编辑导语：知乎作为互联网产品中的一个内容社区平台，有很多用户群体，知乎整个运营模式也非常成熟和完整；但随着互联网的快速发展，一些内容创作平台开始往大的商业化趋势发展；本文作者分享了关于知乎的产品运营的分析，我们一起来了解一下。

一个APP，能够熬过10年的岁月，很大程度能够证明它在互联网当中的“唯一性”，它在某方面的不可替代与垄断，只有这般才能支撑它走过10年的岁月。

看似熬过了过来，在某特定领域毫无对手，可以开始安享晚年起来，但是商业永远都没办法停止奔跑，资本的期望、扩张的欲望、警惕跨界的对手······

第1章是对行业与市场环境的简单回顾，第2章至第4章是对产品与用户的解析，第5章是知乎的产品运营策略分析，第6章尝试给出解决方向与具体的方法，第7章为后续。

文章篇幅较长，如果有想要节省阅读时间的读者：可以跳过前面四个章节，直接阅读第五章的5.1与第六章内容，是较为重墨撰写的部分。

目录：

一、行业分析

1.1 行业背景

1.2 市场规模

1.3 发展趋势

二、产品概述

2.1 产品定位

2.2 产品发展节点

2.3 产品功能结构

三、用户分析

3.3  目标用户

3.2 用户画像

3.3 需求场景

四、用户反馈

五、运营策略

5.1 业务逻辑

5.2 内容定位

5.3 内容生产

5.4 内容筛选

5.5 内容分发

六、知乎的问题与思考

6.1 知乎的现状与问题

6.2 解决方向

七、后续

一、行业分析 1.1 行业背景

互联网的快速发展网，为人们提供了便利的获取信息的方式，各类信息咨询类APP层出不穷，这些APP降低了内容消费者的获取信息的成本；而对于内容创作者来说则是让自己的作品突破传统纸媒的界限、让更多人发现，但凡是总是物极必反。

在信息大爆炸的时代，对于内容消费者来说面对以下的困境：

信息的泛滥：从前人们的信息渠道少，仅依靠电视或纸煤来获取信息，而如今一个又一个的APP都是一个全新的世界，并且许多的内容制作周期变得快起来（如微博的150字的短文案、抖音的15秒短视频、喜马拉雅10分钟的音频），信息的生产速度以几何般的速度增长。

信息的信噪比提高：各种内容讯息平台的出现，降低了内容创作的门槛，无论你的学识、身份如何，只要有一台手机或电脑就能进行创作并且被平台分发流量展示给他人；但并非每个人都能有高质量的产出，普通且平庸的内容总是占大多数的。用户本就面对着巨大的信息量，而又因为产出的质量难以得到保证，优质内容不断被稀释。

除了外部环境，中国经济基础情况的改变对人们产生了其他的影响：

物质的丰富让人们有了更多精神追求。

经济发展红利逐渐消失，新生代的打工人需要面临更加剧烈的社会竞争，用户对于自我提升有了更大的需求。

如今的中国已经越过了互联网的草莽时期，互联网发达了、经济也富足了，人们不再满足于囫囵吞枣的消费内容；对于高质量的内容有了更多主动的渴求，有些人是付出金钱、有些人是源于改变自己的阅读习惯。知识内容行业逐渐走进了人们的视野。

1.2 市场规模

泛知识内容市场从2016年之后开始高速增长，2020年的疫情对实体经济有着巨大的打击，但却给泛知识内容行业带去了利好，对于未来的焦虑加重了人们的自我提升的需要。

根据艾媒咨询的数据，2020年已有63.1%的中国用户购买知识付费产品。

（参考自艾瑞咨询）

此外，2020年上半年的数据表示，中国在线泛知识内容平台的渗透率已达86%（计算方式为：泛知识内容平台的独立设备数/移动网民数量），对于绝大多数的互联网用户而言都已经接触过泛知识内容平台，多年的发展打下了良好市场教育。

（参考自艾瑞咨询）

而从知识付费的市场规模来看，预计在2021年达到675亿元。

1.3 发展趋势

1）内容与用户双下沉

在内容上，高精内容走向大众化；本来用户难以理解、兴趣程度不高的专业化、高精的知识（例如金融、科技、生物等）；经过与之相关专业的KOL的加工，变成了通俗易懂并且有趣好玩的内容，在科普之余还能够收获知识，一举两得。

在用户上，分为内容供给者与内容消费者的下沉；内容供给者的方面，具备专业知识的用户“俯身下沉”到专业领域以下的生活娱乐领域进行创作；例如清华大学化工系博士毕导，多爱采用生活化的选题来为用户科普知识；内容消费者的方面，则体现在一二线城市的用户开发已进入尾声，未来三四线城市会成为新的开发土壤。

