编辑导语：装修是低频次的消费，常规互联网家装产品很难摆脱用户流逝的问题，但好好住不仅提供装修相关服务，还尝试向日常家居生活拓展，分享日常生活中的实用好物、生活日常。本文作者以好好住产品分析报告案例分析家的千万种可能，希望对你有帮助。

一、行业分析 1. 行业发展背景

1.1 传统家装行业面临的困境

用户侧：

装修对大多数用户来说都是陌生且关键的消费，用户大多不知道怎么装修：前期需要准备做什么、硬装如何装才能避免一些隐患、软装如何挑选价廉物美的家居商品。

在复杂的装修进程中，用户主要面临以下三个问题：信息不对称、价格不透明；装修服务质量没有保障、缺乏第三方监督；装修市场评价体系不完善，维权难度大。

图1-1 用户家装流程

家装服务供应商侧：

家装服务供应商在传统家装行业中面临的问题主要是以下三点：

获客成本高。家装行业准入门槛低、缺乏口碑/诚信体系，导致众多企业将时间、成本与精力花在获取用户上。

服务标准化程度低，工程质量难以保证。用户消费需求的个性化程度高、差异明显，不同地区消费习惯与市场环境差异大；其次，家装行业服务质量很大程度上依赖设计师和施工工人的个人能力，而工人团队缺乏系统管理与训练。

建材议价能力不足。装修涉及的产业链比较长，整合难度大。

图1-2 传统家装行业面临的困境

1.2 互联网赋能家装，提供更好的用户体验、提升企业效率

互联网家装相对传统家装来说，是一次商业模式的全新进化。对用户而言，互联网家装平台提供大量信息，解决业主和施工方之间信息不对称、报价不透明的问题；通过云监工等技术手段实现监控施工进度；装修保险、第三方监督检查、服务追溯等服务保证了装修品质，帮助用户省时、省力、省心。

互联网家装对于企业效率的提升主要表现在：降低获客成本，挑高运营效率，优化供应链等方面。

图1-3 互联网家装优势分析

受疫情影响，线下家装线上化趋势明显，互联网家装活跃用户数增长较快，2020年互联网家装活跃用户数达3156万。互联网家装市场规模持续高增长。

2020年中国互联网家装线上服务（非建材）交易额达499亿元，占总体约九成。预计2025年互联网家装线上交易额将达1426亿元，2020-2025年复合增长率达20.2%。

2. 好好住的数据表现

2.1 行业规模

好好住app安装量占市场总量的28.2%，仅次于老牌互联网家装app土巴兔，好好住app月活用户数达281.6万人，在互联网家装行业中位列第二（图1-4）。但是好好住在B端企业覆盖率上不到10%，仍有较大的发展空间（图1-5）。

图1-4 好好住app的安装量和月活用户数

图1-5 好好住app B端装企覆盖率

2.2 产品使用情况

好好住app用户活跃度为17.14，人均单日启动次数为1.78，人均单日使用时长19.66分钟，各类数据环比有所下降（图1-6），但横向和头部互联网家装产品齐家和土巴兔对比，好好住app的使用时长、人均单次启动次数更高，且增长趋势明显（图1-7），这可能是因为好好住是一个内容型平台，拥有丰富的内容供用户消费，而齐家和土巴兔更侧重于提供装修服务，偏向于用完即走的模式。

图1-6 好好住app相关数据（数据来自易观千帆）

图1-7 好好住、齐家、土巴兔的使用时长、启动次数、人均启动次数对比（数据来自易观千帆）

二、产品定位与商业模式 1. 产品发展及功能迭代

1.1 发展历史

创始人冯驌于2011.9起在微博上分享外国人的家居图片，为国人家居装修提供学习、参考之处，随后在豆瓣、微信和知乎等多个平台继续分享。

2014.9成立以家居媒体为定位的公司，运营公众号，持续分享美好家居生活。2014.12微信公众号面向用户征集真实家居图片，并发现每一个平凡、普通用户的家也很美，值得大家参考、借鉴。

