编辑导读：网易于2015年1月推出“考拉海购”的跨境电商平台，虽然不是起步最早的，但却迅速在尚未明朗化的跨境电商市场占据巨大市场份额，它是怎么做到的呢？本文将结合跨境电商行业现状及发展模式，分析考拉海购的快速成长秘诀。

当前，年轻的消费群体日渐崛起，其消费潜力不断被挖掘和释放。未来，更加符合年轻用户消费需求、文化价值的，集社交互动、内容营销、多端渠道于一体的场景化跨境电商消费正逐渐成为新趋势。

相比于传统电商平台，以门户网站、在线游戏、电子邮箱、在线音乐为主要业务的网易于2015年1月推出“考拉海购”的跨境电商平台，虽然不是起步最早的，但却迅速在尚未明朗化的跨境电商市场占据巨大市场份额，它是怎么做到的呢？本文将结合跨境电商行业现状及发展模式，分析考拉海购的快速成长秘诀。

一、行业分析

跨境电子商务简称跨境电商，指分属不同跨境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，具有非常重要的战略意义。由于跨境电商

行业是一个受宏观因素影响较大的行业，因此下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

2012年，国家开放了第一批进口跨境电商试点城市。

2013年出台了支持跨境电商出口的政策。

2014年-2016年进口跨境电商开始合法化，对税收政策进行不断调整和完善。

2017年12月1日起，根据国务院发布的《关于调整部分消费品进口关税的通知》，以暂定税率方式降低部分消费品进口关税，使得通过进口跨境电商通道进来的商品，从报关、质检、仓储等都更加安全、放心。

2018年1月1日起采取跨境电商零售进口过渡期后监管政策，明确对跨境电商零售进口商品暂按照个人物品监管，为跨境电商预留了发展空间。

2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》出台，涉及电商纳税、营业执照、交易规范等多个方面，进一步加强了对跨境电商市场的规范。在规范化加强的背景下，跨境电商交易规模有望继续增大。

2020年2月，《关于促进跨境电子商务发展若干措施》出台，加大对跨境电商产业的扶持力度，并增加了企业围绕疫情防控需要开展的进口医用耗材、跨境电商货运包机、海外仓建设等方面的扶持，促进跨境电商发展。

2020年4月，国务院常务会新设46个跨境电商综合试验区，加上之前的59个，共105个，以推广促进跨境电商的发展。

2020年6月12日国务院发布《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》，为推进加快跨境电子商务新业态发展的部署，充分发挥跨境电商稳外贸保就业等积极作用，进一步促进跨境电商健康快速发展。

除此之外，一些城市和地区政府还将针对跨境电商提供不同程度的资助和补贴，如：

2018年深圳市出台跨境电商补贴资助项目，对具备一定实力的跨境电商企业和供应链管理企业，以B2B方式为跨境电子商务业务提供“海外仓”综合配套服务，以及完善海外运营中心服务设施项目给予一定资金资助。

2020年浙江省政府在《关于坚决打赢新冠肺炎疫情防控阻击战全力稳企业稳经济稳发展的若干意见》，就全力支持跨境电商平稳发展提出帮助跨境电商企业打通供应链、用好跨境电商财政扶持资金等意见。

2020年3月，《关于促进中国（呼和浩特）跨境电商商务综合试验区发展的若干政策》，进一步优化跨境电商发展环境，推动呼和浩特跨境电商高质量发展。

自2012年开始，跨境电商模式就受到国家政策鼓励，拥有长足的发展机遇。2020年受海外疫情的持续蔓延，国家和各省市先后出台相关的利好政策，更是加快了跨境电商模式的渗透和行业发展。

1.2 经济（Economy）层面

随着我国人均可支配收入的增加，居民拥有更多的自由支配资金，购买力也逐步提升，年轻一代成为消费主体，他们对商品消费追求更高品质的商品发展，注重品牌的消费观念逐渐凸显。而且随着国外优秀商品在国内的知名度提高，国民对境外产品的消费需求不断增加，都为跨境购物提供良好了的用户基础。

