所谓“好的产品是运营出来的”，这句话体现了运营在产品成长和发展的过程中至关重要的地位，拼多多也在成立之初执行了“纯运营，零硬广”的策略。那么，在电子商务已经发展到相对壮大、行业巨头已经形成时期，拼多多是如何在夹缝中找到一线生机，形成获利闭环并迅速发展壮大起来的呢？

笔者采用AARRR模型对拼多多的运营活动划进行分析：

8.1 用户获取

用户获取是AARRR模型的第一步也是用户增长的开始。“流量困境”一直是困扰电商的头等问题，优化存量、引入增量是缓解这一难题的总体策略。拼多多的主要策略是，通过借助有海量用户的腾讯病毒式传播、广告投放、赞助综艺节目等方式进行“用户获取”。

8.1.1 借助腾讯社交平台，获取海量用户，并病毒式传播

拼多多的分享拼单模式，邀请好友一起购买就能享受优惠价格或者邀请好友帮忙砍价就能享受优惠，这让用户分享显得诱惑十足。同时，使用微信账号登录、APP多处设置分享功能等设计，也可以让用户更轻易地一键将拼单、砍价、促销等内容分享到微信、QQ。此外，在社交关系的信任背书下，用户对拼多多的不信任感被大幅降低，用户获取成本也相应降低。

这种“分享拼单”的裂变式病毒传播机制，一开始背靠腾讯海量用户，充分享受了微信、QQ的流量红利。当拼多多发展到一定规模后，也得到了腾讯的认可和支持，分别于2016年9月和2018年4月参与拼多多两轮融资，并达成战略合作，目前腾讯已经是拼多多第二大股东，持股比例达到19%。随着2017年小程序的兴起，拼多多通过微信小程序又多了一种从腾讯社交平台获取了海量用户的形式，让其发展更加飞速。

8.1.2 改编广告神曲，多渠道播放广告，加深品牌印象

魔性广告神曲“拼多多，拼得多，省得多”的广告歌词耳熟能详，朗朗上口，拼多多通过大量的广告投放将洗脑神曲传播至消费者心中。同时拼多多还占领了各大APP的开屏广告和信息流广告，最大程度地加深用户印象。

8.1.3 赞助热门综艺，开启霸屏模式，继续增加曝光率

为了提高品牌知名度，拼多多大量赞助热门综艺节目，成为《极限挑战》、《中国新歌声》、《非诚勿扰》、《欢乐喜剧人》、《奔跑吧》、《快乐大本营》、《我是大侦探》等热门综艺节目的冠名商，开启霸屏模式。据统计拼多多2018年，共冠名7档、特约5档、合作伙伴6档，合计18档综艺，其中包括了各家卫视的王牌栏目，例如江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《欢乐喜剧人》等。在2019年，拼多多更是与湖南卫视达成了长期的战略合作伙伴关系，大小综艺都有他们的身影。

节目赞助部分明细：

2016年10月15日，拼多多大电影登录广州各大院线，用户量超8000万。

2017年7月9日，拼多多特约赞助《极限挑战》，见证“一起拼”之旅。

2017年7月13日，拼多多冠名《醉玲珑》，共同开启奇幻爱情。

2017年7月14日，拼多多独家特约《中国新歌曲》，一起聆听，拼出未来。

2017年10月28日，拼多多特约赞助东方卫视《拜见小师傅》。

2018年1月3日，拼多多冠名《欢乐喜剧人》，认真搞笑，欢乐陪伴。

2018年3月，拼多多冠名《非诚勿扰》、《我是大侦探》，冠名电视剧《南方有乔木》。

2018年4月，拼多多成为《快乐大本营》首席合作伙伴，特约赞助《无限歌谣季》，网络总冠名《奔跑吧第二季》。

2018年5月，拼多多特约赞助《青春同学会》。

2018年7月，拼多多独家冠名湖南卫视《我家那小子》。

2018年7月，拼多多成为《中餐厅2018》首席合作伙伴，联合冠名《爸爸去哪儿第六季》，网络冠名《幻乐之城》。

2018年8月，拼多多独家冠名《是真的吗》、独家冠名东方卫视《我们在行动》。

2018年10月，拼多多网络总冠名《亲爱的客栈》。

2018年12月，拼多多赞助《圆梦东方·2019东方卫视跨年盛典》。

2019年1月，拼多多赞助《直通春晚》，冠名《歌手》。

2019年3月，拼多多联合赞助爱奇艺《我是唱作人》。

2019年9月，拼多多携手爱奇艺独播《我在未来等你》。

2019年11月，拼多多冠名爱奇艺《这样唱好美》。

2019年12月，拼多多携手湖南卫视跨年晚会，发超10亿红包。

2020年1月，拼多多独家冠名湖南卫视全球华侨华人春晚。

8.2 用户激活

在获取到新用户后，如果不及时进行激活，就会面临新用户迅速流失的风险。拼多多实现用户激活的方式主要路径是：新用户点击分享的链接-下载APP-参与新用户优惠活动。当新用户完成在拼多多APP上第一次消费时候，就会因为极其的低价而达到“啊哈”时刻。同时拼多多还设置了新手引导，对操作不熟悉的新用户进行使用指引。

