猿辅导当前的核心业务是双师模式的在线大班课，判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是它的营业收入。在此我们利用电商最常用的数据指标GMV来分析猿辅导的核心业务是否健康。

GMV（营业收入）=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析猿辅导是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升用户数

想要实现平台规模的持续增长，源源不断的新用户注册是基础保障，那么猿辅导是如何拉新的呢？

4.1.1 内部流量池

2013年猿题库布局K12领域，通过免费的海量题库，解决了学生练与测的需求；2014年猿题库推出小猿搜题，解决了学生在遇到难题无人问的需求。

“上网课用猿辅导，做练习用猿题库，找解题方法用小猿搜题！”这句广告词是猿辅导流量池建设最有利的体现，猿辅导依托自身旗下不同种类的APP之间的交叉推广，借助企业内部已形成的巨大流量池，不断提高获客率。小猿搜题、猿题库、小猿口算等APP作为猿辅导的工具及流量入口，吸引中小学使用这类软件，进而带动用户使用其网校类产品。

以小猿搜题为例，如上图，可以看出公司的产品矩阵流量共享，尤其是含有核心业务的猿辅导穿插在公司各个产品中。

4.1.2 广告投入

通过大规模的广告投放，提升品牌知名度，如下：

4.1.2.1 冠名知名综艺

2015年时以嘉宾参与录制节目的形式投放的《天天向上》；

2018年，猿辅导就成为了《最强大脑》的合作方，为第五季《最强大脑》海选；2019年，猿辅导和《最强大脑》的合作更进一步。一方面，猿辅导成为《最强大脑》新一季唯一的官方报名和选拔通道，负责初试和复试。另一方面，双方在内容上有了更多的合作。猿辅导参与了《最强大脑》的出题环节。与节目同步推出《最强大脑》定制款“小学数学能力训练营”课程；猿辅导从选手报名、在线选拔到节目赛题系统开发，全程深度参与了这档综艺节目。猿辅导与《最强大脑》的合作，让观众在被节目“高智商”、“高逼格”的形式吸引时，强化了对猿辅导的品牌印象，以求使得让猿辅导教育公司的品牌形象变得同样“高智商”“高逼格”。

2020年猿辅导在线教育宣布成为CCTV《中国诗词大会》(第五季)独家互动合作伙伴，这不仅是《中国诗词大会》开播以来首次引入互动合作伙伴，也是节目方首次携手在线教育机构，共同推动中华诗词文化的传播与传承。

可以看出，猿辅导每次的品牌合作都采用深度参与的形式，与自身APP内容绑定，并不是简单的露出，更是在了解K12教育用户真正需求后做出的针对性曝光，并且与教育属性很强的综艺节目合作，主流覆盖人群是青少年，而K12群体正是猿辅导的核心用户群。

4.1.2.2 跨界合作

临近2020年春运高峰，猿辅导在线教育与中国铁路官方APP“掌上高铁”运营方国铁吉讯签订战略合作协议，为今年的春运服务开通全国高铁“车上在线教育”服务，共同为旅途中的中小学生提供富有知识性、趣味性的在线学习内容，小旅客们可以享受一段免费的寓教于乐的旅途时光。

2020年4月10日，前新东方名师、前锤子科技创始人、“网红”罗永浩的第二场带货直播中，出现了猿辅导的斑马AI课程。

2020年7月13日，猿辅导和北京冬奥组委正式宣布，猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会官方赞助商。

2020年初入选“CCTV品牌强国工程”，成为2020年央视春晚特约合作伙伴。

4.1.2.3 线上线下的广告投放

在2019年的暑期招生争夺战中，猿辅导在机场、公交站、高铁、楼宇广告，微信朋友圈、抖音、微博、今日头条等多平台投放了广告，猿辅导光是在抖音上的广告投放已经达到1亿人民币，加上其他的线上多点投放，猿辅导去年暑期的招生投入，累计已达到4-5亿人民币；2020年春节联欢晚会上，“猿辅导在线教育”七个大字从央视主持人的嘴里说出，获得了前所未有的曝光；“上网课用猿辅导”疫情期间利用洗脑式广告在各个平台进行密集传播，起到了洗脑的效果。

