拼多多的产品定位就是Costco+Disney。除了低价，拼多多还通过游戏、千人千面算法等方式精细化运营，在消费者使用APP的过程中融入娱乐化的方式，解决了【问题2】，帮助、引导没有明确购物目标的“笨笨”和“小闲”用户，完成购物决策。

4.3.4 降低购买难度

针对【问题5】老年人使用传统电商操作门槛较高的问题，拼多多也有相应的对策。

首先在购物流程上，拼多多相对于传统电商省去了购物车的环节，商品详情页只有发起拼单和单独购买两个选项，点击任意一键都会进入提交订单页面，如果默认了免密支付，仅需两步就能完成购买操作。

其次在页面展示上，无论是商品列表、商品详情页、订单详情页还是优惠券列表，拼多多永远秉持着关键信息用红色字体加大加粗展示在页面上的方式，这略微有点“土”的页面正符合中老年人的阅读习惯，方便他们找到关键信息。

4.3.5 营销活动简单粗暴

随着传统电商的成熟，营销活动越来越多，复杂的活动规则让很多没有专业策划的中小商家和忙活半天只抢了几块钱的用户困乏。为了解决【问题10】【问题11】，降低复杂的活动规则对消费者和商家两边的困扰，拼多多的活动大多采用“价格直降”的策略，且规则非常简单粗暴，9.9元抢奔驰、SK-Ⅱ、Switch……用户通过拉人头的方式参加活动获得抽奖资格，由于本就对于9.9元的奔驰处于低期待，拼多多利用消费者的博弈心里完成颇有彩票开大奖意味的营销活动，降低消费者花费了很长时间却只获得一些低额且有消费门槛的红包的损失厌恶感。

4.3.6 推出“新品牌计划”

为了解决【问题12】【问题13】——制造商高品质、高投入、低回报和自主品牌市场认知率低的问题。2018年12月，拼多多首次推出了“新品牌计划”，随后在2020年10月22日，“新品牌计划”全面升级为“新品牌计划2.0”。新品牌计划通过扶持自主品牌商家，为他们提供消费者消费习惯画像，帮助企业更有效地了解消费者、触达消费者。同样的，也让消费者了解到、享受到价廉物美的商品。

4.3.7 依靠社交裂变实现去中心化，降低商家获客成本

“流量”永远是电商的关键因素，拼多多通过社交活动、内容分享、算法推荐等方式低成本获取流量，解决【问题17】传统电商商家获取成本高的问题。拼多多通过让用户代替平台成为购物信息的中心，改变了传统电商通过搜索商品购物的模式，每个用户既是购买者也是宣传推广者，为电商平台拉新与留存用户都注入新的活力，平台以及商家的获客成本大幅下降。

4.3.8 降低商家门槛和交易成本，以低价和性价比为导流依据

开店成本高和专业程度低是中小商家核心痛点，为解决【问题18】，在入驻门槛方面，拼多多的入驻门槛相对于传统巨头电商较低，对于个人店只需要上传身份证、一张商品照片以及本人手持身份证正面照即可注册开店。在费用方面，拼多多无需平台入驻费，开店过程中需要涉及费用的情况只有以下两种：一、报名活动时，需要缴纳保证金；二、代微信、支付宝等第三方支付平台收取的0.6%交易手续费。

有别于其他电商平台流量分发的倾斜政策，拼多多从产品价值主张出发，主要从四个维度分发流量：商品价格、性价比、销量、用户好评率。天猫的流量分发有阿里妈妈，里面有各式各样的营销工具，商家要花钱买流量和友军竞争，否则排名就会掉下去，这部分的流量营销费用非常之多，在一些品类上，甚至可能会占到成本的25%到30%。而拼多多的流量分发机制是不一样的，拼多多是典型的以用户为中心的流量分发机制，商家烧钱投广告的效果，可能还不如直接降价1块钱。商家研究竞价排名的广告，还不如专心打磨一个爆款。一个低价的爆款冲出销量后，会带动全部商品的销售，这就是很多拼多多商家的策略。拿休闲零食类目来对比，天猫官方在这个类目中给出的ROI是1:0.85，即用1块钱广告换0.85的生意，而拼多多据统计是1:5甚至是1:8。

