本文作者将B站的业务进行了功能拆解，分别为内容社区、电商（会员购）、直播、游戏社区、知识付费、我的和广告7个模块，并对B站发展过程中存在的问题进行了总结。内容非常详尽，与大家分享。

本文将从以下几个角度对产品进行分析：

产品功能拆解

竞品分析

用户分析

用户调研

功能分析与优化方案

总结

01 产品功能拆解

笔者将B站的业务分为7个模块组成进行功能拆解，分别为内容社区、电商（会员购）、直播、游戏社区、知识付费、我的和广告。各业务模块下细分的各项服务及其重要功能组成，如链接中脑图所示。

02 竞品分析

以下为本文中使用的词汇缩写的含义明确：

UGC – User Generated Contents

PUGC – Professional User Generated Contents

PGC – Platform Generated Contents

2.1 市场分析

B站，全名“哔哩哔哩（Bilibili）”，昵称“小破站”，于2009年6月26日诞生。创站初期的定位为ACG弹幕视频网站，目标用户是二次元爱好者；平台初期的核心功能在于分享第三方平台视频的同时，在视频上进行“弹幕”形式的评论与交流。

在发展至今的快11年历程中，B站做了两方面的探索：纵向深耕和横向扩充。

一方面继续深耕二次元垂直领域，丰富业务形式。B站加入了二次元方向衍生的直播、电商、游戏等联动业务，并从视频拓宽至漫画、专栏文字等内容形式，深化其二次元社区的建设，使之得以成为现今二次元垂直领域的一枝独秀，行业独占率高达87.3%（数据来源：易观千帆，二次元社区行业-APP分析-2019年6月数据），远甩其后的第一弹、AcFun、腐次元等产品一大截。

另一方面扩充社区内容，拓宽内容边界。首先，得益于B站良好的社区氛围和粉丝质量，大量优质的UGC视频陆续出现，并且这些优秀自制也不再仅限于二次元，而是更多的涵盖了鬼畜、生活、科技等领域。对此，B站执行内容泛化的运营策略，为各分区的UP主提供扶持计划，辅助更多优质UGC/PUGC内容出现在平台上。其次，B站也在做PGC方面的探索，包括番剧、国创、电影、电视剧等版权的购买，以及纪录片的自制。一系列的举措，使得B站的社区内容逐渐从初期窄众的二次元为主向更泛化的泛娱乐演化。

从B站的发展历程，可以看出B站的产品定位，已经逐渐从为小众的二次元爱好者服务的弹幕视频网站，发展成一个为年轻人提供综合性视频服务的兴趣社区。

2.2 明确竞品

由于B站在二次元垂直领域坚定不动摇的龙头地位，以及其从二次元弹幕视频网站扩展至综合性年轻人兴趣社区的产品定位转变，第一弹、AcFun、腐次元等二次元垂直领域产品在下文中将不被算作竞品进行分析。

而作为面向所有中国网名提供综合性视频娱乐服务的爱奇艺、优酷视频、腾讯视频，和面向年轻人提供服务的B站，在目前与未来的用户市场的争夺上，存在着更直接的竞争关系。

同时，同样拥有内容型平台属性，作为字节跳动部署视频领域产品之一的西瓜视频，虽然在产品调性上与B站存在着一定的差异，却在核心业务方向和B站存在着高度的重合。核心业务高度重合所带来的直面竞争可以从西瓜视频通过明星效应高调进入Vlog领域，并与B站的UP主之争初见端倪。

因此，下文选定作为B站的主要竞品进行分析的有：爱奇艺、优酷视频、腾讯视频、西瓜视频。

2.3 业务分布

上表是总结的B站和竞品的业务分布图，可以看出：

2.3.1 核心业务

“爱优腾”作为国内视频行业的“三驾马车”，在核心业务有着高度的重合，均针对中国所有互联网网民提供综合性版权视频和PGC视频娱乐服务。虽然目前三者有着一定的差异，比如爱奇艺更早投入平台自制视频服务并有着丰富的自制内容，优酷视频偏重老剧的采购，而腾讯视频有着更丰富的版权（比如英剧、美剧、好莱坞电影等的独家），但随着产品业务的发展，三者之间必然会有非常激烈的版权资源和用户市场的争夺。