8.3 用户留存

当新用户完成第一次消费之后，如何提高用户参与度和留存率就成为一个新的问题，拼多多主要采取了推出多种多样的营销活动和发送高频次的优惠心里来提高用户留存。

8.3.1 多种多样优惠玩法提高用户活跃度

拼多多不断推出各种吸引消费者眼球的优惠活动，如“限时秒杀”、“9块9特卖”、“品牌清仓”、“砍价免费拿”、“天天领红包”等。同时拼多多还设计了“拼单卡收藏馆”，“多多果园”等游戏，增加用户的使用时间、频次，激发用户的参与度，提高用户的活跃度。

8.3.2 发送推送消息提高复购率

拼多多通过对用户浏览、收藏、购买的商品进行大数据分析，尤其在“618”“双十一”等活动时期，通过微信公众号、官方消息、推送等方式向用户发送大量消息，提示用户使用产品。同时，APP中“无处不在”的精选推荐，让用户一步就能触达爆款商品。这些手段在增加商品销售量的同时也增加了用户粘性，提高了用户活跃度。

8.4 获得收益

获得收益是商业活动的关键，拼多多不直接与消费者交易，而是向商家收取佣金和手续费来获得收入，理论上消费者消费越多，拼多多间接获益越多。

8.5 推荐传播

拼多多用户数量的日益膨胀主要得益于“推荐传播”，拼多多的推荐无时无刻都存在，玩小游戏的时候要邀请好友，砍价的时候要邀请好友，抢9.9奔驰的时候要邀请好友，被你邀请的好友进入拼多多，还会继续邀请别的好友，从而达成一个闭环。

8.6 总结

通过以上分析发现，拼多多首先依托微信社交平台顺利应对“流量困境”，瞄准下沉市场进行拉新，并借助各大综艺节目和广告为用户增长开辟了大体量的渠道。其次拼多多通过新手引导等方式，激活了新用户点击分享链接-下载APP-参与新人优惠活动的首次消费行为。第三，拼多多丰富的优惠活动和后台消息推送有利于与用户保持长期良好的互动，大大提高了用户的留存率。第四，拼多多通过消费者的消费行为获得收益。最后，通过口碑分享、补贴优惠、朋友邀请等病毒式传播，形成了一个营销闭环。

九、总结

通过以上对拼购社交电商的行业和拼多多平台的分析，得出总结如下：

从行业分析可以看出，国家大力扶持电子商务行业且鼓励商务新业态，且国民的消费水平提高、消费的意愿提升、消费门槛降低，让社交电商站上了茁壮成长的新风口。

从电商典型业务形态和竞品分析可以看出，拼多多在行业中占有相对领先优势，在《2020胡润中国10强电商》˙中位列第四。与京喜相比，拼多多因为提前进入市场，收容了一大批尾部商家，加上丰富的社交玩法、低廉的商品价格，收获了大批用户，经过短短三年迅速上市。

在用户价值方面可以看出，拼多多很好地平衡了商家、消费者的关系，一个平台想要很好地发展，需要让各个参与方利益最大化，这样才能持续产生用户价值。

在商业价值方面，GMV是衡量电商商业价值的重要指标，拼多多通过提高用户数量，提升各个环节的转化率，拉高客单价的方式，来提高平台的成交额实现商业价值。

在产品功能迭代方面，拼多多整个迭代节奏把握得很不错。首先是基础功能的完善，然后推出大量活动持续拉新，在用户积累到一定量之后，逐渐开始朝着保障消费者权益、提升口碑的方向推进。

在产品结构分析方面，拼多多的功能设计可以很好的满足消费者没有消费意愿时、有消费意愿时、购买后三种场景的需求，尤其是在消费者没有明确购买意愿时，引导他们有消费意愿进而完成购物流程的功能模块设置得比较全面。

在运营模式方面，拼多多利用微信的海量流量病毒式裂变，并借助各大综艺节目和广告为用户增长开辟了大体量的渠道，然后通过激活新用户、提高用户的留存率、再老拉新的方式形成了一个完美的营销闭环。

最后，笔者通过SWOT分析法来分析总结拼多多发展的优势、劣势，机会和威胁。

通过以上的分析我们可以看出，拼多多要想持续发展不断获得新的机会

首先，需要继续打磨产品，在保证低价优势的前提下，不断推出新的营销活动打破用户惯性，优化用户体验，引导用户消费以获得盈利。

其次，需要加强电商相关上下游行业的护城河，比如布局供应链、物流、流媒体、私域流量社区等方面。

最重要的是，面对假货争议和负面印象，需要加大打假力度和做好品牌形象的正面公关。

以上是笔者本着熟悉行业的目的写的拼多多产品分析报告，第一次写产品分析报告，欢迎大佬指教。

参考资料:

[1] 赵强. “向上奢华,向下实惠”成趋势[J]. 销售与市场(管理版), 2010(12):16-17.

[2] 2017年中国低线城市人口数量、三四线城市收入、低线城市网络设备渗透率及低线居民休闲娱乐时间对小镇青年市场发展影响分析,2018-04-21

[3] 刘润. 新零售

[4] 刘志远. 电商产品经理宝典：电商后台系统产品逻辑全解析

[5] 2019年中国社交电商行业研究报告, 艾瑞咨询

[6] 2020年中国小镇青年消费洞察及案例分析概览, 头豹

[7] 下沉市场消费&娱乐白皮书–3.96亿网民“新蓝海”, 企鹅智库

[8] 周劲波, 位何君. 基于AARRR模型的用户增长策略研究——以拼多多为例[J]. 山西经济管理干部学院学报, 2020(1):11-16.