4.3.9 计算商家商品质量分，避免“劣货驱逐良货”

为解决【问题19】，拼多多采用商品质量分来衡量商家商品信息和拼多多用户搜索意图之间的相关性，考核内容包括商家交易、收藏、点击、客服回复率等实施情况的反馈；宝贝图片，详情页和商品介绍等计算质量；是否取消保险、是否存在一些严重侵权行为、是否应予以处罚；化妆品是否假一赔三等。拼多多搜索推广的收费方式也和质量分息息相关，收费公式为，单次点击收费=（下一名出价x下一名质量分）/自己的质量分+0.01元。这样就保证了质量分高的商家能够获得更高的曝光率。

4.3.10 线上电商自身的优越性

解决以上问题后，还剩下【问题1】【问题8】【问题9】【问题14】【问题15】【问题16】【问题20】【问题21】，由于线上电商自身的优越性，在商品多样性（网红商品）、优惠信息推荐、不同商品间的比较、不需要支付线下旺铺的租金、不受地理和时间的约束、且拼多多为国内TOP3电商自身拥有巨大的流量，在这些方面的问题都迎刃而解。

4.4 总结

通过以上三个面的分析可以发现，拼多多确实能够满足不同用户的需求，抓住了用户的痛点，对各参与方都有着一定效用，为消费者和商家都提供了一个更好的解决方案，为平台发展创造了价值，这也是拼多多发展如此迅速的原因之一。

五、商业模式分析

作为电商平台，GMV是衡量市场占有率的核心指标，体现其商业价值，而GMV又可以近一步拆分成用户数、转化率和客单价，如下图所示。

在商业价值分析章节，笔者将从用户数（UV），转化率，客单价这三个维度出发，探讨拼多多是如何提高这三个关键指标的，进而提升GMV的。

5.1 提高用户数

提高一定时间段内的UV可以通过拉新活动、增加流量入口、广告宣传提高口碑等方式。

5.1.1 拉新活动

作为社交电商中的领头羊，拼多多借助社交电商的优越性实现平台用户数的快速增长，引导用户传播。传播的手段包括，针对价值敏感用户，用优惠+砍价、砍价免费拿、拼团等产品机制，引导用户将商品传播至微信群聊、朋友圈，从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作，实现低成本引流。

5.1.2 更多的流量入口

拼多多的流量起于微信平台，并迅速裂变扩张，在快速成长的过程中，除了保留微信的二级入口和微信小程序入口，拼多多还需要更多的流量入口实现用户数量的扩张。

据艾瑞网资讯网，拼多多已和快手达成合作，快手主播将联合拼多多商家资源做商品直播推广，通过直播场景实现引流。在开屏广告方面，拼多多也不遗财力，投放各大软件的开屏广告，包括知乎、腾讯视频、今日头条、微博等。在信息流广告方面，拼多多以文章、图片、视频等方式息插入在内容型产品中，增加流量入口。

5.1.3 广告宣传

2016年9月，拼多多与益全文化传播有限公司达成一致。邀请原唱朱主爱在原歌曲《好想你》基础上进行改编并演唱，成为整个电商众多广告中，洗脑最成功的广告歌曲之一。除此之外，拼多多还承包了许多热门综艺的赞助商，这些投入都在一定程度上提升了拼多多的知名度，给拼多多带来许多的流量。

5.2 提高转化率

用户到达拼多多首页之后需要一系列的操作步骤才能完成购买流程，每多一个用户操作环节就多一次用户的流失。笔者将用户在拼多多完成一次购买流程所要经过的步骤，简化为下图的转化率漏斗，然后分别分析每个步骤中间，拼多多是如何提高转化率的。

5.2.1 转化率漏斗

5.2.2 如何提高转化率

5.2.2.1 从首页到商品详情页的转化率

利用社交属性吸引用户，消费者在首页浏览商品时，商品头图中会显示“好友收藏”“好友购买的商品”，“好友关注的店”等文字，借助消费者与好友之间的社交关系，引导用户点开商品。

利用排名、销量等大众口碑信息吸引用户，拼多多会在商品头图中显示“XX榜第1名”，“已拼10万件”，并展示已拼单人的头像，增加场景的真实感，让用户觉得商品获得大量人的认可，从而点开商品。

