在浩如烟海的信息洪流中，人们面临着无数选择。“信息爆炸”赋予我们知识取之不竭，用之不尽的可能性，然而事实并不如人们所愿——海量的信息在爆炸和膨胀，每天二十四小时却是亘古不变的铁律。

在有限的时间对庞大的信息进行筛选甄别，选择性的进行学习和吸收，这个过程具有高昂的机会成本，给人们带来了沉重的负载——什么才是值得获取的信息，怎么才能够有效的利用这些信息去追赶时代发展的脚步，如何才可以减少知识获取的时间成本……相当一部分人患上了信息焦虑，这是“一种不能访问、理解或者利用所必需的信息时的压力状态“。他们强烈的需要一个方式去帮助他们缓解这种无措和焦虑。

得到app的出现似乎是一剂良药。

要质量？业内顶尖人士为你制定头部知识学习课程；

要速度？知名说书人为你编撰“一天一本书”，三十分钟即可完成收听；

要内容？课程、电子书、听书、专栏四管齐下，应有尽有。

随时随地、快速高效的学习高质量内容，吸引了三千多万得到用户。门类齐全的学科、履历丰富的作者，是得到知识服务付费的底气；信息洪流下迷茫焦灼的你我、知识付费意识渐趋完善的大众，是得到用户持续增长的动力；瞬息万变、日新月异的现代社会，去中心化的信息获取方式是得到能够成功的时代背景。

然而这味“缓解知识焦虑”药，似乎并不适用于所有人。

1. 得到产品功能结构

2. 市场分析 2.1 产品定位

“知识就在得到”。从付费听书到付费专栏，再到少年得到与学院设置，得到锚定在线知识付费领域，快速而清晰的展开了横向和纵向的版图。它以知识代理人的身份，成为用户和知识连接的渠道，通过课程、电子书、听书为信息载体，将知识商品化、系统化、精简化。它满足着现代人对知识获取快速、完整、高效的索求，也向人们传递着终身学习、碎片化学习、跨专业学习的方式和观念。

得到的产品定位为：聚集头部知识资源，为具有学习意愿和一定知识付费能力的用户群体提供可碎片化学习的高浓度知识服务。

2.2 竞品分析

纵观知识付费产业， 我们发现不同知识付费平台的定位具有较大出入。得到、喜马拉雅的课程形式重合较大，主推音频知识课程和有声书贩卖，为付费知识领域内的两个头部平台。

除此之外，知乎、豆瓣、微信等平台并非专注于知识付费垂类业务，而是作为核心业务的拓展业务。其中知乎app在付费知识领域体量较大，和得到的产品定位有较大重合。因此选择喜马拉雅和知乎作为竞品进行分析。

数据来源：艾媒咨询

2.2.1 业务分布

从上图的业务分布图可以看出，三者的定位有比较大的差异：

知识付费业务：

得到和竞品相比，具有更强的知识付费垂类属性，将付费课程作为最核心的业务。从产品发布就主打碎片化学习、精品学习的口号，在不断的更新和迭代中，得到构建了以课程、直播、有声书、电子书为框架的知识学习体系，同时得到深耕严肃知识服务，增加知识学院、得到大学等模块以拓展业务。与知乎、喜马拉雅相比，得到产品学习工具属性更强，用户的知识水平、内容需求更高。因此得到生产知识内容时，品控、深度至关重要。

喜马拉雅和知乎都是在原有的业务之上叠加知识付费服务。对喜马拉雅、知乎来说，知识付费服务并非其核心业务。两个平台更着力于通过核心业务发展积累用户，然后实现现存用户向付费用户的转化。核心业务的不同决定喜马拉雅、知乎知识付费的受众更广、门槛更低，知识内容相对深度与得到有一定的差距。

知识付费方式：

在知识付费的设置上，得到课程、方案以单独付费为主，有声书和电子书以会员付费制度为主的付费模式。用户的课程付费较为分散，需要分别购买。原因之一是为保证课程质量与深度，得到对生产过程的每个环节都有比较严格的品控要求，课程生产的成本较高且生产时间比较长。其次有的专栏课时达到几百讲，其中内容自成体系。