2015.2微信公众号正式更名好好住，专注分享用户真实居家美图，2015.4用户数量激增，准备制作独立app。2015.12.31好好住app正式上线，微信公众号和其他渠道（豆瓣、微博、知乎）积累了早期用户，解决了冷启动。

图2-1 好好住app发展历程

1.2 产品功能优化迭代

本文简单的以年为单位，划分当年产品迭代优化的重点，试图理解产品的发展方向和业务逻辑。

2016年，优化内容浏览体验；2017年，引入设计师、发力装修指南、营造家居内容分享社区氛围、优化内容浏览+发布体验；2018年，连接用户和设计师、发力电商拓展商业模式、继续优化装修指南相关功能、营造家居内容分享社区氛围和优化内容浏览+发布体验。

至此，产品逐渐形成家居内容分享社区、找设计师、装修指南、家居商城四大主要业务。用户可在家居内容分享社区浏览并分享家居美图、整屋案例、家居tips，发现高颜值实用家居好物，找到DIY、收纳、家务各种居家高手。找设计师版块可帮助用户找到本地优秀设计师，查看设计师作品、费用报价等，更好的挑选设计师。

帮助用户解决了装家公司分散、信息不对称的问题；同时也拓展了优秀设计师的获客渠道。装修指南版块旨在整理真实屋主的装修经验整理，帮助用户解决装修过程中可能遇到的或遇到的问题，让每份预算都花的有价值。

家居商城板块是好好住作为内容产品在拥有大量C端用户后向电商方向的尝试，以拓展产品商业变现的方式。

2019年-2021年好好住主要围绕内容分享社区、找设计师和装修指南三个版块不断深入迭代优化，丰富各版块内容、完善产品生态。

此外，2019年9月下线家居电商版块，改为好物，停止了B2C的卖货模式，转而导流到外部购买的方式，重新回归内容，关注内容价值，让人与商品形成联系。2020年好好住进一步优化好物频道，加强用户与商品的连接，发布图片添加标签更容易，绑定商品链接更快捷。

在家居内容分享社区里，用户分享一些居家好物（商品）是一种天然的属性，是用户的分享欲。产品上线添加标签和绑定商品链接的功能，在用户主动分享商品的基础上关联了具体的商品，便于商品触达更多用户，为品牌引流。截止到2019年8月，好好住app已经有3万个商家，用户分享接近10万个商品，有 30 万关联商品的内容。

2021年11月，上线住友圈版块，用户可浏览（逛）并加入各种兴趣圈，如晒绿植、养娃、吸毛孩、唠家常、在家下厨等，住友圈目前有25个兴趣圈子（截止到2022.5.7）。住友圈功能的上线延长了用户的生命周期、增加了用户粘性。

普通用户来到好好住app在内容社区找到自己理想的家的样子，与本地设计师联系、完成设计，进而学习装修指南中的经验，尽量在装修中避免掉坑，装修完成正式入驻后在内容分享社区分享自己的家，在社区氛围的影响下，偶尔分享好物、装修经验等内容，同时还加入一些兴趣圈子，促使用户时常打开app，进入圈子看看其他人的生活是怎么样的。

图2-2 好好住app功能优化迭代图

1.3 小结

好好住早期专注家居生活美图的分享，在积累大量用户后选择上线好好住app，早期积累的用户很好的解决了产品的冷启动。好好住app经过5年时间的发展，从家居内容分享社区尝试向好物分享和兴趣圈子拓展，形成了更丰富的内容分享社区。在丰富内容社区基础上探索找设计师和装修指南两个版块，完善了产品生态，形成装修服务闭环。

用户在内容社区找到装修灵感后，在平台上对比寻找合适的设计师设计图纸并开始装修，同时学习装修指南中的经验，避免掉坑。

装修完成后，用户对自家的装修成果进行分享，正式入驻新家后分享一些家居经验、好物，逛住友圈。如此循环形成用户行为闭环，进一步营造了好好住的家居分享社区平台。

2. 产品定位及需求

好好住app是一款集家居装修指南与装修设计、家居分享社区为一体的内容型平台，让用户寻找“理想的家”、发现满意的设计师，学习装修经验，成就家的千万种可能。

好好住app为喜欢装修、家居设计的普通用户提供了良好的家居内容分享社区，满足用户分享、学习，持续优化家居生活的需求。

对于有装修需求的用户，产品提供了从寻找设计灵感、设计师到装修指南和完工分享的服务闭环。产品为优秀室内设计师提供了分享装修设计、获取客户的平台，同时还为品牌商提供了获取流量的渠道。

