编辑导语：小红书是很多用户专门找测评的一个软件，看到什么新上的商品、有什么把握不好的商品，都会上小红书看看笔记；但是很少会在小红书上购买商品，更多还是会选择在淘宝或者别的电商平台；本文作者详细分析了小红书，我们一起来看一下。

上小红书看看哪个牌子比较好”、“学学怎么画眼线”、“看看深圳两日游”、“看看idol的视频”，这些都是小红薯们在小红书上面的日常动作。

从最初的攻略APP到现在的生活分享社区，小红书经历了巨大的变化；小红书现在已经是一本很厚的“书”了，笔记内容丰富多彩。

本文将从产品拆解、竞品分析、用户分析、用户调研几个方面对小红书进行分析，并提出一些功能优化方案。（笔者为产品入门小白，如有不同观点，欢迎批评指正！）

本文将从以下几个方面进行分析：

产品拆解

竞品分析

用户分析

用户调研

功能优化

总结

一、产品拆解

笔者根据小红书业务和功能将其拆解为7个模块，分别为社区、搜索、电商、直播、消息、个人中心和商业化，如下图所示：

产品架构

二、竞品分析 1. 产品定位

如果说一个女生在大学里面最大的变化是什么，那我的第一个回答肯定是外表；因为在大学里学化妆和穿搭几乎是所有女生一定会经历的一件事（当然我说的是几年前的情况，现在有很多的中学生也会化很好看的妆，以及穿搭也是非常的时尚）。

在大学的这几年里，我从一个土不拉几的大一新生慢慢成长为一个会化一点淡妆、衣服搭配也不会特别突兀的老学姐；而这一切，都要感谢我的美妆启蒙老师——小红书。

第一次听说小红书这个APP是在刚读大一那会儿，我问身边的一个朋友该怎么去选择适合的眼影，这个时候她给我推荐了小红书；而我也成功地被“种草”了这一款APP，时不时都会打开来看看社区里面的美妆穿搭教程，偶尔也会在小红书的商城中购买一些被推荐的产品。

小红书确实是一款深受女生们喜爱的APP；随着它的发展，社区内容越来越多，涉及面也越来越广，包括美妆、穿搭、健身、旅游、美食、vlog等等。

小红书最初的slogen是“全世界的好东西”，旨在为用户提供一个海淘攻略社区。

小红书上线半年后增加了购物的功能，形成了好物分享收藏—直接购买—再分享的一个闭环，可以看出来发展电商业务才是小红书的主要目的。

但是一开始电商业务并没有像社区发展那么好，很多用户都是在小红书被“种草”，转而在淘宝下单；随着电商直播行业的发展，小红书在去年也上线了直播带货功能；可见，在未来小红书会更加专注于发展电商业务。

小红书是一款以UGC社区和电商相结合的产品：以图片和视频笔记作为社区内容承载形式，为年轻的互联网用户提供一个分享美好生活及生活好物的交流社区，以及一个与社区相结合的线上购物平台。

2. 竞品选择

市场上并没有和小红书模式以及定位非常相近的产品，但是根据小红书的UGC社区和电商两大业务，我选择了抖音和考拉海购作为竞品分析对象。

抖音是一款短视频创作产品，但同样是UCG社区产品，它的用户场景和小红书是接近的，但是用户量却比小红书高了一个量级，说明有值得借鉴之处。

小红书最初的电商模块是境外电商，虽然现在引入了国内品牌，但是境外商品还是占大部分。

考拉海购是在境外商品电商中比较受欢迎的，采用自营的模式，用户量高于其他的海淘电商。

虽然都是电商，但是小红书和淘宝的定位不一样，淘宝里面的商品包罗万象，但是同时也是鱼龙混杂，质量参差不齐；而小红书是致力于为用户提供品质较好的商品，但是在品类上是远不及淘宝的。

最初小红书作为一个分享海外旅游购物的分享社区，其商城是以境外商品为主；而现在小红书的电商产品品类也是越来越丰富，不仅仅有境外商品，同时也有国内商品，模式为官方自营以及第三方商家入驻。

3. 业务分布

小红书和竞品业务分布

小红书、抖音和考拉海购的业务都涉及到了社区、电商和直播，但是他们的侧重点不同；小红书和抖音的核心业务都是社区，而考拉海购的核心业务是跨境电商。

1）社区

小红书社区的图文笔记和视频笔记，是以一种卡片的形成呈现给用户，给人一种较为舒适的感觉，笔记内容的质量普遍较高；小红书的笔记瀑布流可以让用户有选择性的观看内容，用户还可以根据点击笔记中的话题从而找到更多关于这个话题的内容；小红书的评论区位于笔记下方，可以很好的进行互动，其社交性比较强。

