编辑导读：拼多多作为国内电商赛道的黑马，从阿里和京东二分天下的格局中冲了出来，并刷新国内电商最快上市记录。它是如何在短时间内迅速崛起的呢？本文作者将从八个维度出发，对拼多多展开深入的分析，希望对你有帮助。

在阿里和京东二分天下的市场格局下，国内电商赛道冲出了一匹黑马——拼多多。拼多多自2015年10月上线，2018年7月26日正式登录美国资本市场，刷新国内电商最快上市记录。截止至2020年5月，拼多多已有6亿活跃买家，百万级商家，2020年Q1GMV高达3026亿元。

拼多多是如何在短期内迅速崛起？从人人批判的山寨假货聚集地，到如今各大友商模仿的对象，它究竟经历了什么？

本文试图从多方面分析拼多多这款产品，以深入了解这家企业及其电商行业背后的运转逻辑，分析结构如下：

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一、行业分析

行业宏观环境对一个企业的崛起有至关重要的作用。笔者的女神，梁宁，在《产品思维30讲》中提到的“点线面体”理论，也表明了行业宏观环境的重要性：一个“点“的迅速崛起，很大程度上依附于其所在“体“的崛起，这个“体”指的是与企业无关的外部宏观因素。

笔者采用PEST模型，对电商行业进行行业分析：

1.1 Politics：政策层面

1.1.1 政府大力扶持电子商务行业

电子商务行业对我国国民经济的增长做出了重要的贡献，政府的大力支持是其发展的重要助推剂。

根据前瞻产品研究院发布的《2019-2024年中国电子商务行业发展趋势与投资决策分析报告》，仅2017至2019两年，国家共出台电子商务行业相关政策近20条，多个省市县紧跟全国政策，给出了更加细化的相关性地方政策，来扶持电商行业的发展。

1.1.2 《电子商务法》的颁布进一步加强行业监管、鼓励企业创新

2019年《电子商务法》的实施使得电商行业平台有法可依。

在监管方面，《电子商务法》除了将代购、微商、博主等被纳入电子商务经营者进行立法管理外，对如今新兴的社交电商平台出台约束，针对电子商务平台删差评、刷好评、卖假货、快递延期等诸多方面进行了详细规定，规范了电子商务行为，维护了市场秩序，促进电子商务持续健康发展。

在企业创新方面，《电子商务法》鼓励电子商务新业态，创新商业模式，促进电子商务技术研发和推广应用。这是电商平台经济发展的重大机遇。作为电商平台的一种新业态，“社交电商”也由此站上了茁壮成长的新风口。

1.2 Economy：经济层面

1.2.1 居民收入水平提高

居民可支配收入的提高是影响居民消费最重要的因素之一，居民人均收入的增长有利于促进居民上网消费。

根据艾瑞数据，近五年来，中国居民人均可支配收入连续增长。2019年，中国居民人均可支配收入为30733元，同比增长8.9%。

1.2.2 下沉市场发展迅速

1.2.2.1 下沉市场流量巨大

在人口数量方面，我国有超过七成的人口在三四五线城市和乡村。据尼尔森数据显示，我国三、四线以下城市人口规模高达9.53亿，远超一二线城市4.27亿人口规模，不论是经济的增长还是互联网红利的下沉，这部分用户都是未来最重要的组成。

在移动网民数量和触网比率方面，三四五线移动网民的数量规模在4.6亿人左右，占总移动网民数量的55%，超过市场规模的一半，是移动线上消费主力。但与之对应的是，三线以下城市触网比率较低，仅为48.3%，该数据意味着平均每2人仅有不到1人使用移动设备，与一二线城市的88.1%有巨大距离。可见下沉市场在未来的5-10年内仍然是市场蓝海，有巨大的潜力。

1.2.2.2 下沉市场GDP增速喜人

根据国家统计局数据，三四五线下沉市场的整体经济体量虽然无法达到一、二线发达城市的水平，但在近年却持续保持着较高的增长速度，甚至四五线城市的整体GDP增速一度超过了一二线城市。

