考拉海购很早就布局了利用社交拉新的裂变机制，在网易考拉海购APP1.0版本，就上线了“邀请好友，立刻赚钱”的功能，购买前，用户可以分享邀请好友，或者分享商品赚佣金，直接给用户返现金。在分享商城中，所有商品都有一定的收益比例，只要用户分享给自己的好友并最终收获，就能得到收益奖励，全面推动老用户拉新用户。好友接受邀请成功购买后，还可以再获得新红包。除此之外，考拉海购还支持图文视频和评论的分享，充分调动用户口碑力量。

购买中，网易考拉还推出邀新团、闪拼团，以新人团、2人团的形式吸引用户拼单，拼团成功的商品比平时在售价低10%左右。拼团晒单图片可以一键分享到微信、QQ，微信也可以快速登录，良好的用户体验可吸引众多新用户。

购买支付成功后，用户还可以继续获得红包并发送给好友。通过多种多样的玩法，网易考拉让“分享”这一行为渗入到了用户购买全程。

5.1.6 品牌合作

考拉从成立至今一直与国际品牌合作拓宽渠道，目前和考拉合作的品牌达5000 多个，一线品牌超过了1000多家，品牌多样化能满足更多样化的消费需求，有助于平台注册用户提升。

2019年9月，考拉海购与阿里达成战略合作，进入阿里体系，在淘宝直播上会有与考拉海购的联动，一定程度上也可以享受淘系流量的红利，吸收新用户。

5.2 提升转化率

每一个用户在平台产生消费行为即为转化率。通过各种方式积累了一定的用户流量后，平台应努力提高转化率，尽可能让用户产生消费行为，才能为平台创造价值。

对于电商平台，用户类型主要分为两种：目标明确性用户和不明确用户。明确用户路径：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付，而不明确用户可能路径为：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情……-加入收藏夹 -加入购物车等一系列反复过程。两种用户行为路径场景不一样，因此在设计页面时需结合考虑。

为尽可能提升用户的转化率，考拉海购的页面设计主要有以下亮点：

5.2.1 首页

考拉海购APP首页最突出显示的便是各式各样的促销、优惠活动、价格，并配上商品实物的外观，底部导航专门设置了“今日活动”功能板块，每日的折扣促销互动一目了然，根据艾媒咨询数据，平台促销活动是中国跨境消费人群购买意愿提升的主要原因，超过半成年轻人会因为平台的促销活动而购买产品。而考拉海购这一功能模块得设计恰好精准地抓住了消费人群的这种心态，使用户一打开页面就容易被平台促销活动而吸引，无形当中刺激用户购买需求。

5.2.2 搜索页

对于目标明确的用户，一般会进入搜索页输入目标产品，为方便搜索，考拉海购搜索引导页设计了最近搜索、搜索发现、常见分类三个功能，搜索发现主要是该用户近期的搜索热门，根据用户需求定制化推荐显示。

若搜索框输入一个较笼统的产品类别时，考拉海购的搜索结果页会显示一些热门品牌以及明星产品；若搜索框输入具体的产品名称时，搜索结果页首先显示的是该产品的品牌及具体产品。页面中主要显示的是产品外观、价格、黑卡价、优惠券情况、人气和评价，其中黑卡价与正常价格形成强烈对比，给用户释放实惠的信息；此外，优惠券情况也红色字体突出显示，进一步吸引用户点开商品详情页。

此外，搜索框的默认推荐搜索，人气产品、榜单产品推荐等设计也在吸引目标不明确用户的眼球，促进其进入商品详情页。

5.2.3 商品列表页

商品列表页通常在大类别下再细分类别以向用户显示更多样化的商品品类，对于有购买某类商品意向的用户而言，将产品类别细分再细分有助于精准寻找目标商品及挑选对比，有助于用户推进购买流程。页面中部的假一赔十、全场免息、售后无忧等信息用以提升用户信任度，为你推荐也根据用户的搜索及购买历史个性化推荐，吸引用户眼球，促使其点开商品详情页，推动购买转化进程。

5.2.4 商品详情页

用户在选择感兴趣的商品进入商品详情页后，商详页是用户消费体验感页面，直接会对用户的购买行为产生直接的影响，页面设计得好有助于用户快速决策加入购物车。

考拉海购的产品详情页除展示产品实物外观外，还通过以下设计促进用户下单消费：

5.2.4.1 显示消费保障信息

显示正品货源保障，使消费者放心；支持全站免息，随心分期服务，分解用户消费负担；提供省心购服务，包括极速退款、过敏无忧、破损无忧、7天无理由退货等，解决售后问题，并配人工客服，使用户放心下单。

5.2.4.2 塑造产品实感

商品详情页以言简意赅、吸引眼球的文案展示产品的特点，为产品设置榜单排名，抓住用户追求新潮流、尝试新的消费体验、追求圈层化审美等心理，刺激用户消费欲望，提升购买意愿。