4.1.2.4 参与公益活动

疫情期间，猿辅导在线教育携手北京师范大学心理学教授刘嘉推出《青少年防疫计划》科普视频，以动画形式讲授日常生活中的疫情防控知识，深受学习强国、央视频等官方平台认可。

为帮助全国中小学生在疫情期间更好的规划学习，猿辅导在线教育还推出了免费直播课，全国中小学生上“学习强国”App，从首页“推荐”频道进入“在家上学”专题，即可与超过500万猿辅导免费直播课学员同步收看课程。猿辅导免费直播课是猿辅导在线教育打造的公益课程，包括课内巩固预习课、大师人文课以及能力素养提升课，课程累计达70余门，每周累计开讲10922分钟，让学生们在正式开学前得到全面的提升，此举获得了《人民日报》官微的官方认可和支持。

猿辅导在线教育旗下猿题库App联合北京师范大学考试与评价研究中心在2月29日推出新一轮“百万人在线大模考”，包括中考英语（上午）、高考英语（下午）两场在线模拟考试。考生通过猿题库App、小猿搜题App或猿辅导网课App免费报名后，在家即可与全国学子同场在线PK。考后10分钟，即可获得成绩反馈及一份属于自己的学情诊断报告，还可以查看自己在全国的排名预测，精准把握自己在全国考生中的成绩位置。

4.1.2.5 其他

2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐。

2020年1月，邀请顶级学者免费开讲大师人文课，汇集了周国平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、纪连海、刘墉等学者，直播讲授中国文化。

4.1.3 口碑

教育产品是一项需要用户投入大量投入时间和金钱的产品类型，所以决策成本很高。而且教育产品是结果导向型的，学生使用平台的最终结果对口碑的好坏直接产生影响，有了好的结果就会有好的口碑，用户也会推荐给周围的亲友同事。

为了打造极致的口碑，猿辅导也一直在提升用户体验，比如：

场景一：满足家长的分享欲望。通过形成课堂报告、考试报告等，方便家长们在朋友圈晒自己孩子的进步、学习表现，在满足家长分享欲望的同时建立口碑形成裂变。

场景二：常通过给予优惠的方式，促进拉新。如：邀请好友一起听课，赢人气好礼；邀请新用户听课，再送猿币，好礼连连等活动，对用户进行激励，提高了用户参与度。

4.2 提升转化率

通过各种手段吸引用户来到平台之后，只要让用户产生付费行为，也就是转化成付费用户之后才算变现成功，那么猿辅导是如何提升转化率的呢？

4.2.1 转化过程

在经过广告投放、口碑、内部流量等方式获取用户数后，猿辅导主要通过新用户低价体验课、免费课、正价试听课等来吸引用户使其报名课程，然后进一步转化成为长期课用户，由于来自低价体验课的转化占比最大，以下以体验课进行展开分析。

降低课程价格门槛，9元提供5次在线直播课、3个复习讲题视频、1套教辅礼盒、一次1对1班主任辅导答疑，猿辅导并且没有为了降低成本而降低低价课的质量，让用户低成本享受高质量的课程，所以很多用户体验过后会选择报名正价课。

如上图所示，在低价课进一步转化为长期正价课用户的过程中，主要以课程质量和课程服务来提高用户体验，由此提高转化率，实现流量变现。那么平台自身是如何提高用户体验来促进新用户报名课程的呢？

4.2.2 用户下单转化

新用户打开APP后，会首先弹出低价课报名引导，叉掉后让用户选择孩子所在的年级，根据孩子的年级显示相应的课程推荐，简化了用户选择课程的步骤。

推荐课程有低价体验课板块、正价课板块和免费课板块，排列顺序如下图，可见对于新用户，首推低价体验课，其次是正价长期课，最后才是免费课，尤其是低价课与正价课的价格对比，这对新用户付费低价课有较强的引导性。

