内容社交电商是通过指导消费者通过各种形式的内容进行购买，以实现商品和内容的协调，从而提高电子商务营销的有效性。在社交电子商务模式下，社交网络被用作链接，产品根据个人用户进行分发。每个社交节点都可以成为流量入口并生成交易，适用于容易受KOL影响的消费人群或有共同兴趣的社群。

根据BCG的一项调查，将近一半的消费者通过社交媒体和以KOL为代表的其他数字媒体，品牌拥有的广告和社交广告来关注品牌动态。 30岁以下的年轻人中，超过70％的人容易受到不同类型KOL的影响。

年轻人正逐渐成为网购消费的主力军。为了满足他们零散和个性化的消费需求，电商和内容产业链正在逐渐融合，影响消费者的决策制定，并通过内容引导消费者的购物行为。

典型产品：小红书、蘑菇街、小红唇、抖音电商、快手电商等。

2.3.4 社区团购类电商

社区团购模式也是S2b2C的一种。社区团购平台提供产品、物流仓储和售后支持，团长（通常是宝妈或社区便利店店主）负责社群运营、商品推广、订单收集和最终的货品分发；基于社区团长与周边居民的信任关系，降低获客成本，适用复购率高的日常家庭生活用品。

社区居民通过微信小程序或APP加入订单后，社区团购平台在第二天将货物统一交付至团长处，消费者上门自取或由团长进行最后一公里的配送的团购模式。

典型产品：小红书商城、宝宝树、考拉精选、年糕妈妈、有好东西、你我您、食享会、十荟团、邻邻壹、小区乐、谊品生鲜、兴盛优选、每日一淘。

三、竞品分析

在电商这个巨大的蛋糕面前，涌现了大量的玩家，他们采用了不同的解决方案，形成了不同的产品形态。根据《2020胡润中国10强电商》排行榜，在各大电商玩家中，阿里巴巴以41090亿元价值无可争议地位列榜单榜首，且一家独大，其价值比榜单另外9家总和还多，毫无争议地处于电商第一梯队；其后美团、京东、拼多多作为行业中的重要玩家，影响力较大，属于第二梯队；其他公司属于第三梯队，如下图：

根据拼多多的竞品生态，同时参考电商价值排行榜，本文选择排行榜中位列第二梯队的京东旗下的产品京喜，作为拼多多的竞品进行竞品分析。

3.1 拼多多

3.1.1 成长路径

2015年4月，拼多多正式上线。

2015年4月，获得段永平、王卫、孙彤宇、丁磊天使轮投资，具体金额未披露

2016年7月，拼多多用户量突破1亿，获得1.1亿美元B轮融资，IDG资本、腾讯、高榕资本领投。

2016年9月，拼多多与拼好货宣布合并。

2016年10月10日，拼多多周年庆单日交易额超过1亿元。

2017年2月1日，获得2.13亿美元C轮融资，投资方为红杉资本中国、高榕资本、凯辉基金、腾讯投资。

2018年7月26日，拼多多正式登陆美国资本市场，发行价19美元，市值达到240亿美元。

2018年4月11日，获得13.69亿美元D轮融资，投资方为红杉资本中国、腾讯投资

2018年10月，国美电器与拼多多已展开合作，前者为拼多多提供电器类商品经营业务。

2019年2月，拼多多纳入MSCI；

2019年9月，拼多多发布10亿美元债券融资

2020年3月31日，拼多多宣布，部分长线投资人通过定向增发方式，已约定购买该公司新发行总值11亿美元的A类普通股；约占已发行股份总数的2.8%，交易预计于2020年4月上旬完成。

2020年4月21日，拼多多认购国美零售发行的2亿美元可转债，拼多多国美零售达成全面战略。

2020年4月25日凌晨，拼多多发布2019年年报，年报显示，2019年，拼多多是在成交额10066亿元，平台年活跃买家数量达5.852亿，较上年增长1.67亿，活跃买家年平均消费额1720.1元，同比增长53%，年活跃商家数超过510万，较上年同期的360万增长41.7%。

2020年3月31日，平台拼多多宣布，部分长线投资人通过定向增发方式，已约定购买该公司新发行总值11亿美元的A类普通股，约占已发行股份总数的2.8%。交易预计于2020年4月上旬完成 。