知乎和喜马拉雅的会员体系较为全面的整合了app的付费内容，喜马拉雅vip会员可以免费收听全站15000+课程以及有声书，知乎的“盐选”会员内容包括8000+课程的学习、20000+书籍、300+杂志的的阅读，读书卡则覆盖书籍阅读和有声书阅读板块，这种付费知识“打包”是促进商业化转化的有效手段。而得到不同课程单独付费的设置，面临着这种“知识打包”的强力竞争，得到必须不断通过更加深度和系统化的内容生产强调自己的核心竞争力。

产品多元化：

得到侧重于知识领域的纵深发展，而喜马拉雅的横向业务覆盖娱乐、网文等具有kill time属性的有声内容，对使用者的知识水平几乎没有什么要求；其付费内容不仅包括与得到对垒的精品课程、出版读物有声书模块，还包括网文有声书、娱乐栏目、音乐等与得到不形成直接竞争的业务。知乎不仅涉及专业知识问答、同时也囊括更多娱乐化、生活化问题互动。

几乎没有任何除严肃知识服务外的业务，这与得到定位相符，也决定了其针对是有一定知识基础、希望高效自我提升的群体。在业务的多元化方面，得到具有天然的短板，注定无法在体量上与知乎、喜马拉雅进行竞争，这需要得到提高用户学习体验，不断丰富和创新知识学习形式，构建完善的知识系统，才能对用户进行更好的吸引并提高留存。

社区业务：

喜马拉雅作为PUGC平台，建立了活跃的互动社区。知乎因其知识问答社区的形式，具有着广泛的受众和普适性，用户的使用场景非常广泛，几乎所有问题都能够在提问搜索中获得答案。二者对于社区建设和用户互动的架构比较完善，通过社区的良好氛围促进了平台的知识生产。

得到的社区服务建设相比之下较弱，对于知识付费业务的辅助促进比较有限，需要进一步的发展。上线“十万个为什么”即是对社区互动业务的补充，进一步精细知识的颗粒度，丰富app的使用场景。

实物商城：

得到发布得到阅读器等相关学习衍生品，阅读器1999的定价较高，但功能完整性、使用体验均不错，且购买阅读器赠送电子书会员一年，可以免费阅读2w+书籍。喜马拉雅涉足智能硬件领域，与线下产品智能化的趋势相结合，推出小雅智能音箱。二者实物商城业务的拓展，都意在丰富产品的使用场景。

2.2.2 发展历程

以上是得到、喜马拉雅、知乎三个软件的知识付费服务发展历程。

从中可以总结：

（1）知乎与喜马拉雅的发展要远远早于得到。喜马拉雅从上线开始主打fm和音频内容服务，对自身一直有比较清晰的定位：面向大众提供形式多样的音频服务。与智能手机的普及化相适应，喜马拉雅迅速成为了音频领域的头部app，广泛布局快讯、娱乐、英语学语、相声说书等音频内容，推出音频课程对喜马拉雅来说水到渠成，并没有经历什么波折。而知乎经历着从小众高质量的互联网问答社区，向国民知识app转变过程中对自我不断的重新定位。

随着开放注册用户体量急速增长，初期营造的严肃问答氛围不免经历趋向大众化、娱乐化发展，同时也屡遭内容质量下降的诟病。作为国内头部知识平台，知乎更似乎具备在知识付费领域分一杯羹的竞争力，但事实上知乎的问答社区模式与普通知识付费服务所利用的信息不对称实现变现的模式出入很大，知乎的商业化之路并非一帆风顺。

（2）得到app上线前，罗辑思维的知识变现能力就已经得到了验证：在公众号发布的5500会员名额在半天内一扫而空，从中可以一窥罗振宇个人IP粉丝经济的巨大潜力。

在获得B轮融资后，罗辑思维上线得到app，正式向知识付费领域进军。彼时是2015，得到早于知乎、喜马拉雅，驶入知识付费的快车道，抢占了一定先机。

得到初期用户增长得益于罗振宇个人IP和他由他主宰的罗辑思维的引流，很大一部分用户进行付费行为都出于一种对其独特思维方式和人设的“信仰”。

随之而来的是更多知识付费玩家的入局：知乎、喜马拉雅等纷纷开始知识付费服务的尝试，2016年被称为中国知识付费元年。

在连续获得几轮投资后，得到构建起较为完整的知识付费体系，引入一批行业头部知识生产者，以迎合消费者需要缓解信息焦虑、高效化碎片学习的痛点。然而作为知识付费行业头部app，得到的快速发展也伴随着舆论的争议。

