线上传统电商由于店铺佣金、广告营销、竞价排名等费用的支出，价格也并不美丽，而且电商促销活动较多，为了维持利润，商品的定价反而会更高一点。（问题3）

其次，线上商品质量良莠不齐，相比于实体店铺，电商卖家开店成本低，进货渠道也不为人知，商品质量难以保证。由于消费者对店家的信任感不足，从一堆同质化的商品中进行挑选，增加了顾客的选购难度。（问题4）

4.1.3 小镇老年

小镇老年人触网率低，但正以很高的速度接触移动互联网，庞大市场的巨大潜力尚待挖掘。

笔者只找到2018年的网信数据：据前瞻产业研究院整理，2018年，我国60周岁及以上人口2.5亿人，占总人口的17.9%。同时，我国2018年60周岁及以上的网民仅半亿多，占总网民数7.1%。由此可得，2018年我国老年人触网率仅为20%，而小镇老年的触网率只会更低。

同时根据京东数科研究院和人大国发院发布的《线上生活消费数据报告》，60岁以上的老年人2018年线上销售额较2017年增长超65%。在网民数量方面，自2012年，我国老年网民数量增长130%，老年人触网速度是整体移动互联网普及速度的1.6倍。可见小镇老年人这个庞大的市场蓝海正在浮现。

4.1.3.1 小镇老年用户特征——真·有闲有钱，存在一定“数字鸿沟”，容易上当受骗，关注保健品

在时间上，由于小镇老年群体一般都已退休，不用继续上班且小镇娱乐活动缺乏，他们相比“打工人”群体和“学生”群体拥有更大量的闲暇时间。

在经济上，由于小镇老年退休后有国家给的养老金和儿女给的赡养费作为收入，经济水平处于盈余的状态。根据武汉大学互联网全龄化实践队发布的《中老年人使用互联网情况调查报告2015》，中老年网民的收入水平普遍高于全网网民的平均水平。

在互联网产品的使用上，小镇老年存在数字鸿沟。随着互联网人口红利逐渐消失，老年人成为网民增量的重要来源，占新增网民总数的44.6%。但是作为“白纸型”用户，他们触网时间短，主动搜索商品的能力较弱，使用复杂功能需要很大的学习成本，对互联网产品的使用还在探索阶段。根据武汉大学《中老年人使用互联网情况调查报告2015》 ，中老年人上网经常遇到困难的占33.3%，偶尔遇到困难的占51.7%，两者一共占了8成以上，这表明中老年网民在上网过程中或多或少会遇到困难。

在使用互联网产品的过程中，小镇老年因为集合了“小镇”与“老年”两个关键特征，正成为互联网用户中的“弱势群体”和各种欺诈行为的目标。根据链老网的调研结果，67.3%的中老年人在使用互联网的过程中有过上当受骗的经历。调研组对这些受骗的中老年人进行了进一步的询问，发现大多数中老年人分不清楚正常操作流程和陷阱，还发现他们下载的直播软件多是来自弹窗广告，而非应用商店，可见中老年人对互联网上的欺诈信息识别能力较弱。

另一发现是，“健康保养类产品”是小镇老年上当受骗的重灾区。因小镇老年远离密集优质的医疗资源，加上缺乏医疗常识，一直是保健品行业的重要业绩来源，互联网普及之前，很多保健品销售人员包装成中医讲师和营养专家，打着免费体检和普及医疗知识讲座的旗号向老年人强买强卖高价保健品。在2019年国家相关部门对保健品行业进行了大力整顿后，线上保健品销售渠道涌入大量参与者，填补了线下讲座的空白，2019年天猫保健品消费者洞察报告显示，小镇老年对保健品消费的渗透率和人数增速在八大人群中都远高于都市银发。

4.1.3.2 小镇老年现有购物方式以及存在的问题

小镇老年现有购物方式有，线下实体店、线上传统电商和二类电商三种，以上三种方式主要存在以下问题：

1）线下实体店

线下实体店仍是小镇老年的主要购物方式，但也存在一些线下实体店的通病，比如商品数量少不能满足小镇老年对特定功能保健品的需求。（问题1）

2）线上传统电商

传统电商对于小镇老年来说，功能多、信息多、操作路径长，老年人使用起来有很大的难度。（问题5）

3）二类电商

二类电商又叫“营销电商”，主要模式为夹杂在信息流之间的单品广告，商品页面通常为单一的H5页面，消费者进入商品页面的唯一方式，就是通过点击信息流当中的营销广告。操作简单和煽动性强的二类电商靠信息流广告的方式打开了“小镇老年”的网购大门，回报率高达3.7。有电商商家靠老花镜、老人鞋等爆款品类月入千万。

