编辑导读：2015年在Shopee新加坡成立，随后拓展至马来西亚、泰国、中国台湾地区、印度尼西亚、越南及菲律宾共七大市场，并于2019年10月宣布开放巴西市场。根据谷歌应用程序排行榜显示，Shopee在巴西市场上线后1个月内，就获得了Google Play购物类App下载榜第一名。Shopee在成立短短的5年时间内，打败了阿里系电商平台lazada以及许多强势的本地电商。这家公司为何能在短期内迅速崛起？整个东南亚电商领域又有何挑战与机遇？本文作者将从八个方面对shopee进行分析。

1. 行业分析

中国电商市场经过十几年的发展，已形成成熟的市场体系，由阿里巴巴、京东和拼多多成三足鼎立之势。现如今的东南亚市场就是十几年前的中国市场，随着东南亚国家经济快速崛起，人口红利的出现，越来越多海外玩家将注意力投注在东南亚。所以下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策（politics）层面

提出“一带一路”发展战略：中国边境地区整体状况较好，邻国与中国加强合作的意愿普遍上升，东南亚各国在“一带一路”政策中占据重要地位。

中国—东盟自由贸易区的推动：2020年是中国与东盟建立对话关系的29周年，29年来，双方合作领域不断扩大，层次日益提升。特别是在2010年中国—东盟自由贸易区全面建成后，进一步扩大了双方贸易和投资规模，达到了互利共赢的良好结果。

中美贸易战的间接推动：2018年3月23日，美国发动对中国的贸易战，随后中国进行了反击。目前双方僵持不下，极有可能波及全球经济，但根据国际货币基金组织于2015年发布的预测，东盟GDP年增长率在2016年至2021年期间预计将保持在5%的水平，因此东南亚地区拥有着巨大的经济潜力，在这样的背景下，发展东南亚跨境电商是绝佳时机。

1.2 经济（economics）层面

据《“一带一路”贸易合作大数据报告2018》报告显示，2017年中国与“一带一路”国家贸易额前10位的国家分别是：韩国、越南、马来西亚、印度、俄罗斯、泰国、新加坡、印度尼西亚、菲律宾和沙特阿拉伯，中国与这10个国家的贸易总额占中国与“一带一路”国家贸易总额的68.9%。

东南亚各国GDP概况：

2018年东南亚各国GDP总量及排名（如下图所示）：

2018年东南亚各国人均GDP及排名（如下图所示）：

与中国相比较，东南亚各国GDP总量虽然不敌中国，但是在人均GDP上，中国未突破1万美元大关，仅有9800美元，而新加坡、文莱和马来西亚三个国家的人均GDP都超过了1万美元。

东南亚共11个国家，总人口约6.5亿，大致相当于半个中国的人口数量。其中，20-45岁年龄段的人占总人口的45%以上，87%都分布在其中6个国家，即印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国、马来西亚和新加坡。

截至2019年6月，东南亚地区的互联网渗透率已经超过60%。由此可见，东南亚地区人口多，年轻化，部分国家人均消费水平高，具有较强的购买力和消费欲望。同时它也有望在未来成为世界第五大经济体，这都将使得更多的资本投向东南亚地区，形成良性循环。

1.3 社会（society）文化层面

东南亚网民概况：截至2018年6月，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国及越南六国的互联网用户数超过3.5亿，相较于2015年增长9000万用户。其中，90%的用户通过智能手机进行网络连接，使得东南亚地区成为全球移动互联网使用率最高的地区之一。

同时，东南亚网民也是在线时长最长的，例如泰国网民每天花4小时56分钟访问移动互联网，远超过地球上的其他国家。由此可见，东南亚移动电商必将是大势所趋，如下图所示：

1.4 技术（Technology）层面

科技的发展使全球化购物具备了可能性，截止至2019年2月份，移动端流量占比东南亚所有电商流量的72%。其中，流量占比最大的国家是印尼，达到87%。而且92%的社交媒体广告都投放在移动端，都放在PC端的仅占8%。

