编辑导读：Steam平台作为目前全球最大的综合性数字发行平台之一，必然有它独特的优势。本文今天给大家呈现Steam商店首页的评测报告，以此来展现它的产品概况、产品分析、和产品的未来发展趋势。看看能不能给你一些启发，我们一起来看看吧。

一、产品概况 1. 产品描述

Steam平台是目前全球最大的综合性数字发行平台之一。

玩家可以在该平台购买、下载、讨论、上传和分享游戏和软件。

2. 产品Logo&Slogan

Steam首页的标语是“Steam是畅玩游戏，讨论游戏，创造游戏的终极目的地”。

Steam的Logo如下：

Steam Logo

3. 市场概况

2020年出新冠病毒在全球的席卷，随之而来的封城政策促进了人们对电子游戏的关注。

据Newzoo资讯的数据表明，2020年全球游戏市场将产生1593亿美元的收入，同比增长9.3%。

图1 数据来自Newzoo资讯

图2 数据来自Newzoo资讯

如图1所示，在2020年，Steam的主要市场，PC游戏占去了全球游戏市场收入的21%，达到了339亿美元，同比增长6.7%。

即使远不及移动端游戏的收入，但仍是一个非常可观的数字，并且根据当前PC游戏市场的活跃度来看，PC游戏玩家在未来几年不会出现下降的趋势。

数据预测（图2）表明在未来的几年里，游戏市场仍将保持增长趋势，并将在2024年达到2187亿美元的收入。

假设仍按21%的收入占比来计算PC游戏的收入，那么在2024年PC游戏预计能够带来459亿美元的收入。

因此，PC游戏仍是一个非常值得进入的市场。

  数据来自Steam官方

根据上图，在2020年，Steam游戏购买量同比增加了21.4%，并且根据长江证券的研究表明，Steam在2019年的软件买断（不包括游戏内购）收入预计为98亿美元。

因此，我们大概可以推算出Steam在2020年的软件买断收入预计为119亿美元，大约占到2020年PC游戏总收入的35%，是一个非常优秀的数字。

总结：移动端游戏已经成为全球游戏市场的主要导向，但是PC游戏市场仍是不可忽视的重要组成，是一个十分值得进入的市场。

Steam从一个只服务于Valve自研游戏的小平台发展到如今占据PC游戏市场35%收入的巨擘，其发展前景相当不错。

4. 产品定位

综合性数字发行平台。Steam在游戏资讯，游戏市场，软件市场，音频市场，直播，游戏社区等领域均有涉猎，但Steam对自身最大的标签化领域是正版游戏市场与游戏社区。