利用优惠活动吸引用户，拼多多会在商品头图中显示“满19返1”，“关注立减5元”，“5周年庆”，“百亿补贴”等方式告知消费者当前商品的正在做优惠活动。

利用保障让消费者放心，商品头图的“小编推荐”，“正品险”，“品牌”，“退货包运费”，“坏果包赔”等字眼增加用户的信任感，引导用户点开商品。

5.2.2.2 从商品详情页到属性选择的转化率

当消费者进入一款商品的商品详情页之后，会展示商品的更多信息，不仅有参考图片，大部分商品还有商品视频，让消费者对商品有更加深入的认识。

商品标题下方会展示当前商品正在参加的活动、可使用的优惠券、能享受的权益、在畅销排行榜的入榜情况，减少用户对商品的顾虑。

在拼单界面会专门展示出该商品当前的拼单人数、拼单者的头像和名称，以及各个拼单者拼单剩余时间，给消费者营造一种“喧闹的集市感”，多人购买也能使消费者的信任壁垒降低。在这种情境下，消费者在从众心理的驱动下更容易下单。

详情页的商品评价和行家心得，让消费者看到商品的真实反馈，从而提供商品购买决策。商品评价默认排列方式采用了人为干预排序逻辑，优先展示优质评价。

底部相似商品推荐，提供用户选择的商品相关的商品推荐，给予用户更多选择。

5.2.2.3 从属性选择到收银台的转化率

消费者在属性选择界面进行选择后，如果库存短缺会显示“仅剩1件”的提示，敦促消费者抓紧付款。

5.2.2.4 从收银台到支付成功的转化率

若用户进入了购买流程但放弃付款，返回拼多多时，会弹出倒计时的页面，增加紧迫感，同时还展示了多名用户好评该商品的内容，以进一步加强消费者对商品质量的信任。收银台还支持修改收获地址和选择其他支付方式的选项，希望能够在不取消订单的情况下直接促成交易。

5.3 提高客单价

客单价等于单次购买金额乘以购买频率，拼多多是如何提高单次购买金额和购买频率的呢？

5.3.1 提高单次购买金额

1）满折、满减等运营手段

拼多多通过折扣让利的方式引导用户从买单一商品到购买多件商品，提升用户额外购买的意愿，购买完的同时还觉得换算。

2）推出百亿补贴、全球购、电器城等功能

拼多多通过售卖高端大牌的高价位商品，提高单次购买金额。

5.3.2 提高购买频率

1）优惠活动通知

拼多多聊天列表中有优惠活动通知一栏，不时推送给消费者正在优惠的商品或者优惠活动。

2）省钱月卡

拼多多的省钱月卡包含各种面额的优惠券，按照周期发放，用户为了使用优惠券会提高购物频率。

3）精选推荐

在浏览拼多多的过程中，在首页、聊天页、个人中心页、我的订单页面、甚至游戏页面都可以看到精选推荐商品，这些推荐都是按照特定的算法总结出来的，很容易诱发消费者的购物欲望。

5.4 总结

通过提高一段时间的用户数量，提升各个环节的转化率，拉高客单价的方式，拼多多提高平台的成交额，实现商业价值。

六、产品功能迭代分析

据酷传网数据，拼多多各大应用市场的下载量与时间的关系曲线呈现“J型”，表明拼多多的产品生命周期仍处于成长期。

为了深入分析拼多多的版本迭代节奏，探究产品功能迭代逻辑，笔者通过七麦数据，整理了拼多多主要的版本迭代内容如下：

根据上表内容，笔者简单将拼多多的迭代阶段分为三部分：

6.1 阶段一：冷启动阶段，完善基础功能（V1.0.2～V2.0.2）

2016年3月20日之前，V1.0.2～V2.0.2版本，为产品的冷启动阶段，这个阶段的主要目的是完善基础业务功能，优化用户体验。比如增加支付宝支付、优化拼团分享流程、新增微博登录和微博分享、优化浏览体验等，都是在完善拼多多的核心拼团功能。这一阶段基本完成了拼多多基础功能的建设，为第二阶段运营活动上线做好了准备。