1.3 社会文化（Society）层面

随着居民收入的提高和线上购物行业的发展，网购这一购物方式已是家常便饭，据极光大数据，中国家庭网购支出占到家庭月总支出21.9%。而随着年轻群体消费潜力崛起，热衷新潮流、尝试新的消费体验、追求圈层化审美、“安利”“种草”观念、品质消费等消费价值观和潮流趋向逐渐流行，这些也是年轻消费群体进行跨境消费的主要原因，助力跨境电商行业蓬勃发展。

另一方面，随着经济和社会的快速发展，海外留学人数、出境旅游人数逐年增长，国外产品在国内的知名度加大，使消费者对海外产品需求增加，跨境消费需求增加。

另一方面，国内母婴产品、食品的安全问题、山寨仿制产品、假冒伪劣产品等问题的层出不穷使国人对国内产品的信任感和购买欲下降，也进一步刺激国人对境外品牌产品、优质产品的跨境消费需求。

1.4 技术（Technology）层面

随着人工智能和大数据应用的发展趋于成熟，跨境电商企业不断加强在人工智能和大数据方面的研发和应用，智能机器人分拣中心、自动化智能物流仓库、智慧仓储、人工智能客服、基于大数据的精准消费者洞察等先进技术将会降低企业的人工服务成本，优化配置资源；同时，AR试穿、试妆等智能终端也将进一步提升用户消费体验，持续助力跨境电商行业发展。

随着我国移动支付、跨境支付迅猛发展，几乎可涵盖所有移动端网购支付渠道，刷脸支付、指纹支付等更多智能化验证方式不仅丰富支付方式，简化支付流程，还提高了安全、便捷程度，为跨境电商支付提供了极大的便利。

二、行业目前规模以及未来发展趋势 2.1 用户规模的增长

iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示，2015年到2019年，中国海淘用户规模持续增长。2019年中国海淘用户规模达到1.54亿人，同比增长率为52.5%，预计2020年中国海淘用户规模将突破2亿人。虽然受疫情影响，2020年海淘用户预计增长放缓，但随着90后、95后等年轻消费群体的成长，“品质消费”逐渐成为主流消费观，加之海外留学、出境旅游的愈加频繁等都为新一代海淘创造了文化环境，用户对高品质的跨境电商需求逐渐增加，用户规模将持续扩大。

此外，随着中国对部分国家或地区的商品降低关税、跨境电商平台的完善以及物流效率的提升，许多海外商品对用户的吸引力将逐渐提高， 根据艾媒咨询数据显示，2018年，每周购买一次的中国海淘用户比例为19.1%，每月购买一次的海淘用户比例占41.0%，且近五成用户海淘每月均花费超千元，并伴随上升趋势。

2.2 市场规模的增长

2020年，由于受疫情影响，整体跨境电商交易在商品端、物流端等方面虽然受到较大影响，

预计2020年底中国跨境电商交易规模将达到10.3万亿人民币。但是，根据中国海关跨境电商监管平台的数据显示，2020上半年中国通过海关跨境电商管理平台进出口增长26.2%，依然保持高速增长，说明在疫情期间跨境电商平台依旧受欢迎，跨境电商用户购买力和购买频率继续增长，跨境电商企业对欧美等主要市场的开拓力度不减。

由于疫情的影响，贸易链各环节线上交易促成的云经济成为发展趋势，直播带货形式越来越流行，可能将在疫情后成为跨境电商的营销热点，中国各大跨境电商平台也正在尝试布局直播带货、短视频宣传，积极发力，圈存潜在用户。

所以在国内政策加持、用户规模越来越庞大的背景下，再加上电商平台自我建设、国外新型市场开拓等策略，中国跨境电商市场规模将不断向好发展。

三、竞品分析

在国家政策和社会环境的多重利好背景下，跨境电商行业犹如一块巨大的蛋糕，吸引众多公司期待分一杯羹，很多跨境电商平台也如雨后春笋般崛起和成长，如网易考拉、小红书、洋码头、奥买家等；现有电商平台也纷纷推出国际板块，包括天猫国际、苏宁国际、京东国际（京东全球购）、唯品国际等。

