微信读书、樊登读书、喜马拉雅、懒人听书等平台都有听书功能，大多需要会员或者以付费的方式才能收听，但微信读书的听书功能，只需要有免费无限卡就可以收听。得到APP的听书，每篇听书的单价不高，虽然有众多业内行家进行推荐、打磨，但可替代性太高，除非是购买了听书会员，否则很难在订阅量上有所突破。

服务：电子书

来源：自己做的

每天看本书团队通过对各类书籍的分类整理，不断扩展书籍版权，并推出了电子书阅读器，提供电子书阅读产品。

来源：自己做的

说到电子书产品，市面上的可以阅读电子书的产品很多，电子书版权比得到多得多的大有产品，阅读体验比得到电子书流畅的多也大有产品，因此在电子书阅读的功能上，得到电子书的可替代性也是非常高的。

但得到电子书产品有一个独特的优势，就是具备知识分享的场景，这个场景也是和知识城邦有关。比如知识城邦最近举办的电子书挑战赛，就能大大促进电子书的活跃程度。比如在使用微信读书的时候，我可能只会选择使用划线功能，但不会使用笔记分享功能，因为我会把微信读书当成知识搜索库使用，但不想加入自己的社交关系在里面。但在得到APP的场景下，我会选择主动分享自己的笔记和想法。

服务：得到锦囊：

来源：自己做的

以更专业的角度提供了数千个问题的解答。

来源：自己做的

问答类产品也有很多，像知乎、百度知道、悟空问答一类的产品，是属于UGC+PGC形式，用户可以自发提问，也可以主动分享自己专业或非专业的回答。这些问答平台从早期积累到现在，已经为其搜索功能提供了相当庞大的内容资源，这些内容资源是其他产品无法替代的，即便近些年来，人们吐槽百度不行了，知乎高手太多了，但是遇事不决还是会百度一下，还是会知乎一下。

但是得到锦囊的推出，直接就是一个庞大的升维打击，由用户提供问题，再由业内行家提供回答，全PGC类的问答类产品直接就击穿了其他问题类产品的生命线。虽然目前为止得到锦囊上的问题回答不是很多，但假以时日，该产品很有可能会重新定义新时代的“百科全书”。

服务：得到FM：

得到FM是得到対FM形式的产品服务进行的新的探索。主要以直播的形式，在每天晚上22：00~23：00的时间段为用户提供书籍讲解的活动。观看的用户在2000~4000左右，具体还是得看主播以及内容。FM的内容主讲的是电子书，讲电子书的同时，相当于给听书和电子书产品又一次赋能。直播的同时也顺便“带货”，在“边看边买”栏目有对应着的推荐购买商品，也都是依托得到商城进行出售。

来源：自己做的

服务：知识搜索

来源：得到web版

得到搜索也是最近几个月才逐渐在web版推出的，主要解决的是用户在网页上也能使用得到内的优质内容的需求。

来源：自己做的

目前来说，搜索功能在移动端上的体验会好一些（得到web版最近应该会更新，在网页上可以浏览知识城邦等内容）。从上图在得到APP内的搜索结果来看，搜索内容主要是在得到APP内的各项功能（课程、电子书、听书、锦囊以及知识城邦）中进行搜索，也就是对内纯数据库的搜索，无法搜索得到以为的内容。

得到搜索除了做词条的分析，并没有做太多的优化，像搜索结果的分类展示等均还未实现。

来源：2018.12-2020.3网民各类互联网应用用户规模和使用率

据相关数据统计，截止至今年3月份，互联网网民对搜索引擎的使用率已经达到了83%，这个数据也说明了搜索引擎对产品的重要性。

在PC时代，百度搜索可以说几乎是所有流量的入口，但是如今的移动互联网时代，搜索，并不是唯一的入口，只有能触发用户情绪的场景，才是流量的入口。对于一款产品而已，具备搜索功能相当重要，产品内容的质量就决定了搜索的频次，搜索的频次反过来会赋能于产品内的内容，这样就会形成正向循环。