抖音社区的内容是UGC视频，分别为15秒的短视频和1分钟以内的长视频；抖音有趣、炫酷的视频拍摄特效是它的一大特色，搭配上律动的音乐，非常受用户喜爱；抖音通过上下滑动直接切换视频，操作简单，不需要学习成本，对于年龄较大的一些用户来说是很友好的，但是也容易上瘾；抖音社区中还有热搜榜，用户可以在此看到生活热点和最新时事，但是入口不是特别明显，传播效应也不高。

考拉海购的社区是以种草商品的视频为主；内容瀑布流的左侧是视频预览，右边为商品链接，界面较为简单，用户可以根据自己的喜好选择是否进一步查看内容；但是交互性不强，只是为了推荐商品。

在社区方面小红书的优势是既有图文也有视频，用户可以选择性的去看图文笔记中的内容；而抖音只有视频，用户无法对其内容段落进行挑选，但是抖音的这种播放形式明显比小红书更有吸引性。

小红书的用户大多为女性，其中有关美妆穿搭的内容最多；我认为小红书可以邀请一些游戏类和体育类的明星入驻小红书，或者打造此方面的KOL，从而吸引更多的男性用户。

我认为抖音的热搜榜是值得小红书借鉴的一个功能；社区不仅要给用户推荐他们感兴趣的内容，也应该给用户提供查看热门的内容的服务，让用户产生“上小红书看看有什么有趣的事情发生”的想法。

2）电商

小红书是属于B2C综合类的电商平台，考拉海购是B2C自营境外电商，而抖音的电商则是以导购为主。

小红书的电商模式是自营和第三方商家入驻，其中商城中主要的商品品类是美妆类的，这也是为什么小红书的女性用户要远多于男性用户；其中福利社是官方自营的境外商品模块，但是品类并不多，可见其供应链不够强大。

考拉海购是跨境电商中的领先者，其直营模式保证了商品的真实性；考拉海购的商品品类丰富，供应链和物流强大，为平台提供了保障；而且考拉海购还不时的推出折扣活动，以此吸引用户。

抖音作为电商导购平台，且用户量庞大，其中的商品五花八门，其中也包括很多的农产品；抖音中的商品不如小红书和考拉海购有品牌保障，质量上也是参差不齐，甚至有很多用户投诉抖音上的商品货不对板。

小红书的电商主要是靠社区引流，但是由于其商城品类上的不足，严重拖了后腿；同时如果用户觉得小红书上的商品价格比较高，也会选择在其他电商平台购买。

小红书商城品类可以根据社区内容来进行扩展，为社区服务；小红书通过引入商家来拓宽其品类，但是对商家的审核应该要严格，避免再次出现假货风波，降低商城信誉。

3）直播

小红书直播内容主要是以互动为主，其次才是商城中的带货直播。

不同于其他的直播模式，小红书主要不是以抢购或者是促销的方式对商品进行推广，而是以主播分享体验向用户推荐商品，这样的方式更能提高用户对商品质量的信任程度；小红书的直播具有一定的门槛，并不是所有人都可以开通直播，这可以一定程度上保证直播内容的质量；（当时写这篇报告的时候直播需要申请，而现在已经向有用户开放了，之前小红书直播是小范围验证阶段，现在是基础功能都做完善所以取消了门槛，开始做直播业务的增长，也证明此功能是跑得通的。）

抖音的直播是以娱乐和带货为主，现在引入了游戏直播；其中直播带货是依靠明星、名人、KOL来进行带货，利用平台流量和主播的影响力以及商品特惠吸引用户购买商品；同时抖音的直播是没有条件限制的，所有用户都可以开通直播，从而直播内容在质量上无法保证。

考拉海购的直播频道上线时间不长，直播数量较少，内容都是直播带货，可以给直播点赞，但是没有对主播打赏或送礼的功能。

对比抖音和考拉海购，小红书的直播入口比较隐秘，用户不容易找到，要在搜索栏搜索才可以进入直播广场；但是小红书的直播可以进行连线，主播可以实时交流，连线后两个直播间同屏呈现，双方粉丝均可以看到，这样大大增加了直播间的曝光；小红书的直播具有自己的特色，在未来可能会走出一条自己的路。

4）商业化

小红书的广告主要是在启动页和商城的轮播图，推荐页的瀑布流中也会有广告，但是较少，启动页的广告给小红书带来了较大营收；抖音的广告是以视频信息流的形式出现，出现频率较小红书高；考拉海购中只有首页轮播图中有广告。