此外，越南和菲律宾超过 80% 的电商公司提供货到付款。银行转账在印度尼西亚（94%）、越南（86%）和泰国（79%）很受欢迎；在泰国和越南，近 50% 的商家提供线下销售点；在越南（47%）和印度尼西亚（42%），分期付款非常受欢迎。

综上所述， 多种因素合力推动了东南亚电商市场的发展，那未来几年该行业领域是否还是蓝海，能够达到何种规模，发展趋势又是怎样的呢？根据亿欧智库的预测，在东南亚地区，印度尼西亚零售市场规模最大——销售总额达3092.5亿美元（约21775.2亿元），其次为泰国、马来西亚和越南。

但从总额增速来看，菲律宾市场增速最快，其次为越南、马来西亚、泰国，呈现出规模越小的市场增长速度越快的趋势，如下图所示：

此外，从电商市场规模来看，印度尼西亚的市场规模依然为地区最大，菲律宾为地区增速最快市场，增速高达31%，如下图所示：

综合各方面因素，可以预见到东南亚电商市场还存在很大的上升空间，未来几年仍会保持快速增长。

2. 竞品分析

随着中国电商市场和欧美市场竞争变得越来越激烈，各大投资机构都纷纷将目标转移到东南亚这个蓝海市场，涌现了大批的参与者。既有阿里巴巴收购的东南亚电商平台Lazada，也有腾讯投资控股Shopee母公司，还包括本地电商，如越南的Tiki和Sendo，或者印度尼西亚的Tokopedia和Bukalapak等公司。

根据iprice group的数据显示，在2019年第三季度，东南亚地区电商平台的排名情况如下：

由此可见，shopee和lazada在网页访问量、移动端月活用户数量以及下载量方面分列第一和第二位，在用户规模上优势明显，属于第一梯队； tokopedia和Bukalapak作为行业中的重要玩家，属于第二梯队；其他公司市场占有率较低，属于第三梯队。

下面将重点对第一梯队两家公司的成长路径和业务模式进行分析，以小见大，进一步深入了解该行业领域不同公司之间的差异。

2.1 Shopee

Shopee是一个C2C平台，于2015年在新加坡成立，专注东南亚及中国台湾市场，是Sea旗下的社交购物平台，腾讯为Shopee大股东之一。

2.1.1 业务模式

C2C

2.1.2 收费模式

佣金+手续费+广告费

Shopee采用与淘宝和拼多多类似的平台模式，其收入主要靠佣金+手续费+广告费。佣金收费具体来说，首先就是吸引卖家进驻平台，然后再引流买家进行购物，买卖双方在平台上达成交易，之后shopee会向卖家收取佣金。

具体收费标准如下：

2.1.2.1 shopee佣金为5%至6%，比速卖通、亚马逊等平台要低很多的，说明平台正处于招商吸引期，以低佣金鼓励卖家积极入驻。

2.1.2.2 shopee于2019年1月1日开始针对卖家收取2%的交易手续费，该费用实际为需要支付给交易清算服务商的手续费，此前该部分费用一直由Shopee承担。

交易手续费收取标准：

针对已完成订单（货到付款&非货到付款订单均会被收取）；

针对订单金额（包括买家支付运费）收取手续费；

手续费收取比例为2%；

该手续费与平台佣金相互独立。

2.1.2.3 通过广告来赚取费用，针对有展示图片或是活动位置的点、面，推荐给商家，商家接受后支付相应的广告费用，这也是很大的一笔收入来源。

其中效果最立竿见影的就是关键词广告，shopee的关键词广告是CPC模式，简单的来说就是我们向shopee官方平台买词，按点击付费，买下来之后，当有买家搜索我们所购买的关键词的时候，我们的产品就会出现在搜索端靠前的位置。因为产品靠前买家就可以看到，当买家点击我们产品的时候，我们就需要给shopee付广告费，无论买家最后成交与否，这就是关键词广告的原理。

