编辑导读：电商行业现在竞争异常激烈，以淘宝京东拼多多为首的三大巨头占据主要市场，其他各路电商纷纷使出浑身解数争夺用户。在这样的场景下，什么值得买是如何突破重围，发挥自身优势，稳占市场份额的呢？本文作者对此进行了深入的分析，与你分享。

2019年7月15日，“什么值得买”在深交所上市（股票代码300785），开盘价为34.1元。上市首日股价涨停，市值达21.8亿元，并不断走高。2020年5月29日，“值得买”（股票简称）的每股价格飙升至184.19元，约是进场时的5.4倍。2020年底，股价回落至82.87元/股，但仍是入场价格的两倍多。

在如今巨头当道，且各路电商泛滥的境况下，“什么值得买”是如何发挥自身优势，稳占市场份额的呢？

本文将从多个角度，全面分析“什么值得买”如何在互联网浪潮中夺得一席之地。

本文将从如下方面进行分析：

行业分析

竞品分析

用户价值分析

商业价值分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

一、行业分析

“导购电商依附于交易平台而生，具备辅助用户完成网购决策、促成交易的功能。导购平台的核心价值是通过返利、优惠券、商品推荐等形式为消费者提供价格优惠与购物参考，同时为品牌商提供低成本流量来源。（艾媒咨询）”做作为内容型导购电商平台的“什么值得买”注定深受整个电商行业的行情影响，“一荣俱荣，一损俱损”，那电商行业当今的前景如何？内容型导购电商机会又如何？我们将借助PEST模型来逐步分析

1.1 政策（Politics）层面

自从2007年我国第一个电子商务五年发展规划发布以来，我国大力扶持电子商务的发展。“十三五”更是提出“充分释放电子商务创新创业活力”，“引导电子商务全面服务国民经济和社会发展”，让“电子商务成为促进就业、改善民生、惠及城乡的重要平台”。

在2019年我国网络零售额达到10.6万亿元，提前一年完成“十三五”设定的10万亿元目标；其中实物商品网上零售额对同期社会消费品零售总额的增长贡献率达45.7%，接近半壁江山，电子商务已成为我国居民消费的主要渠道。

2020年4月，国务院召开的常务会议决定“新设46个跨境电商综试区”，大有加速我国电子商务走出国门，走向世界的趋势。目前看来，国内电商形势大好。在政策的倡导和带动下，电商消费潜力将进一步释放，导购电商作为细分领域，也将迎来发展新机遇。

（部分观点参照节选自中华人民共和国商务部电子商务和信息化司发布的“电子商务发展2025年愿景调查”以及“贯彻落实《电子商务“十三五”发展规划》 助力打赢脱贫攻坚战”；艾媒咨询|2020上半年中国导购电商行业研究报告）

1.2 经济（Economy）层面

中国素来是人口大国，占世界人口的19%，在2020年更是突破了14亿。众多的人口数量背后意味着源源不断的物质及精神需求，而在当今的互联网+时代，人们普遍习惯用网络购物等线上渠道满足自己的各类需求。此外，随着国家的现代化建设，人们的生活环境和收入水平显著提高，消费意愿高涨。超庞大的用户群体及其消费能力给电商领域带来广阔市场。

图表来源：商务部《中国电子商务报告2019》

随着90后00后逐步占领线上消费的主体市场，消费群体的主流消费理念和偏好也发生了巨大变化。新一代消费者喜欢社交分享、追求娱乐性，属乐享一族。纯购物模式的传统电商迎来了自己的流量天花板，而以消费者为中心，围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行内容创造，实现商品随内容同步流通与转换的内容电商则异军突起，收获众多流量（定义来Quest Mobile）。而在获客成本越来越高的大环境下，传统的电商交易平台愿意投入更多的钱到导购网站，来获取更多的低成本优质流量。

1.3 社会（Society）文化层面

国内消费者素有“货比三家”的消费习惯，追求性价比。导购类平台越来越多的为大众喜爱，GMV逐年上涨。其中UGC导购平台，内容来源多为消费者自发爆料，可信度高。广受消费者青睐。市场规模快速、持续上升。

1.4 技术(Technology)层面

新科技日新月异的发展给导购电商注入源源不断的生命力

移动互联网的兴起造就了电商的生存土壤，也极大降低了商品信息收集的成本，消费者足不出户就可以对比网上各个店家的价格

智能移动设备的兴起催生了一大批APP应用，使消费者随时随地都可以网购，显著提升了用户粘性、促进了下单量。

大数据和AI技术的兴起和应用使得平台可以学习消费者的购物习惯和偏好，实现个性推荐、精准推荐，大大提升了成交率。

综上所述，种种原因造就了内容型导购电商的市场机会。头豹研究院预测，至2023年，UGC导购平台将达到300亿的市场规模。

二、竞品分析

面对这个快速增长的赛道和风口，涌现了大量的参与者，有价格驱动类导购，也有内容驱动类导购。比如什么值得买、识货、礼物说、返利网、淘粉吧、省钱快报等等公司。根据艾瑞的数据显示，返利网在用户规模上优势明显，暂居第一梯队；什么值得买、识货、淘粉吧作为行业中的重要玩家，影响较大，暂居第二梯队；其他公司市场占有率较低属于第三梯队。

