社交电商已经持续发展多年，平时在朋友圈也能看到大量带货的团队长，特别是在此次疫情期间，呈明显的爆发趋势。

2020年1月15日，阿里巴巴正式入场社交电商，这极大地引起了我的注意，因为互联网上有一句名言：BAT入场，寸草不生。

之后我查阅了大量的资料，却没有找到任何一篇完整解析社交电商的文章。各种信息众说纷纭，莫衷一是，毫无逻辑。因此在这个节点，我做了一个深度的梳理并分享出来，希望能对你有所价值。

全文目录

本次重点讲述前面2个问题。

一、什么是社交电商？ 1. 基本模式

简单理解，社交电商就是在社交网络中促成的电商交易。与传统的电商不同点在于，社交电商下的用户既是购买者，也是分享者。为什么这么说呢？我们来看看社交电商的三种基本模式

1.1.1 拼团模式

电商平台牺牲一定的利润，以2人以上拼团享更低价的方式进行，引导用户进行自发的传播，比如拼多多和苏宁拼购。

1.1.2 分销模式

这种的细分玩法其实很丰富，总体上看就是以优惠券或特定渠道链接为载体，分层级设置一定的分销佣金比例，将部分利润空间让给用户，比如云集、环球捕手、好省。

需要注意的是，分销本身又能分成两条路线：一条是“社群代理+多级分佣”，团长分享商品，团长的上家也有分润；另一种是“淘客”，通过特定的渠道拿到商家的优惠券，分享出去赚取佣金。

1.1.3 内容模式

这种模式主要是通过图文、短视频、直播等方式带货，比如抖音、快手、小红书。

观察这三种模式，总体上能得出以下结论：

1）从组织形式上看：社交电商主要分为两种

靠自发传播，行为分散，想要便宜的时候就邀请朋友拼团、砍价，有利可图就分享出去，对平台来说好处是节约运营成本，但是这也意味着很难集中力量开展特定行动；

代理模式，层层相连，好处是有组织有纪律，但缺点是多级分佣导致每个层级利润都相对较少。

2）从效率方面来看

在传统电商平台中，商家通常要通过在平台购买广告位、推荐位、刷权重来实现商品的传达，成本高、覆盖人群有限；而社交电商可以实现大量推手个性化推荐。

因此与传统电商相比，社交电商实现了低成本的末端精准推送。

2. 市场分布和发展趋势

了解完基本模式，自然得看看各种模式下的实际市场表现。考虑到供应链一致，因此数据就放一起了，着重关注GMV（成交总额），忽略成交形式。

我在网上查找了一些主流电商平台的年报或者行业调研报告的公开信息，了解各自2019年的GMV，统计结果如下：

3. 头部平台

我们先来看头部平台。和平时的感受相符，前三甲为阿里、京东、拼多多，占据了整个电商的绝大部分份额：

阿里的体量最大，远超其它平台，占整个电商份额的60％以上；京东第二，不到阿里的1/3；拼多多后来居上，达到了万亿级别；其它平台体量都相对比较小——从这点看，阿里依然为电商一哥。

但是结合另一份信息看，结论就没这么乐观了。根据浙江发布的《2019社交电商白皮书》，2020社交电商的年交易规模将达到3万亿，相当于现在阿里电商体量的一半。

可是这3万亿的份额，有多少和阿里有直接的关系？事实上京东投资了社交电商平台芬香；拼多多本身就是走的社交电商的路子，反观阿里还是个游荡的路人甲——这个问题就有点大了。

或许社交电商因为自身的特点，能满足买家计划之外的购物需求，一定程度上会带来增量市场，可必然无法避免蚕食阿里的电商份额。以现在的数据变化趋势，也不是动奶酪的小问题，而是带着镰刀砍大动脉了。

阿里会趴着等你来砍吗？

显然不可能，它什么时候在电商领域吃过亏，况且就目前的体量数据来看，阿里依然是满足国民购物刚需的首选。

当然，如果你对淘客有所了解，就知道阿里并没有完全与社交电商脱节，还是保持着关注。

好省这样的导购app就属于阿里的合作伙伴，只是好省的模式更偏向传统的淘宝客，还是非独家的聚合平台，对于阿里来说维持现状在微信中抢流量还可以，但无法满足未来发展的需要。