2.1.3 品牌战略和品类差异

shopee的品牌策略像国内的淘宝，走的是C店路线，更为突出产品的价格优势，图片的形式多样（很多有大量的水印和不规范的拼图），具体的经营类目39%为生活用品，38%为电子产品，7%为时尚商品。

此外，Shopee在2018年大力发展自营业务，或许是为了补充SKU=Stock Keeping Unit(库存量单位，即库存进出计量的基本单元，可以是以件、盒、SPU 托盘等为单位，SKU是对于大型连锁超市DC(配送中心)物流管理的一个必要的方法)，包括电信卡等商品，变成中间商赚差价的一种新模式。

shopee背靠东南亚本地财力雄厚的母公司Sea，无论是从资金上还是对东南亚市场的把握都更为精准。

根据Shopee母公司Sea公布的财报来看，2016-2019年的四年时间里，Shopee的收入依次为1770万美元、4700万美元、207亿美元和8.2亿美元，增速非常快，年复合增长率（目的是描述一个投资回报率）高达359%。

由此可见，shopee目前的业务模式比较适合当前的东南亚市场，发展势头迅猛。

2.2 lazada

Lazada于2011年成立，总部都设在新加坡。业务范围覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个东南亚国家，覆盖大约6亿消费者。Lazada的业务模式采用与天猫类似的平台模式，主要以B2C为主。

2.2.1 业务模式

B2C

2.2.2 收费模式

佣金+广告费

lazada佣金大部分为1%至4%，比速卖通、亚马逊低，甚至比shopee还低，由此可见其对新卖家是很友好的。

2.2.3 无手续费

Lazada只有当商品状态在卖家中心显示为已签收以后才处理付款转账。付款将在下一个财务对账周期转到卖家指定的账户。在Lazada没有固定费用，没有商品展示费也没有隐藏费用。只按订单和产品单价收取佣金。

lazada有两项广告服务，搜索广告（直通车）和联盟推广（淘宝客），两项服务的最终目的都是提高产品/店铺的曝光量，帮助卖家现更高的转化。

两项广告服务的区别：

2.2.4 品牌战略和品类差异

Lazada更倾向于走高端形象路线，更为重视引导卖家突出自己的品牌，强调图片的专业规范，在品牌策略风格上与天猫较为相似。lazada与shopee的主营类目是高度重叠的,也是以生活用品和电子产品为主，时尚商品为辅。

2.2.5 不同之处：

lazada的收入主要靠佣金+广告费，但是除此之外：

2.2.5.1 品牌卖家

与shopee平台上的中小卖家不同，lazada上的卖家主要是大型工厂或者品牌商家，lazada通过优质的服务和品质来对抗shopee的价格策略。

2.2.5.2 优质产品

Lazada的B2C的业务模式能够更有效地抑制假货的泛滥，即便最后出现问题，也更容易追溯源头，但是shopee的C2C模式却容易成为假货滋生的土壤。

2.2.5.3 会员制度

Lazada推出买家会员制度，通过缴纳会员费让买家享受更尊贵的服务，从一定程度上提高了用户的留存率、满意度和消费能力。与shopee相比，lazada的谋划更为深远。

2.2.5.4 经验丰富

Lazada属于阿里系的公司，阿里巴巴在电商领域深耕多年，无论是从商业模式还是用户心理把握层面都具备了丰富的经验。

从上述分析可见，Shopee和Lazada的目标市场一致，提供的服务类型相似，属于直接竞品。但是业务模式有所不同，shopee倾向于C2C模式，先占领市场和用户，再慢慢发展壮大，它的策略确实也在东南亚奏效了，目前它的用户数量最多。反观lazada则更重视用户的留存，产品的品质和服务，为以后的发展打下坚实基础。

shopee背靠东南亚本地公司Sea,而lazada则来自于擅长电商的阿里巴巴，两者各有优势，目前难分伯仲。为了能在东南亚电商市场占领高地，shopee和Lazada都仍在探索更好的业务模式和商业策略，但是最终结果如何，还未可知。