（论综合实力什么值得买应属第一梯队，不过这里暂且按艾瑞咨询的报告为准）

返利网作为什么值得买目前最强力的竞争者，占据了多数市场份额。本文将设定返利网为竞品，以成长路径及核心业务模式为切入点，对比两家公司间的差异

2.1 什么值得买

2010年，什么值得买网站成立

2011年，公司前身北京知德脉信息技术有限公司成立

2015年，北京知德脉信息技术有限公司变更为北京值得买科技股份有限公司

2016年，什么值得买获华创资本1亿元天使投资

2017年，什么值得买向证监会递交 IPO 申请，拟在创业板上市。

2019年6月，IPO审核通过，什么值得买或将成为“国内电商导购第一股”

同年7月，什么值得买上市，首日股价涨停，市值达21.8亿元

2020年，值得买科技再融资7.285亿元，将为值得买科技下一个十年发展提供资本续航

什么值得买的业务模式是电商导购：

内容来源：8成的用户贡献内容+2成的小编贡献及商家贡献内容

商品品类：综合型平台，全品类覆盖，以快消品及3C产品居多

质量把控：后台审核及举报机制的层层把关确保内容的真实性、无害性及丰富度，另外“值”率及平台内的用户评论也可以作为判断商品质量的参考

用户构成：男性用户远超女性用户

用户量及拉新能力：不到一亿，主要靠口碑传播自然增长

拓展业务：短视频和直播

2.2 返利网

2006，返利网成立

2011年，返利网获得启明创投、思伟投资1千万美元A轮投资

2014年，返利网获得海纳亚洲2千万美元的B轮融资

2015年，完成C轮近1亿美元融资，由日本乐天领投

2017年，海纳亚洲追加C+轮投资，金额未知

2020年，江西昌九生物化工股份有限公司收购返利网，并推进资产重组，准备上市

返利网的业务模式也是电商导购：

内容来源：全部为PGC内容

商品品类：综合型平台，全品类覆盖，以服饰美妆类居多

质量把控：负责筛选合作商，商品质量由合作商把控，不参与监管

用户构成：女性用户远超男性用户

用户量及拉新能力:用户数超两亿，且采用现金奖励拉新力度强劲

拓展业务：线下返利卡、短视频和直播

总结：以上分析可见返利网虽成立时间较早，但相比起来，什么值得买更快倒找找准自己的定位，建立可靠的盈利模式，优先上市。并在2020年拿到了新一轮融资，开始计划下一个十年。返利网则经过多年摸索完成几轮融资，IPO是失败后，在2020年被昌九生化公司（简称）并购，推进资产重组，准备借壳上市，而周遭众多竞争对手虎视眈眈，未来行情难测。

相较起返利网，什么值得买靠优质内容吸引并留下用户，多年沉淀，培养了一批优质的内容创作者和高活跃度的老用户，且其UGC内容成本低，利于公司盈利。快消品多，抓准用户的日常需求，提升用户打开应用的频次，促进用户活跃度及使用时长。其商品质量有公司员工审核、用户举报、用户评论、“值”率层层把关，多重保障。

但另一方面，相较起返利网，什么值得买女性用户的市场还有待开发；且其用户量及拉新能力远不及返利网，不利于企业快速抢占市场；在拓展业务中，返利网率先打破线下僵局推出返利卡，抢占了一部分先机，另外两公司目前都在探索视频和直播带货的新兴业务模式，若能做好这一块，可能将为公司带来未知的新机遇和发展可能。

三、用户价值分析

在内容类导购电商的市场中，主要有四个参与方：消费者、内容创作者、合作商（广告主）、平台。其业务逻辑如下：

3.1 消费者

现今社会节奏快，工作压力大，996工作制更是成了一种潜规则，很多白领没有充足的时间去比较同类商品的优劣，但他们同样有追求性价比的需求，不愿意做“冤大头”。

商家惯用降价、折扣、优惠券等手段刺激消费者消费，不少消费者常有这样的感慨，我昨天刚买的商品今天就降价了，太亏。

在琳琅满目的商品中，消费者很难做到“尽览”，策略型消费者可能翻阅了大量的数据，还是得不到理想的效果，且费时费力。

自在线购物火爆后，第三方商家为了自身利益，雇佣大量水军刷单，导致了评论区存在太多虚假信息鱼目混珠，消费者真假难辨，难以做出准确判断

3.2 内容创作者

在现今严峻的就业形势下，市场比例失衡，就业者”内卷”现象严重，员工们薪酬被压低、晋升困难，据智联招聘统计，2019年白领的工作满意度仅为2.38，其中薪酬福利满意度仅为2.16（5分制）。不少人选择以副业或是兼职来补贴家用。此外不少在家带孩子的全职妈妈也希望能有份活计，得到家庭和社会的认可。