新的模式是阿里如今最需要的，所以阿里在2020年1月15日，也推出了自己的社交电商平台淘小铺。关于淘客的更多问题，后文会说到。

4. 中小平台

看完了头部平台，接下来看其余的中小平台。我总结了一下，大致分成两类：自有供应链的平台和第三方平台。

1.4.1 自有供应链

自有供应链的小平台，前期以高额的奖励机制和爆款商品来进行快速裂变，实现规模化，通常以团长为节点。

奖励机制通常包含两部分收益：拉新费和销售佣金。拉新费的本质就是平台花钱买流量，至于平台后续能否赚钱，取决于通过裂变进来的粉丝沉淀并产生足够多的消费；销售佣金就是让团长分销赚钱，分享的动力取决于佣金的比例。

要能从商品中拿出足够多的佣金给到团长，就要求商品成本足够低，有足够的毛利空间去分蛋糕。所以对平台的供应链提出了很高的要求。

但是有分销意愿和分销能力的人有限，当然知名度和美誉度越高的平台，它能覆盖的有分销能力的人数量越多。当裂变到达瓶颈期以后，人数最多的尾部团长的分销热情就很难维持。

所以只能通过提高团长佣金来刺激热情，通过价格战来扩大跑马圈地，用以保持对供应端的话语权，此时毛利空间更小了。

在这种商业模式下，团长和用户的转移成本非常低，很难形成对平台的黏性，所以大家会看到一些团长和用户在不同的平台之间跑来跑去。

物美价廉的商品是吸引用户的关键，订单多就能增加团长的收入；团长的热情被会刺激从而促进推广的力度，带来更多的用户和团长，形成良性循环。

因此，社交电商平台短期靠裂变，中期靠运营，长期靠供应链，高佣金、价格战这种烧钱模式不是长久之计，关键还在供应链。

1.4.2 第三方平台

第三方平台主要指的是“淘客”，字面意思可以简单理解为淘金的这么一个群体，他们主要通过阿里或者腾讯的开放平台做分销盈利。淘客的玩法很多，难度并不大，主要是信息差。近期就从靠谱渠道听到一位淘客牛人，抓住了平台的规则漏洞，单日收益近千万。

另外像大家经常会在朋友圈看到那种“漏洞单”，这是怎么回事呢？

1）是真的漏洞单

通常因为平台规则复杂，商家设置有误，被灰产从业者以技术手段抓取到，碍于平台规则，商家只能咽下去。比如满100元五折与满50减10同时生效，导致100元的东西只要40元就能买到。

之前也听新闻报道过，某新手商家因为设置错误，被恶意大量下单，导致才开张就破产。

2）是隐藏优惠券

正常情况下，店家到一些推广平台（比如阿里妈妈）发布特定佣金的推广商品，淘客负责分销，全网引流，然后把一部分佣金让利给买家，这样就出现了优惠券。

在此基础上有比较嗜血的玩法，比如：原本成本50元的正品商品，市场价卖100元。店家找到淘客说，我给你50％的佣金，再给30优惠券，最后20元成交，对于买家来说可谓物美价廉，对于店家来说显然是血亏。

可为什么店家还是会答应呢？

这和平台的商品推荐制度有关，因为销量上去了的话，可以蹭平台的免费公域流量。而一旦无法蹭到公域流量，商家就不会给出这种优惠，淘客也就没了基础。

从整体上看，淘客的这种玩法极大地伤害了商家的利益，变相提高了商家的经营门槛，使得平台往畸形发展，这是平台极不愿看到的。但是出于对某些现实情况的妥协，平台也只能静观其变。

所以第三方平台的模式面对的最大挑战就是平台规则的变动，流量很容易被平台掐断，然后就垮掉了。

1.4.3 基本推论

不知道大家发现没有，以上两种平台，有什么共同的致命硬伤吗？——商业模式极容易复制，没什么竞争壁垒。

那么什么才是社交电商的竞争壁垒呢？——供应链，供应链强的才是爸爸。

5. 互联网共识

另外对于中国互联网新领域的发展过程，有一个“三板斧”的共识，名字我取的。

起步萌芽阶段：该阶段主要是大量试错，跑通最小的商业模式闭环；

爆发增长阶段：该阶段主要是靠资本的催动，跑马圈地；

行业洗牌阶段：该阶段主要是巨头出手，先横扫四方清理战场，然后把没死的收购了。

因为每次都是这么玩，以至于网上流传着一套经典的剧本：老大和老二打架，老三不是残了就是挂了，然后老大和老二水乳交融，合二为一。

比如：腾讯和360打架，金山残了；ofo和摩拜单车打架，酷骑单车消失了；美团和饿了么打架，百度外卖消失了；百度地图和高德地图打架，凯立德残了；天猫和京东的猫狗大战，遭殃的就更多。