由于教育产品的特殊性，其课程列表主要突出课程名称、教师头像、价格、上课时间，进一步帮助用户快速选择目标课程。此外，放置教师头像，能一定程度突显专业性、减少距离感、增加真实性。

低价课-课程详情页

人都有用最小代价获取最大利益的消费准则俗称就是划算。通过价格对比、送券、优惠活动突出划算氛围，让用户感觉到现在购买很划算，如果此时不购买就是损失。此外，商品详情页将课程内容包装完美、师资展现、教辅资料包邮赠送、营造人气口碑氛围，体现课程优势，加强用户购课欲望，“买不了吃亏买不了上当”的既视感。而“立即报名”的按钮则不断暗示用户进行点击。

在课程内容介绍完之后，紧接着将用户可能出现的疑问和顾虑罗列出来统一解决，通过服务承诺、售后保障建立用户信任安全保障感，让用户放心购买，解决售后无后顾之忧。

在支付页面，通过班级剩余名额提示、精确到毫秒的倒计时制造课程稀缺性和时间紧迫感，减少用户的犹豫，加快付费速度；课程名称、上课时间、手机号再次提醒核对无误；支付方式也是简单便捷。

通过上述设计满足用户贪便宜心理（打折、促销）、短缺原理（有限时间有限折扣、不买就损失）、互惠原理、权威原理（平台安全服务保障）、环境影响（人气、口碑）等方面消除用户顾虑、减少用户决策思考时间从而提高用户购买意愿。

4.3 提升客单价

当然最大程度的提升GMV，除了影响用户下单转化，我们还需考虑提升用户客单价，这方面就需借助一些运营手段及数据挖掘技术。

客单价受到单次购买金额与购买频次的影响，我们将从这两个方面来进行分析。

4.3.1 单次购买金额

猿辅导课程收费是按照不同课程科目不同定价，课程价格体系会有所差异，所以单次购买金额会影响猿辅导客单价的提升，比如2科联报送第3科、寒假和春季系统班联报优惠200元等活动，有效的促进了用户一次购买多科课程或多期课程，进而达到提升客单价的目的。

4.3.2 购买频次

用户购买频次在此用续报率来表示，而续报率的直接影响因素就是课程质量和上课体验，也就是说提高续报率的关键是提高课程质量和上课体验。

4.3.2.1 课程质量

教育产品的决策成本非常高，所以课程的质量就至关重要，在通过广告/口碑吸引新用户试听、购买课程以后，如果课程质量不能达到家长满意的水平，那么在退课之后，家长的信任度会大打折扣，平台流失的也不止是这一个用户，通过家长的口碑传播，平台就会损失更多的用户。

在提升课程质量方面，猿辅导采用了多种方式：

聚合名师。通过灵活的薪酬体系保证教学队伍的质量，以丰厚的薪资招聘教学经验丰富、教育背景优渥的名师，同时通过培养助教老师，完成内部提升。

针对性的课程体系。根据不同年级，不同科目，帮助学生匹配课程。针对不同目标，不同年级的学生量身定制课程，这样就很好的解决了学生需要个性化辅导的需求。

涵盖全学科的系统大班课。猿辅导在课程体系方面做到了全学科全方位的覆盖，让每一个学生最大程度找到适合自己的系统班，在最小程度上减少用户因为挑选不到课程而流失。

4.3.2.2 上课体验

猿辅导采用了多种方式以提高学生上课过程中以及课后辅导的体验，并保证家长在孩子学习过程中的满意度。

保证学习体验。猿辅导采用双师制教学，每位学员可以通过班主任进行“课前+课中+课后”的辅导。通过大班双师课和沉浸式课堂，使得学生能够在直播课堂上参与讨论，班主任实时答疑，并通过丰富有趣的课程、学习奖励体系，抓住孩子的兴趣，提高孩子的课程体验；