2）内容视频化

当国内的长视频竞争陷入到烧钱无望，多年竞争仍是一地鸡毛的情况，抖音与快手掀起的短视频浪潮，让大家看到了新的内容消费模式；另外，b站的崛起，UGC视频的潜力为市场带去了新的想象。

二、产品概述 2.1 产品定位

知乎是一款以问答为核心的内容社区型产品，提倡求知、理性、分享知识的理念，让人们更好分享自己的知识、见解、经验，以及更方便获取到自己想要的答案。

知乎的核心产品定位固然是回答交流平台，但是本身的内容属性会使得内容定位深刻影响到产品定位的变化，好比百度问答与知乎同为回答交流平台；但双方的内容倾向很大程度影响了产品的定位，接下来会以知乎内容定位的变化来剖析知乎产品定位的改变。

产品在不同的阶段有着不同的产品目标与运营任务，产品定位也会随之发生改变，根据知乎的发展时间轴来看，产品上定位发生过三次比较明显改变的。

slogan是产品的重要广告口号，能通过简短的文字将产品的特性及优点表现出来，这里我们便已slogan作为题眼来回顾知乎产品定位的变化，并借此回顾运营方向的变化：

第一个slogan：与世界分享你的知识，经验和见解

“分享”二字可见其触发动作的对象，目标是内容创作者身份的人，并且“分享”这一动作也蕴含着鼓励用户乐于奉献出自己的学识，互相探讨学习的精神。其“知识”、“经验”、“见解”三个关键词决定了其创作内容的高质量与专业性，也铸造了内容创作者的高门槛。

出现时的产品阶段：产品萌芽期；

内容定位：高水准（专业、理性、辩证）的内容分享；

产品定位：精英人群或专业人士输出有价值内容的问答交流平台；

运营方向：奠基好社区氛围、管控种子用户质量、做好品牌传播计划（分为外部的宣传与内部种子用户的口碑传播）。

第二个slogan：发现更大的世界

“发现”这个词浅层来看，指向的是内容消费者的身份，“更大的世界”勾引着用户的好奇心与鼓励求知探索的精神；而这”更大的世界“得益于知乎在此前两年里的高精内容沉淀与维护好的高质量内容创作者，此时需要用流量来激活、放大这些价值。

“更大的世界”在用户的扩张面前也会迎来第二种景象：用户与内容变得更为大众化，知乎原本的小众世界走到大众面前，更多形形色色的人参与到其中来，丰富着整个知乎的生态。

出现时的产品阶段：产品增长期；

内容定位：大众化的高质量内容分享；

产品定位：多元化的知识分享社区；

运营方向：维护好社区原本的社区氛围与内容质量、引导好新的用户与内容如何在社区当中生存、根据扩张的需要调整对外的品牌宣传形象对策。

第三个slogan：有问题，上知乎

这句比以往的任何一句都要强调知乎作为问答平台的工具属性，强化知乎对于用户的直接价值 —— 有问题？上我这就对了；摆脱了知乎之前追求形而上的精神价值说辞，增加了更多的现实意义，这句话契合了知乎频繁上线的知识付费产品与内容下沉的情况。

PS：2017年6月到2018中旬正在遭遇着“悟空问答”的狙击中。

出现时的产品阶段：产品成熟期，增速放缓；

内容定位：大众化的高质量知识分享与付费社区；

产品定位：多元化的知识分享社区；

运营方向：加速商业化、辅助KOL用户出产高质量的知识付费产品、为海量化的内容寻找更好的消费方式。

在迎来知乎十周年的2021年，知乎CEO周源在新知青年大会上宣布知乎的slogan变成“有问题，就会有答案”，根据他的说法这一相比于原来的“上知乎”，“有答案”会更加强调“人”的属性。