所以在互联网行业的起步和快速发展阶段，到处折腾下没问题，但是到了洗牌阶段，拥抱巨头是唯一的选择。

二、灵魂三问

此时我们要探讨的问题就有三个：

是否到了洗牌阶段？

谁是巨头？

谁值得拥抱？

1. 社交电商到了洗牌阶段吗

从阿里的反应来看，起码有危机感了，所以赶紧推出了自己的社交电商平台淘小铺，估摸着淘小铺完善的时候就是反扑的开始。

更重要的是，与开发的其它产品不同，阿里对淘小铺的重视程度和定位是极高的。

从2020年年初，淘小铺的宣传标语，就被淘宝网首页置顶至今，那是一个网站除了搜索框以外最亮眼的位置了，单独的整条横幅，想看不见都难。

同时根据淘小铺的掌门人也是天猫全球购的负责人讯飞所说，阿里对于淘小铺的定位是既天猫商城之后，淘宝店铺体系的第二次变革。变革的目的是为了变得更好，如果不通过行业洗牌，清理战场，阿里的市场份额从哪里来？

对于淘宝的发展史不了解的人来说，可能无法体会这个定位意味着什么，所以这里我给大家简要地回顾下这段历史。

淘宝在起家的阶段，采用的是C2C模式，也就是个人店铺对个人买家，只需要提供简单的资料注册就能开店，创业变得简单了，自然吸引了大量商家的入驻，低门槛、大流量使得最早进入的商家爆赚。

但是有人的地方就有江湖，店铺多了，乱象四起，尤其是商品质量的问题。消费者的权益得不到保证，长此以往，平台就会失去消费者的信任。

所以在2008年的时候，淘宝开始打造“淘宝商城”，就是现在大家熟知的“天猫”的1.0版，之后2012年“天猫商城”正式推出。商城采用B2C模式，也就是企业店铺对个人买家，整合了数千家品牌商、生产商，为商家和消费者提供一站式解决方案，提供100%品质保证的商品。

虽然入驻的资质要求严格，但是流量的扶持也再次让这批商家赚得盆满钵满。随着“天猫代表品质”的理念深入人心与淘宝对天猫的扶持，淘宝的流量进一步在天猫集中。

由于主要流量去了天猫，导致淘宝上大量资质达不到要求的中小店铺生存艰难，大量逃离，所以天猫商城满足了高端客户对质量的需求，却也使得淘宝失去了大量的活跃卖家，相当于断臂求生，这也是后来拼多多能崛起的一个因素——这就是淘宝历史上第一次变革。

因此，将淘小铺定位为淘宝第二次变革，份量是极重的。从想入驻淘小铺的朋友那确认，淘小铺的品牌入驻资质要求比天猫高，是否意味着活跃卖家的进一步减少？社交电商的一个特点就是潜在卖家多，每一个购买者都可以是卖家，但是高品质商品的价格相对较高又不利于活跃。

那么如何解决活跃度与价格的冲突？

带着疑问，继续思考。

2. 我们来谈谈谁是巨头的问题

从GMV的数据来看：呈明显的“三雄逐鹿”的格局：阿里、京东、拼多多。需要注意到的是，京东和拼多多都背靠腾讯，所以本质上还是阿里和腾讯之争。

下面我们来具体看看三家旗下的电商平台情况。

2.2.1 拼多多-薛定谔的猫

拼多多旗下的社交电商平台叫“多客联盟”，在谈多客联盟之前我想先说说拼多多的发展史和基因。经过多年的野蛮生长以后，传统电商巨头开始走品牌升级的路线，迫使大量中低端商家寻找新的流量来源。

而中低端商家的这部分产能刚好与二线以下城市的用户需求完美契合，凭借低价拼团模式以及游戏式购物体验，同时满足了消费者社交、休闲和购物需求，对于收入水平相对较低、闲暇时间相对较多、对商品价格敏感度较高的用户吸引力巨大。

再借力微信小程序等方便快捷的购物渠道，在微信社交流量的助力下，拼多多实现了爆炸式的增长，从2015年成立到2018年上市，只用了三年时间。

但是树大招风，随着社交电商的爆发式增长引起行业内外的广泛关注，各大电商开始围堵，行业竞争加剧，拼多多维系单个用户的平均成本迅速上涨。

从盈利模式看，在“低价”定位下，拼多多的客单价低，平台上数量众多的长尾商户毛利率已经处于很低的水平了，如果进行更深入的价格战，将损害平台商家的基础，可若是在维持目前的价格策略和商户结构，拼多多就很容易陷入泥沼。

同时由于中小商户提供的商品质量问题较多，平台在消费者心中被打上了“低价、劣质”的标签，使得平台在竞争中处于不利地位。因此从长远来看，加强品控和服务，提升平台在消费者心目中的形象是平台可持续发展必须要面对的问题。