来源：自己做的

来源：自己做的

从上面的搜索结果比对图也能看出，其实现在的搜索引擎比的不只是说看谁家能抓取更多的内容，不只是看谁家能提供的内容资源更多，而是看谁能提供的搜索结果更精准，谁能提供更多优质可靠的内容。

得到内提供的课程内容、听书内容、电子书内容知识城邦用户的笔记以及得到锦囊的内容，都是得到内资源建设层发挥的左右，通过得到搜索能直接其内部的内容，而不是能搜索到其他网页的内容，一方面是保证用户搜到的内容足够精准足够优质，另一方面可以给得到内的课程导流，使用户沉浸于得到体系内。也就是说，在得到内，除了学习听书听课，还能阅读看书做笔记，现在遇事不决，还能上得到搜索一下， 这样就形成了一个完整的生态闭环。

但得到搜索目前返回的结果还未能像其他搜索引擎一样可能进行筛选，比如微信内的微信搜索，一个关键词，可以在网页中搜索，搜索结果有在百度文库的内容也有在知乎上的内容（虽然不如直接在这两个搜索引擎上搜索方便）；也可以在微信公众号内搜索，还能对搜索结果进行时间、阅读量等类别的排序，这样就能大大提高搜索结果的精准性。

会员体系：

来源：自己做的

目前得到提供了听书、电子书以及得到锦囊三大业务板块的会员。

听书会员能听得到APP内全场的的听书内容；电子书会员能看得到APP内90%的电子书；锦囊会员能看所有的锦囊。这三大会员我都是在得到做优惠活动的时候买的，对于我来说，三大会员最大的价值是，可以不断扩充自己的多元思维模型的认知，可以把得到APP当成是优质的搜索库或者说“优质的百科全书”。

通过前面对得到搜索的拆解，其实也能知道，只有购买了这三大会员，得到搜索才变得更有意义。

（3）结构层：业务流程及信息架构拆解

来源：自己做的

得到APP整体分为发现、已购、学习计划、知识城邦和我的五大模块，其信息架构图如上图所示。对比其他知识付费平台的信息架构图，得到APP整个产品结构精简而全面，没有太多冗余功能，用户可以比较精准地找到自己想要学习的内容。这也再次说明了前面对得到的用户分析，是以“大明用户”为核心用户群。

得到主营的四大线上业务——课程、听书、电子书和锦囊，在发现页处集中展示了相关入口，在已购页主要也是这四大板块的内容。近期得到APP在发现页的分类栏中，更新了“线下课”的入口，说明得到未来会主推线下的得到学习中心业务。

来源：自己做的

但目前为止，线下课的销售量除了启发俱乐部第二场已售罄以外，其他的线下课程的参加人数不容乐观。得到运营在知识城邦推广的时候，反响还是挺热烈的，但截至至2020年8月25日，各个课程报名的人数不多。

推测用户可能会存在以下考虑：花费这么多价钱去线下课，和线上课有什么区别？线下课能收获的真的值这么多吗？在推线下课的时候，得到要考虑更多的应该是线下课程，能给用户带来多大价值。得到的另一门线下课——得到大学就运营得挺不错，目前已有24820人报名，正举办第七期。

来源：艾瑞咨询自主研究及绘制

得到在2018年推出第一期得到大学以来，通过线上交付课程，线下实战分享的联动模式，给用户提供各种商业案例以及个人认知等领域能力的提升，目前服务过的学员已经超过了5000位。

这种线上结合线下的联动学习模式，是得到增加业务类型，完善业务闭环的重要探索。像开课吧在近期也逐渐采用这种线上线下联动的学习模式给用户提供更完整的学习闭环。

（4）框架层：核心界面及交互分析

来源：自己做的

得到APP主界面底部采用5个标签式交互框架，页面如上图所示。

各功能入口清晰明确，操作以点击和滑动为主，但对于一款主打音视频类的知识付费产品来说，“播放器”功能太过于薄弱，存在许多有待改进的地方（具体优化建议见下文）。整体设计还算较流畅，仍有许多值得优化的地方。