但是对于消费者来说二类电商的问题也很明显：

首先是商品描述具有导向型，不够客观，销量和评价也可能是造假的数据，很容易受骗购买货不对板的商品。（问题6）

其次是售后维权比较困难，一般二类电商是通过客服电话的方式进行售后服务，消费者在沟通中处于被动状态维权比较困难。（问题7）

4.1.4 一二线城市务工人员

我国三、四线以下城市人口9.53亿，一二线城市人口4.27亿，而在4.27亿中有那么一群人，被戏称为“新忙族”，他们在忙通勤、忙熬夜、忙焦虑、忙升级……他们是在一二线城市上班的“打工人”。下图为艾瑞咨询对“新忙族”的人群画像：

4.1.4.1 用户特征——没闲有钱

一二线城市务工人员受到大城市快节奏的影响，缺乏个人时间，不愿意花很多时间玩游戏换取小利益。他们在购物时更看重便利性和快捷性，更希望通过便捷、高效的购买方式快速找到价格合适的商品结束购买流程，且购买的商品以快销品为主。

4.1.4.2 一二线城市务工人员现有购物方式以及存在的问题

一二线城市务工人员现有购物方式有，线下实体店消费和线上传统电商购物两种，以上两种方式主要存在以下问题：

1）线下实体店

首先线下购物耗时耗力，去实体店购买商品需要往返商场，如果需要买的商品不能在一个商场内买到，需要同时跑几家商场。购买过程中需要消费者自行在商店内寻找货架、对比价格，购买结束后需要自己拎商品回家，大件商品的搬运也很消耗体力。（问题8）

其次线下实体店信息传递不及时，促销活动、优惠信息、价格调整以及缺货断货情况消费者只有当抵达门店时才能了解到，如果不是天天逛实体店很难买到优惠商品。（问题9）

2）线上传统电商

随着电商各种节日活动此起彼伏，因为“价格歧视“，促销规则也越来越复杂。这样一来，舍得花时间精力成本研究规则、每天签到、分享、玩小游戏的用户就会获得更低的价格，而普通用户很可能因为节前涨价，成为被收割的“韭菜”。（问题10）

4.1.5 学生

根据CNNIC第46次调查报告，在全网网民结构中，学生占比最高，占23.7%，可见学生群体是我国网民重要组成部分，同时学生也是各类电商的主要用户。

4.1.5.1 用户特征——有闲没钱，擅长薅羊毛

学生阶段是一个人需求最旺盛，但是经济条件最拮据的时候。

在时间上，作为互联网的原住民，学生群体容易触网，且上网时间有逐年增加的趋势。根据中国新闻网，我国各学龄期学生网民周上网时长如图所示。

在经济上，学生的经济独立性差，消费能力有限。他们的收入主要来自父母给的生活费，还有其他来自社会兼职的收入和奖学金等。根据随手记APP的大数据，2019年我国大学生每月平均生活费1282元，70%以上地区大学生平均生活费未超过1500元。

在消费水平上，学生党正处于身心高速发展的时期，对各种事物都有新鲜感，敢于尝试。他们的消费需求较大，对数码、美妆、服饰、零食等品类都有一定需求，但受生活费的制约，他们大多追求高性价比的商品。受过“高等教育”的他们擅长薅羊毛，即通过计算各种复杂的优惠条件选择最实惠的购买方式，根据中青校媒《2020大学生理性消费报告》，64.61%的大学生有过薅羊毛的经历。

4.1.5.2 学生现有购物方式以及存在的问题

学生现有购物方式有，线下实体店消费和线上传统电商购物两种，以上两种方式主要存在以下问题：

1）线下实体店

线下实体店受空间限制无法满足学生多样化的需求（问题1），且商品的价格会相对高一些。（问题3）

2）线上传统电商

首先，线上传统电商由于店铺佣金、广告营销、竞价排名等费用的支出，价格也并不美丽，而且电商促销活动较多，为了维持利润，商品的定价反而会更高一点。（问题3）

其次，传统电商运营活动比较单一，多是单品促销，并叠加各种购物券，羊毛党则多是通过寻找规则漏洞获利，并不是通过正规营销活动获利。这些薅羊毛活动违背了营销活动的本意，而职业羊毛党而非广大学生群体是获利的主体。（问题11）