6.2 阶段二 ：快速成长阶段，丰富产品功能和不断推出活动，持续拉新（V2.1.5～V3.25.0）

从2016年6月3日至2017年6月11日，V2.1.5～V3.25.0版本，是拼多多的快速成长期，通过不断推出新功能和营销活动的方式来达到持续拉新的目的，是这件阶段产品迭代的重点。根据酷传网数据和拼多多财报，在此阶段中，拼多多的各大榜单排名大幅度上升，至2017年7月达到稳定的TOP3位置，同时在2017年6月，拼多多的活跃买家数也将迈进一亿大关。

在这一阶段拼多多推出了大量的电商促销活动，包括免费购、1元包邮、9块9特卖等。拼多多通过这些优惠促销活动，促进用户进行消费和分享，实现大量拉新和留存。

6.3 阶段三：业务成熟阶段，关注细节体验提升口碑（V3.27.0～V4.86.0）

随着此时拼多多的消费者、商家等的积累，广大消费者眼对拼多多基本有了一个定位，也展现出对商品质量方面的一些顾虑。对此，拼多多的迭代体也现出新的业务走向，更倾向于打消消费者对于商品的顾虑和提高用户体验，包括可以举报假冒品牌商品、新增品牌折扣专场、推出百亿补贴大牌正品假一赔十等活动。假冒商品举报功能的出现，也从侧面体现了拼多多逐渐在提升平台商品质量，着力于改善以及提升广大消费者对拼多多的认知，提升口碑，也提升了客户体验，防止客户流失。

6.4 总结

整体看来，拼多多的整个迭代节奏把握得很不错。首先是基础功能的完善，然后推出大量活动持续拉新，在用户积累到一定量之后，逐渐开始朝着保障消费者权益、提升口碑的方向推进。

七、产品结构分析

在第六章笔者分析了拼多多功能迭代步骤，第七章我们来分析一下这些功能分别满足了用户哪些需求，以及这些需求在整个App中是怎么分布的。

7.1 功能结构脑图

下图为拼多多V5.32.0的产品结构脑图：

因为拼多多平台的主要用户是消费者，所以重点满足消费者的需求。消费者在拼多多完成购物流程，整条消费决策路径可分为三种场景：消费者没有消费意愿时、有消费意愿时和购买后。

为便于分析，笔者对上图的功能结构脑图，按照用户、场景、需求和功能重新梳理，得到下面的表格：

7.2 场景一：没有消费意愿时

对于没有消费意愿的场景，消费者对于自己想要买什么商品没有规划，这时候可以通过滚动广告、拼小圈、百亿补贴、精选推荐、排行榜、跟着好评买等功能，主动吸引消费者的注意；也可以通过发放各种优惠券，让消费者对优惠商品产生时不我待的紧迫感；还可以通过玩游戏时，给用户推荐他感兴趣商品，激发他的消费意愿。

7.3 场景二：有消费意愿时

对于有明确目标或者方向的消费者而言，他们可以通过搜索框或者是分类专区去寻找自己的目标商品。找到商品后，消费者最想知道的是商品的价格合不合适和质量好不好，这些信息都可以通过商品详情页面直接进行了解。

当在众多同质类商品进行购买决策的时候，一款商品类目会出现多款同样的商品可供选择，这个时候货比三家也很重要。消费者可以在搜索结果页按价格或者按销量等变量属性进行排序操作，也可以通过对比价不同商品详情页面的价格和评论等内容，来做参考。

有时候通过买家评论中的描述，并不能很准确地了解商品的细节，消费者也可以在详情页与店铺客服联系，避免买错商品的情况。

7.4 场景三：购买后

完成购物之后，查看订单进度是最高频的需求之一，消费者可以在个人中心-我的订单中查看自己所有的订单的进度。

购买后如果有售后问题，消费者可以通过我的订单中与卖家沟通退换货，也可以通过官方客服功能让官方客服介入完成维权，消费者也可以通过退款售后功能查看所有退款中订单的进度。

7.5 总结

通过以上分析可以发现，拼多多的功能设计可以很好的满足消费者在没有消费意愿、有消费意愿、购买后三种场景的需求，进而促成交易，提高转化率。尤其是在消费者没有明确购买意愿时，引导他们有消费意愿进而完成购物流程的功能模块设置得比较全面。

八、运营分析