编辑导语：教育决定了孩子前程，而早期教育更是孩子教育里程碑上的“开门红”，选择科学育儿是很多家长必须要学会的事情。育儿不仅可以让孩子拥有好的童年，还可以让夫妻缓解育儿压力，这也是帮助家庭创造和谐的一种方式。本文作者对宝宝树和妈妈社区进行了分析比较，看看育儿究竟哪家强？

1. 行业背景

从“计划生育”实施以来，经过三十余年的发展，我国的人口红利逐渐消耗殆尽。

以生育率为例，在“二孩政策”未开放前我国受独生子女政策的影响，20世纪80年以来，我国的人口自然增长率呈现总体下降的趋势。

从1978年的2.716%的生育率，到1982年最高的2.86%的生育率，之后到2011年生育率不断下降一直降到1.04%。据统计，到2012年，我国的人口自然增长率已经低至0.495%，这无疑给我国的人口发展敲响了警钟。

在2011年11月，全国各地开始实施“双独二孩政策”。至2013年12月，我国开始实行“单独二孩政策”。

到了2015年10月，中共十八届中央委员会第五次全体会议指出，坚持计划生育基本国策，积极开展应对人口老龄化的行动，实施全面“二孩政策”。至此，独生子女政策正式成为历史，新的生育政策全面开放，我国的社会经济必将发生新的变革。

国家统计局的数据显示，2016年出生人口1786万，新生儿出生率为1.295%；在2017年出生人口为1723万，出生率为1.243%；在2018年出生人口1523万，出生率为1.094%，在2019年出生人口为1465万人，人口出生率为10.48‰。

虽然出生率稍有下降，但是婴幼儿的总体基数在不断增加，随着新的人口政策的出台，由“二孩政策”催生出的婴幼儿的增长必将引爆母婴行业的“井喷式”发展，因此母婴行业也将迎来其难得的春天。

图 1 2002-2019年我国人口数变化

2. 行业现状及趋势

国家统计局的普查数据显示，在2017年的新生儿中，二孩及多孩的数量占总体新生儿数量的51.3%，这也从侧面反映出“二孩政策”对人们生育意愿的影响，进而引发了母婴消费规模的不断增长。

从上面的统计数据可以很容易发现，在“二孩政策”背景下新生儿数量的不断增加，0～6岁幼儿的总体基数也在不断增加。由于育儿过程是一个长期的过程，包括了孕前、孕期、产后、学前教育及陪同等各个方面，因此每一个新生儿的出生都将为一个家庭带来好几年母婴产品服务需求。

此外，由于母婴行业目前发展前景光明，其资本市场热度不断上升。2017年以来，各互联网行业纷纷加大对母婴市场的投资。市场公开信息显示，2017年母婴行业全年总融资超230亿元，获投资项目多达244起。

随着90后逐渐成为母婴行业消费的主力军，新的孕育观念和消费行为的普遍提升。

信息化的服务需求和高品质的消费理念将受到前所未有的关注，而当前互联网时代下以O2O模式为代表的传统行业的转型也正顺应了这一需求。在未来，母婴行业的信息化发展必将成为其推广品牌并迅速扩张市场的重要途径。

母婴行业对用户定位具有很强的特殊性，针对备孕、孕期、产后等多个环节需要提供不同的产品和服务。

因此，通过建立互联网下的母婴社区平台，不仅可以扩展用户和提供更全面的服务，更重要的是通过建立完整的母婴市场业务布局以整合线上信息和线下产品或服务，使之成为一个相互融合、相互联系的有机整体。