4.2 商家

拼多多的商家类型，按照在供应链中的位置，可大致分为制造商和中低端零售商。不同于消费者多层次的消费需求，商家的主要需求是用最少的成本卖出最多的商品，以赚取最大的利润。而不同类型的商家因为有着不同的优势特征，有着不同的决策方案。

4.2.1 制造商

4.2.1.1 用户特征——有完善的生产线，二级市场认可率低

制造商拥有完善的生产线，长期为国内外品牌进行“代工贴牌”生产，是商品供应链的上游企业。由于没有自主品牌，专业代工厂在二级消费市场得不到大众市场的认可。质量高、投入高、资产重、盈利低是代工业务的主要特征。

4.2.1.2 制造商现有解决方案及存在的问题

制造商家现有的销售渠道主要分为，向其他经销商出货和自主品牌销售两种，这两种方式主要存在以下问题：

1）向其他经销商出货

“代工贴牌”企业的产品研发设计和销售渠道控制在经销商的手里，制造商自身议价能力较弱，利润空间低，还要承担自建工厂、设备折旧和生产管理等各种风险。在这种情况下，制造商的发展空间仅限于成为某个品牌的“加工车间”，且一旦市场出现波动，下游订单不足，供应链断裂，制造商就会面临生存危机，甚至破产倒闭。可见我国制造商虽然有庞大的生产力和制造规模，但是高投入、低盈利、高风险是主要问题。（问题12）

2）自主品牌销售

同家制造商制造的商品，贴了知名品牌的商品比制造商自有品牌的商品贵了四五倍之多。品牌，是企业宝贵的无形资产，而制造商自主品牌在市场的认知率较低（问题13）。

4.2.2 中低端零售商

4.2.2.1 用户特征——流动资金不多，无专业团队

传统电商开始走品牌化路线后，专业品牌商家纷纷入场争夺流量，而中低端零售商家无法承受高昂的交易成本以及缺乏专业的营销团队，亟需寻找新出路。

4.2.2.2 零售商现有解决方案及存在的问题

小零售商现有的销售方式主要为，开线下实体店、在传统电商平台卖货、开发自有卖货平台，这三种方式也存在以下问题：

1） 开线下实体店

实体店作为传统的卖货场景，存在以下问题：

实体店固定成本投入较高，实体店开张需要店铺租金，装修费用，店员工资等，初期成本较高，对于一些高人流量的位置，租金更是让人望而却步（问题14）。

售卖场景受限于地理位置，由于线下实体店位置固定，通常只有周边通勤距离的消费者会到店消费，只能辐射到一小部分消费者（问题15）。

售卖时间受限于开门时间，由于实体店铺需要店员看管，必然晚上会有关门时间无法接待客户（问题16）。

2） 在传统电商开店卖货

在传统电商开设店铺也是很多中小商家的解决方案，但是也存在以下问题：

交易成本高，流量获取、平台曝光、店铺佣金、交易抽成等都是成本，中小企业难以承受.（问题17）

营销能力低，现在传统电商的营销活动越来越多，活动规则也越来越复杂，中小企业缺乏专业能力跟不上营销步伐，不乏有一些中小企业设置错误优惠规则被薅羊毛至倒闭的情况.（问题18）