5.2.4.3 突出划算氛围

显示该产品的促销活动价格、优惠券情况、赠品信息、换购情况、拼团优惠、满赠、满减、免运费等，突出划算氛围，刺激消费。

5.2.4.4 营造消费人气氛围

以图文并茂的形式展示产品的评价、榜单排名，显示评价数量、高好评率，一方面建立用信任感，另一方面营造出强烈的消费人气氛围。

5.2.4.5 打造商品稀缺性

部分产品还显示优惠结束的实时倒计时、限量售卖、已抢完等提示，制造时间紧迫感，打造商品稀缺性，加速用户消费过程。

5.2.4.6 购物车页

当用户到达购物车页面时，除了展示挑选中的商品基本信息之外，购物车页面还标红显示目前商品的特价及优惠活动，如“拼团价xx元”、“199元任选3件”等，再次突出划算氛围，推动用户下单；同时，商品已包税、支持免息等信息能再次分解用户消费负担；商品数量红字显示单次限购数量再次打造商品稀缺性，刺激用户消费欲望，尽快结算付款。最后，购物车页面还将针对挑选商品的类型推荐相似产品，来满足目标商品缺货的情况。

5.3 提升客单价

提高GMV还有一个关键指标是客单价，提升客单价主要有两个方式：一是提高用户单次消费的金额，二是提高用户的消费频次。当用户进入购物车页面，考拉海购还设计了一些功能以提高用户客单价。

5.3.1 活动促销

显示产品的满减、满赠、满免运费活动，如“满2件减10元”、“满158元赠小礼品”，“满100元免运费”等，让用户感受到划算性，促进用户凑单。

5.3.2 加价换购

显示产品的换购信息，以低价换购热销产品的方式，刺激消费者加价换购。

5.3.3 偏好产品推荐

在购物车页面选购产品下方显示“猜你喜欢”，根据用户搜索浏览记录推荐相关性产品，增加客单价。

5.3.4 会员优惠

几乎所有页面都用黑底黄字最醒目的方式提示会员优惠，希望消费者开通黑卡会员，通过黑卡特权服务提高用户的消费频次。

5.4 总结

考拉海购通过自身流量转化、精准的多渠道广告宣传、树立良好企业口碑、打造IP形象、建立社交分享裂变机制、加强合作的方式提升平台注册用户数，结合营销心理学、社会通过页面功能设计、营销手段提升转化率和客单价，并取得了亮眼的成绩。2018年考拉海购的APP下载量在购物类APP榜下载量第一，总榜第二，在此基础上实现了流量变现，创造产品商业价值。

六、产品迭代分析

据酷传网显示，截止到2020年10月，考拉海购在安卓市场的下载量已经突破4.6亿次，根据下载量及时间关系曲线呈“J”型，可以推断出考拉海购目前正处在产品成熟阶段。

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，下面对考拉海购从V1.0.0上线到V4.38.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据上图，根据功能迭代的方向不同，把考拉海购分为三个阶段进行分析：

1）产品启动阶段，完善基础功能

2016年6月之前，V1.0.0-V2.6.0版本，为考拉海购移动端产品的启动阶段，这个阶段的主要目标是完善产品基础功能，积累一定的用户群，在跨境电商平台中站稳脚跟。

考拉海购在满足用户购物的必备型需求功能如商品挑选、下单、支付等基础功能的前提下，先通过上线手机专享价、专享秒杀、促销活动、手机专享优惠券的功能将用户流量引入手机移动端，然后通过上线视频看货、加价换购、到货开抢、一键收藏、物流追踪、实时搜索、3Dtouch 购物车、售后精灵、多种方式付款等功能继续完善用户购物的期望需求，既可以增加对平台和产品的信任度，又以场景化的购物模式提升购物体验吸引更多用户。

此外，还设计了晒单分享获购物券、支付成功分享可共享大礼包、善品分享好友下单、考拉积分豆等功能，不仅可以增加用户的购物频次，还能促进产品的推广和拉新。

通过以上功能设计，考拉海购每日都新增不少下载量，甚至出现日下载量达百万的情况，上线半年左右时间，考拉海购总下载量已近千万，APP排名稳步上升，使其站稳脚跟，成功度过产品启动阶段。

2）产品成长阶段，通过运营拉取和留存

从2016年6月到2018年5月，版本从V3.0.0到V3.16.0，是考拉海购的快速成长期，在这个阶段扩大用户规模成为产品迭代的重点，主要通过一些运营工具的搭建来实现。

扩大用户规模一方面在于拉取新用户，考拉海购通过推出专题一键分享、新用户免费领取1000元优惠券、发起拼团的功能实现社交传播拉取新用户。

扩大用户规模的另一方面在于增加用户在平台的交易量和订单量，防止用户流失。在通过新增榜单专辑、新增商品问答、上线质保换新保险、延长保修保险服务、新增全局导航、新增个性化推荐等功能继续完善用户购物需求的同时，还添加了支持订单分期支付、新增定金预付等功能用户消费利好功能。此外，这个阶段考拉海购开始有意识地推出会员服务、会员专享商品及专享权益，并推出全新社区模块，开启“种草社区”作为用户互动的版块，以提升用户活跃度，以及对平台的忠诚度和粘性，实现用户的留存。