2020年9月，拼多多成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。

3.1.2 Slogan

拼着买，才便宜

3.1.3 产品定位

Costco+Disney

一方面，让用户体验到占到便宜的感觉，以低价、低毛利、低SKU和高库存深度为特点打造核心爆款商品。

另一方面，通过游戏等方式精细化运营，在消费者购买的过程中融入娱乐化的方式，并依托社交的模式，让消费者产生心理的愉悦。同时通过高速迭代不断改善用户端体验，据悉2015年10月26日至2019年8月2日期间，拼多多共推出199个版本 ，平均6.87天1个版本。

3.1.4 业务模式

M2C+去中心化

传统线下零售商供应链是，生产，物流，分销，终端，消费者。传统电商的供应链是，生产，品牌方，代运营，物流，消费者。而拼多多的供应链则是，生产，物流，消费者。拼多多采用M2C的业务模式，直接与工厂对接，缩短了供应链，避免了层层加价，促进供应链集约化，从而降低各类仓储、物流成本，再去掉层层中介经销环节，将商品直接卖给消费者，让价格大幅度下降。

拼多多还采用去中心化的电商业务模式，去中心化不是没有中心而是每个人都在不经意间成为了中心。拼多多通过分享拼单的方式，使商品不断触达更多的潜在用户。区别于传统电商通过搜索触达商品，拼多多通过算法推荐商品给用户，推荐算法让每个用户有千人千面的拼多多首页，考虑到低线城市有很大一部分人连商品的名字都打不出来，在以搜索为导向的平台很难进行购物，去中心化和以搜索为导向的购物平台就向其提供了很好的购物场景。

3.1.5 社交模式

微信作为移动网民人人必备的社交软件，是社交类电商最好的平台。微信生态庞大的流量支持，是拼多多得以在短期内实现用户爆发式增长的重要原因。

拼多多发展前期在微信的病毒式营销可谓是把微信这个社交平台的作用发挥到极致。拼多多利用技术手段突破微信平台规则限制，不断地多方面地向微信用户发送消息，除了朋友的推荐消息，朋友圈的广告外，还有各种微信号的推送。坊间甚至笑称“如何判断一个人是不是向生活低头？看他有没有给你发拼多多的链接”，可见拼多多病毒式的营销方式，给普通微信用户带来很大影响。

拼多多发展后期，微信封杀了砍价链接，不过此时拼多多也已攫取完微信的红利，并推出了与微信社交属性相似的“拼小圈”功能。

3.1.6 获客方式

拼单、砍价等社交玩法为获客入口之一

微信二级入口、微信小程序为获客入口之二

3.1.7 商家来源

淘宝等传统电商巨头走向品牌化后出清的中低端尾部商家，是拼多多早期主要的商家来源。拼多多也在线下发展“拼工厂”，通过对消费者侧需求的集聚，给中小厂商们提供需求信息，让商家侧重SKU的深度而非宽度，集中打造2～3款核心爆款产品。

3.1.8 付款方式

微信支付、支付宝、QQ钱包、花呗，可以与支付宝的活动联动。

3.1.9 仓储、配送模式

拼多多全场一件包邮，由第三方物流配送。坊间传闻拼多多将与极兔速递合作，建立自己的物流护城河。

3.1.10 售后保障

拼多多联合中国人保财险及国内外知名品牌共同推出正品保障保险卡，在指定店铺买到假货可以理赔。

3.1.11 业务拓展

在结合市场行情，提升市场增量方面，拼多多一直创新不断。2018年4月，拼多多在供应端推出了“多多果园”计划，用游戏+农业的形式，完成了生鲜进城的第一步。2018年12月，拼多多又推出了“新品牌计划”，计划扶持1000家商家，帮助他们“更有效地触达消费者，低成本培育白牌品牌”。2019年6月，拼多多又联合平台品牌商，推出“百亿补贴”计划，进一步推进平台品牌化。