这种趋势也是当今各大主流电商的“新零售”模式转变趋势，基于这种完整的体系结构不仅提供了更广泛的营销途径，也是企业竞争力的一种提升和转变。

图2 母婴链

结论：“二孩政策”放开以来，婴幼儿基数不断增长，随着人们收入水平和育儿理念的不断提高，一个家庭把对孩子的孕育当成了头等大事。

在这样的背景下，母婴行业这个新兴市场迎来了前所未有的黄金发展期，并且在未来母婴行业的发展将会持续迅猛发展。

此外，在互联网信息时代的大背景下，结合互联网的信息化优势，基于互联网下的母婴社区平台建立完整的市场业务布局将是未来母婴行业的发展新态势。

2.1 市场规模

母婴市场规模稳步增长，消费市场规模预计2020年将达到3.2万亿；疫情激活平稳的互联网母婴市场，2020Q1季度活跃取得高增长，增幅达35.7%，月活增长至6.46亿。

疫情期间，线上母婴服务不断深化，用户粘性提升明显，日平均使用时间为48分钟。母婴用户App使用更加高频，日平均使用频次在4.6次。疫情后用户对专业权威机构发布的新闻资讯信息、幼儿游戏视频、专业早教课程的需求增长。

90后、95后进阶为母婴平台的主流用户，占比超65%。除了获取母婴信息，社交与购物也是用户对母婴平台的重要需求。母婴用户平均使用3.2个媒介形式获取母婴信息，短视频形式渗透率达74%、直播形式覆盖44%用户。

母婴App占据“垂直内容/社交”生态位，变现闭环进一步强化。下沉市场的母婴平台用户规模庞大，对母婴平台的依赖度高，未来价值可期。

图 3 母婴市场整体规模

结论：从母婴行业产业链来看，其产业链主要包括母婴电商、母婴社区、母婴工具、线下母婴服务、基础服务。

其中母婴电商主要来自于市面上的综合电商、垂直电商以及O2O电商；母婴社区和工具主要来自与专业的公司制作专业的社区、工具、早教以及医疗等app、pc软件；线上母婴服务也需要专业的公司进行经营；线上线下的经营需要物流和支付的功能方便用户快捷互动。

2.2 行业宏观环境分析

2.2.1 PEST分析

1）政策因素

2019年6月，国家发改委、工信部等部门了联合下发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，旨在提振消费者对国产奶粉的信心。

2020年两会推出鼓励生育及惠及乳业发展帮扶政策；此外互联网电商零售政策；此外互联网电商零售政策的扶持；降低企业物流成本，有利于保障母婴行业加快发展的脚步，此外国家不断制定食品安全相关法规，保证市场正常秩序。

2）经济因素

家庭消费能力的提高以及人们消费观念、消费结构的升级，促使互联网母婴行业规模不断壮大。互联网零售、电商直播等的迅猛发展，带动母婴领域市场扩展，加速产业链线上线下融合布局。

各大母婴厂商结合自身优势寻找合作对象，选择生态发展方向，跨界融合。

3）社会因素

90后、95后年轻父母市场崛起孕育观念升级，线上关注母婴资讯，解答疑惑及互动等。孩子是每个家庭的焦点，家庭除妈妈外其他成员对孕育关注度增强，孕育市场用户群扩大。

4）技术因素

我国智能终端设备的大量普及以及WIFI和5G通信网络的强大为开拓互联网母婴市场提供有力的技术保障；AI、大数据、云计算技术不断成熟，互联网利用技术提升了用户体验，为母婴行业发展创造了更大的空间。

2.3 市场分析

2.3.1 用户规模

2019年中国移动母婴平台用户规模超2.0亿人，较2018年增长超35%。由于近两年婚姻观、生育观的转变，2019年遭遇经济寒冬，母婴用户规模逐渐走低发展。

但目前国内政府不断推出鼓励生育政策，加上受疫情影响，居家造娃群体增长，此外人们生活环境、卫生状况不断改善，以及移动互联网的快速发展，移动母婴行业发展前景较为乐观，有望加快增长态势，预计2020年移动母婴用户达到3.2亿人。

