根据酷传猿辅导累计下载量的曲线分布，可以看出从V2.10.0阶段之前，也就是2016年1月15日前，猿辅导用户增长曲线极低，且几乎不变，V2.10.0版本到V5.16.0版本之间，猿辅导用户增长曲率持续低速提升，到了V7.17.0版本，猿辅导用户增长曲线以非常大的曲率上升，属于“J型”曲线，所以笔者尝试把猿辅导分为两个阶段，三个小节进行分析：

2017年3月之前，V1.0-V2.10.0版本，为猿辅导移动端产品的冷启动阶段，这一阶段，猿辅导并未开始营销手段，用户来源主要来自前期猿题库和小袁口算积累的大量用户，而这一阶段，猿辅导的目标也比较明确：探索、验证用户需求。

1. 第一阶段：探索、验证用户需求

主要操作体现在以下方面：

1）完善基础功能：如新增课前拍照答题练习、新增查看我的学期班课功能、查看收货地址以及物流信息功能、新增我的订单功能、新增课程回放功能等都是在完善基础功能。

2）增强学生与老师之间的联系与互动：筛选老师评价、购课后可通过电话与老师联系、首次上课给老师写评价送代金券、完善评价信息、更新老师个人主页、可按课程查看老师评价等，都是在加强学生与老师之间的互动，学生能更清晰的了解老师背景，也更容易选到理想的老师，同时，老师和平台也能收到更多用户的反馈。

同时，猿辅导增加课程业务：新上线高中数理化一对一辅导、专题课以及学期班课，丰富了课程种类，这其实就是把线下的培训辅导班类型直接搬到了线上来运转，初期的猿辅导，并不确定哪条课程模式是适合的，所以，这也是一个能最有效、最直接能验证的方法。

专题课的上线，从知识点层面出发，满足了学生的个性化需求，因为很多学生对知识点的掌握程度是不同的，专题课能让他们更高效的取得学习成果；同时，学期班课功能的上线，一方面对平台而言，能缓解一对一辅导导致的教师资源紧张，同时，降低价格，获取更多用户，降低自己的获客成本。

同时，一系列新增的分享功能，也代表着，猿辅导也开始搭建运营工具，为拉取用户开始准备。如课程介绍页面和个人老师页面新增的分享功能，分享对猿辅导意味着更多人知道，那就拥有了更多新用户的可能，说明猿辅导已经在为下一阶段的用户裂变做准备。

2. 第二阶段：搭建站内运营工具，优化用户体验

从2016年1月至今，版本从V2.10.0到V5.5.0猿辅导用户增长曲线曲率开始提升。这个阶段，猿辅导主要是在：

1）进一步提升用户体验

调课功能，即使用户已经购买了某老师的课程，但存在：

因为某些原因，买课后出现上课时间与用户冲突；

用户发现了更喜欢的老师的课程或者想发现朋友也报了这个课程，想跟朋友在同一个班级上课，相互作伴。

猿辅导推出的调课功能，完美解决了用户在这些场景下的需求，提升了用户体验。

用户上完课程想要回顾温习？但观看整节课程又会觉得枯燥且浪费时间，猿辅导推出的可下载精简版课程回放，删减非重要片段，只留下重点知识点讲解，让用户能够直接高效的复习到知识点。

2）用户拉新

我们看到，在冷启动阶段，猿辅导就已经上线了分享功能，为这一阶段拉新用户搭好了工具，购课分享可领红包，希望通过用户主动拉新的方式降低运营成本，实现用户增长这也是在电商领域常用的一个手段；同时，随着用户的增多，为了高效的解决用户出现的各种问题以及反馈，猿辅导上线了在线客服功能。

3）增强用户粘性

课堂测验最快答题排行榜，通过此形式，提高用户的成就感与参与感，激发用户的学习兴趣，从而增强用户粘性。

在逐步探索的过程中，猿辅导慢慢弱化一对一辅导业务。

3. 第三阶段：探索增加学习场景，抢占市场份额

V5.50到V7017.0阶段，从用户增长曲线可以看到，猿辅导用户曲线增长率持续攀升。扩大用户量、留存老用户成为产品迭代的重点阶段性目标.