Steam游戏市场经营模式除了B2C，还有C2C。Steam允许游戏发行商或单个自然人创造属于自己的账户并在其下发布游戏。

目前知名游戏大厂Rockstar Games，卡普空，Bethesda Softwares等等都已经入驻了Steam平台。

这些大厂旗下游戏的粉丝也在Steam上组成了多种多样的游戏社区。

5. 用户需求分析

1）用户特征

 数据来自QuestMobile

 数据来自Steam官方统计

从上面两张图可以发现：

① Steam主流用户为24岁以下的男性

游戏的主流人群一直都是男性；

24岁以下的人群主要为在读学生。他们的社会压力小，且时间充裕，因此会将大部分休闲时间放在游戏上。

② 用户主要来自于拥有中等及以上经济实力的地区

Steam上大部分游戏需要购买且含有收费内容，因此其用户主要为家庭经济实力中等及以上的人群；

发展中或发达国家对游戏的推行力度也比落后的国家要高。

2）目标用户

Steam的目标用户大致可以分为“竞技玩家”，“UGC用户”，“游戏发行商”与“社交型玩家”四大类：

① 社交型玩家

将游戏作为一种社交工具，这类用户大部分时间都在游戏群里聊天。

通过提高Steam账号等级来获得其他玩家的尊重。

追求更漂亮更稀有的皮肤来提高社区里他人的关注度。

更倾向于和群里的朋友组队玩游戏而不是一个人单打独斗。

② UGC用户

游戏艺术家，基于游戏创作的同人图或概念图希望得到该领域的人的认可。

Modders，希望在自己喜欢的游戏里增加原创内容，并供其他玩家体验。

游戏小编，拥有一些游戏的最新资讯并发布相关文章供玩家们阅读。

③ 游戏发行商

需要强的营销能力与游戏曝光度。

销量管理/分析，提高游戏安全性，提高销售安全性。

提高用户粘性，便于游戏长期运营迭代以增加收入。

④ 竞技型玩家

专精于某款游戏。

通过击败其他玩家，无伤速通，高排名，高段位，集齐所有游戏成就等方式来获得他人尊重/崇拜。

3）用户需求场景

① A用户——大学生

a. 场景

周末不喜欢参加同学们的线下活动，喜欢宅在宿舍里打游戏，但独自一人玩又感到空虚无聊，所以希望能够找到一群兴趣相投的网友互动。在朋友的推荐下，他决定在Steam上挑几款适合自己的游戏。

b. 基本需求

游戏价格适当，适合自己的游戏。

c. 刚性需求

通过游戏社交，寻找网友。

② B用户——游戏发行商

a. 场景

新发布了一款游戏，除了几次大型游戏发布会上的预告片和推特的预告贴，没有进行其他的推销活动，但希望能够让该游戏大卖，并且希望能够通过玩家的反馈规划游戏的运营方向。

b. 基本需求

游戏资产安全，看到玩家的反馈，看看竞品的资讯。

c. 刚性需求

游戏大卖，增加玩家粘性，持续运营迭代。

③ C用户——游戏UGC用户

a. 场景

热爱创作各种游戏的同人图或概念图发布到Twitter或Instagram等社交平台上，但是常常苦恼于这些平台的用户范围过于广泛而导致他的作品无法得到业内人群的关注/认可。

b. 基本需求

能够发布作品的平台。

c. 刚性需求

能够针对性地投放作品给指定的圈内用户，从而获取更专业的欣赏或评价。

④ D用户——游戏主播

a. 场景

喜欢玩硬核游戏并致力于为自己打造一个“高玩”的人设。除了平日的直播内容以外，他还会在社交账户下发布一些“精彩瞬间”的视频剪辑，或者“关卡通关”的截图。

他希望能够以更多的方式来展示自己高超的游戏技术，让自己的“高玩”人设更完美。

b. 基本需求

能够找到足够的硬核游戏。

c. 刚性需求

通过尽可能多的方式来展示自己高超的游戏技术。

4）解决方案

Steam针对以上目标用户的需求场景，有以下几个解决方案：

① 精准分类，正版游戏DRM保护

从最开始的FPS，MOBA，MMO，RPG再到后来的以《Minecraft》为代表的开放世界类游戏，最后到《守望先锋》带来的MOBA+FPS混合玩法以及《PUBG》所带来的战场类游戏热潮。