3. 用户价值分析

在跨境出口电商市场中，主要有四个参与者，分别是消费者、商家、物流方和平台方。跨境出口电商想要在东南亚市场占得先机，快速发展，就必须在平衡好各方利益的前提下，争取实现利益的最大化。

下面我们分别去探究一下这四方的需求和痛点，分析如何更好的满足他们的需求和解决他们的痛点？

3.1 消费者（买家）

近年来东南亚经济迅速崛起，当地居民的生活水平随之提高，因此产生了巨大的消费需求。但是由于东南亚整体经济较为落后，国内的市场并不能满足广大买家的需求，因此跨境电商就应运而生了。

东南亚电商的人均客单价（如下图所示）：

人均客单价与国家发达程度关系密切。新加坡位居榜首高达91USD，其次为菲律宾56USD，马来西亚54USD，泰国，印尼和越南就相对低很多。

有消费能力但是市场不成熟，在这种情况下，消费者们是怎么做的呢？

3.1.1 线下购物

线下购物符合东南亚大部分居民的消费习惯，特别是老一辈，所以很多人还是会选择在线下购买商品，但是线下购物存在商品品类少，价格相对不透明，无法进行比价，售后不方便以及小本经营储备量有限等问题。

3.1.2 本地电商

本地电商虽然商品品类相比线下购物更多，但基本都是本地产品，海外产品较少，且容易被垄断，没有外力刺激，一家独大，会存在服务质量日趋下降等问题。

由此可见，以上两种方式都不能很好的满足买家的需求，因此也就催生跨境电商的出现。跨境电商的商品品类适中，且物品新奇，无空间限制，可在线下单，个性化推荐，更容易买到心仪的商品，而且海外发展较快的国家技术水平发达，在3C类产品及耐用品，大件物品以及不易受损耗的商品品类上有优势。

但是同时也存在其他问题，如：售后存在不便；对于小语种国家而言，语言交流不顺畅；东南亚国家民族宗教情况较为复杂，主导致了东南亚各国的风俗习惯、审美观点和价值观念等都存在一定程度上的差异等。

3.1.3 商家（卖家）

3.1.3.1 淘宝开店

国内电商平台对于新手卖家而言太不友好，需要付出很多前期成本，下面我们以淘宝为例简单对比一下：

中小卖家及新手卖家处于入不敷出的状态，许多资源都向头部商家聚拢，已形成绝对的竞争优势。而且国内买家选择很多，有淘宝、京东、拼多多和唯品会等，他们变得越来越挑剔。

3.1.3.2 开国内线下实体店

东南亚市场还处于多方巨头抢夺市场的阶段，无论是新手卖家还是国内头部卖家现在进驻东南亚拓展市场都有很多机会，而此时跨境电商的出现为这些卖家提供了新的机会。根据白鲸出海，创业邦研究中心数据显示，中国出海企业专注于电商赛道的已高达670家。

中国出海企业的出海赛道分布（单位：家）：

其中多数为15-50人的初创企业，占比达到42.8%，成为出海的生力军。初创企业在中国红利窗口关闭后，毅然走向海外市场，凭借灵敏的嗅觉和灵活的机制，做差异化深耕布局。

中国出海企业的企业规模分布

单位：人

3.1.3.3 新市场开店

但是对于卖家而言，进入一个新兴的市场，只是取得了入场券，在实际操作过程中会有很多意想不到的情况发生。

新卖家不了解新平台规则，易违反规则，面临关店风险；

新卖家不熟悉新兴市场，不懂选品，没有流量，容易造成店铺销量低迷，货品积压；

跨境环节复杂，时效太慢，经常会收到客户投诉等问题。

3.1.4 物流方

东南亚包括了11个国家，各个国家的经济发展情况差异较大。新加坡作为东南亚最成熟的电商市场，拥有较为完善的物流基础，比如较为知名的新加坡邮政（SingPost）。

目前其电商运送相关业务以达其总收入26%。且在多个国家建立了24H的仓储网络，整体实力较强。

但是其它经济欠发达国家会有各种各样的物流问题，如印尼地理环境复杂，最后一公里配送难度大。