图 4 用户规模及预测

2020上半年度居家隔离时间较长，互联网方便群众解决大多问题，母婴人群在获取知识方面，首选的渠道为母婴APP，其次是社交软件，然而在母婴平台中，社区中的孕育知识、社群交流、分享经验，为妈妈们提供了一站式的服务，解决了宝妈的烦恼，成为缓解压力的首选。

图 5 母婴交流平台

从母婴细分行业活跃用户规模来看，母婴综合社区成为母婴亲自活跃用户最集中赛道，截止2019年底，活跃用户达3774.1万人，领域渗透率高达44.2%。亲子工具紧随其后，活跃用户达2075万人。

图 6 用户活跃度

近一年母综合社区在头部平台的带动下活跃用户规模保持上涨，截止2020年6月，母婴综合社区用户规模达4106.2万人，深耕用户以及不断挖掘用户价值成为行业的新增长点。

从行业具体企业月活规模来看，妈妈网孕育、宝宝树孕育以及妈妈社区位居领域前三，头部企业领先优势较大。

图 7 月活规模

结论：2018-2020年母婴行业整体呈增长状态，截至2019年底，我国母婴用户规模为2.0亿，较2018年增长超35%。由于近两年婚姻观，生育观的转变，2019年草鱼经济寒冬，母婴用户规模逐渐走低发展。

但目前国内政府不断鼓励生育政策，加上受疫情影响居家造娃群体增长，此外人们生活环境、卫生状况不断改善，以及移动互联网的快速发展，移动母婴行业发展前景较为乐观，有望加快增长态势。

2020上半年主要互联网母婴平台宝宝树孕育和妈妈社区月均活跃用户数分别是2107.1万人、1032.8万人，两家APP已经在90后用户市场瓜分超过80%，小众产品在行业巨头下的生存空间显得尤为狭小。

用户的获取只能通过在产品定位上进行获取，结合2020上半年中国互联网母婴平台细分市场用户分布来看，母婴综合社区、综合电商、母婴综合工具、母婴电商用户达到了40.1%、20.0%、18.5%和12.2%这类母婴的市场用户存量很大。

2.4 用户分析

2.4.1 目的

通过用户属性，挖掘用户本质需求，衍生出核心功能；其次，利用用户场景分析用户痛点需求，延伸出特色功能。

1）用户细节

当前母婴亲子男性占比有所回落，仍是以女性用户为主。相比2019年，母婴亲子用户在年龄上逐渐呈现年轻化，新生代妈妈提升。此外，母婴用户消费能力分布上，中高消费人数占比显著提升，中高消费及高消费人群占比超过7成。

图 8 用户分析

母婴亲子线上用户城市分布越来越均衡，二三四线城市用户分布占比接近5成。与此同时，我们也可以明显感知到，流量和信息流广告也在逐渐下沉。随着用户以及流量渠道的分数下沉，渠道去中心化的趋势也在日趋明显，企业和各大母婴品牌的获客场景也越来越广泛。

图 9 用户城市分布情况

2）用户诉求

母婴用户偏好特征明显，育儿相关之外，个人偏好也更多元化。

图 10 用户行业偏好分析

结论：对于教育资讯以及儿童教育行业偏好的明显，也是相应体现了母婴用户的育儿需求。儿童电话手表以及智能家居行业的偏好，可明显感知到母婴用户除了儿童的可穿戴设备之外，逐渐向家庭全场景下的智能家居设备扩展。

此外育儿相关的行业之外，母婴用户个人行业偏好逐渐多元。例如美食社区的深度使用，在线问诊、投资理财等行业的TGI（是反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势的指数）渗透率也逐渐提高。

生理健康以及医学整形的行业偏好与母婴用户较大占比为女性用户相关联。

3. 宝宝树-妈妈社区产品分析

3.1 宝宝树-妈妈社区产品战略层分析

结论：针对用户的不同从产品定位上来看宝宝树是以广告业务占据最主要营收，之后将强化综合社区属性，升级工具和内容两大功能性服务。而妈妈社区利用核心产品优势的基础，以优质内容、技术、大数据等核心手段来赋能母婴企业，提供数字化效率提升解决方案。