这与B站的核心业务有着一定的区别，B站以UGC/PUGC视频为主要内容，鼓励用户成为平台内容的生产者；同时也基于B站社区的调性，对一些番剧、国创、动漫、电影、电视剧的内容进行版权的采购，以及制作一些符合B站审美的纪录片来丰富平台内容。

西瓜视频的核心业务定位非常类似于B站，同样也是UGC视频辅以版权视频。但是两者的社区与文化氛围有着非常大的区别。B站从二次元起家，一直致力于建设与维护良好、包容的社区氛围，并且其互联网行业独一无二的会员高门槛入会机制，也一定程度上对用户进行了挑选。而西瓜视频背靠头条，在初期通过头条大量的用户流量疯狂生长，而这流量的来源也一定程度上决定了西瓜视频的用户质量，从而影响社区氛围。

2.3.2 分支业务布局

“爱优腾”在分支业务上也有着较高的重合度。三者都有着UGC视频的布局，但是由于UGC需要社区氛围的培养与用户的教育，是一个需要时间投入的过程而非一蹴而就，因此都只能放在平台业务结构的分支上。另外，三者都有独立的明星娱乐社区，这与三家有着大量的版权视频，同时也直接参与视频制作不无关系。得天独厚的优势使得三家可以更好地从粉群经济角度布局，从而获利。

此外，三家均有直播的投入。爱奇艺以游戏、体育赛事、生活为主。优酷则以主流媒体、互联网教育、体育赛事、娱乐为主。腾讯视频也有直播板块，但因为腾讯自身有腾讯NOW直播（生活娱乐方向）和腾讯直播（电商方向）的独立App业务，腾讯视频中的直播板块仅以视频内容的扩充辅助形式存在（比如一些腾讯视频拿到直播版权的晚会、演唱会等，以免费或收费订阅的形式为用户服务）。

在以上类似的分支业务以外，爱奇艺还有全品类的电子商城、漫画和小说的文娱板块以及游戏业务；优酷视频则有漫画业务板块；而腾讯视频首先有漫画和小说的文娱业务板块，另外还有游戏板块体现了腾讯的游戏基因（但更多的是为腾讯旗下游戏导流），最后还充分利用其版权和自制优势，打造相关周边的电子商城（草场地）。

西瓜视频的分支业务则相对简单，主要体现在以游戏、音乐、乡野、生活和媒体为主方向的直播板块中。 B站有着独具特色的社区氛围，分支业务也多是从二次元切入，逐渐再将内容拓宽。B站直播业务中区别于其他平台的虚拟主播便是二次元切入的一个很好案例；并在业务拓展中逐渐加入游戏以及游戏赛事板块的直播；以及B站先天的UP主优势，也可以以一种粉丝社群的方式丰富起其直播业务。天然与二次元有着千丝万缕关系的游戏代理服务，也能在B站的社区氛围中得到更好的用户响应。

B站的电商产品也多为二次元周边以及展会票务等。另外，B站还是一个年轻人为主用户群体的社区，用户普遍有着对更优质内容的需求。基于此，B站也在进行知识付费布局的探索。整体而言，B站独特的社区“文化护城河”，使其在与竞品的相似业务中有着不同的布局方式。

2.3.3 商业结构

会员和广告是“爱优腾”的主要变现方式，而两者与内容质量有着强依赖关系。西瓜视频的变现方式则相对单一，主要依赖于字节跳动优秀的推荐算法以及广告分发平台，通过流量进行变现。而B站的变现方式更为多元，包括大会员、游戏代理、直播、电商、广告等，目前游戏代理是主要变现方式。这些业务之间独立性相对较强，整体而言使得商业变现结构更为完善全面。