在知乎搜索“得到”“罗振宇”关键词，“得到是否是一个知识骗局”的讨论有着26.7万的浏览，从回复中，质疑点大致包括：“书童”、“知识代理”的定位是否真的带给用户学以致用的能力？知识的完整性、体系性在碎片化课时中是否能够得到实现？得到是否只是利用信息焦虑给消费者描绘一幅知识付费等同于获得知识的假象？

除此之外，罗振宇个人IP也饱受争议，许多人诟病其所谓的输出不过是给浅显易懂的概念套上了晦涩难懂的外衣，过往观点的屡屡翻车也使得他“知识代言人”的人设难以维系——经历2016、2017的爆发后，得到app的发展开始趋于平静，甚至在数据上开始走下坡路。与数据的下滑不无关系的还有互联网视频app的崛起。用户的碎片化时间拥有了更丰富的选择，比起枯燥无味的付费专业知识，智能算法推荐的短视频似乎能带来更多的愉悦和快感。

得到app似乎陷入了窘境：同类知识产品的竞争，碎片化时间选择的多样化，自身知识内容的争议。

在2017后的发展中，得到app整合了专栏、大师课、精品课，同时确定了电子书、听书业务分别付费的架构，在用户的学习体验上，得到增加了用户激励体系，以提高学习的积极性和参与度。

2018年，得到推出“得到大学”业务，以同时布局线上线下知识服务：从线上到线下，比起竞品，得到在知识领域进行了深入的探寻。

除此之外，得到阅读器的推出，也彰显得到从软件到硬件的延伸。“知识就在得到”，得到在发展中编织了一张覆盖知识生态的网络。

知乎则经历了一番对商业化模式的探寻。初期作为纯粹的用户知识交流社区，知乎似乎一直面临着“变现难”的问题。其体量的增长也伴随着“初心不再”的诘难。初涉知识付费，知乎live在营收达到1800万的峰值后开始走下坡路。

与此不无关系的是，初期知乎的知识付费服务种类繁多，包括知乎live、值乎、知乎书店、私家课、知乎大学等模块，习惯于社区问答形式的大众面临形式复杂的知识付费服务，很难实现需求与服务之间的精准选择。

同时来自得到、喜马拉雅等同类竞品的竞争，也使知乎在付费服务的提供上难以找到合适的定位。

知乎的破局之点在于整合：盐选会员的上线，打包了app内的付费资源，极大的降低了用户的试错成本，在知识颗粒度很细的app内部，知乎盐选的推送可以触达非常具体的使用场景，从而实现对问答社区用户的付费转化，给予用户在打包资源内自取所需的能力。

3月18号，知乎宣布截止二月底，其知识付费用户比去年增长了四倍，这种增幅显示，知乎在知识付费领域发展找到了属于自己的定位。

对比之下，喜马拉雅基于音频平台的的知识付费之路走的更加顺利。初期通过提供和生产符合中国消费者消费习惯的免费有声内容，迅速积累了亿级用户。初涉知识付费的喜马拉雅，上线《好好说话》等精品课程，打造了一批爆款，提高了用户知识付费的认可度，同时喜马拉雅举办123知识节，进一步推广知识付费，这就好像知识内容的“双十一”， 为喜马拉雅app获取了大量流量。

在寻找业务的突破点上，喜马拉雅通过《三体》开启了对于广播剧生产的尝试，在数据上，《三体》交出了一份优秀的答卷。同时喜马拉雅与得到一样在线下有所布局，“每一秒陪伴都有爱” 的slogan也显示出喜马拉雅对细化丰富音频使用场景、提供内容种类全面的音频内容的定位。

2.2.3 数据分析

以上是得到、喜马拉雅、知乎的数据表现，来自易观千帆，统计时间为 2019 年 8月。对数据进行分析，可以总结：

（1）得到的活跃人数和喜马拉雅、知乎具有较大的差距。得到app知识付费垂类领域的产品定位，决定其受众必然无法与其他两个平台处于同一水平线。得到app的课程价格、课程深度对用户有一定的文化基础、物质基础要求，而这部分用户同时也对付费知识服务的质量和学习体验有更高的要求。