3.3 广告主

网络购物作为互联网新兴行业，各大电商不断竞争扩大市场占有率，市场份额变化快，竞争压力大。大量的广告投放存在风险，投入产出并不成正比。以京东和天猫为例，网站转化率仅为2.9%和4.5%，平均每单交易需要34个和22个访问量，推广费用约为4元和6元 。电子商务行业的竞争压力大，高推广费使电商的利润进一步压缩。（头豹研究院）

3.4 平台

从以上分析可以发现，对于在线购物这件事上，消费者追求性价比，有比价需求，缺乏有效的策略，讨厌水军。而很多内容贡献者闲散在家，有赚钱和寻求认可的心理需求，或是对现有工作不满意，想找个副业。合作商则苦于同业竞争激烈，市场份额不断变动，广告宣传成本高、转化率低。

作为平台方的什么值得买是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

3.4.1 好价、方便

什么值得买平台的整合优惠信息内容是构筑导购生态的根本，而其高性价比商品 是提高用户粘性的关键。 什么值得买各个电商平台优惠活动分类明确、一目了然，领取福利方式也简单明确。在什么值得买 App 优惠券首页中，有众多不同平台优惠券的领取信息与链接。例如京东的“满 99 减 10 元”、“满 299 减 30 元”，用户领取后跳转至京东即可享受9 折优惠。对比同行业的返利网，用户需跳转至京东自营商城下单，限制商品需在退还周期后才可领取返利金额。对比之下，什么值得买在用户下单前即可享受明确优惠金额， 操作方便快捷。

什么值得买所提供的优惠力度及更新速度在行业内领先。4 月 1 日晚，罗永 浩在抖音平台直播带货，值得买平台上便同步整理出价格低于罗永浩直播价的商 品列表，甚至在微博发布专题“低于老罗”展示值得买平台的价格优势。

除了商品的性价比优势，值得买在生活服务的返利补贴也优于同行。 如在本地餐饮中，什么值得买对于饿了么与美团的最高补贴达 10%。补贴规 则为点外卖即可领取现金红包，购买优惠券后还可最高返利 10%；到店消费 即享受值得买独家 1-9 元优惠券，消费后可最高返利 10%。在同类行业中， 返利 App 于饿了么与美团外卖最高补返利 5%，省钱快报于饿了么与美团外 卖最高返利 4.8%；什么值得买在补贴力度上更具优势。  （国联证券研究所）

3.4.2 一键比价功能

什么值得买首页推出一键比价功能（APP版），将商品链接复制粘贴进去就可以一键获取商品的历史价格等诸多信息。

3.4.3 高效的举报+审核机制

2016年8月，什么值得买号召成立“首届居委会”，鼓励用户积极举报，“浏览时遇到水军、广告、黄牛、人身攻击等不良信息时积极举报，举报成功并正确的首位值友，将会获得每次5积分的奖励”。此外，什么值得买还颁布了严格的社区指导原则，及“爆料管理规范”等规范。

什么值得买上的产品测评及购物攻略多为长期合作的各领域认证达人所创作，可信度高，实操性强。

3.4.4 激励措施

为了充分挖掘用户潜在价值，值得买鼓励用 户积极参与社区话题、提供优惠信息、分享购物心得等优质 UGC 内容。什么值得买采 用了常用的积分、金币、升级的物质奖励的方式挖掘、吸引、激励用户成为创作者。 当内容生产者提供的优惠信息与好文推荐等通过审核后，内容将自动被认定有效并采用至值得买平台，后续有达人动态、达人认证、达人影响力等其他奖励让创作者获得成就感，激励创作者继 续产生高质量原创内容。虚拟的积分、金币、碎银子则可以 10:1 的汇率兑换京东、 淘宝、亚马逊等电商平台抵金券，让用户获得一定的物质奖励。

部分活跃用户收入可观，某“一年级生活家”自爆一年“薅走张大妈38733元左右羊毛”（2018年做张大妈副业收入），还有用户在平台上发表写文赚钱小技巧。什么值得买平台存在一定的赚钱机会，对部分人群具有强效激励性。

3.4.5 高效导流

平台主要以CPS形式收费，即用户下单购买后才会抽取部分佣金，这使电商的网络推广实现零风险且具有针对性，效果也更明显。所以电商多倾向于与导购平台合作，为其提供发展机会。

其次，什么值得买这样的内容导购平台，其性质更好地满足了广告主互动化、内容化、效果化、精准化的升级需求。

总结：通过以上分析我们可以发现，什么值得买抓准了各方参与者的需求，为自己赢得了流量和资金。

四、商业价值分析

什么值得买目前的核心业务就是通过爆料达人及其他消费者的自发爆料，为广大用户提供优惠商品信息，把他们导流到第三方电商平台，并发生购买行为，再在销售利润中抽取佣金（CPS模式）。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们用最常用的数据指标GMV来分析什么值得买的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析什么值得买是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

提升注册用户数方面，平台主要采取了两种策略

4.1.1 平台自推

4.1.1.1 线上广告投放

“据头条广告情报监测的数据显示，目前“什么值得买-购物门户”在榜单排名第417名，排名在继续提升中，如下表格数据是”什么值得买-购物门户“的基本投放信息：

(数据来源：BigBigAds)