2.4 产品发展史

上表是总结的B站和竞品的产品发展史，可以看出：

2.4.1 UGC/PUGC视频

B站成立初期，搬运视频以及二次制作视频便是这个二次元兴趣爱好社区的主力军。随着B站的日渐扩大，内容涵盖与用户数量的逐渐增多，社区也一直努力维持着一个友好、包容的氛围。但B站对其“小破站”的外号也可谓“不负盛名”，2009年成立的B站在2012年才在移动端正式上线；另一面，虽然有着强烈的UGC属性，并且也自然吸引着大量创作者和观看者的涌入，B站对优秀作品及平台内容创作者的扶持却来得相对滞后，力度也相对较弱。

但尽管如此，B站的良好氛围，依然保证着平台充足的优质UGC/PUGC视频，并在领域占据强力位置。 西瓜视频一开始发力的领域便是UGC，并且来势汹汹。于2016年5月正式上线的西瓜视频，在9月便宣布10亿的短视频创作者扶持。扶持带来了大量的流量与内容，2017年6月西瓜视频用户量便破亿，DAU破千万。但平台创作者也多带着投机心理，更多地成为了剪刀手或搬运工，创作内容也偏粗制滥造。

西瓜视频内容分成的扶持激励在接下来的发展中持续加码，2017年推出「3+X」变现计划，成立20亿联合出品基金，带来了更多的用户和平台内容。不同于B站一路坚持的“自留地”社区氛围建设，西瓜视频更关注于内容多样性与更广的大众用户群体，内容板块也更显“接地气”，包括有：游戏、三农、Vlog、美食等。西瓜视频更广的目标用户群体，更大的用户流量和更高的内容供给数量，已经给B站的发展带来一定的压力。

2.4.2 版权/PGC视频

版权视频和平台自制视频，可以说是背靠财力雄厚的BAT的“爱优腾”三家的主战场。

2010年上线的爱奇艺在2011年便开始在平台自制视频上的投入（先是自制综艺《爱GO了没》，接着是自制剧《在线爱》），应该是“爱优腾”中最早正式踏入平台自制领域的。

优酷是中国最早的一批视频网站（于2006年正式上线），2008年得到北京广电总局颁发的“广播电视节目制作经营许可证”可以看出其对平台自制的布局，并以2012年的自制真人秀《我是传奇》打开自制道路。

最晚杀入战场的腾讯视频，在一开始便大刀阔斧地对大量优质的欧美影视剧资源进行独家版权的收购，丰富平台内容。并于2017年开始自制领域的探索（超级IP网剧《鬼吹灯之精绝古城》），隔年打造现象级话题网络综艺《创造101》。 版权视频作为“爱优腾”的主战场（同时也是强劲优势），西瓜视频和B站若想要分到一杯羹，只能想办法另辟蹊径。

比如，西瓜视频选择引入大量泰剧。而B站，基于独特社区优势，也限于成本压力，在番剧、日本影视剧，以及“小精美”的纪录片、电影、电视剧上进行引入。 在自制方面，西瓜视频于2018年正式进军自制综艺领域，并于2019年2月推出综艺《大叔小馆》，发展较为激进；B站则早早开始对国漫、国创的支持，并于2015年成立Bilibili影业，次年12月推出的《我在故宫修文物》纪录片备受好评。在自制方向上整体而言，西瓜视频依旧走得是大众路线；而B站也依然遵循其年轻人社区氛围，进行二次元布局及高质量优秀平台内容的制作。

2.4.3 直播

2014年1月，腾讯视频上线直播。同年2月，优酷推出直播功能，主要围绕体育赛事直播（2018年5月，拿下世界杯直播权）和生活内容直播（2019年12月，全资入股生活秀直播平台来疯直播）开展业务。同年6月，爱奇艺世界杯频道正式上线，支持赛事直播，并在后期加入游戏、生活领域的直播业务扩展。 B站的直播业务开展的相对滞后，于2014年11月上线直播功能。但B站的直播也有着强烈的社区特色，比如对虚拟主播的签约，并以此开对展虚拟偶像的粉丝社群经济的探索（2018年增持“洛天依”母公司股份）。