（2）在人均单日启动次数上，得到为2.2次，喜马拉雅、知乎的人均单日使用次数则是其三倍左右。我认为这与app业务的定位有关。得到app主打知识服务，虽然强调碎片化学习的概念，但其内容仍然具有一定的深度，在理解上、吸收上都需要一定的专注度，因此用户可能会选择再相对集中的时间进行学习，如上下班途中。

而知乎的知识问答社区具有更多的使用场景，用户可以随时在知乎浏览、提问、回复，因此人均单日使用次数较多。喜马拉雅娱乐化、大众化的内容以及其核心的fm业务等，对于用户来说也具有更多的使用场景，可以作为休息、放松的方式。

（3）在人均使用时长上，得到的使用时间为每天18.9分钟。从得到app的课程设置来看，课程、专栏的时长都平均在10分钟左右。因此18.9分钟的使用时间显示出人均日学习两个课时，据此可以推测出，有不少用户只是收听得到app每日的免费更新内容：罗辑思维和邵恒头条。

除此之外，还有一个可能是，用户使用每天听本书功能收听音频，并对平均25分钟每本的听书进行倍速学习。知乎、喜马拉雅的日均使用时间更好，与前文论述的使用场景、内容深度等方面关系较大，不多赘述。

（4）得到的日均使用天数较少。我认为这与用户的学习认知有关，更多的人习惯于在固定、大块的时间段进行较为深度的学习，如休息日等。因此得到的月使用天数较少。

（5）在次月留存率上，得到仅有其他app的一半。分析原因如下：

在新用户免费体验（听书免费试听七本、课程免费试听五讲）之后，并没有进行下一步的订阅、付费。这与得到app课程较高的课程定价有关系，大多数课程单价在100-200之间，且内容比较多，甚至达到几百讲，因此很多用户并不能确定自己对课程是否有持续的需求和学习的兴趣，放弃继续使用。

此外，得到课程只能通过得到贝购买，而得到贝的充值金额不能自定义数字，用户需要选择6、68、88、208、388、998进行购买，不能用多少充值多少，这也是阻碍进一步购买活动的原因之一，但同时也是商业化过程中提高留存的手段。

与知乎、喜马拉雅相比，得到没有七天无理由退款的服务，用户会有所顾虑。

得到app的课程全部都是单独定价、单独购买，喜马拉雅、知乎则推出具有资源打包性质的会员体系，会员对大部分课程具有学习权，因此用户出于“占便宜心理”进行付费的可能性比较高，从而促进了留存；得到的听书、电子书的会员体系、付费内容与其他竞品相比并没有突出的优势，因此在用户留存方面对整个app的助力比较有限。

喜马拉雅、知乎的免费内容更加丰富，用户即使不付费也可以拥有较好的使用体验，因此留存高。

2.2.3 总结

如上图总结的优劣势，得到app的成长在很大程度上依赖于个人IP的粉丝经济，而用户的留存转换依靠的是其高质量的课程生产、优秀的学习体验。

劣势有几点：其他头部知识平台多元化业务模块和系统化会员体系的强力竞争，社区互动的热度较低，粉丝经济热度的退却和app自身的争议点。在后续的优化方向，我会结合用户体验在：用户的留存、学习体验的优化、商业化发展、内容形式的多样化、社区互动功能的建设这几个方面思考。

3. 用户分析 3.1 用户角色地图

3.2 用户画像

4. 用户调研 4.1 调研内容

针对竞品分析总结的优化方向，主要针对学习体验、课程内容、社区互动、电子书与听书、得到锦囊以及用户个人学习习惯进行了用户访谈，并对应用商店用户评论内容进行了整理（来源：七麦数据）。

五名用户包括三名轻度用户，两名重度用户：按学习以及时长付费金额进行大致分类，轻度用户仅购买过一节课程，重度用户学习时长大于1000小时且付费金额超过2000元。

4.2 轻度用户调研结果

4.3 重度用户调研结果

4.4 用户评价调研

下表由100余条用户评价精选总结得出（数据来源：七麦数据）：

4.5 调研总结

5. 功能分析与优化方案