（5）表现层：视觉设计及用户口碑

得到APP以橙色为主题色，以白色作为背景，以图片和与内容有关的文字作为图标，使得设计更加鲜艳与醒目。

来源：自己做的

但会员用户的身份标识设计的不突出，和普通用户相比，在视觉层并无太大差别，这一点上需要进一步优化。

来源：自己做的

4.2 SWOT矩阵分析

来源：自己做的

（1）优势

罗胖在做罗辑思维的时候积累了一批粉丝，这批粉丝带到得到APP上成为得到的第一批粉丝用户。

得到系的老师在业内普遍都比较出名，大多都有自带流量，当他们在得到APP上开课的时候，能给得到带来相当一部分的流量，同时自己也能积累部分得到内的粉丝流量。

得到自《罗辑思维》节目以来就一直在知识付费领域进行探索和实践，积累了大量的行业经验，这是得到的优势。

得到主打线上课程，现在逐渐拓宽线下学习方式，从得到大学到得到学习中心的创建，逐渐打造的是一个学习闭环。

得到的打磨团队在业内是出了名的“狠角色”，从听书解读到课程开发，始终贯彻高标准严要求，这种对内容持续打磨的能力是其他知识付费平台所不能及的。

得到从上线至今，积累了大量的粉丝群用户，通过最近几个月的活动运营（特别是电子书听书双会员），相信已经逐渐沉淀了部分粉丝，这部分粉丝用户可以说是得到的坚实用户，而得到APP面向的精准用户群，也是这批粉丝用户。

（2）劣势

据得到内部截止至2020年7月20日的数据，累计用户39738425，日活用户：483112，启动次数：2178789，也就是说截止至当天，得到的日活率只有1.2%，这个数据其实是不太“健康”的，根据国内互联网上比较健康的产品平均数来看，日活率应大于或等于5%为好。得到APP的粉丝用户数量不少，但总用户量和其他知识付费平台的用户相比确实低得多。

得到APP的用户在面对大师课大咖课时，付费意愿会比较高，但是对于一些中部和尾部的讲师，或者是较“冷门”的领域，付费用户就极低，这就造成了一种赢家通吃的局面。头部的老师会挖空心思会绞尽脑汁打造课程，其他领域的老师会不会没那么拼呢？

得到APP内唯一的用户激励机制是得到学分，虽然推出了高校企业对得到学分的认证，但是其他激励机制设计得不够明显。比如很多用户可能不知道通过得到勋章可以获取优惠券。但只有勋章和学分激励用户，和其他产品相比，略显劣势。

得到课程目前主要是新课直播，然后城邦预告，用户试读的形式，课程没有设计评分制度，用户也无法直观知道这门课是否值得买，买了是否值这个价，学了是否是自己想要的，在这些问题上，需要多一些设计，避免用户产生歧义。

（3）机会

据易观数据的调研，国内民众对优质内容的付费意愿呈较高趋势，而得到主打高质量知识服务，这是得到的机会。

随着5G技术的蓬勃发展，对音视频传输效率和用户体验带来进一步的优化，对音频产业提供了全新的发展机遇，线上学习有了更多的可能。

2019年的“剑网行动”特别强调对知识版权的保护，得到APP的盗版现象相当严重，该剑网行动对内容版权保护提供了进一步发展屏障。

据前文的分析，知识付费行业目前正呈现高增长趋势，这势必会拉动整个知识付费上下游产业，从而打造一个高增长机会。

社会发展迅速，人们面对的日常挑战日益增多，自己原先的专业知识，旧的生活经验已经无法很好满足现在社会挑战的需求，导致人们对多元思维学习的需求日益增加。

（4）威胁

喜马拉雅、蜻蜓FM、知乎等知识付费平台有更多免费且优质的内容，且玩法更加多元更多丰富，这直接对得到APP产生降维打击。

B站等UCG平台的蓬勃发展，对得到APP一类的PGC产品是一个不小的打击，在百家争鸣的形势下，唯有更优质更精准的内容推荐，才能留住用户。

微信读书、掌阅等阅读平台有大量的电子书版权，而且微信读书的免费无限卡就相当于可以免费阅读所有的电子书。有得到用户在城邦表示得到电子书会员很值，若他知道的想看的书，在微信读书上都可以用无限卡免费阅读，那得到电子书会员还香吗？

