合视频平台还是垂直类视频中，男性参与度都更高。

西瓜视频

哔哩哔哩

好看视频

知乎

数据来源：艾瑞咨询

2）社会特征

从地域分布看，知乎的一线和新一线城市的用户比其他三个视频的占比都更多，新一线城市用户比重高达53%，相对来说用户的平均学历更高，收入也更高，对应的消费能力可能更高。

而相较之下，西瓜视频、哔哩哔哩、好看视频的新一线城市用户比例为40%、43%、40%，西瓜视频和好看视频的二、三、四线城市用户比重也更大，市场相对下沉。

数据来源：易观千帆

3）用户需求

从百度指数的需求图谱中可以看出，与西瓜视频强相关或指数正在上升的需求名词有“大叔小馆”“你好儿科医生”“好看视频”“巫师财经”“抖音”“今日头条”“天生吃货”“阿七遨游记“等，用户的需求集中在美食、亲子、财经、新闻资讯、动漫中，且喜欢看综合类的视频。

而从哔哩哔哩的需求图谱中可以看出，与哔哩哔哩强相关或指数正在上升的需求名词有“斗鱼”“虎牙”“漫画”“知乎”“鼻血姬”“腾讯视频““微博”“12DORA”，可以看出用户多喜欢直播、二次元、各类视频、潮流八卦、游戏等，对新鲜事物接纳程度极高，用户画像特征鲜明。

好看视频的需求图谱中，强相关的检索词需求则多为“一个人看的视频”“广发证券手机版下载”“百家号”“周村吧”“全民小视频”等呈现中低收入中青年男子的杂类资讯、影视观看需求。

知乎的需求图谱则是“微博”“豆瓣”“住户”“京东”“贴吧”“知网”等与生活、影评、书评、数码、职业垂类知识密切相关的需求。

总结：西瓜视频用户的需求比较广泛，向上贴近潮流动漫、综艺，向下至三农领域及军事资讯，在泛知识、泛娱乐、泛生活、泛亲子四大领域布局广泛。

哔哩哔哩比较贴近年轻人潮流文化，在游戏、直播、二次元上极具优势。

好看视频则偏向更高年龄层中中低收入者的中青年男性的生活上普罗大众的知识的需求。

知乎用户的需求则更倾向于知识青年吸收多元知识、经验、见解的需求。

3. 核心功能对比

通过核心功能对的对比，从中找出差异的同时，衡量各个做法的利弊，再回归西瓜自身的定位，从竞品分析目标出发，形成优化建议。

1）产品功能结构图对比

2）首页

从信息架构来看，西瓜视频为搜索-分类-关注用户-信息流组成，B站则是搜索-分类-活动推广轮播-信息流形式，好看视频为分类与搜索&视频发布（搜索和发布弱化）-信息流，知乎则是搜索与直播&创作-分类-信息流的架构。

相较于其他三个应用，好看视频把看视频的功能强化了，尽量扫除用户看视频不必要的干扰，一定程度上让用户专注于当前推荐观看的视频，对热门话题不那么重视。

B站重视各种活动的运营，将运营推广放在头部，推广内容主要包括自制综艺、活动话题投稿、广告等，有利于制造热点话题、活跃社区氛围、延长用户使用时长、增强用户粘性。

西瓜视频将用户关注的创作者单独拎出至显眼的位置，更重视对相对头部的用户的扶持，这也正响应了西瓜的头部创作者扶持计划，同时对热议话题也相对重视，搜索框中推送显示两个热门话题。

相较于西瓜，知乎则不那么重视扶持用户关注的创作者，其对人的关注的弱化以及搜索和内容标题的呈现方式有利于提高用户对内容本身的关注度。

通过对比首页可以发现，西瓜视频和好看视频都是单列信息流展现形式，而哔哩哔哩的首页视频为双列信息流，这可能跟用户对应的行为习惯以及平台的规划布局相关。

从用户行为来看，西瓜视频和好看视频的用户以中青年为主，其用户来源多为抖音、今日头条等，习惯单列形式的呈现方式，好处是观看内容时注意力不至于太过分散的同时对下一条内容有大概的信息预期，思考成本较低，更快速地判断和读取视频中心主题，能够较低成本的选取自己想看的内容，挑选对自己更有价值的内容。