由于信息不对称，平台上的商品良莠不齐，容易出现“劣币驱逐良币”的现象，平台上商品的价格被以次充好的商品拉低，优质商品的利润降低，逐渐退出市场.（问题19）

3） 开发自有卖货平台

一些有开发能力的商家会开发自有的电商平台售卖商品，这样既避免了线下实体店的不足也绕开第三方平台的抽成，但是也存在以下不足：

开发成本高，需要一定的实力，自有电商平台从开发成本、服务器购买、后期维护等都需要很多的人力和物力。（问题20）

浏览量低，没有稳定的流量渠道，自有卖货平台没有传统电商平台这样高MAU，很多人并不知道存在这样一家可以购买商品的平台，最终还是需要从其他地方引流。（问题21）

4.3 平台

通过以上分析我们了解到，消费者和商家都存在自己的诉求，并且现有解决方案并没有很好地满足他们的需求。

从消费者购买商品的角度出发，存在以下问题：

问题1：商品种类少

问题2：无法帮助消费者完成购物决策

问题3：性价比不高

问题4：商品良莠不齐

问题5：老年人使用难度较高

问题6：二类电商欺诈行为多

问题7：二类电商售后维权困难

问题8：线下购物方式不便捷

问题9：线下信息传递不及时

问题10：传统电商运营活动存在价格歧视

问题11：传统电商运营活动方式单一，规则复杂

从商家销售商品的角度出发，存在以下问题：

问题12：制造商高投入、低盈利、高风险

问题13：制造商自主品牌市场认知率低

问题14：线下实体店成本高

问题15：线下实体店辐射范围有限

问题16：线下实体店营业时间有闲

问题17：传统电商交易成本高

问题18：中低端商家营销能力差

问题19：信息不对称，“劣货驱逐良货”

问题20：自有平台开发成本高

问题21：自有平台流量获取成本高

那么拼多多作为平台方是如何针对这些问题，提出更好的解决方案，满足用户的需求呢？

4.3.1 低价路线

拼多多的slogan就是“拼着买，才便宜”。为了解决【问题3】，保证平台上的商品比其他平台更便宜，拼多多做了以下努力：

首先缩短供应链，厂家出货直接送到消费者手中。M2C模式一方面减少了供应链成本，另一方面很多制造商因为产能过剩会有商品积压，当产品剩下来之后就需要仓储、管理成本。商品囤在手里就是损失，商家自然愿意在拼多多平台上以低价出售，比起亏损赚，能获取较低的利润已经是很好的解决方案。

其次拼多多的商品均采用拼团购买和全场包邮的形式。相对于传统电商的个人用户购买，拼团购买形式能带来更大的购买量。而且除了常见的二人拼团，拼多多还有万人拼团活动。拼团活动有着庞大的出货量，这种购买形式有点类似于批发市场——通过批发大量的商品以达到单价降低的目的。

第三，拼多多会对商家的价格进行审核。一方面，商家发布商品，需要向平台提交申请，平台会对商品价格进行审核，拼多多商品定价规则为：发布商品要求市场价>单买价>拼单价。另一方面，在拼多多的各大促销活动中，平台也会有硬性规定，要求参加活动的商品必须是全网最低价。

第四，拼多多经常有各种大额补贴活动，比如9块9特卖、断码清仓、百亿补贴等活动。从拼多多的财报看，即使活动有自亏损，拼多多也要把低价路线做到极致。

4.3.2 质量保证

虽然消费者的核心痛点是价格，但是质量不过关会严重影响消费者的复购率。根据艾媒资讯调查显示，45%的用户都由于担心商品质量问题而不选择继续使用拼购电商平台。为了解决【问题4】【问题6】【问题7】，保证平台上商品的质量和消费者合法权益，拼多多做了以下努力：

在商品正品保障方面，拼多多在2018年推出了“假一赔十”的商品保证。在2019年6月国家剑网专项行动之时，拼多多也积极的应对，联合中国人保财险推出的“正品险”，保证商品100%正品。

在商家监管方面，拼多多实行非常严格的管理制度。拼多多在新品牌计划的工厂内装摄像头监督，要求厂家上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息。一位因为抽检罚款而被迫关店的儿童手表商家表示：一款手表在拼多多上售价19.9元，被查出质量不过关的当月售出1500台手表，但拼多多的罚款金额以抽检当日往前推算3个月，并罚所有成交额的3倍，总共27万。也就是说，一次抽检有问题就能对小商家造成致命的打击。对于普通商家，拼多多则要求上传资质证书，实行定期抽检制度，一旦不合格立即罚款。

在物流和售后方面，拼多多也严格的规定。在物流方面，拼多多平台对于常规类目的要求是，成团后的2天内（48小时）必须发货，发货之后，在规定时间内必须要有物流信息。对于违反规定的，平台将对商家处以罚款。此外，拼多多对商家还有关于虚假发货、欺诈发货、无发货的处罚规定。此外，如果商品不满意，拼多多推出了“退货包运费”的补贴，消费者在确认收货后15天之内申请退货退款，拼多多将补贴退货运费，这也为消费者在售后维权方面吃了一颗“定心丸”。

4.3.3 购物游戏化