在留存老用户方面，猿辅导 在产品层面继续优化基础功能，包括优化课程报告、可以用用标签评价老师，优化习题作答、优化班课主页等，进一步提升 App 的用户体验及转化率。

同时，初中、小学课程回放也能参与做测试，让用户即使观看回放课程也能有互动性，，新增小学课堂语文支持朗读，英语角色扮演以及外教动画，提升课堂趣味性，打造了沉浸式课堂，都是在不断的完善、丰富学习场景。

2018年8月，猿辅导关闭了一对一辅导业务，并表示未来将聚焦班课业务。此时，面对大量在线教育玩家涌入市场，为了抢占市场份额，在这个阶段，猿辅导明显加快了运营节奏，与央视各大节目达成战略性合作，以提升自身品牌知名度，包括：2019年，猿辅导旗下网课APP成为《最强大脑 》的独家选手报名和选拔通道，2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐，2020年1月，猿辅导宣布与CCTV《中国诗词大会》（第五季）达成合作关系。2020年7月，猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴。

从猿辅导用户增长曲线上来看，在这个阶段，猿辅导 的用户数呈现爆发式增长，而且没有放缓的迹象，说明这个阶段 猿辅导 在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了非常漂亮的效果。

整体来看，猿辅导的节奏感特别好；在前期重点打磨产品，完善业务功能，并不急于推广，因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失，因为用户体验还不稳定、平台资源与用户需求之间的平衡并没有达到。

当用户体验趋于稳定、资源、成本与用户需求达到平衡之后，猿辅导进入成熟期，进行大规模的运营推广，不断获得新用户；同时不断优化基础功能，满足用户个性化需求，提升用户体验以留存老用，这就是猿辅导的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了猿辅导的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为猿辅导 V7.17.0的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对猿辅导的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

猿辅导APP的消费决策者和使用者虽然不大相同，小学阶段更多的是满足家长端需求，而初高中阶段满足的更多是孩子端的需求，但家长和孩子的需求是高度重合的，故将两者作为同一用户分析。

用户在使用APP时，会有以下三种使用场景：

购课前，想对该产品品牌、知名度、整体师资力量等等有一个了解。

购课过程，对课程详细内容、该课程老师详细情况、付费价格等等的了解。

购课后在平台上对课程的操作。

1. 场景一：购买前用户有什么需求以及猿辅导是通过什么功能满足这个需求的呢？

买课前，家长可能对该品牌产品不是特别了解，所以首先想对该产品有一个系统的了解，用户可通过注册登录后进入的“首页”中“一分钟了解猿辅导”，通过视频的形式了解猿辅导产品品牌、师资力量，通过图文的方式了解如何挑选合适课程、上课形式以及课后服务。

有了初步了解之后，开始按照教学挑选课程，但仍对班型、课程体系、课程老师资历报有疑问，这时用户可在选择科目以及年级之后在“课程”页看到班型：系统班、重难点专题课等。可通过“课程”页的三级页面，“课程介绍页”的课程大纲、评价、老师详情介绍页了解自己想要的信息。

对老师、课程了解之后，用户可能觉得太过片面，不能真切感受到实际效果怎么样，对老师教学风格、教学水平想更直观的了解，以及了解购买课程后的服务有哪些。猿辅导通过“课程介绍”页面的服务介绍以及免费试听功能，让用户清晰知道自己购买的课程服务包含哪些并且在付费前立马就能体验到课程服务的质量以及老师讲课风格，从而决定要不要购买该课程。

2. 场景二：购买中用户有什么需求以及猿辅导是通过什么功能满足这个需求的呢？

在决定购买该课程并且需要付款时，用户心里可能还是会存在不安全感、不信任感，猿辅导在支付页面下设置《备案承诺公示》，需要阅读了解并勾选后才能付款，这给用户更大的安全感以及可信度。

同时，在购买产品时，消费者更想知道的是有没有优惠活动、优惠打折券等信息，猿辅导在付款页面设置“优惠券”模块，用户能通过该模块直接领取和使用可用的优惠券，有效缩短了用户付费流程，一定程度上提高了付款率。