前面说到B站等UCG产品发展迅速，主要是这些平台对自创内容的用户有极高的奖励，用户为了得到更多奖励会不断产生更多优质内容，不断分析其他用户偏好。而得到APP其实也有UGC的部分，也就是知识城邦的。通过前面的拆解，我们可以知道得到的知识城邦完全就是用户自发自激励地产生内容。这样一来，也就容易产生头部的UGC用户（点赞量极高，关注数极高），但尾部的用户在知识城邦的分享动作就比较少，从而做笔记的次数也会比较少，久而久之就会逐渐弃用这个APP。当有其他更好的平台时，说不定会直接卸载APP。

面对市场机会，面对现实威胁，先提出下列解决方案：

来源：自己做的

面对机会，应乘势而上：

1.既然数据显示大多数人愿意为更优质的内容付费，那想要更多的人为更优质的内容付费，可以抓住一些可以宣传的机会，持续优化产品体验，持续突出课程打磨的优势，而不是先憋一个大招再蓄势待发。

2.科技技术正蓬勃发展，音视是当前泛知识付费领域的主要媒体形式，主要包括音频内容和有声书，而得到在近几个月开始逐渐优化视频直播产品（虽然现在仍然有很多bug），是否可以考虑持续优化产品音视频技术，打造“图文+音频+视频”的知识服务产品矩阵。

3.国家对打击盗版内容的力度不断加大，得到内部也有相关的风险团队。人们会去买盗版，是因为内容足够好，价格足够低。在防范盗版上，如果无法从价格上入手，就着重扩大正版的价值。像梁宁老师在得到上的两门产品课，我会选择直接在得到上购买，是因为在得到学习这两门课，非常“应景”，在得到的场景下学，才能发挥最大的价值（同学们的课后留言区隐藏的价值、老师的留言回复）。

4.得到内的课程体系品类相对较广，但课程销售量呈现两极分化，一部分原因是用户实际的需求点对不上，认为该课程不值得听。

面对威胁，制定应对策略：

1.知识付费市场竞争激励，各个知识付费平台都有其主攻方向，得到在知识付费领域主打知识服务，在品牌认知度上，可以着重往“价值传递”、“高质量内容”上靠。要打造“高质量内容”，并非易事，得到目前可以说是“高打磨度”，但高质量度，还需进一步扩充运营体系，增加评价体系。

2.目前得到是“强PGC+浅UGC”，知识城邦是一个非常有价值的场景，但目前创作者主要是以日常学习分享，类似于“不限字数的微博”，面对其他PUGC平台的冲击，是不是可以加重UGC的设计，是不是可以有用户激励计划，是不是可以有更便捷的创作方式，主要还得看得到的真实的数据和发展方向而定。目前，得到网页版已经推出了可以在PC上使用知识城邦功能，意味着用户在创造时可以更加便捷（虽然仍有点像微博）。

3.微信读书中的电子书和听书服务，对其他以听书/电子书为主业务的知识付费产品是一个降维打击，用几乎免费的形式给用户提供服务。而得到的电子书和听书功能，目前采取的方式仍是以“高质量打磨+双会员优惠+运营激活”的方式应对。电子书，除了更精准的电子书版权，再有就是更流畅的用户体验以及更适合阅读的场景。电子书版权未必能赢其他平台，但用户体验及场景是应对威胁的突破口。

4.目前知识城邦内增加了许多引导用户的话题，但目前活跃用户依然只是头部活跃，中部和尾部用户的潜能更大，这部分用户，“激活”好了，便是终身用户，否则就仅仅只是一堆帐号。因此需要根据更真实的用户标签去促进这部分用户的活跃度。

4.3 商业模式

（1）盈利模式