导读：近日，罗辑思维的上市上市板块已从科创板变更为创业板，旗下的得到APP在知识服务领域具有极大的发展价值。作者是一名得到学分有737分的用户，在此从“分析目的，行业趋势及市场分析，用户画像与体验地图，产品拆解以及体验优化”这五个维度，在安卓系统下，对得到APP（ 8.3.0） 进行拆解分析，与大家分享。

01 分析目的

了解知识付费市场动态及发展方向，拆解知识付费头部产品的产品功能和战略意图。

了解知识付费头部产品给用户带来的体验差别，快速形成对产品的初步认知。

分析得到APP的是如何打造服务闭环。

02 行业趋势及市场分析 2.1 行业趋势概况

来源：易观数据

近些年来，国内知识付费行业用户规模正呈现高速增长的态势。2011年~2015年时知识付费行业发展的初期，在这一时期，豆丁网推出了付费阅读产品，微信公众号和新浪微博相继推出赞赏功能，罗辑思维推出付费会员制，得到APP在2015年开始上线。

到了2016年，更是被称为知识付费元年，许多知识付费的产品在这一年逐渐爆发，混沌研习社APP、千聊、分答等产品上线，得到APP推出订阅功能，喜马拉雅也上线了其付费产品。

总结：

知识付费行业进入市场成熟期，逐步形成了许多行业小巨头，许多知识付费的产品形态也进一步形成了自己的护城河和商业打法。

2.2 市场需求分析

在知识付费行业发展的初期，网红达人凭借着个人的IP效应，能吸引许多观众阅读或观看，这时随着网络发展的传播，便能聚集一批粉丝，像早期的罗辑思维节目，再加上罗胖每天在罗辑思维公众号的60s语音，便构成了第一批得到APP的潜在用户。

来源：艾媒咨询数据中心

但随着时代的快速发展，人们每天都能接触大量的信息，各种UGC、PGC产品也应运而生，给人们提供了大量的“知识”。但知识付费用户已经开始不满足于UGC产生的内容，开始对PGC产生的内容会有更高的要求，开始会更多地考虑到内容生产者的专业度和口碑。

因此，这也意味着，知识付费的供应方，不再是只靠创作者的名气就能吸引流量，更多的是靠其扎实的专业功底+专业的供应方式，才能使用户愿意为知识而付费。

来源：自己做的

同时，随着知识付费市场有越来越多的入局者，市场内容不断增多，同质化逐渐明显，但用户在学习的深度和广度上也有了更多的需求，这就使得知识付费行业正往这更加垂直化，更加细分化的方向发展，所以市场上也出现了大量只专注于通识教育、心理学、健康医疗、金融、IT等热门行业的知识付费产品和自媒体人。

总结：

精准服务好属于自己领域的客户，精准解决属于自己领域的客户对核心知识的需求，已经成为了知识付费的新方向。

2.3 市场需求预测

数据来自：艾媒数据中心

据艾媒咨询在近日发布的数据来看，知识付费产业规模持续增长，正走在快速发展的轨道。今年知识付费行业将达到392亿元，而在2021年知识付费行业的增速会进一步上涨，市场规模将会达到675亿元。并且在行业规模持续扩增的同时，用户规模也会进一步有所上升，用户对知识付费的专业度要求也会更高。

与此同时，国内知识付费产品的用户规模也同向呈现快速增长趋势，预计在2019年底，知识付费的用户规模超过1.4亿。

总结：

知识付费市场在未来仍有相当多的需求，

随着社会的发展，人们未来在知识付费上投入的时间和精力将进一步增加。

2.4 市场竞争分析：波特五力模型

（1）购买者的议价能力

来源：易观数据

来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算

从易观和艾瑞两个研究机构的数据来看，内容质量是用户付费决策中最为重要的因素，价格并不是内容付费的决定性因素。而未来，伴随着终身学习理念的进一步普及，用户在线学习的付费率会进一步提升，预计终身教育的线上付费用户规模在2023年将超过1.5亿人。

来源：自己做的

得到的用户群相当特殊，头部用户的忠诚度较高，支付意愿较强。

数据统计截止至8月25日，从得到销量前20的课程来看，销量第一的是薛兆丰老师的经济学课，共509983人购买，占在得到中学习时间超过30分钟用户（共8792305 人）的5.8%；销量第20的是汤君健老师的《怎样成为带团队的高手2.0》课，共171614人购买，占在得到中学习时间超过30分钟用户的1.95%。说明得到APP中部和尾部的用户具有相当大的购课潜力。

（2）同业竞争者的竞争程度

来源：艾媒咨询

目前知识付费领域竞争，竞争者还不多，但行业竞争激烈，跟竞争者相比，得到还算比较克制，也更专注于其核心业务。

来源：易观数据

从易观去年上半年提供的数据来看，头部知识付费平台用户规模保持平稳，得到的用户规模还是远小于其他竞争对手的规模。喜马拉雅在去年上半年的每月用户时长显著提升

（3）新进入者的威胁

来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算

目前，国内终身教育行业发展进入“蓄力期”，各家平台着重开始强化布局线下，探索更多的技术突破点，建立完整的课程完备性。虽然罗辑思维有望成为“知识付费第一股”，但仍需警惕任何新入场产品的颠覆。

