编辑导读：买车的人越来越多，时代的发展使得传统的营销服务模式逐渐移动互联网化。不少企业都注意到了汽车移动端APP发展的巨大前景，寻求与消费者的紧密联系。本文将以蔚来，小鹏，威马等一批造车新势力为例，对车企APP进行深入的分析，希望对你有帮助。

如今汽车行业正随着时代的发展，传统的营销服务模式逐渐移动互联网化。越来越多企业开始关注移动端APP，寻求与消费者的紧密联系。车企APP正在打通从售前到售后的服务，成为企业竞争力的正要组成。

该报告关注蔚来，小鹏，威马等一批造车新势力，其在用户服务、车辆运营推广方面都可圈可点。报告完成于2019年8月，涉及到的软件所呈现的也是2019年8月版本，请谨慎参考，不妥之处请海涵。

一、车企消费者APP调研 1.1 汽车行业消费者APP产品市场现状

1.1.1 发展背景

随着时代的发展，我们的社会进入互联网+云时代，汽车行业也跟着时代的发展，传统的营销服务模式逐渐移动互联网化，越来越多企业开始关注移动端APP软件。传

统车企的大部分 APP 聚焦点主要在于在给车主提供维修保养预约，道路救援、违章查询、保险等这类服务上。但总得说来以上功能使用频次较低，而与时俱进延申出来的远程控制空调、灯光等功能在一年范围内实际用到的次数也不算多。于此同时关注于汽车售后市场的车主服务APP如雨后春笋不断涌现，小程序和交警微信公众号等轻量服务应用的发展和普及，也能准确和及时的为车主提供车辆行驶和违章等信息。

由此看来传统车企APP在单纯的汽车功能服务方面并不具有很大优势，在使用和服务上也有一定的局限。

但是车企对品牌APP有着绝对的主导权，在互联网营销日趋重要的当下，车企也开始借助互联网平台扩大营销，推出车主专享服务，从早期的pc端官网电商化，到自建电商平台同时逐步向移动互联网迈进，入住电商平台，与互联网汽车融租平台合作。

到后来以蔚来，小鹏，威马等为首的一批造车新势力的出现，彻底打破了传统的车企营销服务传统模式，当然这种服务模式与售卖的车型是密不可分的，智能车对移动控制终端的依赖性很高。车企APP从售前到售后都扮演极其重要的角色，甚至成为一项核心竞争力。消费者可通过互联 APP 与更多用户分享用车生活，也可实现自我增值，将拥有车的价值扩大至生活层面。

1.1.2 对于车企的价值

一站式系统化服务。APP可以将汽车售前售后服务有效合理地进行整合，为用户提供一站式解决方案，对于企业来说这种产品服务模式更加高效，管理上更具有控制权，能够有效整合渠道资源，监督经销商服务商的服务行为。

掌握用户的数据资源。APP是最接近用户的服务端口，用户可以借助APP更加快捷方便的操控汽车，了解行驶数据。车企可以收集分析用户数据，收集客户消费趋向和关注点，为产品进一步的营销和服务提供参考。并用数据打通生产销售各个渠道环节，优化服务链条形成服务闭环，提高优运营体系效率。

有效维护企业与用户的关系。互联网时代，企业对用户时间的抢夺是十分激烈的，车企APP需要更贴近用户，建立和维护与用户的长期关系，只有这样才能更好更全面的了解用户，信息从车企到层层经销商服务商再到用户其实是信息能量和数量衰减的过程，车企通过APP可以直连用户，了解用户的反馈和需求，更好的传达产品理念和相关服务政策。

企业形象的展示窗口。中国汽车厂商在品牌价值形象的塑造方面较为薄弱，经销商对品牌的忠诚度较低，在经营过程中品牌的概念经常被忽视。车企APP不单是一款功能性应用，车企可以借助APP树立传播良好的企业形象，让用户产生信赖感。

绝佳的传播阵地。在互联网时代，人人都是自媒体。用户不仅是信息的接收者，也是信息的创造者传播者，APP凭借天然的精准性、位置化、长尾性、互动性以及高用户黏性，成为了品牌“自营销”的工具。内容传播非常便捷，用户只需要点一点就可以分享和传播。只要车企拥有优质的有吸引力的内容，就可以通过APP借助用户实现大范围的传播。