游戏的类型与玩法越来越丰富，随之而来的也是玩家对游戏类型更精细化的需求。

除此之外，早期游戏平台的不当管理导致盗版游戏的泛滥也给发行商和玩家带来了无数的烦恼。

玩家们通常在百度搜索心仪的游戏，得到的结果却是一系列的盗版，而发行商也头痛于盗版游戏带来的差口碑，低销量。

Steam市场将游戏细分为了几十种类型，从而帮助玩家快速定位到喜欢的游戏。

除此之外，Steam作为一个DRM平台，发布到其市场中的游戏都将受到严格的版权保护，而玩家也可以为自己贴上“正版用户”的标签。

Steam市场游戏分类

② 丰富的展览柜与社区功能满足玩家的社交与竞技需求

正如每个人对人生的态度各有不同一样，玩家们对游戏的态度也各式各样。

有些玩家将游戏视为一场竞技，通过征服其他玩家来满足自己的征服欲；

有些玩家将游戏视为一次考验，通过无伤通关，完成高难度操作，速通等方式来证明自己的实力；

另一些玩家则把游戏当成一种社交方式，他们喜欢在虚拟的世界中交往兴趣相投的网友；

而最后一类玩家则称为社交型玩家。

不管是竞技型还是社交型玩家，其需求的根本因素在于他们都想通过一些可视化的成就来提高他人的关注度，或者朋友圈里的地位，这是人最本能的得到他人尊重的欲望。

针对这一欲望，Steam的“成就展柜”功能允许竞技型玩家将自己获得的高难度（稀有）徽章展示给他人。

Steam还会公布成就的全球完成百分比，百分比越低，说明成就越难获得，则反向证明其拥有者的游戏实力高超。

攒齐某款游戏全部成就的玩家还可获得该游戏“完美达成”的成就。

除此之外，玩家也可以将精彩瞬间的截图或者剪辑的视频发布到游戏社区中供人欣赏。

功能原型图如下：

成就展柜

全球成就完成百分比

精彩瞬间记录

对于社交型玩家，他们把重心更放在社交的需求上，而不会追求高超的游戏技术。

Steam的“游戏群聊”允许某款游戏的玩家们在里面聊天，玩家们很容易在群聊中找到兴趣相投的网友。

如图下图红框内容所示，两名玩家因为都玩《上古卷轴5》而加入了群聊，但在聊天过程中他们发现彼此都有其它共同在玩的游戏，因而产生了交互。

成员列表中也通过展示每个玩家当前在玩的游戏的方式来增强玩家们的交互概率。

游戏群聊功能

为了满足社交型玩家获取他人尊重的欲望，Steam也推出了“Steam等级”，“社区徽章”，“收藏品柜”等功能。

提升Steam等级主要通过升级社区徽章，而升级社区徽章的方式有两种，合成“集换式卡牌”或完成社区任务。

“集换式卡牌”是玩家在游玩Steam游戏时随机获取的道具，但每个游戏都有一定获取上限，当达到这个上限后，剩余的卡牌只能通过市场购买或者玩家交换的方式来获取。

当玩家集齐一定数量的卡牌后，就可以将他们合成为一枚徽章，从而获取经验提升Steam等级。

社区任务则需要玩家在游戏社区中完成大量的交互任务来获取徽章。

当一名玩家的Steam等级很高的时候，则代表他对Steam的消费，社区都有不少的贡献。

因此，在游戏群聊中，高等级用户往往被视为社区精英，而他们也会为新手用户提供大量帮助。

集换式卡牌功能

社区任务与徽章

如同在现实世界参加聚会之前男生女生都会精心打扮自己一样，在虚拟世界中玩家们也很注重装扮自己。

例如QQ玩家们会为自己的QQ空间设置美丽的背景，为自己的虚拟人物穿上华丽的饰品。

在Steam平台，玩家可以通过市场购买昂贵的饰品并在“饰品展柜”中展示，在“点数商店”购买华丽的背景等方式来获取他人的关注。

物品展柜功能

Steam动态头像与背景

③ 社区中心帮助UGC用户精准投放原创内容

针对UGC用户的需求，Steam允许创作者发布Mods或艺术作品到指定游戏下的社区中心，保证其受众为真正了解其作品背景的人群。

UGC用户可以从这群“内行”得到更可观，更专业，更有价值的评价。

而且，相比于“外行”的认可，“内行”的赏识能给人带来更大的成就感与动力。

艺术作品模块

对于一款新发布的游戏，发行商最需要的就是为其制定好的推销方案，促使销量最大化。

通常最常用的推销手段就是在游戏发布会上请明星做几次宣讲，播放一些预告片，或者是在拥有大量流量的社交平台上发布广告。

但是这些都需要大量的资金，并且社交平台用户往往将广告视为垃圾内容，看也不看就删掉，所以这类推销方式性价比很低。

对于拥有大量资金和营销团队的大厂来讲，姑且还能使用这类推销方式，但对于独立开发者来讲，其财力和资源都无法满足这类推销方式的开销。

④ 为发行商提供大流量且公平的销售和运营平台

Steam作为一个沉淀了海量用户的游戏平台，发行商将游戏发布到Steam上便不必担忧流量问题。

更值得一提的是，Steam采用完全免费的方式帮助发行商推销游戏。

Steam的官方承诺是开发者只需专注于开发高质量的游戏，而Steam会为优秀的游戏免费安排最耀眼的板块，这是一个双赢的做法。

游戏发行商可以将原用于推销的资金投入到提高游戏质量中，并且为了在这个拥有海量流量的平台上获得最显眼的板块，游戏发行商也会呈现出一种良性竞争的趋势，会不断提高游戏的质量。