在支付方式上，猿辅导充分考虑到了付费者的年龄、身份，微信、支付宝等主流支付方便家长，但如果是学生使用，“家长代付”、“QQ钱包支付”也更能满足孩子付费的需求；同时，在付款页面，也清晰展示出了产品价格、产品名称，让用户消费的更放心、更透明。

3. 场景三：购买后用户有什么需求以及猿辅导是通过什么功能满足这个需求的呢？

在购买课程成功之后，用户需要了解课程时间安排，以方便作好准备。在一级页面“我的课程”可查看用户所有购买课程，并且可按科目、类型、课程状态三个条件筛选，用户可在此页面查看上课时间安排，同时在顶部设置课程日历功能，能更加清晰、详细的展示每一节课的上课时间。同时，为了避免用户忘记上课的问题，猿辅导在设置里有”上课通知“功能，提醒用户上课。

对于学习自觉性不高的孩子，尤其是小学阶段的孩子，家长希望了解孩子的上课情况、上课表现、学习效果等；这个需求猿辅导是通过绑定微信公众号，推送学习报告来进行满足的，一是通过绑定公众号的形式能在一定程度上增强用户粘性，毕竟微信在家长日常生活、工作中使用频率是非常高的，第二是通过微信公众号推送学习报告，能让家长更有分享“朋友圈”的欲望，也更方便家长进行分享，这也达到了猿辅导希望借助家长进行用户裂变的目的。

购买课程后，用户可能会因为时间安排原因、发现了更喜欢的老师或者想跟同学、朋友上同一个老师的班，方便一起上课、交流、互相监督学习等而产生了调班的需求，用户可在一级页面”我“中的调班功能、客服中心进行调班。

总结：从以上分析可以发现猿辅导的功能设计可以很好的满足用户购课前、购课中、购课后三个场景下的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、产品运营分析

一款成功的产品除了其本身能满足用户需求外，离不开产品的运营。

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那猿辅导是如何通过运营手段达到短时间内快速成长的呢？

笔者对猿辅导成立至今，按照AARRR模型，将主要的运营活动梳理如下：

1. 拉新

方式一：冠名热门综艺

2020年7月，猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴。

2016.6与央视冠名的《开讲啦》。

方式二：战略、学术合作

2017-2020辅导在线教育连续第三年作为《最强大脑》独家在线教育合作伙伴。

2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐。

邀请顶级学者免费开讲大师人文课,汇集了周国平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、纪连海、刘墉等学者，直播讲授中国文化。

2019年8月，林猿辅导邀请林群院士出席了专场分享会，为猿辅导数学教学教研团队带来了数学家的深度思考，以及他在长年数学科研和教育教学中积累的感悟与心得。

方式三：助力公益

2020年疫情年之际，猿辅导响应政府停课不停学的号召，在第一时间推出了免费直播课，针对中共高考生，推出在线模拟考试。

2020年1月25日宣布，猿辅导已向武汉捐款人民币一千万元，用于抗击新型肺炎疫情。捐款主要用于采购一线医疗机构急需的医疗防护物资、检测设备等。

2021年为央视大型公益活动《众里寻你——2020“寻找最美孝心少年”》参与了颁奖活动，并为少年们提供了助学基金。

方式四：建立直播平台、邀请主播带货

2020年4月，猿辅导邀请罗永浩在抖音上为猿辅导在线直播卖课，卖课与品牌宣传兼得，并取得了非常好的效果。

2. 激发用户活跃度

对于下载并注册APP的用户来说，需要激活用户来打开、使用APP，从而提升用户的日活与月活，猿辅导通过以下方式来提升用户活跃度：通过push消息推送、老师电话提醒。

3. 用户留存方面

金币任务体系：课前签到、完成课后习题、正确作答测验题、直播课全勤等可获得金币，兑换礼品（类似于积分体系）。

4. 提升收入

此内容在商业价值分析环节又详细叙述，在此不做重复。

5. 分享传播

为了以低成本获取更多用户，在用户自传播方面，猿辅导做了以下：

疫情期间，响应政府“停学不停课”的号召，开放了免费的直播课程供全国的中小学生在家学习。

同时为缓解2020届高校毕业生就业压力，猿辅导向3000多名武汉应届毕业生发放录用通知。

在课程介绍以及老师详情页设置分享功能、推出购课分享可领红包活动。

八、总结

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了猿辅导崛起背后的原因，可以看出一款产品背后的成功因素非常复杂。