跨平台合作。APP作为企业的服务端口，可以与其他品牌或者活动的合作，进行多领域品牌渗透营销渗透。

1.1.3 现有不足

传统车企APP：

传统车企营销渠道完整成熟但略有固化，线上流程涉及多个环节，从选车到售后全渠道信息互通程度低，打通难度大，十分考验厂商的政策部署能力和管控能力。

传统车企更关注造车卖车，线下营销渠道体系有很深的积淀，但是互联网运营经验不足，缺少对互联网用户心理和需求的把握，对用户体验的关注程度不高。

互联网数据管理和分析经验不足，服务的在线化必然带来大量的数据信息，如何处理数据，分析数据，让数据为企业提供决策指导，传统企业能否适应甚至引领这种变化对企业发展至关重要。

目前大部分传统车企APP的关注点是营销，除了保障基本的用车服务，车企会借助平台提供大量的活动资讯和减免等福利政策。重营销，轻服务的现象仍然是比较常见。随着消费升级，消费者更加关注产品的服务与体验，以“钱”为诱饵的福利活动的营销模式能吸引多少用户，能吸引多久，这是值得车企考虑的问题。

新势力车企APP：

各新势力车企APP整体的功能布局相似度较高，如何抓紧定位突出重围，创造自己的品牌风格和特点，使得营销和服务更加精准是新势力车企思考的重点。

新势力车企更加关注内容服务和社交，但是对内容的把控力不足，可能产生不良内容影响品牌氛围。

新势力车企大多售卖的是新能源车，这是最近几年兴起的车型，用户对新能源电车仍有使用疑虑，在普及用车知识和消除用车疑虑的内容功能设置上有待加强。

大多数APP 里呈现的还是官方希望呈现的内容以及无味的通稿，对负面意见的包容度较低。

用户在线大额支付习惯未养成，目前用户在线小额支付行为较多，对于大额支付持谨慎态度。

1.1.4 未来趋势与展望

APP将逐渐演变成从售前到售后的一站式服务平台，能够及时帮助用户解决各类场景问题，并结合产品特点和用户需求提供个性化的服务。重视超前服务和问题预警，即时刻关注产品使用情况，积极联系用户，积极处理用户问题，积极普及产品知识，引导用户逐渐养成良好的使用习惯。而不是让用户怀着疑惑使用产品，出了问题再联系维修，还可能面对无法一次性解决的情况。

产品交易中，厂商的主导权正在减弱，未来车企将会更加关注用户体验，建立起“以客户为中心”的经营理念。利用科技优势调动用户多感官，注重线上线下结合打造体验式的营销环境和智能化服务，积极探索高效联动的信息传播路径，并与用户开展广泛深入的互动交流。

关注用户生活和产品使用场景，结合应用场景和区域特点，对不同的目标用户群体需要有更深入的了解，分析地域场景人群特征建立用户画像，开展有针对性的服务。

进一步发挥数据优势，加快人工智能技术深度应用，用数据打通产品生产销售到售后的各个渠道环节，优化服务链条形成完整的服务闭环。

洞察用户消费需求和能力，可以与金融机构多方合作提供多种金融服务和金融政策，消除用户疑虑刺激用户消费。

车企将日益重视品牌社区塑造，在这里车主之间可以更好更快的了解品牌动态，与其他车主自由交流互动，分享展示，对产品相关问题甚至社会热点展开讨论，找到自己的圈子，形成人人分享人人获利的友好氛围。

在未来车企和用户关系将被重新定义，平台通过挖掘用户关系，打造车主和潜在用户关系网，一步地围拢用户，并通过发布线上线下优质活动连接品牌与用户，形成企业和用户长久的互利共赢“伙伴”关系，为促进品牌传播和刺激用户进一步消费蓄力。

这是一个体验为王内容为王的时代，除了好产品好体验，企业还需向用户输出优质内容和品牌价值，满足消费者的心理需求和精神追求。同时内容传播受KOL因素影响越来越大，后续有望生成新的内容交互形态。相对于千篇一律的“打折福利”活动，内容和服务的差异性才是企业软实力的所在。只有硬实力软实力兼备，企业才有可能走的更好更远。

在未来，APP不只会聚焦在汽车服务领域，极有可能拓展成以车用服务为主的综合生活服务平台，触达用户生活的方方面面。凭借用户积累和资源优势与其他平台和品牌联动，提供更加新鲜的体验和优质服务。

二、产品分析 2.1 蔚来汽车 |  电动、智能、联网，目标是成为中国版特斯拉

蔚来是立足全球的智能电动汽车公司，由知名科技企业和企业家于2014年创立。蔚来致力于通过提供高性能的智能电动汽车与用户体验，为用户创造愉悦的生活方式。

售价：补贴后37万左右

生产：借助江淮汽车代工

2.1.1 Slogan

蔚来，已来

2.1.2 商业模式

直营CtoB：用户可以到蔚来体验店现场体验试驾，在线上选取不同的配置享受个性化的定制服务，选择适合自己的金融方案完成订车，并可以实时查看生产动态。

换电和电池租赁模式：“换电模式”搭配能量无忧套餐中的“一键加电”服务，在早期换电站密度较低的情况下，由蔚来雇佣人力帮助解决最后几公里的问题。如果一键加电未来流程做得好，可以实现在车主到达目的地时，蔚来客服人员也迅速衔接上取车，换电后再归还，便利性比车主自己找充电桩/加油站可能更高，还省去了停车的成本。“电池租赁方案”包括全款购车和贷款购车。