1.2.2.3 下沉市场人群消费意愿旺盛

根据Mob研究院数据，虽然三四五线下沉市场人群月收入多在5000元以下，但低线城市大多房价较低，相当一部分居民无需为巨额的房贷焦虑，从而拥有颇为旺盛的消费意愿，低线城市人均实际可支配收入甚至不输需要还房贷的一二线人群。尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》也显示，在2018年，一线城市居民的消费信心是最弱的，而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈，消费意愿也更加旺盛。

1.2.3 五环内市场消费结构呈两极化

“五环内市场”引申自拼多多CEO黄峥的“五环内人群”概念，代指高线城市，与“下沉市场”相对应。

“消费结构两极化”指，消费者将其可支配收入，集中消费在高端的奢侈品品牌与低端的功能性品牌两者之中，消费逐渐呈现出两个趋势：趋低消费和趋高消费。一方面奢侈品消费跳跃式增长，另一方面网络购物、平价购物方式也正形成风潮。

“五环内人群”虽然没有生活在“下沉市场”，但是由于“消费结构两极化”，他们对功能性品牌的消费降级，使其也成为拼多多等拼购类电商的目标用户。

1.3 Society：社会文化层面

1.3.1 网民规模和普及率提高，移动设备成为最常用的上网渠道

时间上纵向比较，经过两波互联网浪潮，我国的网络普及率持续提高。根据中国互联网网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模为8.54亿，较2018年新增网民2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6%。其中，我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底新增手机网民2984万。网民中使用手机上网的比例由2018年底的98.6%提升至2018年底的99.1%，手机上网已成为网民最常用的上网渠道。

国际上横向比较，根据2018年6月25日美国皮尤中心发布的报告显示，中国智能手机的普及率为68%，在国际上处于中上游水平。

1.3.2 下沉市场移动互联网参与度提高

1.3.2.1 下沉市场成移动互联网最大增量群体，新增网民年龄结构以两端为主

根据QuestMobile数据，从2019年3月至2020年3月，下沉市场月活用户共增加2461万，一二线城市月活用户反减少714万。在净增加的1700万人中，24岁以下和41岁以上的新增用户，占总新增人数的90%。

1.3.2.2 下沉市场网民闲暇时间丰富

相比于一二线城市的居民，三四五线居民的工作时间较少，空闲时间较多，因此闲暇时间更丰富。

低线居民工作时间相对较短：

一二线城市日均工作时间较长。广州、上海、深圳、杭州等一二线城市职场人日均工作时间较长，其中广州以日均 9.2 小时的工作时间位列榜首，杭州以8.9小时工作时间紧跟其后，上海日均工作时间为 8.89 小时，深圳为 8.88 小时；

三四线城市一周工作时间较短，三四线城市一周工作时间在 31-40小时的占比为 35%，低于一线城市（56%）和二线城市（47%）。

低线城市居民空闲时间较多：

二三线城市一周休闲时间较长。其中长沙居民一周休闲时间最长，为22小时，厦门居民的一周休闲时间为 21.9小时，位列第二；

三四线城市居民日均上网时间较长。日均上网时间在2-5小时时间段占比最高，其中三四线城市居民占比超50%，一二线城市则不到40%。

各城市职场人日均工作时间（小时）

各线城市居民一周工作时间（小时）

各城市职场人一周休闲时间（小时）

各线城市居民每天上网时间（小时）

1.3.3 非网民数量上减少，结构上仍以农村为主，文化水平而非硬件设施，是限制其上网的主要原因

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，我国非网民数量持续减少，截至2019年6月，我国非网民规模5.41亿，较2018年减少1.6%。非网民结构中，农村地区占比较高约为62.8%，可见非网民依然以农村地区为主，使用技能缺乏和不懂拼音等文化程度限制，是国内非网民不上的网的主要原因。