1）在政策、经济、技术、社会文化等共同有利因素的影响下下，推动了K12在线教育行业近几年的飞速发展，并且在未来几年将保持稳定快速增长。

2）在K12在线教育领域，各行业争相入局，其中包括百度、字节等非教育巨头企业。可见在线教育行业市场竞争激烈，但在疫情推动下，马太效应显著，加快了K12在线教育行业的洗牌，行业格局形式逐渐清晰。但同时由于教育行业需求复杂性，细分赛道众多，无法出现垄断企业，市场机会仍旧庞大。各赛道之间存在直接竞争对手，作业帮与猿辅导用户群体相似，规模相似，核心业务相同，属直接竞争对手，后期角逐中谁能更胜一筹，或是形成收购垄断的局势，仍待观望。

3）在猿辅导中，主要有三个参与方：学生、家长和平台。平台想要取得长期稳定的发展，就需要很好的满足孩子与家长的需求。对于教育类的需求，只有提升产品质量与用户体验才能获取用户支持，从而产生用户价值。

4）从前文分析我们可以看待，猿辅导也做了一系列的动作来提升自身GMV，但在该阶段猿辅导仍未实现盈利，仍靠资本输血竞争市场，这也是该行业普遍存在情况，后续的发展，猿辅导如何实现盈利发展也是重中之重。

5）猿辅导产品迭代可大致分为三个阶段：冷启动阶段，完善基础功能，探索、验证用户需求；搭建运营工具，提升用户体验阶段，在分享功能基础上，推出分享领红包活动，同时上线调班、在线客服功能，更好的满足了用户在购课后以及整个购课流程中出现的各种需求；增加学习场景，抢占市场份额阶段，猿辅导不断地推出课文朗读、角色扮演、回放可做测试、外教动画等学习场景，进一步满足了用户的需求，同时，在大量资本的注入下，有着现金流优势的猿辅导在品牌推广方面，开始“烧钱”营销大战，并取得显著成效。

6）从上文对猿辅导功能结构图的梳理我们可以看到，其功能结构简洁，但都围绕着用户购买前、购买中、购买后的需求场景来设计，并能很好地满足消费者绝大部分的需求。

7）《运营之光》一书中所说，产品是负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值以及协助产品去完善长期价值。猿辅导在拉新方面着重打造自己的品牌形象以及知名度，目标明确，持续和央视教育知识类节目冠名、形成战略合作，成效显著，同时后期的对用户的提升活跃度、用户留存、提升收入、分享传播也非常稳定，产品与运营的把控配合十分完美。

九、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们了解了猿辅导迅速崛起的原因，那这头独角兽，未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

1. 优势（Strengths)

“双师大班课”的课程模式、优秀的教师资源能很好的解决家长、孩子的需求。

课程覆盖面广，包含小学年级到高中年级的课程辅导，相对而言其用户群体会更加庞大，竞争力更强。

品牌影响力，不同于别的企业，猿辅导在推广自己的品牌是并不是找“流量”合作，而是与央视教育知识类节目长期战略合作，这让它作为一款教育产品的品牌形象更加深入人心。

用户体验佳，能很好的满足用户购课前、购课中、购课后不同场景下的需求。

有一套完整的产品矩阵，猿题库，小猿搜题，小猿口算，这些都为猿辅导这个核心产品源源不断地提供着流量，且转化的用户忠诚度会极高。

在这个行业中，猿辅导在企业营收、用户规模上优势明显，护城河较深，马太效应明显。

2. 劣势 (Weaknesses)

商业模式看似跑通，但现在仍主要依靠资本输血，距规模化盈利尚有一段距离。

与市场竞争玩家没有形成差异化竞争，竞争力不够强。

3. 机会 (Opportunities)

政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几年K12在线教育行业的大发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。