全款购车电池租用方案为：在选择全款购车电池租用方案后，车价减去10万元，月付1280元电池租金，期限为78个月，到期后电池所有权归客户。全款买车的前提下，选择电池租赁方案明显划算。 贷款购车电池租用方案需在整车贷款期（贷款购车期限最长为36个月）满后才可启动电池租用方案。

蔚来的能量无忧和服务无忧套餐：蔚来提供了“能量无忧服务套餐”，月费980元，按年付费为10800元，基本和燃油车使用成本相当，适用于出行较多的客户，若客户拥有家用充电桩且外出充电很少，则不必选用这一套餐，可以按次付费，即单次一键加电服务的费用是 180 元。服务无忧主要包括维保、保险、流量、代步车等专享服务。

除此之外还有社群运营和售后服务（如换电模式、代客维修等）来增加用户的粘性和忠诚度，让这些用户来绑定蔚来。还设有线上商城，售卖汽车周边、科技及家具类产品。

2.1.3 特点

将社区、资讯、商城融合到汽车营销服务之中，打通线上线下，利用核心用户向其周边进行口碑传播，从无到有创造了自己的核心“死忠粉”，不断拓展用户群体。（“涟漪模式”）

2.1.4 产品定位

聚焦中高端市场有一定经济实力的年轻用户，提供从售前到售后的一站式服务，用户可以在线上了解选购享受定制服务，满足了用户的个性化需求；产品社区活跃，PGC和UGC内容丰富，打通了线上线下服务场景生活场景，为用户提供了丰富的资讯和品牌活动，同时满足用户创作分享的欲望和交友的需求。周边商城以家居科技类商品为主，关注用户生活场景注重生活美学塑造，符合品牌为用户创造愉快生活方式的理念。

2.1.5 用户定位

主要面向各行业中高层精英和新中产群体，他们具有互联网基因，对燃油车没有强烈的依赖感，科技产品互联网产品接受度高，有着个性化需求。他们有着稳定的关系网络，较为重视在朋友圈生意圈中自身形象的塑造。他们有着较高和较为稳定的收入，已婚人士较多，对生活品味审美品味有一定的追求，更关注优质舒适的生活状态和乘用体验。

2.1.6 产品结构分析

产品主要包括发现、朋友、爱车、惊喜、我的五大板块，进入软件首先就进入了发现页面，这部分是品牌社区（展示品牌相关咨询活动和车友动态），可以看出相对于传统车企，互联网车企将内容和社交放在了优先的位置，更重视社区打造和车友关系维系。

较其他车企不同的是，蔚来更重视社交，单列出朋友板块，志在打造品牌车友社交圈，强化关系，促进信息和内容传播，借鉴了微信模式。

在“爱车”板块，首屏展示车型大图引导用户了解订购，继续滚动出现价位信息，为减轻用户购车焦虑和疑问，以大标题文章的形式为用户解答金融和用车安全问题，引出购车指南板块和品牌提供的工具与服务，整个信息结构的设置满足了用户的心理需求和认知习惯，对新用户来说有很好的引导性。

“惊喜”板块以家居科技类商品为主，关注用户生活场景注重生活美学塑造。“我的”页面主要是个人信息、订单账单管理、蔚来值卡券、活动收藏，个人设置等内容。

2.1.7 产品功能分析

2.1.7.1 登录

在登陆方式上，除了手机，蔚来支持微信和微博登录，使得使用更加便捷，对于新用户来说是很有吸引力的。

2.1.7.2 社区

APP首页呈现的是社区动态，主要分为推荐、此刻、体验、资讯四个栏目，用户可以搜索内容（搜索界面有搜索历史和热门搜索标签，为用户提供选择有效引导用户搜索），还可以点击“+”号使用更多功能（发动态、建群聊、扫码、申请试驾、邀请试驾）。

2.7.1.3 优质内容推荐

蔚来的社区非常的活跃，推荐页为用户呈现精品内容，包括优质UGC，企业资讯，蔚来高管和员工的专业贴以及官方活动，用户可以在这里看到蔚来车主们分享的用车体验，了解产品特点、购买攻略、优质活动。