对于Steam平台，优质的游戏也会带来新的流量，以及高质量玩家，帮助Steam提高其社区内容的质量。

Steam的推销方式主要有以下三类：

平台直销：“夏日特卖”，“限时折扣”，“首页推荐”等游戏市场的基础功能；

玩家代理：玩家评论，展示玩家正在玩的游戏等功能；

新闻推荐：在“新闻”板块中会有官方的“年度最佳游戏”评选以及各类主编/用户原创的游戏推荐类文章。

除此之外，Steam封装的Steamworks SDK允许游戏开发者集成Steam的成就，创意工坊等社区功能，极大程度上帮助发行商提升了游戏的用户粘性。

尤其对于单机游戏来说，用户粘性越大，其下一次DLC的销量就越有保障。

6. 盈利模式

Steam的主要盈利模式有以下四个：

1）阶梯抽成

a. 收入小于1000万美元，按30%抽成。

b. 收入1000万到5000万美元，1000万以内按30%抽成，超出部分按25%抽成。

c. 收入大于5000万美元，1000万以内按30%抽成，1000万到5000万按25%抽成，超出5000万部分按20%抽成。

2）社区交易手续费

当前为商品价格的5%，个别游戏为10%，最低0.01美元。

3）硬件直销

Valve自研的VR头显Valve Index，游戏主机Steam Deck等等。

4）游戏内购

Steamworks允许游戏开发商集成Steam钱包功能实现游戏内购。

如果是自研游戏则全部获利，第三方游戏则按阶梯抽成提取利润。

二、产品分析（游戏商店首页） 1. 游戏商店首页结构图

游戏商店首页结构图

2. 游戏商店首页原型图

商店首页原型图

从结构图和原型图可以看到Steam商店首页包含传统电商首页的基本内容，即导航栏，全站精品推荐，热门/优惠推荐和个性化推荐。

进入到首页，用户可以先通过精选和推荐以及特别优惠了解到全站的精品和优惠商品；

如果有明确想要的游戏或者类型，可以直接使用搜索或导航栏中的功能快速导航；

如果想要“逛街”，则可以继续下滑探索个性化推荐的内容；

如果想要对某个板块深入了解，则可以点击“查看更多”来获取全量信息；

如果对某个产品感兴趣，可以添加到愿望单或者关注，如果没兴趣则可以忽略或者自定义个性化推荐。

3. 特点分析

1）入口冗余

从结构图中可以看到Steam首页为每个功能模块提供了冗余的入口（相同颜色的入口均跳转到相同的功能模块）。

这样做可能有下面几个原因：

① 快速响应顾客需求的变化/细化

顾客在探索的过程也是需求变化或者细化的过程。

举个例子：

顾客在进入商店首页时最先关注的应该是找到适合自己的游戏，所以他们会下滑到个性化推荐的位置，忽视掉前面的“特别优惠”。

当他们逐渐锁定了心怡的游戏时，他们可能会发现这款游戏的价格偏高，所以他们的需求会从“找到合适的游戏”细化到“从合适的游戏中找到价格合适的”。

如果这时候往适当的位置放置一个“优惠”模块的入口，很容易和顾客达成共鸣，潜移默化地增加顾客对Steam的满意度。

从商店首页的原型图也可以看到，在首页的不同位置穿插着多个“优惠”模块的入口。