当前，90后已经成为消费主力军。用户的迭代，背后牵动的则是整个母婴产业的变革与升级。其中宝宝树占据59.7%，作为最大的综合母婴社区平台，能为90后群体解决更多育儿问题，其用户覆盖率最高，用户评价最强。而妈妈社区仅占27.5%。

3.2 核心功能

3.2.1 宝宝树

图 11 宝宝树功能

3.2.2  妈妈社区

图 12 妈妈社区功能

3.3 功能分析

3.3.1 宝宝树“首页”功能分析

首页展示的内容根据用户的状态将展示不同的信息，总的来说有三个版本：备孕中、怀孕中、宝宝已出生。首页主要包括六个板块：直播问答、搜索区、领现金、通知、知识和问答。

直播问答：用户可以学到新知识、新乐趣，有疑问的地方可以直接问可以更快的知道答案。

搜索区：设有文字搜索和语音搜索方便选择合适的方式搜索答案。

领现金：用户可通过签到的方式领取现金，领取的现金可在购买商品的时候折现。

通知：用户可以查看发送的消息。

知识板块中包含：用户当前状态、功能区、推荐、热议。

用户状态分为三种：备孕中、怀孕中、宝宝已出生，状态不同推荐和热议就不同。

1）备孕中

对于备孕中的妈妈可以查看好孕日报，在日报中详细的展示今日怀孕的几率以及月经期、排卵期、安全期、排卵日的信息通过可视化的方式展示。

同时还有好运锦囊、助孕姿势、今日饮食、今日运动、今日推荐、备孕必看、每日玩一玩、备孕聊聊等相关内容，妈妈不仅可以看本周的内容也可以看未来几周的内容，通过好运日报能更好的帮助妈妈更好的备孕并怀孕。

问答模块中会显示近24小时已获得的回答条数，大家都在问的问题以及热门话题，提供用户多方面的了解备孕中的疑惑。

图 13 备孕中状态

备孕中主要功能包含：备孕指南、备孕测试、经期记录、排卵试纸、体温测试、好孕姿势、孕前检查单、备孕食谱、孕育词典、助孕瑜伽、知识库、爱爱记录、体重记录、备孕测一测、每日好运、宝树牧场、问答、瘦身、好孕攻略、备孕咨询、难孕调理、减肥瘦身、孕期滋补。

备孕指南：推荐中有商品推荐和专家课程推荐。推荐中有护肤品推荐、专家课程推荐。

图 14 推荐模块

热议通过文件、图片和视频的方式展示用户的帖子，对于好的帖子可以进行转发、评论、点赞、收藏和关注，用户通过热议可以从中学习知识和得到快乐。

图 15 热议模块

2）怀孕中

对于怀孕中的妈妈可以查看本周要点，在本周要点中详细的描述妈妈的反应，预测宝宝的发育，妈妈需要阅读的内容、胎教的时间、准爸爸需要做的事情以及孕妈需要买的东西，商品通过链接的方式展示更好的带给用户购物体验。

妈妈不仅可以看本周的内容也可以看未来几周的内容，通过孕育周刊能更好的帮助妈妈照顾宝宝和照顾自己。问答模块中会显示近24小时已获得的回答条数，大家都在问的问题以及热门话题，提供用户多方面的了解怀孕中的疑惑。

图 16 怀孕中状态

怀孕中的功能包含：能不能吃、孕期食谱、产检时间表、看懂B超单、胎儿估重器、能不能做、胎教音乐、数胎动、建档助手、体重记录、待产包、孕育辞典、知识库、问答、每日好运、宝宝听、产检咨询、记宫缩、贵妃升职记、专家答、金牌月嫂。

能不能吃：用户可以查看哪些食物可吃、少吃、慎吃和不能吃。

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