抖音的“DOU+”和小红书 “薯条”，均是为有需求的用户提供付费内容推广的功能服务，这是社区业务的一种变现方式。

小红书的薯币和抖音的抖币用于给直播的主播送礼物。

小红书和考拉海购作为电商平台，均推出了会员卡；会员权益有折扣、免税、包邮、提前抢购、专属客服等。

小红书会员免税和免邮范围是福利社商品，不限次数；考拉海购是税费券和运费券形式，用于自营商品，即免税和免邮的次数有限制；但是考拉会员的购物券金额要高于小红书会员，每月有会员日，还具有多件购买折扣、会员拼团减价等小红书不具有的权益。

相比之下，考拉海购会员特权多于小红书，对于经常购买境外商品的用户，考拉海购的会员卡性价比更高。

小红书和抖音都是生活分享社区，用户也会在社区中搜索景点；小红书和抖音都抓住了用户的出游需求，为其提供了景点门票购买、酒店预订的服务来进行商业化变现。

考拉海购作为跨境电商，其商业化形式较为单一；小红书和抖音的商业化模式较多，随着社区的进一步发展，小红书商业化变现的方式会原来越多。

4. 发展历程

小红书和竞品发展历程

1）定位和人群发展变化

小红书的最初定位是海外购物的UGC社区，随后定位转变为的“社区+境外电商”。

在用户增多后，小红书自营模式无法向用户提供大量的商品品类，小红书商城随之引入了第三方商家，其中包括国内的品牌，实现了从跨境电商向综合电商平台的转变；社区内容多元化后，成为一个分享生活方式的社区。

抖音最初的定位是音乐短视频社区，后来转变为短视频生活方式分享社区。

考拉海购的定位从最初就非常的清晰，即境外电商；本来已经打算向综合电商进军，但是被阿里收购后并没有改变其发展方向；并且考拉海购开始向国际商家开放入驻，其自营成分将不会是百分之百。

小红书最初的用户人群是想要到海外购物的人，抖音在最初的用户人群是喜欢音乐短视频的年轻人，由于他们的定位和使用场景不一样，并不形成竞争关系。

但是随着两者社区的发展，他们的社区定位均是分享生活，两者的使用场景很相似，互相成为了竞品；但是抖音由于其视频娱乐性、操作简易性吸引的用户更多；小红书的用户人群更偏向于年轻女性。

小红书最初与考拉海购同为境外电商，用户人群一致。小红书随着社区的发展，也扩大成了综合电商。虽然如此，小红书的电商业务依旧无法和几大电商巨头相比，且小红书的商城中，境外商品还是占主要部分，与考拉海购依旧是强烈的竞争关系。

2）功能迭代

小红书由社区开始逐渐发展，在2.0版本开启了电商模块，为用户提供小红书社区内容中的商品，实现了从“种草”到“拔草”的闭环。

小红书最开始只有图文笔记，后来添加了视频笔记，抓住了视频比图文更加有吸引力的特点，进一步拓宽社区内容；小红书的的商品笔记是社区向电商引流最直接的方式，笔记在引起用户购物欲后，通过页面右下角的“可购买商品”功能引导到商品购买页面，缩短用户购物路径。

从抖音的版本迭代可以知道，抖音最初专注于其拍摄功能的完善，不断推出新的、好玩的功能，以此吸引用户；同时抖音也在完善社区，增加社交体验。从十几秒的短视频到一两分钟的较长视频，内容创作者的发挥空间也越来越大，抖音社区内容也越来越丰富；抖音新增的群聊、视频通话功能表明它正在探索社交的发展方向。

考拉海购在发展的过程中一直专注于电商版块，每一个功能的增加都是为了让用户有更好的购物体验，种草社区的上线是为了更好吸引用户购买商品。

3）运营活动

最初小红书并未做任何的推广，而是靠自身社区的高质量内容吸引了大批的用户；小红书内容和品牌的聚焦，在用户心目中建立了良好的印象。

小红书和抖音都是通过算法为用户精准投放内容来留住用户，并且都通过明星效应来吸引更多的用户；但是在推广方面，抖音有字节跳动的流量和资金支持，力度要比小红书大得多，这是抖音收获大量用户的一个重要手段；由于考拉海购最初是网易旗下的产品，利用网易的其他产品为其导流，包括网易云音乐、网易新闻客户端等；同时考拉海购的各种大型促销活动也是它吸引用户的一种方式；与抖音和考拉海购相比，小红书并没有如此庞大的资金支持和大量流量，在推广方面自然会比前两者差一些。

