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3.3.9 业务新动向

京东国际正大力开发新市场，通过新媒体营销、社交化传播及大额度优惠促销完善营销生态，吸引下沉市场注意力，同时开设京东国际线下免税店和体验店。针对消费升级背景也推出了系列正品保障及服务措施，改善消费者的购物体验。

3.4 总结

从上述分析来看，三款产品的成立时间相近，虽然一开始的业务模式侧重点不同，考拉网购主打自营模式，专注高性价比正品；天猫国际主打招商模式，专注品牌产品多样化；京东国际主打海外代购直采，专注便捷高效物流体验；但随着发展，其业务模式都逐渐向“B2C+M2C”混合模式发展，消费用户群体也却趋向于年轻消费主体，都在品牌形象、用户体验、营销策略等方面上下功夫。

Media Research(艾媒咨询)数据显示，在三款产品中，海淘用户对考拉海购的满意度最高，为8.21分，其次为京东国际、天猫国际，二者评分均在8分以上；海淘用户对于考拉海购的正品信任度最高，天猫国际和京东国际紧随其后。

随着考拉海购与阿里系的强强联合，考拉海购和天猫国际二者所占的市场份额可能会继续增加，且考拉海购从“综合电商”聚焦“会员电商”，京东国际也正在进行新业务模式和新营销方式的探索，期待他们各自的发展将为行业带来新的走向。

四、用户价值分析

在海淘平台市场中，主要有四个参与方：供应商、购买方、配送方、平台，考拉海购的业务逻辑图如下所示：

跨境电商平台要想实现快速成长及盈利，就必须准备充足且丰富的货源，找到优质的供应商，满足购买者的需求，同时要建立高效便捷的仓储物流机制。

下面我们分别去探究一下这四方都有哪些需求，以及考拉海购是如何更好的满足他们的需求的。

4.1 海外供应商

随着中国国民消费需求的增长以及改革开放策略的影响，中国市场已成为目前世界上最大的消费市场，吸引着无数的海外商家。而海外产品进入中国市场一般有以下几种方式：

4.1.1 开设线下专卖店

海外品牌可以通过授权在中国开设线下专卖店、专柜的形式出售产品，常见的如星巴克、奢侈品店、饰品服饰等，这些专卖店通常开设在一二线城市的中心繁华街区或大型商场，配备专门的销售团队，满足国内购买者的消费需求和购物体验。

海外品牌想要在中国开设需要通过注册、申请等一系列步骤，店铺装修、设施及销售团队也需要一定的成本，且由于专卖店的开设地点主要集中一二线城市，对消费群体的辐射范围有限，难以满足日益增长的消费需求。

4.1.2 在中国设总代理

海外品牌可以通过在中国设总代理的方式对产品进行分销，这种方式相比自己来华开设线下专卖店成本更低，但是需要寻找有资质、较知名的代理商，涉及到产品定价、代理权限、经营模式等诸多问题，且难以完全控制质保和售后问题。

4.1.3 通过海外电商平台

海外品牌可以通过全球知名电商平台如亚马逊、eBay等海外电商平台向全世界消费者售卖自己的产品，可以通过国际物流向国内购买者配送。

但海外的电商平台在中国的知名度有限，语言、文化差异、审美习惯、消费习惯等导致国内使用者不多，支付方式也比较局限，售后维权也相对较困难，降低消费体验。另外，国际物流需要的时间较长，部分商品可能需要转运，有的物流周期甚至长达数月，或者在运输过程中出现丢失、损坏等情况，都是制约国内购买者使用海外电商的因素。

4.1.4 开设中国官网

目前越来越多的海外品牌通过在中国设置官方网站来吸引国内购买者，出售自己的产品，如H&M中国官网、雅诗兰黛中国官网等服饰、化妆品品牌。

这种方式一方面由于文化差异使海外品牌的官网风格、营销宣传风格、宣传内容等难以符合国人的口味及审美，甚至可能出现文化冲击造成误解的情况；另一方面，自己开设官方网站需要一定的运维成本，要想完全了解中国市场也需要建设专门的团队进行市场调查等操作，性价比不是很高。