此外，类似于对视频内容的扩充尝试，B站也在对直播内容作扩充尝试，希望在深化二次元方向的同时，开展更多游戏、生活等其他方面的拓展。在2017年组建官方电竞队进驻职业电竞领域，在2019年12月用8亿拿下LOL三年的全球总决赛独家直播版权，同期以高价独家签约冯提莫，都可以看出B站对直播业务发展的野心和决心。 西瓜视频于2018年1月上线直播，由于用户调性更“接地气”，西瓜的直播更多地围绕乡野、生活展开。同年3月，西瓜视频对职业电竞队完成赞助，应该也是对游戏直播业务的布局。

2.4.4 电商

2015年4月爱奇艺商城正式上线，并在之后与京东独家合作，试图打造视频电商平台。但爱奇艺商城作为一个全品类电商，功能相对而言较为鸡肋，发展前景模糊。 B站于2017年11月上线“会员购”，可以理解为是对二次元社区内容的展开和补充，商品也主要围绕二次元周边和票务。 腾讯视频于2018年上线“草场地”，商品主要是围绕影视剧IP的周边，具一定特色。未来可以和doki明星社区天然展开连结，开发更多明星相关的影视剧IP的周边商品，带动粉群经济。

2.4.5 游戏

B站2016年9月宣布独立代理手游FGO国服，2017年12月组建官方电竞队BLG，正式进驻职业电竞领域。爱奇艺和腾讯视频均设有游戏中心，并向自主开发的游戏引流。

2.4.6 知识付费

“爱优腾”和B站均有对知识付费的部署，B站由于2019年央视“过去一年已有超过1800万人在B站学习”的报道，知识付费业务的打开收到额外的关注。从社区氛围和用户属性来看，“爱优腾”更偏大众娱乐性，B站的年轻用户群体的确更适合知识付费业务的尝试。

2.4.7 商业化

“爱优腾”的商业变现模式从一开始就非常直接，就是“会员+广告”占收入大头。无论是“会员”还是“广告”的商业模式，都需要吸纳更多的用户。而用户的数量非常依赖于平台内容的数量与质量，因此三家都在版权购买、独家引入以及平台自制上卯足了劲。但由于用户市场基本已经达到饱和，三家之间的用户争夺、内容竞争也将变得越来越激烈，市场版图也基本定型。

对于付费用户，除却内容，三家也试图通过和其他领域产品的联合会员，通过会员权益吸引付费用户；但相较于内容，这对付费用户数量的影响相对较弱。在付费用户数量基本定型的前提下，平台只能试图在ARPPU上“做文章”。具体体现在会员体系上的创新，比如：腾讯视频的花式会员收费（如《陈情令》、《庆余年》的会员超前点播）以达成扩收等。此外，其实“会员”和“广告”两边的收益可以看作是零和的，因为用户成为“会员”会带来“会员”收益的同时，也会导致“广告”业务的损失，非会员用户同理。所以平台也在试图寻找新的尝试，在这零和以外，进行创收，具体操作比如有：会员不再是去除广告，而是缩短广告；腾讯视频首创的“蛋黄广告”等。

“广告”是西瓜视频的主要变现方式。西瓜视频一直打得都是庞大的下沉用户市场，同时背后有着字节跳动成熟的推荐系统和广告系统的加持。下沉用户市场意味着更庞大的目标用户群体，而成熟的推荐系统技术则保证了用户的粘性和使用时长，更利于广告的投放，自然吸引更多的广告主。