从推荐的内容我们也可以感受到蔚来的品牌理念，即为用户创造愉悦的生活方式，不论是活动内容还是分享内容，大多围绕车主家庭、舒适用车和优质生活展开，让用户感受到人、车、活动体验结合的理想生活状态。内容页面图片空间占比非常高，这些真实的活动场景让新用户抱有憧憬和期待，从而想要深入了解。

2.7.1.4 社交

推荐感兴趣的人、车友圈：

“片刻”栏目类似于微信的朋友圈，展示车友实时动态，用户可以评论点赞关注分享。在写动态时除了添加话题还可以艾特好友。

值得一提的是，平台还会在这里为用户推荐感兴趣的人（显示共同好友），这有点类似于快手抖音等内容社交类平台，随着数据积累，应该是会为用户智能推荐，车友相对数量有限身份可靠，相对于遥远而未知的陌生人，这样的方式其实是更利于车主交友，强化社交圈。

同城活动、资讯分类：

和其他品牌相比，蔚来非常重视车主的同城活动，引导车主在线下聚集，活动类型众多（休闲、亲子、运动、文艺、科技、、、）而且频次很高。优质的同城活动是品牌理念的绝佳体现，相对于“线上意淫”，真切投入才是真的生活。对于用户来说，用户能够通过活动丰富用车体验生活体验扩展社交圈，对于品牌来说，一方面活动提高了用户的用车频次，另一方面通过为用户提供体验场景，能很好的激发用户分享，进一步刺激消费。在体验页面里，会展示几个活动，剩下的就是车友动态，点击更多同城活动就会出现所有活动，用户可以点击按钮报名，已经结束的活动，不会被撤销，用户可以随时晒图。

活动内容：蔚来的活动内容类别众多，面向的用户群体广泛。平台会与其他承办方合作，也会开发原创活动，包括线上线下活动。

就用户群体来说，有面向有活力的青年人群的马拉松、篮球赛等体育活动；有面向文艺青年的咖啡探店，电影放映，观展，艺术创作，文学交流等活动；面向追求潮流爱玩青年的密室逃脱，音视频创作，音乐派对，周边游等活动；有面向家庭的，亲子游戏，亲子手工制作，戏剧表演，知识科普等活动。除此之外还有车上脱口秀，音频电台等原创线上活动，丰富用户参与场景。

就活动内容来说，除了根据人群特点，还会结合季节特点推出活动，并根据近期的节日推出节日相关活动。品牌方还会邀请各行业专业人士开展讲座活动，这是在”怡情“之外的一种思想和精神引导，丰富用户的精神生活。除此之外体验店会定期举办车友见面会，车企高管会前来与车主进行交流探讨，这极大了拉近了企业与用户的距离，消除隔阂，用户的意见可以得到最大程度的传输和反馈。

就活动举办人来说，除了品牌方，积极参与活动的用户有机会成为车主大当家组织活动，极大的激发了用户的参与热情，实现自我价值获得成就感。而且相对品牌方的组织，优秀KOL的领导和表现对其他用户更有激励意义，容易带动起其他用户，间接主推品牌运营企业发展。在活动详情页，用户还可以向发起人提问留言。

官方资讯会分类整理，每天资讯都会显示浏览量，部分浏览量达十几万次，这对于整体用户群较小的品牌专业资讯来说是一个很高的数量了，浏览量的显示提高了品牌的信任度也为用户选择提供了指导。

朋友：

相对于其他应用来说，蔚来的“朋友”板块是大多数同类应用没有的，可以看出其强化社交的野心和决心，页面显示最近联系人和消息，右上角可以查看朋友列表，更多功能操作包括加朋友、建群聊、面对面建群。可以看出蔚来不止是要做好汽车服务功能更要成为用户的社交工具，加入社交能更好的融入用户的生活场景，形成用户依赖。希望以车为核心来重塑用户的关系网络，用车人群较为可靠有一定的共同话题，有助于形成更加稳定真实的社交圈。

第一次点击进入朋友后，会自动添加销售顾问并收到销售顾问的试驾邀请，销售顾问有名有姓有头像，如同朋友圈中的其他好友一样自然地出现在通讯录里。这种极为亲和的出现方式，缩短了交流路径，提高了交流效率。极大地拉近了车企和用户的距离，而且作为出现在用户通讯录的第一个好友，为用户留下较深的印象，容易赢得用户好感刺激用户交流行为。而且位置处于消息通知之上，进一步突出了其重要性。

2.7.1.5 了解和订购

了解方面，内容呈现主要包括图文视频，对于感兴趣的内容可以点击了解更多。