从平台规划来看，很明显这种信息流以推荐算法推送，可以扶持头部创作者，而两个平台中的创作者显然没有多少能够像抖音一样人设鲜明的抖主，这正是西瓜视频和好看视频想做的，两者都缺乏头部创作者形象的塑造，他们需要通过培养头部创作者，拉动流量。

B站的头部创作者可以说是很多，也正是这个原因，B站的规划是扶持中小up主，因此有了双流信息流的呈现方式，信息密度更大，提高用户找信息的效率，有利于平台内容的整体平衡发展。

知乎则由于是知识问答平台，为单列文字形式信息流中穿插视频信息流。

从分类上看，西瓜默认“直播”“抗疫”“电影”“电视剧”为前列，支持用户调整分类位置。

知乎则默认把“热榜”“高赞”“心理”“娱乐”列在前位，但也支持用户根据自己的兴趣调整分类位置，较为灵活。

当用户观看了一定时间的视频，好看视频会根据算法调整分类标签的位置，比如用户对幽默短剧更感兴趣，就会将幽默短剧调整至前面的位置，但这种做法不利于平台社区氛围的建立，容易形成各类型用户的分隔，即你看你的，我看我的，互动不足。

B站则默认“热门”“追番”“影视”“建党百年”固定分类，帮助用户厘清和剔除杂乱的分类，有利于平台内容调性的定位，塑造更鲜明的平台形象。

优化建议：

可以在信息流中穿插运营活动内容，如西瓜独家出品的综艺、西瓜PLAY大赛等。

西瓜当前想要提升创作者与粉丝之间的互动性，打造更强烈的创作者IP形象，因此不适合学B站把自家的综艺等运营活动放在首页头部。但另一方面如果要更能够吸引年轻人，潮流娱乐的内容不可少，需要先以内容带动更活跃的社区氛围，吸引更多类似的创作者进入平台，进而形成滚雪球效应。

权衡两者，在使用频率最高的首页信息流多一个平台活动宣传的内部入口渠道是比较好的方式。

3）关注用户动态

西瓜视频用户关注的创作者，会出现在首页头部，当要观看作者发布的动态时，点击该创作者的头像即可进入该作者发布的视频的信息流页面，观看完一个视频将自动播放下一个该作者的视频，点击旁边其他作者的头像可切换至关注的其他作者发布的视频的信息流。这种方式有利于扶持创作者。

第二个关注的创作者动态入口在分类中，这是最常见的进入方式，知乎、好看视频都有这个入口，是其中一种进入方式。

不同的是，知乎在关注的作者的动态中推荐了做着发布的最新视频，显然是在向视频发力，并在从关注的创作者发布的动态信息流中推荐关注的创作者关注的人，有利于用户向可能感兴趣的领域拓展，关注更多相关的内容，同样也有助于头部创作者的扶持。

好看视频的动态信息流则在观看完该作者的某个视频后，自动播放下一条该作者的视频，但又可以下滑切换其他创作者的视频（哪个创作者则不可控）。同样在头部可以有目标的选择创作者进行观看，但点击后会进入该创作者的个人主页，而不是自动播放视频的信息流。

同时，在观看视频内容时，点击底下的“查看相关内容”可查看百度百科的科普知识、相关圈子等，有助于用户了解当前视频或创作者相关的信息。下方同时推荐相关视频，引导作者发掘相关兴趣，在引导内容观看的流程上操作顺畅，但不利于对头部创作者的扶持，更适合平台中不同内容的平衡，有利于中小创作者的发展。

B站的用户查看关注的创作者的动态则为单独的一个模块入口，当用户在首页看完视频时，能够更快速地切换至所关注的创作者的动态。