而品牌形象的提升则需要依托品牌入驻、正品保障和优质服务，但是大品牌的引入势必会造成流量向头部品牌商集中。况且大品牌的销售渠道众多且相对稳定，话语权强，即便入驻拼多多也会考虑品牌本身的整体利益，不大可能为拼多多执行特殊的价格策略。这些和拼多多的增长动力逻辑是相冲突的，毕竟拼多多主打低价优势。

当拼多多的主体在面对这些问题之时，同一供应链的社交电商，也必然面临同样的问题。总的来说，拼多多这批黑马需要大量的时间来试错和突破，同时也会面对来自巨头的正面竞争，留给它的时间还有多少，这是个问题。

2.2.2 京东芬香-卖货狂人

京东旗下的社交电商平台叫“芬香”，是基于京东购物平台的“自购省钱&分享赚钱”的微信小程序，于2019年3月推出，至今已发展一年有余。依托京东的供应链，芬香的产品成熟，体系完善，资源丰富。从实际的市场运营来看，偏传统电商，作风很务实，对社交电商的裂变并不狂热，像个安静的美女子，没有“微商”和“直销”的那种鸡血气质，整体上就是“卖货”。

虽然模式上也设置了“超级会员”和“导师”两个级别，但是无论是谁都得卖货才有收益，只是级别高点收益高点，至于躺赚就别想了，这种战斗在一线的理念，有着很重的“刘强东式”烙印。

可能有朋友会关心一个问题，都发展了一年了，芬香还在红利期吗？事实上芬香的超级会员才100万人，更高级别的导师数量没有官方数据。

由一线的后台数据估算，导师比例为1％左右，也就大致1万个导师，覆盖的消费者人群3000万左右，相比京东的几亿用户，微信的十几亿用户，芬香的潜力还是巨大的。若是你擅长于“选货和卖货”，芬香是个不错的选择。

2.2.3 阿里淘小铺-背水一战

阿里旗下的社交电商平台叫“淘小铺”，是继淘宝和天猫之后又重拳推出的一个新平台，目的是帮助普通人“一键开店，轻松创业”。任何拥有淘宝号的人，都可以一键创建一个自己的淘小铺，不用进货、做物流、做售后，走的都是淘宝和天猫的原生流程，买家和商家可以直接对接，推广者只要专注选品、维护粉丝即可。

因为京东和拼多多对于我来说处于次选项，所以我重点研究了阿里。

2.2.3.1 五大疑问

研究进行到这个阶段，我心里其实产生了五个疑问：

如果是单纯地把天猫商户和用户转移到淘小铺，对淘宝意义何在？

对天猫商户来说，售价比天猫还便宜，动力何在？

淘宝客渠道的佣金是高于淘小铺的，用户凭什么用淘小铺？

如果说阿里的对手包含拼多多，但是这样转移后，现阶段和拼多多的用户画像重叠度并不高，那么最终针对的对手是谁？若终有一战，这场战斗的焦点会在哪里？

谁受益，谁倒霉？

带着这些疑问，继续研究。

2.2.3.2 整体趋势分析

从社会发展的进程来看现在是个体意识觉醒的时代，每个人都可以拥有自己的社交媒体，如微博、视频号、虚拟店铺，只要你能为别人提供服务和价值，你就可以打造自己的品牌。

1）从互联网行业的进程来看

随着增量用户持续减少，各大互联网公司都相继进入了存量用户争夺阶段。不仅仅是电商领域，搜索、游戏、新媒体、音乐、支付都处于同样的处境。各大平台为了留住用户，不惜血本让利，甚至努力提供服务和支持让用户能赚到钱，通过这种方式来深度绑定用户。这也就意味着，互联网上普适性的个人赚钱时代来了！

2）从电商垂直领域来看

随着拼多多和直播带货的崛起，以及各路淘客和社交电商平台的搅局，阿里的龙头地位正在持续受到挑战。阿里如果不主动求变，未来难测。淘小铺在2020年初的横空出世，可能就意味着这场电商洗牌大战正式拉开序幕。

3）而2020年初的全球疫情更是黑天鹅事件，极大地加速了这场洗牌大战的进程，历史上疫情导致产业和格局发生阶跃式变化的情况很普遍

对中国来说，这场疫情给国家和人民带来了很大负面影响；但是对我们个人来说，危机中也存在着机会，这个机会之一就是让更多的人产生省钱和赚外快补贴家用的需求。

但是在这个时间段，想要开辟新的赚钱渠道并不那么容易。