3. 商业模式

品牌认证收费：

家居品牌可在平台内开设账号，获取公域流量、运营自己的私域流量；

通过认证的品牌可获得更多的曝光率；投放广告、获取流量；

用户分享好物（商品）时可关联商品，点击跳转外部连接直接购买，为品牌引流。

图2-3 好好住品牌认证

设计师入驻收费：

平台积累了大量有装家需求的用户，设计师在平台上认证拓展了他们的获客渠道，平台从中收取费用。2019年在平台上的注册设计师超过4万，其中6000多个设计师是获得官方认证。

平台选择向认证设计师收费而不是收取促成一次交易后的佣金是一个很好的切入点，只给需求双方提供一个交流的平台，具体的合作需要用户和设计师自己达成。由此，平台在用户设计、装家过程中承担的责任很轻。

图2-4 好好住设计师入驻、认证

广告、内容付费：

内容型平台必不会少的商业模式一定是广告，通过广告获取盈利，但是好好住app内的广告并不是很多，更多的是通过一些活动为实用好物引流。

付费课程在一个相对比较隐秘的入口。

图2-5 好好住app中的广告活动运营与付费课程

产业赋能：

《好好住与产业赋能》主题演讲中指出，品牌口碑网络赋能、设计师渠道赋能、消费者数据营销赋能与产品研发赋能是好好住平台的四大产业赋能价值。

好好住成立家居研究院，通过好好住app的大量用户数据和中国家庭的真实案例描绘中国人居住趋势变迁，定期推出行业报告，为国内的屋主、设计师与品牌带来每年的流行居住趋势和有商机的消费模式。

三、用户分析 1. 用户数据

根据好好住发布的《2019中国城市家庭居住报告》，好好住主要的用户群体是85后和90后，其中女性用户占据较大的比重。用户主要分布在一线和新一线城市，其中北京、上海、成都、杭州四座城市排名靠前。

87%的用户拥有本科及以上的学历，从用户职业分布图中也可以发现大多数用户拥有相对体面的工作，88%的用户拥有自购住房、71%的用户拥有汽车。同时好好住中有65%的用户处于准备装修和正在装修的阶段。

图3-1 好好住用户数据（数据来源：《2019中国城市家庭居住报告》）

上述用户数据表明用户有较好的经济水平、消费水平，有为设计付费的意愿，且有较大的装修需求。

此外，已经完成装修却仍然活跃的用户代表着用户对美好生活的向往。以上的用户数据和好好住的产品调性相符合。好好住试图向用户传达出家有千万种可能的理念，培养用户的个性化设计需求、培养用户为设计付费的理念、延长软装周期，在居家的过程中逐渐优化居家设计与布局。

2. 用户画像

用户A：北京白领，30岁，新房刚刚交付，对新房的装修装满期待，但不知道从何入手。

典型使用场景：在微博上了解到好好住app并下载使用，小A利用空闲时间快速学习装修干货、做好了装修预算和待办事项。在浏览住友分享的家居设计和整屋案例后，小A找到了自己理想的家的设计风格，并找到了满意的设计师。房子装修完毕，完全符合预期效果，小A 认真的在平台上写了一篇整屋案例和大家分享自己理想中家的样子和装修过程中的点滴，平时也会分享自己的居家生活。

用户B：坐标上海、大学教授，35岁，入住新家5年，喜欢购买一些实用好物，同时也乐于分享。

典型使用场景：工作日晚上在家办公的一天，小B发现用了多年的桌椅有些摇晃，想换一套新的、更符合装修风格的桌椅，于是打开好好住看看住友们分享的书桌，在了解商品基本信息和住友的评价后，立马下单了一套。收到桌椅后，小B快速上手使用，发现使用体验良好，拍了一张精致的桌椅照片，还带着背后一整面墙的书架，分享自己的桌椅体验的同时还分享了自己的书架。