此外抖音还与各大电商平台联手开展各种电商直播活动，签约罗永浩等有影响力的人物进行直播，为抖音大量导流；与抖音不同，小红书拥有自己的电商平台，不会像抖音那样为其他平台带货；但是小红书也可以邀请有影响力的人物来进行直播带货，拉动商城发展。

4）商业化

小红书的商业化是从商城开始的，随后接入广告；广告是小红书盈利的主要来源，最初小红书的接的广告不在社区投放，而是只在启动页中；这也是小红书社区内容质量高的一个原因，小红书的这种做法让更多的用户愿意留下来。

抖音的商业化非常的早，在2017年收获大批用户后，抖音开始尝试在社区接入视频广告；随后抖音上线直播功能，并由娱乐直播转向电商导购；除了导购以外，还有抖音小店和其他平台的接入，抖音的电商路还在进一步的拓宽。

考拉海购是自营的电商平台，商城盈利就是商业化模式；考拉海购一直以来都非常注重供应商和供应链，与境外各大品牌电商合作，扩大商品的品类，建立保税仓，并与各大物流合作。

5. 数据比对

以上数据来自易观千帆，数据时间段2019年12月

1）活跃人数

活跃人数排序依次为考拉海购（500万）、小红书（5000万）和抖音（1亿）。

小红书的活跃人数是考拉海购的10倍，这应当归功于小红书的内容社区；考拉海购作为境外电商，虽然也有社区，但是其中的内容广度与小红书是没得比的。

抖音的活跃人数是小红书的5倍，用户量是远远大于小红书的。

由于小红书的社区内容多数是关于美妆穿搭、健身、美食、旅游、Vlog等，小红书的用户人群较为年轻，而且多数为女性，分布在一二线城市。

抖音的社区内容为短视频，涉及内容很广，而且基于抖音页面操作的简单性，抖音不仅仅只有年轻用户，中年和老年用户也很多。

对比小红书的图文和视频笔记，可以不停地往下刷的抖音短视频更容易让用户沉浸其中；而且依靠抖音的推荐算法，精准为用户推荐其感兴趣的内容，甚至省去了筛选内容的时间。

抖音的短视频生产成本也很低，用户只需要依靠抖音的拍摄功能就能产生非常炫酷的视频，用户不仅能刷内容，更能自己制作内容，这吸引了更多的用户；而且抖音在上线初期就有今日头条为其提供大量用户资源，在推广方面的力度也比小红书大的多，所以收获的用户也多。

2）人均日启动次数

抖音的人均日启动次数为6-7次。抖音作为一款短视频娱乐产品，大部分视频长度仅有十几秒，内容更新快，用户在闲暇时间便可掏出手机刷一刷，以此打发时间；可使用场景非常多，包括在等待、通勤等场合都可以。

小红书的人均日启动次数为2.4，即小红书用户每天会打开2-3次小红书；小红书社区中较多的是一些购物攻略、美妆教程等，可娱乐性没有抖音高。

但是这也算是一个比较正常的频率，说明用户可能在休息时间会打开小红书；另外，小红书的用户在使用小红书社区时，都是有目的性的，用户想到有什么需要了解的，才会点开小红书进行浏览。

考拉海购的日均启动次数稍低于小红书，但是也差不多是一天两次，这表明用户在日常中也会逛逛商城。

3）人均日使用时长

抖音的人均日使用时长是小红书的三倍，说明用户会花更多的时间在抖音上；这说明抖音上的内容比小红书的内容要更加的吸引人。

抖音除了容易让人沉浸的短视频，而且有非常多的直播，有很多用户会在抖音花时间在抖音的直播间里面，而小红书的直播起步并不是很久。

考拉海购的人均日使用时长要低于小红书，说明与直接浏览商品相比，用户更加喜欢在先在小红书中查看一下他人的产品购买体验。

4）人均月度使用天数

抖音的人均月度使用天数虽然快达到小红书的两倍，但是与考拉海购相比，小红书的人均月度使用天数要高的多。

抖音的用户粘性较大，其次是小红书，最后是考拉海购，用户可能是在购物需求的时候才会打开考拉海购。

5）次月留存率

抖音的次月留存率为58.4%，小红书为32.4%，考拉海购略低于小红书。

就像一开始分析的那样，抖音的界面设计容易让用户沉迷，UCG内容产生容易，而且抖音中有很多MCN生产的内容，较容易留住用户。