（4）替代品的威胁

来源：艾瑞咨询研究院自主统计及绘制

部分主打PUGC的平台，通过补贴、分成、辅导、投资等方式，扶持、孵化自有内容生态中的原生内容力量。像B站、喜马拉雅一类的平台，对得到APP，特别是中部和尾部的用户来说，就有很强的替代性。

总结：

从波特五力模型分析来看，得到在用户量以及用户活跃度上，显然是没有其他知识付费平台更有优势。但是得到的头部用户质量非常高，得到系老师的质量也是业内数一数二的行家，这就大大提升了得到的竞争力。

持续提升得到的品牌认知度，挖掘得到中部用户的潜力，应该是得到未来的发展发现。

03 用户画像与体验地图 3.1 用户画像

得到APP中的痛点、爽点和痒点分析：

痛点：用户需要提升思维、提升自身能力、需要获得知识技能、需要解决问题，但是市面上的知识付费产品很多没有标准，质量不高，无法精确地解决日常知识的学习，需要自己手动去甄选。

爽点：上下班途中，听电子书，听解读的书，听课程，会感觉爽，因为今天我的学习目标达到了，学到东西了，扩展到知识了。

痒点：在知识城邦，学分大于300分的用户可以发图，普通用户则只能发自己的学习笔记，这样，在知识城邦中，只要你学的足够多，只要你分享的知识足够能，都能够被“看见”，被看见，就会有人关注，有人关注，就会有点赞，就会有互动，就会产生交集，这个互动社区，满足了用户的虚拟自我。

来源：艾瑞数据

根据艾瑞数据分析，得到的使用人群大多在25-30岁之间，男性用户占比56.84%，40岁以上用户较少。广东、浙江和江苏的用户较多，陕西和四川的用户量较少。

用户画像的细分领域有很多，不同类型的用户标签就有不同的用户画像构建，

根据“大明—笨笨—小闲”的用户模型，构建三大类用户进行分析。

来源：自己做的

大明用户：得到搜索、得到课程的分类设计以及知识城邦等功能就很好满足了大明用户的需求，可以给大明用户提供确定性的服务。这类用户，很有可能会因其他平台更具性价比而选择使用其他平台，但会保留得到APP。

笨笨用户：罗辑思维、邵衡头条、众多类目的课程开发以及知识城邦等功能的设计，也是满足了笨笨用户的需求。因此，当有其他同类知识付费产品时，笨笨用户也是会保留得到APP，也有使用多个知识付费平台的习惯。

小闲用户：从某种程度上说，知识城邦、罗辑思维以及邵衡头条也是可以满足小闲用户的需求，如果小闲用户发现有更多有趣的平台，会选择直接跳转到其他平台，很大几率不会在使用得到APP，因此这也是得到的注册用户远远大于活跃用户的其中一个原因。

总结：得到目前的主要服务对象是大明用户，给大明用户提供更精准的服务触达。

3.2 用户地图

以下是根据“大明”用户的画像特征，构建的从购课前到购课中，再到购课后的用户体验地图。

来源：自己做的

总结：

得到APP目前和核心用户是“大明用户”和“笨笨用户”，精准服务好这两类用户是得到运营的策略之一。

帮助用户完成学习闭环，增加用户在得到场景下的确定性依赖，传递更深层次的价值，可以与用户产生更多连接。

04 产品拆解 4.1 用户体验五层框架

（1）战略层：愿景价值传递

战略规划：

得到的愿景是要建设一所全球领先的终身学习大学，让每个人都能从知识中获得力量。而“终身学习大学”就对应着“终身教育”，面对日益复杂的信息化社会，越来越多的人开始意识到通识教育、终身学习的重要性。