3.2 京喜

3.2.1 成长路径

2014年，京东启动社交电商布局，京东与腾讯达成战略合作，入驻微信及手Q购物一级入口 。

2016年，上线拼购业务，并上线了内容导购生态“购物圈”。

2018年6月，京东拼购小程序上线

2018年，举办首届 “京东拼购节” 。

2019年4月，京东拼购APP正式上线测试；

2019年5月，京东宣布与腾讯续签了为期三年的战略合作协议，协议自2019年5月27日起生效。协议中京东将利用微信一级入口及微信市场等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。

2019年618期间，京东拼购在下沉市场推动增长，并携手新华信用发布“厂直优品”计划。

2019年7月，京东拼购业务部更名京东社交电商业务部，战略地位升级。

2019年9月，“京东拼购”改名“京喜”，全新App正式上线。

3.2.2 Slogan

低价不低质

3.2.3 产品定位

为消费者提供优质且低价的商品

3.2.4 业务模式

M2C

京喜通过挖掘优质产业带工厂、产源带商家，构建“工厂直供+产地直发”的源头直供供应链模式，将优质商品送达到消费者手中。

3.2.5 社交模式

京喜充分发挥视频直播和小游戏的优势，通过产业带直播结合“京喜工厂”的玩法，将用户特点与业务特色进行进一步整合。用户通过在“京喜工厂”做任务，来深刻体验“造好物”的过程，进一步深化对“工厂直供好货”的认知。同时，一系列社交玩法的设置，也会激活用户的社交裂变，

3.2.6 获客方式

京喜有六大流量入口：微信，手Q购物入口，京喜小程序，京喜APP, 京喜M站，粉丝群。

2019年5月，京东与腾讯签订战略合作协议，在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，为京东带来稳定流量入口，京喜手Q购物入口、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉丝群等移动端渠道也有不错的获客表现。

3.2.7 商家来源

京喜在业内开创了“企业店招商”的模式。在2018年，京东拼购（京喜升级前）多次召开招商大会，利用优惠政策吸引商家入驻。

3.2.8 付款方式

微信支付、京东支付（可与京东金融的优惠活动联动）。

3.2.9 仓储、配送模式

京东自有物流与第三方物流结合。

3.2.10 售后保障

京东增值保障，由京东金融保障服务官方旗舰店委托第三方服务商提供，例如：过期换新、意外保护、三月意外换新、半年意外换新。

工厂直供和产地直发的商品都有第三方质检机构检测。

3.2.11 业务拓展

京喜本身是京东业务拓展的产物，主打下沉市场对标拼多多，所以其本身并没有其他业务拓展。

3.3 总结

从以上分析可见，拼多多和京喜整体的流量来源以及业务模式十分类似，虽然存在极多相似之处，但是拼多多和京喜还在具有一定的差异。

在产品定位方面，拼多多主打低价爆品，而京喜主打低价高质量的商品。下沉人群虽然对价格敏感，对商品品质要求不高，但并不代表他们能够忍受着整个拼购电商服务质量的低下。调查显示消费者对假冒伪劣商品深恶痛疾，假冒伪劣商品是导致拼购电商目标用户远离的首要因素。而京喜在商品采购和商家认证方面的把控，为商品品质提供了较好的保障，商品品控把握也是拼购电商平台发展的重要方向。

在获客方式方面，拼多多以微信为主，京喜坐拥微信、手Q两大社交流量池，引流效果更强。但是由于目前微信禁止分享外链，京喜在微信中的场景布局，并没有拼多多当年病毒传播式的激进。

在商家来源方面，拼多多的商家一开始来自于传统电商淘汰的尾部商家，而京喜的商家主要通过招商引入。

在仓储、配送方面，拼多多主打 “轻资产”的商业模式，采用第三方物流配送，由于商品单价较低，配送成本占比较高。而京喜则背靠京东物流体系，充分发挥京东仓储物流的优势。

在售后保障方面，京喜从京东长期自营期间积累的品质把控经验中获利，延用京东主站的优异的售后保障能力，为消费者带来更好的售后体验，而且提供第三方质检让消费者买的放心。

在品牌背书方面，因为M2C大多为白牌产品，没有了品牌背书，需要平台为其提供更强的品牌背书，取得消费者的信任。拼多多在消费者眼中还是有假货泛滥的印象，但是京东一直以来给人高品质的印象，能够好地为京喜赋能，为“无品牌”商品创造品牌力。