提高家长的满意度。平台会将课程报告、考试报告等形式通知到家长，让家长、学生对学习情况随时掌握。家长对学生的学习情况有着全方位的掌握，能够第一时间感受到孩子的进步，让家长使用起来更加放心。

4.4 小结

通过以上分析发现，只有不断完善功能、丰富课堂资源、加强师资力量，在线教育平台才能收获更高的用户留存率和转化率，而猿辅导做了大量工作，通过提升知名度、打造口碑、建设流量池等手段不断地提升用户数；通过免费课、低价体验课来提升转化率；最后通过严格把控师资的机制、“自营+直播”和“双师”模式来保障学习效果和学习体验等来提升课程产品的客单价，最终提高了营收GMV指数。

2019年猿辅导全年确认收入达15亿人民币其核心业务指标“续报率”由最初的30%-40%上升至70%-80%，获客成本降低到数百元，推广转化率42%左右。同年11月，用户数据超过2.5亿。2020年在疫情爆发后的两个月内，猿辅导宣布全国用户达到4亿，所以猿辅导才能在8年内获8轮融资，达到估值78亿，成为K12在线教育赛道的独角兽，由此可见猿辅导还将有更广阔的的商业市场。

五、产品迭代分析

为了深入分析猿辅导的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，根据七麦数据，将猿辅导所有的核心版本迭代整理如下：

根据上图，将猿辅导分为三个阶段进行分析。

5.1 阶段一：启动阶段，完善基础功能

从1.0.0版本到1.6.0版本，是猿辅导的冷启动阶段，这个阶段的主要目标是验证用户需求、打磨用户体验、构建产品的基本框架并完善基本功能，如老师评价、离线课程、我的订单、课程内容等基本功能。

由于猿辅导尚处于探索课程模式的阶段，并不是很确定走哪条课程模式道路，逐步推出高中一对一课程、39元低价课、专题课（针对某一考点推出的课程，单价在1元到几十元不等，不限报名人数）、学期班课等产品来打开市场，满足不同用户的需求；新增特价课和优惠活动，让更多的用户体验课程，增加产品的曝光和流量；同时从猿题库和小猿搜题引入流量，获取种子用户。

除了推出不同的课程服务之外，产品也在逐步上线一些基础功能来提升用户体验。

增加离线课程入口，可随时查看课程回放，满足学生们上完直播课后，能够进行复习的需求；增加查看老师评价的功能，使得用户在报课前可以提前了解老师，做出更有利的选择；课程回放增加显示聊天记录功能，让用户在观看课程回放时也能看到上课过程中同学们的讨论，更能融入当时的课程环境。

5.2 阶段二：成长阶段（获取用户、转化变现、建立品牌）

版本从2.0到3.9，是猿辅导的快速成长期，意识到1对1模式的限制后，找准产品的发展方向，开始集中资源主推学期班课。这一阶段，扩大用户量、转化变现成为产品迭代的重点，同时也开始着手品牌的建立。

在这个阶段，一方面通过搭建运营工具进行拉新，比如：购买后支持分享和购课后可分享领红包等方式来低成本拉新；在平台上支持优先购买学期班课、新增精选专题课、系统班有视频介绍，对付费课引流。

另一方面通过优化学生上课体验进行留存：为了提高线上课堂的互动性，降低用户对线上上课效果的顾虑，新增课堂最快答题排行榜（刺激学生上课积极性）、老师视频可全屏展示、讨论区可只看教师的发言；为满足不同学生对于课程掌握程度的差异情况，课程回放可用手势快进快退，提高学生复习效率；为了节省用户登录/注册账户的时间成本，产品支持短信验证码登录；由于很多用户会购买多科多类课程，为了满足用户快速找到自己要上的课，优化了筛选课程功能；为满足用户选择自己喜欢的老师、更换上课时间的需求，平台新增调班功能，让用户在上课后7天内可自主调班；以上多种功能地优化和迭代极大地方便了用户的使用，提升用户体验，增强用户粘性。