核心用户痛点：

社会节奏快，用户没有太多集中的时间去学习系统的各行各业的知识，但是的确有多元思维、多元学习的需求。

每天能接收大量的信息，但无法提取真正能提升自己的知识量，希望能看到业内人士的专业分享。

线上课程数不胜数，能线上学习的产品更是看的眼花缭乱，但是总觉得听完课就结束了，只知道自己听过这门课。

参加过不少线上课程，但是导师专业能力参差不齐，课前课后服务有限，课程社群很难形成有效激励。

市场现状和预期：

现状：知识付费产品兴起，逐渐往行业更细分、更垂直的领域发展。

预期：能提供通识教育服务的产品，能解决大部分想要提升知识广度的用户需求。

现状：课程很多但无法验证课程内容是否真的有价值。

预期：各领域资深的学者+课程团队的不断打磨，能解决大部分想要提升知识深度的用户需求。

现状：很多线上课程社群，运营一段时间后，要麽“静音”了，要麽变成了“广告群”。

预期：线上课程服务的周期，不应随着课程的结束而落幕，留言区+社区+定期促活，打造知识服务闭环。

商业价值：

课程：提供涵盖商业、金融、文学历史、科技、艺术、经济学、职场等领域的线上课程。

听书：每天听本书团队通过对各类书籍的拆解，传递更精炼更有价值的内容产品。

看书：每天看本书团队通过对各类书籍的分类整理，不断扩展书籍版权，并推出了电子书阅读器，提供电子书阅读产品。

锦囊：以更专业的角度提供了数千个问题的解答。

得到FM：対FM形式的产品服务进行了新的探索。

得到大学：提供线下知识服务，以短期能力培训的方式，满足用户更深层次的学习需求。

得到学习中心：是得到完善业务闭环的重要探索。

得到商城：提供和得到APP周边相关的商品，有自己主打的产品，比如得到阅读器。

得到学分：长江商学院和华东师大开放教育学院宣布认可得到APP课程学分；部分企业在招聘的时候会开始考虑得到APP的学分。假以时日，得到学分将会给的得到用户带来更多的价值。

（2）范围层：功能架构拆解

来源：自己做的

交易：

得到APP的课程、听书、电子书以及会员均有提供自己购买和赠送好友的功能。

社区：知识城邦

得到APP的知识城邦给用户提供了一个知识社交和知识服务的功能。

来源：自己做的

得到APP的知识城邦是一种特殊的沉淀用户的场景，为什么特殊？

用户在看电子书，听书，学课程时会有做笔记的习惯，而大多数用户会选择主动将笔记、留言分享到自己的知识城邦中；

课程在推出前，课程团队会在城邦中有“预热”动作；课程中，授课老师会以答疑的方式将答疑内容分享到城邦中；

课程后，还会有同学继续分享自己的看法或者是交流（尽管可能时间久远了，未必能被老师“精选”）。

部分用户已经开始将知识城邦当成另一种“朋友圈”了，会主动分享自己的日常生活，会主动分享自己的收获，会主动发起招聘需求……有用户在这里收获了知识，收获了友谊，收获了爱情，收获了工作机会……

因此，得到的知识城邦社区，带来了许多可能。

来源：自己做的

在社区更新自己的日常动态，其实在很多社区类产品中都有这种功能，但是从知识社交的角度，仿佛只有得到APP才有这独特的场景：用户主动愿意分享，主动愿意交流互动。

极客时间的部落中，大多以技术类知识分享和交流为主；喜马拉雅的发现页，还是略有些混杂，但是功能还挺多，能刷视频，也能刷音频，就是有种“抖音”既视感；作业帮APP中的学习圈，也是一个自增长自分享的社区圈子，主要是K12一类的用户聚集地，是一个分享自己日常学习生活的社区；知乎的圈子，在前段时间才推出的功能，有点类似当年的百度贴吧的感觉，但是却没法达到贴吧的状态，现在感觉更多的变成了广告圈，没有分享交流的场景。

用户交流的社区具有相当大的价值，但只有在特定场景特定需求下，才会出现自增长自繁荣的状态，得到APP的知识城邦发展到现在，看似构造了一个可以沉淀用户的商业场景，但是也有许多值得进一步发展的空间。

服务：课程

来源：自己做的

得到APP提供涵盖商业、金融、文学历史、科技、艺术、经济学、职场等领域的线上课程及讲座。有很多知识付费平台也提供了许多通识类的课程，得到APP的课程优势何在？

在得到平台上订阅量排名靠前的优质内容生产者，像薛兆丰老师、武志红老师、宁向东老师、梁宁老师、香帅老师、刘润老师等，他们在“知识付费”行业兴起之前，本身就是领域行业内顶级专家，他们的能力是早就被市场验证过的，由他们产生的内容知识，普通人是相对较难获取的，因此在课程质量和流量上，有行业内顶级流量的赋能。

顶级的专家能带来顶级的流量，相对应地，得到课程团队也对课程内容质量有了更严格的把控，课程打磨的质量在知识付费领域可以说是相对顶级的。

课程交付方式和其他知识付费类产品不同，得到课程在每一节课给用户交付的是逐字稿和音频稿，有些平台要么是只有文字，要么是只有音频或视频。

在某些知识付费平台上，同样是提供了许多课程，但是没有赢得高速发展，为什么？因为仅仅只是提供课程资源，而无法提供对应的服务，是无法完成有效的教学闭环的。定时定期的学习过程，线上直播加餐，留言区答疑……只有通过精心准备的运营，用户才能感受到，在当下的场景里，一起学习一起进步，才是最有意义的。

服务，不是简单的只有交易过程，更重要的是价值传递的过程。

服务：听书

来源：自己做的

每天听本书团队通过对各类书籍的拆解，传递更精炼更有价值的内容产品。听书产品给用户提供了相当广度和深度的内容产品（音频+逐字稿），用户可以在碎片化的时间进行阅读或者是听书。

听书的最大的价值就是将一本书的主要内容进行拆解，然后解读给听众，这种形式的产品可能会太“碎片化”，但对于想要获取尽可能多的知识的用户，听书无疑是最方便的方式了。

来源：自己做的