B站的商业化则走得更为多元。UGC/PUGC视频作为B站的核心业务，支撑着一部分“广告”收入，然而不同于西瓜视频“用户内容消费—平台广告变现—创作者内容分成”的完美商业闭环，B站这块的业务一直比较“拧巴”。由于B站一直想做的“高用户体验”，并在早期做出“不对视频加入贴片广告”的承诺，使得“广告”无法成为大头收入，不俗的MAU也并无法直接撬动高广告收益，也因此很难与优秀内容的创作者进行更好的广告收入分成（在与内容创作者收入分成上，有的尝试是2016年上线充电计划，由观众直接“承包”喜欢的视频内容）。

而这商业闭环的不跑通，是隐藏着巨大的潜在风险的。如果平台无法寻求到更好的变现方式，无法更好地与平台内容创作者分成，是无法留存住创作者的，毕竟为爱发电是一件很难维持的事，而失去内容创作者要面临的就是平台内容的流失，那么即将面对的就是平台核心业务的丢失了。

2016年10月上线“大会员”制度，是B站在“会员”商业模式上的一个探索。但由于B站视频本身不添加贴片广告，会员权益不会包括免广告功能，那么吸引用户为“大会员”付费的理由就只能是平台内独家版权视频和自制视频，这就需要B站在番剧、国漫国创、影视剧、纪录片等的版权引进，以及自制纪录片、综艺的数量和质量上做出更大的努力，才能足够吸引到愿意买单的用户。

游戏作为B站的非核心业务，却是B站的变现主力。手游FGO的国服独家代理，给B站带来了大量收益。但过分依赖游戏代理业务的商业结构是不健康的，B站也在努力通过提高其他业务收入已达到稳定收入结构的目的。B站2019年Q3财报显示，经过努力，游戏业务与非游戏业务已经达到50:50的占比。

直播收入也在B站的商业布局上，逐步占领更重的位置。根据B站2019Q3财报披露，直播和增值服务业务收入已达4.5亿，占总收入的24.2%，同比增长167%。在直播业务，除瓜子商店外，B站还上线了“老爷”和“大航海”制度。可以看出，B站在直播模式与ARPPU相关性高，头部付费用户是更重要的切入点。 此外，B站还在试水知识付费。作为拥有大量年轻用户群体的平台（根据易观千帆2019年6月统计数据显示， 55%的用户为24岁以下，而这个人群正是学生人群），知识付费作为B站的补充性收入，也是一个不错的选项。

2.5 产品数据表现

上表是总结的B站和竞品的数据表现，可以看出：

（1）在用户规模上，B站与“爱优腾”有着量级的差别，只能算“爱优腾”的一个零头；而与西瓜视频也有着一倍的差距。推测主要原因在于B站的产品定位。B站最初的产品定位为二次元视频网站，而后逐渐转变为针对泛二次元人群，到现在扩展至年轻人兴趣社区。而“爱优腾”和西瓜视频，在一开始的产品定位，便是针对全中国互联网网名的泛娱乐服务。理论目标用户就有着量级的差别。

（2）在人均单日启动次数上，西瓜视频有着最高的数据（8.2次），其次是B站（7.1次）。猜测原因一在于视频时长。西瓜视频有很多的短视频，而B站视频主要为中长视频，“爱优腾”则有更多长视频。视频时长会对用户是否点开App的抉择带来影响。一般来说，点开App观看短视频不需要太多的心理建设，因此会时不时点开观看一下；而对于长视频，比如需要全情投入的追剧、综艺等，因为需要占用走一整块片段时间，用户在决定观看前，一般都会对时间提前做好安排。因为会对点开App的时间做预留、安排，所以也没有不时点开App的需求了。 原因二在于内容分发形式。西瓜视频主要依赖的是推荐机制，对于无所事事、漫无目的，只是想使用一个App进行休闲娱乐的用户更为友好。因为用户不需要有一个明确的目的，便能点开App进行浏览。而B站，用户普遍认为推荐系统的推荐效果不是非常好，主要还是依靠订阅和主动搜索来获得视频内容。而“爱优腾”更是主要以搜索为主，那就意味着如果用户没有一个明确的目标，那么也并不打开App进行随意浏览。