1.4 Technology：技术层面

1.4.1 我国信息技术发展水平的提高，民众接入互联网的门槛越来越低

互联网用户的增长与行业技术水平、交互方式、网络成本等紧密相关。

在硬件方面，我国已建成全球最大规模光纤和移动通信网络，行政村通光纤和4G比例均超过98%，固定互联网宽带用户接入超过4.5亿户。随着我国宽带建设加速，互联网提速降费，智能手机普及率大幅上升，以及流量成本的下降，用户的互联网接入成本已降到一个很低的水平。

在软件方面，随着操作系统的革新，语音识别等人工智能技术的应用，移动设备的人机交互方式也逐渐人性化。对互联网认知度低的人群，也能使用移动设备完成一些简单的交互操作。

1.4.2 电商供应链基础建设完备，三四线网民电商配套服务体系更加完善

经过阿里和京东在电商行业的近20年的耕耘，电商行业的平台基础建设已经完成，如物流体系、大数据、移动支付、供应链等。同时，为了发展农村经济，低线地区的电商配套服务体系都在紧锣密鼓地完善。“快递下乡”工作，以及一系列惠农政策的实施，使得农村电商将会迎来更大的机遇。

1.5 未来发展趋势

1.5.1 代际变迁，Z世代不断加入，带来互联网结构的改变

Z世代统指受到互联网、智能手机和平板电脑等科技产物影响较大的一代人。因为其完全成长在互联网高速发展期，所以也被称为互联网的“原住民”。

2019年，3000万的首批“原住民”踏入社会，成为社会消费的重要组成部分。他们对待网络与前几代人完全不同的态度和方式，将给互联网结构带来改变。

1.5.2 社交电商仍在蓬勃发展的风口，微信为其重要通路

2018年，我国社交电商行业规模达到6268.5亿元，同比增长255.8%；2019年，我国社交电商行业市场规模约达到13166.4亿元，同比增长110%。可以看到，随着着社交流量与电商交易的不断融合不断深入，社交电商市场还存在很大的市场空间，在未来几年依然会保持快速增长。

微信作为巨头APP，月活高达9.4亿，紧逼我国10亿移动设备数。大致可认为94%的移动设备，都安装了微信软件。而社交电商，以人与人的交流为基础，需要巨大的流量作为支持。所以微信、手Q、微博等社交媒体必将是未来社交电商销售的重要通路。

二、电商行业典型业务模式介绍 2.1 电商“人-货-场”体系介绍

笔者采用刘润在《新零售》中提出的“人-货-场”体系结构，来拆分、介绍电商典型业务模式。

什么是零售？什么是电商？《新零售》一书解释道，零售的本质，是连接“人”与“货”的“场”，电商平台的本质，是搭建一个高效的“人-货-场”体系。而新零售，无非就是效率更高的零售。

“人-货-场”体系结构的归纳图如下：

2.1.1 货=D-M-S-B-b-C

货物从设计、生产到消费市场的整条供应链，可以归纳为D—M—S—B—b—C：

D=Design(设计)，指产品款式的设计过程;

M=Manufacture(制造商)，也有人称其为工厂;

S=Supply Chain(供应链)，通常指的是总代理、省代理、分销商、经销商等机构;

B=Business(大B，商场)，指的是大卖场、超市、连锁店等;

b=business(小b，商店)，指的是夫妻店、地摊、微商等个人销售者;

C=Consumer(消费者)，也就是最终端的客户。

2.1.2 人=消费者=流量*转化率*客单价*复购率

人即消费者，消费者在哪儿生意就在哪儿。

消费者的商业价值可以用“流量x转化率x客单价x复购率”表示。通过吸引更多的流量、提升流量转化率、拉高客单价、加强消费者忠诚度以提高复购率的方式，可获得更多的商业价值。