根据市场份额的数据显示，考拉海购、天猫国际在市场份额上的优势明显，属于第一梯队；海囤全球、苏宁国际、唯品国际也是行业中的主要竞争者，属于第二梯队；其他公司如洋码头、奥买家等市场占有率较低属于第三梯队。

由于2019年9月，阿里集团与网易达成战略合作，阿里集团全资收购“考拉海购”，两大跨境电商行业巨头的强强联合，下面重点对跨境电商行业的第一二梯队的三家公司的成长路径以及业务模式进行分析，以此为切入点深入了解该行业不同公司的差异。

3.1 考拉海购

3.1.1 发展过程

2015年1月9日 网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测，同月开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。

2015年5月20日 考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类。

2015年9月6日 考拉海购2.0版APP登陆苹果商店，以场景化的创新体验开辟行业先河。

2016年3月29日 考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币。

2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场。

2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

2020年8月21日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

3.1.2 性质

自营跨境零售电商平台

3.1.3 口号

用黑卡选全球

3.1.4 业务模式

考拉自成立起主要以 B2C 自营和保税区模式为主，自己掌控从商品、定价、仓储、物流到售后等各个环节，尤其是对上游供应链的集采能力，对于优质海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务。而自营直采+入仓全检+物流全程可溯模式确保了良好的品控，且自营模式意味着拥有自主定价权，根据市场环境和竞争节点调整定价策略，一方面能尊重品牌方的价格策略，另一方面也能照顾到中国消费者对价格的敏感和喜好，因此获得了广大的平台粉丝。

3.1.5 商品品类

产品覆盖美容美妆、个护家清、食品酒饮、母婴、家具生活、营养保健、服饰鞋靴、运动户外、数码、手表配饰、轻奢等 5000 多个品牌，国际一线品牌约 1000 多个。

3.1.6 商品来源

通过成立专业采购团队深入商品原产地精选全球优质尖货，在全球不同国家和地区成立分公司和办事处，产品来自日本、韩国、欧洲、美国、澳洲、东南亚等。

3.1.7 仓储物流

考拉海购在全球范围内建立了 18 个海外仓，并拥有先进的物流云系统，建立了涵盖海外直邮-海外集货-国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局。国内方面，考拉海购拥有行业最大的国内保税仓（建成面积超过 30 万平方米），有 15 个国内自营保税仓，并采用“全检”，包括商品的包装完整性、有效期等维度，确保入库商品符合要求，并且在有效期内。除国内保税仓和海外仓布局之外，考拉还与物流巨头亚马逊、顺丰、菜鸟等进行合作，还自行开发了智能化管理系统“祥云”和 TMS 系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放，从而保证供应链效率。

3.1.8 会员服务

考拉海购推出了“黑卡会员”服务，279元/年，包含会员96折、会员专享价、工厂店礼包、税费券、运费券、极速退款等众多优惠和权益，全面满足用户的多重消费需求，提升用户跨境消费体验。

3.1.9 业务新动向

受制于库存带来的毛利润下降问题，考拉海购与阿里达成战略合作，届时考拉海购将获得更强大的物流链支持，发展战略也从“跨境电商”到“综合电商”到现在聚焦“会员电商”。同时，考拉海购将重点瞄准95后新消费群体，并引入社交营销模式、线下开设门店的形式，加强品牌形象建设。

3.2 天猫国际

3.2.1 发展路径

2014年2月，天猫国际成立。以“原装进口全世界”为目标，为国内消费者直供海外原装进口商品。

2018年11月，首届中国国际进口博览会上，阿里巴巴宣布未来5年2000美元大进口战略。

2019年9月，天猫国际发布2019双11“三新”策略：通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求，不断满足年轻消费者对多元进口生活方式的追求。