在社交玩法方面，拼多多有同产品不同价，用户需要为低价付出时间和精力（玩游戏或者分享链接），这样做区分了用户群体，让愿意花时间找折扣的用户得到优惠。而京喜只有一个价格，通过拉人头返现的方式获得优惠，因为返现的非即得性，加上返现规则十分晦涩，用户在使用过程中需要较大的学习成本。

四、用户价值分析

一个平台必然拥有多方用户，平台的发展需要满足不同用户的不同需求。

拼多多平台的用户包括：消费者，商家，物流，拼多多平台。他们之间的关系如下图所示：

在用户价值分析章节，笔者将从不同用户的角度出发，分析拼多多如何平衡消费者、商家的利益。由于拼多多使用第三方物流服务，所以物流方面不在此分析。

4.1 消费者

4.1.1 小镇青年

小镇青年指的是指来自三四线城市、县城和农村，出生于20世纪80年代及之后的青年群体。根据拍58同镇发布的《2019下沉市场用户调研报告》显示，小镇青年为下沉市场主要用户。

4.1.1.1 小镇青年用户特征——有闲有钱，追逐网红潮流

在时间上，相比都市青年，小镇青年有着更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏，让小镇青年可以有更多的时间社交和娱乐。

在经济上，小镇青年的收入相较于一二线城市并不高，但他们的生活成本低，加之小镇青年无需为买房置业投入过多资金，而且可享受着低线城市相对低的物价，因此小镇青年可以拥有更充裕的现金流用于消费，消费信心也就更高。

在消费方式上，小镇青年受短视频影响较大，在线视频活跃时间是电商平台的3-5倍。小镇青年作为快手、抖音等移动App的主力，他们很愿意进行消费和分享，其中喜欢分享互联网内容的人达六成以上，这也从侧面解释了主流短视频平台为何会在短时间内会取得高速的增长。

4.1.1.2 小镇青年现有购物方式以及存在的问题

小镇青年现有购物方式有，线下实体店消费和线上传统电商购物两种，以上两种方式主要存在以下问题：

线下实体店：

实体店的商品种类和数量有一定的限制。对于一些新上市的电子产品、特殊地区的农产品、某段时间的爆款等，实体店不能做到包罗万象，不能满足小镇青年多元化的购物需求（问题1）。

线上传统电商：

线上传统电商仍采用消费者主动搜索的“人找货”方式，对于没有明确购物目标的“笨笨”和“小闲”用户，传统电商不能帮助他们完成购物决策（问题2）。

4.1.2 小镇中年

按我国国情，41-59岁被称为中年，根据《2019下沉市场用户调研报告》小镇中年占总下沉市场人数25%左右，他们有着不容小觑的消费能力。

4.1.2.1 小镇中年用户特征——熟人推荐重要性高，重视家庭场景的消费

小镇中年长期居住在小镇，家庭和社交关系链稳定，对外界新鲜事物的了解方式多通过身边的人推荐，信息接收存在滞后性。同时他们追求节俭，偏向于购买家庭场景中高性价比的商品。

在影响消费决策的因素上，除去“价格”这个关键性决策因素，下沉中年群体受到“熟人推荐”的影响较大。关于下沉市场中的“熟人社会”模式，社会学泰斗费孝通先生在《乡土中国》进行了描述，简单来说，“熟人社会“就是一种“小圈子”社会，是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络，人们因为熟悉，所以可以相互帮衬，相互照应，因而更容易建立内部信任，进而影响消费决策。

在消费类型上，小镇中年上要赡养父母，下要养育子女，多数人懂得量入为出的消费原则，更注重家庭场景中的消费。

4.1.2.2 小镇中年现有购物方式以及存在的问题

小镇中年现有购物方式有，线下实体店消费和线上传统电商购物两种，以上两种方式主要存在以下问题：

1）线下实体店

下沉人群都很重视商品的性价比，小镇中年由于上有老下有小，更懂得量入为出，他们会通过多方比较选择最具性价比的商品。这些商品大多是家庭场景中的日常生活用品，不需要很强的即得性。而实体店为了提供商品的即得性，花费了店面、仓库、多级供应链配送货等大量成本，因此商品的价格会相对高一些。（问题3）

2）线上传统电商