2.1.3 场=信息流+资金流+物流

“场“是将“人”和“货”连接起来的媒介，这个媒介主要由三个“流”组成：信息流，资金流，物流。

信息流指的是“人”对“货”信息的认知。

资金流指的是“一手交钱一手交货”中的“一手交钱”。

物流指的是“一手交钱一手交货”中的“一手交货”。

2.2 按交易双方在货物供应链的位置，电商可分为以下常见类型

2.2.1 B2B

企业向企业提供商品的模式，交易的供需双方都是商家（或企业、公司）。

典型产品：1688

2.2.2 B2C

大企业向消费者销售商品的模式，是商品供应链中最常见、最基本的商业模式。

典型产品：当当、京东、天猫

2.2.3 C2B

消费者反向定制企业提供的商品或服务的模式。

典型产品：海尔的无灯工厂

2.2.4 C2C

买卖双方都是消费者的销售模式，卖家先买入商品进货，然后再卖给买家 。

典型产品：淘宝、咸鱼、微店

2.2.5 M2C

工厂直接对消费者提供自己生产的商品或服务的模式。

典型产品：拼多多、京喜

2.2.6 C2M

消费者对工厂反向定制商品的模式。当消费者在需求侧聚集时，C2M模式直接将客户的需求对接到工厂，定制商品，并交给消费者。

典型产品：红领西服

2.2.7 S2b

S是一个大的供应链的平台，b是指的是夫妻店、地摊、微商等个人销售者。S端能够提供基本且保证品牌、品质的集中采购等服务，还能够通过先进的供应链技术如SaaS工具等建立数据库，为b端实现数据化和智能化，并为b端对C端提供可视化服务建立基础。b会完成对客户的低成本实时互动，理解客户的需求，寻找客户的痛点，再利用S供应端平台对设计、生产和运输等的协同能力，完成对客户的定制化服务。

典型产品：天猫小店

2.3 按流量的获取方式和运营模式，社交电商可分为以下常见类型

传统电商以货为中心，通过用户主动搜索产品展示货物，而社交电商以人为中心，基于社交媒介功能，通过社交活动、内容分享、算法推荐等方式低成本获取流量，最终实现商业变现的创新型电商模式。社交电商在中国电商行业的谱图位置如图所示：

按流量的获取方式和运营模式，将社交电商分为以下四类：

2.3.1 拼购类电商

拼购类电商需要两个或更多用户，通过社交分享方式组团。成功组团后，用户可以通过低价的方式享受更大的折扣并提高用户的参与热情，让消费者自行传播。拼购类平台仅需花费一次性引流成本即可吸引用户积极主动发起拼团。

为了尽快达成订单，用户将分享链接至自己的社交关系链中。拼团信息的传播也可能吸引其他用户再次打开拼团。传播数量和订单数量实现裂变式增长。

典型产品：拼多多、京东拼购、京喜、苏宁拼购、淘宝特价版、小鹅拼拼、国美美店、松鼠拼拼、51拼团、全民拼团、每日拼拼、网易一起拼。

2.3.2 会员分销型电商

基于会员制的社交电商业务是指将供应商和消费者与S2b2C模型联系起来以在社交基础上实现商品流通的业务模型。分销平台（S）上游连接商品供应方、下游为b端店主提供供应链、物流、IT系统、培训、售后等一系列服务，再由b端店主负责C端商品销售及用户维护。用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员，在不介入供应链的情况下，利用社交关系进行分销，实现“自用省钱，分享赚钱”。

基于会员制的电商是个人微商的升级版本。在早期的个人微商模式下，个人店铺所有者需要完成产品购买，定价，销售和售后的整个过程。在基于会员制的电商模型中，所有者不干预供应链，而仅承担获取客户和用户的责任。分销平台提供标准化的整个产业链服务。所有者只需要使用社交关系即可。通过分享和推荐来赚钱。

典型产品：爱库存、斑马会员、贝店、芬香、花生日记、未来集市、达令家、粉象生活。

2.3.3 内容分享类电商