2019年11月，天猫国际持续加速阿里巴巴5年2000亿美元大进口战略，第一年目标已完成123%。

2020年7月23日，天猫国际宣布品牌升级，推出全新slogan“我的全球新发现”，并聘请明星作为代言人。

3.2.2 性质

通过商家入驻的开放性第三方交易平台

3.2.3 口号

天猫国际，我的全球新发现！

3.2.4 业务模式

天猫国际依托天猫商城，其业务模式主要倾向为M2C模式，即招商入驻模式，通过吸引全球知名品牌和公司入驻天猫国际开设官方旗舰店的方式，跨境交易属于保税进口海外直邮模式。

3.2.5 商品品类

天猫国际产品品类覆盖美妆个护、数码家电、食品保健、母婴用品、服饰鞋包等，几乎包含所有品类在过去四年间，天猫国际引进了92个国家超过5100个品类约25000个海外品牌进入中国市场，其中八成以上是首次入华。

3.2.6 商品来源

海外品牌商入驻天猫国际主要有三种方式：①外国品牌直接入驻天猫国际平台；②TP模式，即电子商务代运营或电子商务外包模式；③国家地区馆，与各入驻商家开展深入合作，确保独家资源。

3.2.7 仓储物流

天猫国际采取“保税进口+海外直邮”模式，通过与自贸区的合作，在保税物流中心建立了自己的跨境物流仓库，目前已在宁波、上海、重庆、杭州、郑州、广州等试点跨境电子商务贸易保税区和工业园区签署跨境合作协议，全面铺设跨境通道。天猫国际联合DHI、EMS、UPS、FEDEX等知名物流公司进行集装箱批量运输，“三单合一”有效整合订购到支付到发货全过程，不但能提高物流效率，还能控制物流成本，同时方便购买者查询和维权。

3.2.8 会员服务

推出天猫会员店，年卡108元，连续包年99/年，享受全年360元红包、新人开卡礼、会员定制、超值会员价、单品包邮、会员回馈日、专属顾问、售后无忧等权益。

3.2.9 业务新动向

近两年天猫国际的重点战主要包括升级天猫国际的直营业务，加强平台业务一起实现“双轮驱动”赋能全球品牌；加强打造海外仓直购新模式，为全球更多品牌构建全球供应链网络；积极打造内容化营销，以直播带货的形式、与社交平台合作的方式，扩宽内容触达渠道，与机构建立达人机制，为用户带来跟多消费新体验。

3.3 京东国际

3.3.1 发展路径

京东国际最早名为“京东全球购”，成立于2015年，主营跨境进口商品业务，是京东旗下所属品牌。

2018年7月30日，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议。近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线。

2018年11月19日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”。

2019年11月22日，京东大进口业务进行战略升级，整合旗下跨境商品和一般贸易进口商品，将海囤全球升级为京东国际。

2020年3月10日，京东国际推出“海外商家版”专项扶持计划，以应对疫情的影响。

3.3.2 性质

直邮海外生产或销售商品的电商平台

3.3.3 口号

一站尽享全球好物~

3.3.4 业务模式

京东国际以海外代购直采模式起家，而后逐渐发展自营业务，形成“自营+平台”业务模式提供一站式跨境服务，形成“自营+商家入驻”模式，专注原产地直购模式，加强自营直采，突出原产直购优势；通过京东物流高效的配送体系和完善的专业服务，让更多合作商家以及消费者获益。

3.3.5 商品品类

京东国际目前自营覆盖数码家电、护肤美妆、母婴玩具、食品饮料、时尚轻奢、汽油产品、清洁个护、生活居家、滋补保健、进口生鲜等约 2 万个品牌。

3.3.6 商品来源

日韩、欧美、澳新、欧洲、东南亚等约70个国家和地区的知名品牌企业与大型超市等展开合作，根据国家和地区为用户推荐当地特色产品。

3.3.7 仓储物流

海囤全球将京东多年积累的自建物流、供应链模式和标准运用在跨境物流的建设当中，以海外 TC 仓(海外转运中心)、自营保税仓、国内物流网络和配送系统为基础，整合了运输、仓储、清关和配送服务，形成跨境物流领域的全链条服务。

3.3.8 会员服务