4.2 国内购买者

随着消费者收入的增长，生活水平的提高，国内购买者对于海外产品越来越看重产品的质量，根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，55.7%的海淘用户表示在选购海外商品时，最看重的是商品是否为正品，51.9%的用户较关心产品品类是否丰富。另外，售后服务、产品质量、价格、物流等也是用户关注的对象。

对于国内海淘用户来说，没有买到正品，买到假货是一种相当难受的体验，但是偏偏怕什么来什么，由于国内消费者对海外美妆个护类产品的需求较高，而这类产品的造假成本低、技术要求低，拥有较高的利润，存在监管难以落实到位的情况，导致假货“滥竽充数”，根据 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，41.4%的海淘用户有在海淘平台购买到假货的经历，其中45.5%的受访用户购买假货属于洗护用品，39.4%、37.9%属于美容彩妆品和营养保健品。

另外，跨境消费因其独特的物流体系，对物流配送方有更高的要求，根据(艾媒咨询)数据显示，目前中国跨境消费主要用户的物流体验满意度有待提高，退换货难、等待时间长和运输成本高成为2020上半年中国跨境消费年轻人群面临主要问题。

目前国内消费者想要购买海外产品的途径主要有以下：

4.2.1 个人出国购买

有购买意愿的消费者可以通过出境旅游前往当地商店购买海外产品，能以当地价格买到最正宗的产品，买到仿冒伪劣品概率较低。

但是这种方式通常比较适合经济条件较好或者经常有出国需要的部分人群，毕竟专程出国消费购买海外产品所花费的时间成本和经济成本较高，且一次也只能购买一定数量额品类的产品。另外，受文化差异、语言水平的影响，购买者在购买时难以对产品进行详尽地了解和挑选，海外购物体验大打折扣。

4.2.2 找代购

随着国内对海外产品的需求日益增加，国内消费者可以找熟人出国帮忙代购人肉运回国内，或者找专职代购购买海外产品。熟人代购虽然产品质量能得到保障，但是熟人代购的数量有限；专职代购产品的价格一般高于个人海淘价格，在一定程度上也可以保证代购产品的质量，但是由于专职代购毕竟是非官方渠道，靠的是交易双方的诚信和自觉，买到高仿或假货的现象仍然存在，一旦出现，国内购买者难以维权，随着电商法正式实施，对小型海外代购团队造成了较大打击；另一方面，购买海外产品的实际操作者是代购，国内购买者不能亲自挑选或对比产品，几乎没有购物体验，选择代购的消费者不断减少。

4.2.3 通过海外电商或海淘平台

国内购买者可通过海外电商平台或海淘平台购买海外产品，不仅有较丰富的海外产品品类可挑选，还能在网站上对比目标产品，节省人力物力。

但是海外电商平台的风格和购买流程与国内电商平台还是存在较大差异，且受制于语言、文化差异、支付方式、物流速度、售后维权等问题，国内消费者并不十分青睐此方式。

但是国际物流的运输时间较长，物流渠道较长、物流环节较多且存在一定的风险性，多数时候给消费者的直观感受就是“又慢又麻烦”，很影响消费体验。

4.2.4 通过线下专柜、专卖店

国内消费者还可以直接前往海外品牌在中国的线下专柜、专卖店等购买产品，不仅能在专业销售人员的服务下亲身体验产品，挑选对比产品，也能保证产品的质量和售后维权。

但是通常海外品牌的线下一般设置在国内大中型城市，难以照顾到其他城市的消费人群，而且受运营成本、关税的影响，线下店的产品价格总是比较高一些，而且品牌线下店也经常出现产品品类不全、缺货断货的情况。