内容社区与普通的内容资讯平台的最大区别之一在于，内容的价值不以作者的完成了创作为终点，它需要在分发给用户之后加入了“互动反馈”，内容的最终形态才真正产生。

2.2 产品发展节点

萌芽期（2010年 至 2012年）：小而精的问答平台

2010年12月，知乎网站上线，采取邀请制的注册方式，初期发放的邀请码邀请都是有较大的影响力的专业人士；

2011年3月，知乎获得李开复的天使投资，在李开复的一波带动作用下，越来越多的互联网或商业人士进入知乎。

增长期（2013年 至 2015年）：成长的烦恼 —— 生态丰富得泛滥的知识社区

2013年3月，知乎开放注册，不到一年时间内注册用户从40万攀升至400万；

2014年2月，李开复、佐腾谦一等知乎大V离开知乎；

2014年6月，知乎完成B轮融资；

2015年3月，知乎注册用户数达到1700万；

2015年11月，知乎完成C轮融资。

商业化期（2016年3月 至 2017年5月）：在枪林弹雨中探索变现秘方

*用「枪林弹雨」一词是因为此时知乎的社区氛围恶化，新老用户冲突、内容下沉，并且在此期间受到了「分答」与「悟空问答」的狙击。

2016年4月，付费提问功能「值乎」上线；

2016年5月，文字直播功能「知乎live」上线；

2017年1月，宣布完成D轮1亿美元融资，公司估值超过10亿美元，迈入互联网独角兽公司行列；

2017年5月，内容付费「知识市场」上线；

泛娱乐化期（2017年5月 至今）：商业加速、流量加速、下沉加速

2017年7月，知乎「热榜」上线首个专题「今日大暑，适宜吃瓜」，此专题偏向于娱乐化性质；

2017年8月，头条系的”悟空问答“斥巨资挖走知乎的300名大V，高调宣战知乎；

2018年3月，知乎被网信办以“平台管理不严，传播违法违规信息”的理念，APP从应用商店下架7天；

2018年4月，知乎对外宣布启动用户权益保护升级，会严格规范站外对于知乎内容的引用；

2018年6月，知乎上线视频专区板块；

2019年3月，知乎推出会员体系「盐选会员」；

2019年8月，知乎获得快手和百度的F轮融资，知乎的回答内容会以小程序的形式介入到百度APP中，以百度搜索、信息流的展现方式运用算法分发给不同的用户；

2019年10月，知乎上线直播专区板块；

2020年1月，知乎上线「圈子」功能，作用类似于时兴趣类社群小组；

2020年10月，知乎推出针对于视频创作者的「海盐计划」，用5亿现金与百亿流量扶持视频创作。

3.2 产品功能结构

平台：安卓

设备：小米10Pro

版本号：V7.6.0

总结：

1）从单一问题转向话题品类运营

从前知乎更加注重单一问题的运营，虽然每个问题背后都有标签，会对内容进行分类，但鲜有话题板块的意识；如今加入了各个话题单独的「热度榜」以及可以在首页添加各式各样的话题板块 + 针对于各个话题领域的创作邀请活动，可以看到知乎运营思路的转变，另外也为集中性的兴趣需求开发了「圈子」功能，功能结构类似于百度贴吧。

2）重视视频发展

在运营层面，上亿现金的视频流量活动的「海盐计划」可见一斑，以及视频以及加入到了信息推荐流中（大概是4～6个图文内容加载1个视频），大力推进视频内容进入知乎的内容生态。