② 勾起顾客的好奇心与探索欲，引导他们尝试亮点功能

如同乔布斯所说，“用户不知道他们要什么”，往往用户在接触到一个功能之前，他是无法体会这个功能给他带来的好处的。

对于那些带着需求而来的顾客，他们的固化思维往往会引导他们寻找传统的解决方案，从而忽视一些新颖的功能。

举个例子：

当顾客想要找到适合自己的游戏时，他们的固化思维就是去找“游戏分类”和“推荐”。

但是并不知道Steam的“探索队列”也能够帮助他们找到合适的游戏。

因此，Steam通过在首页多次显示探索队列的入口来吸引顾客的注意力。

因为人的注意往往会被反复出现但又未知的东西所吸引，从而达到引导顾客尝试新功能的作用。

探索队列在商店中多次出现

③ 快速导航

这应该是冗余带来的最直观的好处。

用户在浏览商店时不需要回到某个唯一入口，可以就近点击冗余的入口使用相关功能，提高浏览的效率。

4. 流程分析

Steam商店首页流程图

从上图可以看到Steam商店首页的流程图跟京东等电商首页的大致上一样，走的都是：

产品导航->推荐->查看产品->加入购物车->购买的传统流程。

5. 核心功能分析

1）游戏详情介绍tip

① 功能描述

当用户将光标放置在游戏宣传图上一段时间，将会弹出该游戏详情介绍的tip。

如下图所示：

长放置后出现的“游戏详情介绍tip”

② 目标用户

顾客。

③ 需求场景

对一款游戏有初步的兴趣，但还没有明确的购买意向，想要进一步地了解游戏。

④ 传统解决方法

点击入口进入游戏主页了解详情。

⑤ 潜在问题

当顾客想要进一步了解一款游戏的时候，通常会关注几个关键信息。

比如游戏内容，游戏风格和玩家评价，但是游戏主页包含的内容是多样化的。

比如“加入购物车”，“选择捆绑包”，“添加至愿望单”，“类似游戏推荐”等非关键信息，会影响到顾客锁定关键信息的速度。

⑥ 游戏详情介绍tip

将顾客希望了解的关键信息整理出来集中展示给顾客，提高了顾客锁定关键信息的效率。

另外，以tip的形式展现免去了顾客来回页面跳转的繁琐操作，也节约了页面空间。

2）愿望单

① 功能描述

用户可以将某款游戏添加到愿望单中，当这款游戏正式发布或者特价销售时，用户会收到邮件通知。

② 目标用户

顾客。

③ 需求场景

对一款暂未发行的游戏感兴趣，或者对一款价格偏高的游戏感兴趣，打算等游戏发行/打折时购买。

④ 潜在问题

除了那些将游戏视为生命的人，正常的顾客在忙于学业或者工作的时候很容易错过一些折扣活动或者游戏的发布。

⑤ 愿望单

通常邮箱APP都会开启新邮件提醒功能，所以即便是在顾客没有登陆Steam的时候，也可以通过手机邮箱实时关注愿望单中的游戏的最新动态。

3）探索队列

① 功能描述

筛选12款热门，热销，最新，或者与用户已经购买的产品相似的产品为一组队列供用户浏览。

② 目标用户

顾客，小众游戏开发商。

③ 需求场景

顾客：找到适合自己的游戏；

小众游戏开发商：让自己的游戏获得更多的销量。

④ 潜在问题