通过以上分析可以得出，国内用户在购买海外产品时存在的主要痛点包括：正品保障、产品性价比、产品品类、售后服务、物流速度等方面。

4.3 平台方

从以上分析可以发现，在购买海外产品这一行为，海外供应商和国内购买者都有自己的需求，但受限于距离、地方政策、物流等因素，目前的购买途径并没有很好地满足这些需求。作为跨境电商平台方的考拉海购是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

4.3.1 正品保证

考拉海购从一开始就一直坚持“自营直采”的模式，组建专业团队从海外原产地对优质产品进行批量直采，以100%为正品为宗旨，自主掌握商品从采购、定价、仓储、物流到售后等各个环节，以此尽量压缩中间环节，既确保产品的质量，也确保了产品的高性价比。根据艾媒咨询的数据显示，考拉海购的产品正品信任度在海淘用户心目中排名靠前。

4.3.2 高性价比

海拉海购在创建伊始就以希望帮助用户“用更少的钱 过更好的生活”为目标，坚持自营直采和精品化运作的理念，在全球不同国家和地区成立分公司和办事处，组建专业团队深入产品原产地精选全球优质好物，直接与海外供应商对接，不仅可通过大批量集采模式实现更低的批发价，而且可省去代理商、经销商等中间环节及费用，将产品的性价比再提高一个档次。根据数据调显示，海淘用户最关注海外场海外产品的性价比因素，而且产品的质量也越来越受关注。考拉海购在这点上刚好有效解决了海淘用户的这个痛点需求。

4.3.3 产品品类

考拉海购在2015到2016年间主要与欧洲卡夫亨氏、雀巢惠氏、欧洲连锁商超巨头Delhaize、欧洲最大的食品企业之一玺乐集团拿到国内电商的首个官方授权，销售Herobaby品牌婴幼儿奶粉、澳洲第一大、第二大保健品公司Blackmores（澳佳宝）及PharmaCare、澳大利亚知名奶粉品牌澳倍康、国际知名奶粉企业美赞臣、韩国三大美妆品牌之一高丽雅娜、与韩国L&P (株)化妆品公司达成官方授权合作，成为获得韩国可莱丝面膜官方授权的首批中国跨境电商；与日本@cosme正式签订直采合作协议，可以看出考拉海购在海外产品市场开拓上面，与海外厂商和品牌达成合作的产品品类主要在美妆个护、母婴、营养保健品方面。

根据艾媒咨询数据显示，美容彩妆、营养保健品是海淘用户最喜欢购买的额品类，有35.8%的海淘用户喜欢海淘美妆彩妆用品，31.2%的用户喜欢营养保健品。其次是洗护用品、食品饮料、数码家电和服装箱包类商品。

这些品类恰恰是考拉海购近年大力采购的产品，其产品品类占比最多、最丰富的的品类，考拉海购美妆个护、营养保健等类海淘商品在质量和多样化方面的优势使考拉海购更受消费者青睐。随着考拉海购进军“综合电商”，产品已覆盖美容美妆、个护家清、食品酒饮、母婴、家具生活、营养保健、服饰鞋靴、运动户外、数码、手表配饰、轻奢等 5000 多个品牌。

4.3.4 物流速度

网易考拉海购每日订单发货及时率高达99.98%，高出行业99.95%左右的平均水准，通关及时率达到 99.86%，次日达服务的兑现率达到 99.36%，保税商品常规配送准时率超过 96.51%。商品错发率为0.0003，低于主流跨境电商万分之五的水平。

网易考拉还自行开发了智能化管理系统“祥云”和 TMS 系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放，从而保证供应链效率。对于一般海外直邮商品的平均时效为 7 至 14 天；考拉还与物流巨头亚马逊、中国外运、顺丰、菜鸟等进行合作，通过规划专属航线，提前报关，海外仓库提前备货等方式；保证订单从韩国、日本直邮最快 3 天达，美国最快 4 天，德国最快 5 天，法国最快 6 天，国内一般2天，平均物流时效小于 7 天。