3）会员体系的多元化尝试

为了增加会员的丰富性，或是出于产品粘性考虑，增加了电子书、杂志类可持续且长时间消费的内容，甚至增加了。

三、用户分析 3.1 目标用户

*以下数据参考自：

易观千帆（2021年1月数据）&百度指数（2021年3月数据）& 艾瑞咨询（2017年数据）。

用户属性：

男女性别：男女性别占比约各位51.15%、48.85%，24岁以下至35岁占比高达75%。

地域：大多来自一二线城市，占比67%。

学历：本科与硕士占比大，约60%。

年龄：24岁以下占比35.54%，24岁至35岁占比43.98%，可知以学生族（大学生群体可能会较多）与上班族为主。

原因分析：

知乎早期通过邀请制与严格种子用户的筛选，打造出了精英知识圈子的氛围，会对有着求知欲、好奇心强的高学历人群更好的吸引力。

经济发展越好的城市，通常也面临着更好的教育资源与更激烈的社会竞争，上班人士与学生人群会更大概率重视个人能力与境界的提升。

而知乎人群的年轻化，很有可能是因为35岁以下一直都是人生发展的黄金阶段，对于能力与认知的提升相对于其他年龄段都有更多的渴望。

3.2 用户画像

（参考自艾瑞咨询）

可见知乎的用户都有着追求高品质的精神与物质、彰显自我生活方式的潜质。

3.3 需求场景

基本型需求：

获取优质信息的需求：信息繁杂的情况下，优质信息获取成本过高。

解答困惑的需求：生活或职业的相关问题，想要寻找解决的方法。

探索未知的需求：满足求知的好奇心。

观点交流的需求：希望对某个主题或话题有相同兴趣的人一起碰撞思维火花。

分享型快乐的需求：将知识主动分享给他人，获得了他人的认同，收获满足感。

期望型需求：

获取专业信息的需求：需要专业度高的内容来解决生活中的重要问题（如职业咨询等）。

知识营销的需求：希望通过输出专业且高质量的知识，在该社区内建立起一个品牌，获得一定商业价值。

自我提升的需求：希望通过撰写内容或阅读内容来达到提升自我的目的。

兴奋型需求：

热点事件的讨论需求：获得高质量的讨论与解读。

兴趣社交的需求：相同喜好的人一同讨论内容的需求。

八卦娱乐等需求：追娱乐圈热点、吃瓜娱乐。

基本需求：必备、不可缺少的需求。

期望需求：该需求的满足程度与用户对产品满意程度呈正比例。

兴奋型需求：若被该需求被满足，产品满意度提升；若不被满足，产品满意度也不会减少。

四、用户反馈

数据源：苹果应用商店。

目前手头有苹果、华为、小米的设备，由于不同品牌的用户群体是不一样的，那么随后获得评价反馈也会有偏向性；根据资料查询如小米机型的用户男性会居多，vivo的手机用户女性居多且三四线城市的人群会其他手机品牌多一些。

在这当中，反而苹果的手机用户没有特别明显的差异性，相对来说是一个比较大众的机型，因此在选择苹果应用商店的评论作为数据源。

查看了前200条评论，除开产品功能与性能问题(如UI设置不合理、闪退)，大部分差评都围绕着三部分内容展开：

内容质量下降 —— 广告多且无法取消与营销号内容、抖机灵内容多；

社区治理水平有问题 —— 账号或内容莫名其妙被封禁，或者对违规的账号与内容举报无效；

用户质量下降 —— 低龄化与价值观极端偏激等情况的用户影响了社区的互动与创作

五、运营策略 5.1 业务逻辑

社区的最基本的要素组成：生产者、消费者、内容，而内容本身受到平台的调度与支配，它是幕后的主使者；那么我们确认好了一个社区当中需要四个元素部分：生产者、消费者、内容、平台。

接下来为梳理出来的知乎内容业务的流程图，适用于核心业务「问答模块」，对于「圈子」与「盐选内容」会在消费环节与生产环节有差异，但分发环节基本是通用。

需要注意的是，消费者与创作者是可以互换的，在一个问题下，一个用户既创作了答案，也浏览答案与其他创作者进行交流。

对于内容社区而言，内容最终形态由内容消费者与内容创作者共同实现；内容的核心本体由创作者制造，在分发后交由消费者进行二次的价值赋予，内容的最终价值才在此刻定夺完成。

5.2 内容定位

知乎早期通过邀请制的方式来获得社区的种子用户，其种子用户的属性大多为互联网或其他领域的精英人士，在内容贡献与社区互动上，都崇尚理性、友善、辩证的精神，塑造了知乎的社区DNA，也影响了其后来的新晋用户的行为。

对于知乎这个社区来说，内容定位中的主方向为：理性且专业的高质量内容。这是知乎内容的基本色，也是其核心竞争力所在。

但随着社区的扩大，用户数越来越多，内容的质量难免会下降，并且原本的功能与内容供给无法充分满足各类型用户的需要，知乎需要在多元化拓展的同时维持住自己的内容调性，在数量与质量做好平衡，会是一个非常大的挑战。

因此在2013年开放注册之后的内容定位更多是：表现层是大众化的知识分享，底层是理性且专业的知识内容。

5.3 内容生产

知乎是一个以UGC + PGC内容为主的社区，后期增加了OGC内容（机构品牌入驻），以下为不同内容源在知乎环境下的特点：

UGC内容：

形式多样化，但目前社区以图文内容为主：问题(主打)、专栏文章、视频、直播、想法、圈子里发帖子；

促进生产的可持续性；

从功能引导上来鼓励用户进行答题；

社区内含有多种媒介形式的内容，尽可能覆盖不同创作能力的用户；

通过算法的方式系统主动或用户在系统的推荐下，主动邀请用户答题；

设计徽章成就系统，增强用户的成就感与满足虚荣心；

给用户设计了一条明确的成长体系 —— 「盐值系统」，鼓励用户积极参与社区创作，收获更多的权益。

PGC内容：

多样化的创作工具与变现手段，赋能大V：文字/视频/直播/知乎Live（内容载体：文字-视频-直播-音频）、电子书、杂志等等；

以问题作为用户之间的链接节点，降低了大V的生产成本、提高内容生产效率；

对于大V有流量扶持，答案排序时权重会增加；

知乎拥有完善的社区规则与内容保护体系，能够尽可能保护大V的权益与创造良好的创作环境；

OGC内容：

对于入驻的企业机构给予企业认证，提升品牌曝光；

提供专业化的内容形式：盐选专栏、知乎Live等功能；

总结：