用户C：坐标成都，设计行业从业者，32岁，热衷于收纳、分享家居软装搭配，日常分享家居一角和优质的商品，是好好住的明星住友，经常上住友榜单。

典型使用场景：小C重新整理了自己的书桌，将原先只有桌面的空间进行了拓展，开拓了桌面上下的收纳区域，同时还利用墙面的区域进行收纳。将收纳后的桌面图分享给大家，同时也关联了图片中的实用商品，如办公椅、收纳盒、显示器支架、台灯、键盘等。在参与分享的同时，不仅收获了大量好评还收获了一定的金钱收益。

设计师D：坐标上海，个人室内设计师，从事室内设计多年、有丰富的设计经验和灵感，获客渠道目前主要通过朋友介绍和客户推荐。

典型使用场景：小D了解到好好住app上有大量室内设计师分享自己的灵感设计和案例，自己注册了账号在平台分享过去多年积累的设计案例，获得大量住友认可后认证了平台设计师，许多案例直接击中了用户理想中的家，用户慕名而来，想让小D 为其设计新家，很好的解决了小D获客渠道相对单一的问题。

品牌E：家居品牌，希望通过精细化运营获取更多用户，提升用户转化率。

典型使用场景：了解到好好住是一个拥有大量装家需求用户的产品后，品牌E决定注册入驻好好住app，日常分享一些家居商品，同时也做一些科普，通过精细化运营获取自己的目标用户。鉴于品牌E的家居商品品质优良，有很多用户会在分享品牌E的商品时关联品牌和具体商品，通过平台内住友的力量进一步宣传品牌E。

四、产品分析 1. 业务逻辑

好好住目前核心业务有三方面：家居分享内容社区（首页、好物、住友圈、部分装修指南内容）、找设计师、为品牌引流，从这三方面考虑业务逻辑图，如下：

图4-1 好好住app主要业务流程图

1.1 内容价值

从业务流程图中可以发现，内容社区是平台最复杂/重的部分，家居装饰、好物推荐、装修指南、兴趣圈子共同组成了产品丰富的内容生态。用户在内容社区发布、浏览内容，互动形成了产品最核心的业务，通过关联商品的功能将内容社区与商品形成了连接，也赋予了内容生态极高的商业价值。

通过内容发布时关联商品实现为不同品牌引流的方式也是我见过的内容产品中做到最极致的。在其他内容平台，博主可能会进行一些实用好物安利或测评，但大多只会给出商品的品牌、型号，后续需要用户自己去各大电商平台上寻找。

而用户在好好住上看到心动的商品可点击商品进入商品详情页看住友的评价和商品详细，满意了再跳转外部下单，简化了用户的操作流程、减少用户反复比对、挑选的时间成本。

此外，隐藏在内容社区背后的是品牌和设计师的入驻。品牌不仅可以在好物版块获得平台的曝光、还能在内容流量池里挖局公域流量、经营私域流量，于设计师而言，同理。设计师也是好好住平台完成服务闭环的关键点。

新一代年轻人对房子装修的理解已经逐渐改变，不再是解决硬装即可，而是希望自己的家兼具美感和实用性，满足多元化的生活需求。而能满足这一点的就是室内设计师。设计师的入驻不但是平台完成服务闭环的关键点，还为平台创造了一定的商业价值。平台也尝试了多种为设计师引流的方式，如搜索页中的本地设计师榜单、轮播banner中的年度设计师等。

1.2 小结

好好住利用社区内容将用户、设计师、品牌串联在了一起，三者共建优质的内容生态。内容社区满足了用户寻找装家灵感、发现家居实用好物、持续探索美好生活需求，同时还巧妙的利用整屋案例、内容关联商品等功能为设计师和品牌引流，为产品持续创造商业价值。

2. 功能架构与分析