4.3.5 售后保障

考拉海购设有专门的电话客服和在线客服，供用户随时咨询产品问题；若收到产品不满意有退货需求，退换货上门取件不限次数，直接寄回国内保税仓即可， 以30天无忧退货，快捷配送为服务目标，退换货解决了海淘用户售后维权困难的问题，有效地保障了消费者的合法权益。

在2019年的调查中，考拉海购的平台用户综合满意度排第一，且是售后服务满意度最高的平台。

4.3.6 一站式保姆服务

对于优质海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，既为海外厂商进入中国市场节省了成本，也为海外品牌克服“水土不服”的问题，更好地适应中国市场。

4.4 总结

通过以上分析可以得出，考拉海购的业务开展模式以及提供的服务能有效解决海外供应商、国内购买者以及配送方之间的痛点需求，考拉海购在正品质量、高性价比、产品品类、物流速度、售后保障以及特色服务方面的优势使考拉海购在众多跨境电商中领跑的原因。

五、商业价值分析

商业价值是衡量一家公司长期产生现金流能力大小的指标，而公司核心业务的营收则是影响商业价值的关键因素之一。考拉海购作为一个电商平台，GMV（成交总额）是衡量平台竞争力（市场占有率）的核心指标。

GMV的计算公式如下：GMV=注册用户数*转化率*客单价

影响GMV的指标主要包括注册用户数、转化率、客单价，这三个指标任何一个提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

5.1 提升注册用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那考拉海购是如何提升用户数量的呢？

5.1.1 自身流量转化

网易公司旗下拥有门户网站、在线游戏、电子邮箱、在线教育、在线音乐等业务，积累了庞大的用户群，考拉海购在上线公测前就凭借网易新闻、网易邮箱的庞大流量池中引流，通过网易系列庞大用户群流量转化，为网易考拉发展用户规模奠定基础，使得2015年1月网易考拉一上线就具有一定规模的用户群体。

5.1.2 广告宣传

为了快速提升知名度，考拉海购在前期也进行大规模的广告宣传，主要包括以下：

5.1.2.1 官方媒体曝光

2015年10月，央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》，深入探访泰国乳胶工厂，见证考拉海购采购的LAYTEX乳胶枕生产发货全流程。

5.1.2.2 赞助热门综艺

2018年，考拉海购接连赞助了多个热门综艺，包括《妈妈是超人》、《奔跑吧》、《向往的生活》、《花儿与少年》等，由于这些热门综艺的受众人群主要是年轻群体，也是跨境消费的主力群体，在综艺播出时，考拉海购APP下载量明显上升。

5.1.2.3 全方位投放广告

线上：

在别的APP上投放广告，如在爱奇艺页面及视频播放前显示广告信息，利用信息流广告的形式做品牌推广。

与抖音APP合作，举办考拉disco抖音挑战赛，以用户证言发布场景式TVC等营销方式，提高消费者参与度，进行品牌推广。

考拉海淘还发起微博热门话题，联合微博大V、引发全网热议，带动粉丝破圈层传播，实现裂变式传播和拉新。

线下：

除了线上投放广告，考拉海购还在高销售占比城市，结合线上活动，投放楼宇数字刷屏广告、看板广告、电影院映前广告，利

用立体多维度的投放策略，让受众在日常的信息接收渠道，就能对网易考拉的品牌价值属性有一定的认知，到成为购买用户。

5.1.3 企业口碑

考拉海购从成立之初起就将正品品质放在最高的位置，其以自营直采模式和完善的服务体系，在跨境消费群体中，用户对考拉海购平台的正品保障信任度最高，满意度也最高。考拉海购树立优良口碑，有助于口碑裂变传播触达更多新用户。

5.1.4 打造IP形象

考拉海购积极打造“考拉”IP形象，借助营销热度和时机加大考拉IP形象的曝光度，进一步强化品牌考拉IP形象，增加考拉IP形象与品牌绑定的紧密值，建立IP化认知，结合品牌“可靠”的核心价值，拉近品牌与用户距离、充当品牌发声的介质，建立消费者内心对品牌的信任感。

5.1.5 社交分享裂变