配合赞助高收视综艺，配合电商活动在高销售占比城市的多方位广告投放，这期间考拉海购的知名度彻底打响，APP下载量一度成为购物类榜单第一名，在2017年已经成为行业第一的跨境电商平台，跻身跨境电商核心玩家。

3）产品成熟阶段，完善用户体验

2018年6月至今，考拉海购开启了V4.0.0大版本，产品进入成熟阶段。经过产品的快速成长期，考海购已经积累了较可观的用户规模，2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场，商品品类从跨境商品升级为全球范围内的精选优质商品。在改善用户购物体验方面，考拉海购继续推出购物车新增找相似、推出工厂店、母婴礼品卡、购物车直接改商品规格、收藏夹新增降价提示、新增商品组合推荐、尾款支持白条分期等，以更好地服务用户购物流程和体验，提高用户转化率和复购率。同时，也不忘通过邀请新用户获得无门槛红包、分享商品得红包等功能持续拉新。

除此之外，这个阶段的考拉海购还把重点放在以下两方面：

建立和完善会员体系。陆续推出会员新增权益、为会员上线专属客服等功能，还专门设置721考拉黑卡日、821考拉黑卡日、921黑卡日等会员专享活动给予会员用户更大的优惠力度和优先购买权，推广会员服务，使用户成为平台会员后提高对平台的忠诚度和粘性，也为2020年8月进行战略升级，全面聚焦“会员电商”稳固布局。

丰富场景化购物。通过引入动态化直播、视频，建立Like社区，其内容偏年轻化、潮流化，精准对应新一代年轻的消费主力军的偏好和口味，促进下单消费。

这一阶段考拉海购的总下载量已高达4.6亿，连续三年在跨境电商市场份额占比最高，与天猫国际合作后市场份额占比将超过一半。

整体来看，考拉海购在产品的每个阶段的战略侧重点清晰且稳步执行推进，产品启动阶段依靠网易平台获取基础用户流量，专心完善基础功能的建设，突出自身平台业务模式优势打磨产品；成长阶段重点进行品牌推广，配合运营做好拉新和留存以扩大用户规模为目的，并为下一阶段的会员体系提前布局；而进入产品成熟阶段，重点完善和推广会员体系，也针对消费用户主体的偏好布局社区功能、直播视频功能，不断丰富购物场景化，保持用户活跃度和粘性。这就考拉海购的整体迭代步骤。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉海购的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这里主要通过产品结构进行分析，下图为考拉海购 V4.37.0的产品结构脑图：

为了便于分析，通过对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析：

因为跨境电商平台主要目标用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求。

消费者在使用考拉海购时，会存在三种场景：

购物前通过APP了解自己关心的内容；

下单过程中涉及支付结算等内容；

购物后需要查看商品物流、售后及反馈。

7.1 场景一

购物前消费者有什么需求以及考拉海购是通过什么功能满足这些需求的呢？

作为电商平台，是否满足用户下单前的需求是决定用户是否购买的关键。

对于暂无目标商品，在APP内随意浏览的用户，重点是要能吸引到用户注意，引起用户的购买欲。为此，考拉海购在首页设置了考拉酷街、爬树TV、Like社区、考拉乐园、0元抽奖，力求用户在一进入APP就能被吸引，并点开查看浏览，增加用户在平台停留的时间。另外，首页显眼的位置还展示了今日活动、超值拼团、硬核补贴、滚动活动看板、领考拉豆、领现金、每日平价等平台促销活动，特别是滚动活动看板，直接显示活动的优惠力度，醒目的字体设计冲击用户的视觉，促使消费者有想点开的冲动。

对于有目标商品的用户，他们的需求主要是要能快速知道该商品，比较在意找寻商品的便捷性。所以考拉海购在首页上部设计了搜索框和清晰详细的商品分类目录，方便用户更加快捷地寻找目标商品。待用户点击目标商品便会进入商品详情页，用户希望对商品有具体地了解，页面将展示产品实物图片、产品介绍、优惠券及红包情况、相关权益和保障提示、预计物流配送时间等，还设置了考拉客服用于和商家沟通。商品详情页还设置了Like（收藏）、同时记录用户的浏览足迹，用于用户保存感兴趣的产品。为了方便用户挑选和对比同类商品，还推出商品榜单，类似推荐的功能，商品评价、问大家则是通过已购买用户的反馈帮助新用户了解商品，尽可能为用户提供最合适的优质商品。

7.2 场景二

下单过程中的需求有哪些以及平台是如何促进消费者下单的呢？