以上图为例，在用户评价部分，直接给出好评率数字98.2%，表明该款产品受欢迎程度很高，同时，用户的好评文字内容和拍摄图片，再次验证商品质量上乘，吸引消费者。

设计6：客服跟进。

详情页底部，有人工客服跟进，及时解答用户的提问，让客户有较好的购物体验，有助于增加下单意愿。

设计7：限时特惠活动。

在重要的打折促销季，考拉海购会上线限时特惠活动。通过产生时间紧迫感，让更多的用户急忙下单。

（图片来源：网络）

4.2.3 购物车页

用户从商品列表页进入到商品详情页后，如果没有立即下单，通常会将商品加入购物车，这也往往是最终下单前的最后一步。考拉海购在这一步也采取了很多措施促进最终成交。

设计1：突出折扣价格。

在购物车界面，再次突出特价、折扣价格，抓住客户追求实惠的心理。

设计2：突出优惠信息。

对于有优惠券的产品，在购车界面也会再次表明优惠信息。由于考拉海购有考拉豆，此界面还会显示考拉豆抵扣信息。

设计3：突出赠品信息。

对于有赠品的商品，考拉购物车页面也会突出显示，这也利用了人爱占便宜的心理，促成下单。

通过以上几种方式，让很多用户对产品满意，认可产品的性价比，会相当一部分用户愿意下单购买。

4.3 提升客单价

客单价受到单次购买金额以及购买频次的影响。提升这两个指标均有助于提升客单价。下面，分别从提升单次购买金额和提升购买频次两个方面，分析考拉海购是如何提升客单价的。

4.3.1 提升单次购买金额

设计1：展示组合套装。

在考拉海购中，紧跟商品售价下面的常常是“显示更多组合”选项，将相关商品作为组合套装，捆绑销售，提升用户单次下单金额。

设计2：设置凑单、换购优惠。

常见的凑单策略包括满减件活动、满折活动等等。换购策略则是利用低价换购的方式捆绑销售。它们都可以增加消费者单次购买的商品件数，提高消费金额，提升客单价。

设计3：显示满额度包邮。

考拉海购自营商城一般显示的是满88元包邮，当商品价格不足88元又离88元较近时，客户可以选择其他商品凑单包邮，从而提升客单价。

设计4：推荐互补产品。

平台往往根据用户的搜索，自动推荐相关产品。以洗面奶为例，页面会推荐互补产品，例如推荐卸妆水。用户在浏览过程中看到心仪的产品一并买下，提升客单价。

4.3.2 提升购买频次

方式：建立会员体系。

无论在是商品详情页还是购物车页面，用户都会在显著位置看到黑卡会员价。黑卡会员价会让客户每次购物获得实惠，使他们下一次更愿意在考拉海购回购，这样一来就增加了用户的购买次数。完善的考拉会员制度，有助于提高用户下单频次，从而提升客单价。

4.4 小结

从以上分析中可以发现，考拉海购为了优化自己的营销收入，尝试了多种方法，不断增加用户数，提升转化率和客单价。目前看来效果不错，在跨境电商市场中的占比不小，网易考拉的商业价值很大。

五、产品迭代分析

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，本文对考拉海购从V1.0.0上线到V4.42.4的所有核心版本迭代整理如下：

以oppo平台为例，根据酷传上考拉海购下载量的曲线分布可以看出，从V3.8.7（2017年8月30日）到V4.24.5 （也就是2020年3月4日）期间用户增长曲率快速提升，从V4.24.5 （2020年3月4日）之后用户增长趋于平缓，该曲线属于“S型”曲线，所以把考拉海购的产品迭代分为三个阶段进行分析：

（来源：酷传网）

第一个阶段：启动阶段

2017年8月30日之前，考拉海购发布了V1.0.0-V3.8.1版本，为考拉海购产品的启动阶段，这个阶段的主要目标是吸引首批用户，完善主要功能，验证用户需求，打磨用户体验。

该阶段的主要操作是，从网易新闻、邮箱、娱乐和通过广告等多种渠道，吸引到首批用户，并给用户建立起从选定意向产品、购买产品、支付订单到物流售后，整个购买流程需要的基础功能。这功能都是用户完成购买 必备的功能，具体而言，包括完备的商品搜索、商品详情展示、在线客服回答问题、在线支付、物流轨迹实时显示、查询订单、自助取消订单、物流提醒等。

同时，为了进一步提升购物体验，考拉海购在这一阶段还做了功能完善和升级的工作。不断优化搜索页面、增加详情页视频播放功能、升级详情页信息、增加“商品问答”模块， 有助于更全面的展现产品信息，帮助用户更全面了解产品。其中，由于跨境商品一般较贵，详情页增加视频播放功能可以有效起到辅助用户下决心购买商品的目的。支持微信支付宝等第三方授权登录、增加合并付款功能、增加微信支付宝支付功能是为了提高账号登录、在线支付方面的便捷性。支持个人中心绑定手机号提高了账号的安全性。上线会员制度可以增加用户回购次数。

在这个阶段，考拉海购APP排名逐渐上升，主要原因是，考拉海购满足了用户购物的基本需求，并不断改善产品功能，有效提升用户体验感。

第二个阶段：搭建运营工具，增加用户粘性，扩大用户规模

从2017年8月30日开始到2020年3月4日，版本从V3.8.7更新到V4.24.5，是考拉海购的快速成长期，可以看出这个阶段用户数持续升高。增加老用户粘性，扩大影响，吸引新用户成为此阶段产品迭代的重点。

在留存老用户方面，考拉海购在产品层面继续优化基础功能，包括升级首页、商品页新增组合推荐、评价页增加视频功能、购物车可改商品规格、升级客服售后服务、全新个人中心上线等，进一步提升了考拉海购产品的用户体验及转化率。其中，上线的评价页增加视频功能可以从买家角度展示商品全貌，有效增加用户的购买意愿。

同时，考拉海购通过上线改进一些功能，提升了用户黏性，如上线种草社区并升级种草社区、建立升级黑卡会员优惠体系和专属客服制度，这些都是很重要的用来维护用户活跃度、提升用户黏性的功能。

此外，为了吸引更多的新用户使用，考拉海购开始搭建一些站内运营工具，比如邀请通讯录好友获得奖励、邀请新用户获得红包活动，希望通过老用户主动拉新的方式降低运营成本，实现用户快速增长。

其次，考拉海购还上线大型购物促销活动，如考拉海购12.12年终盛典，816超级大牌折扣季，考拉双十一狂欢节，考拉黑五海购节等活动，并在这些活动中采用了满减、打折、免邮费税费等促销手段，不断满足用户追求实惠的购物需求。

为了抢占市场份额，在这个阶段，考拉海购也加快了运营节奏。主要操作包括:冠名热门综艺节目，如《爸爸去哪儿》第五季，芒果TV自制综艺《妈妈是超人》第三季，浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季，湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季，爱奇艺《青春有你》等，不断增加品牌曝光度，增强知名度;与腾讯视频合作推出联合会员等。

从数据的角度，在这个阶段，考拉海购的用户数呈现迅速增长，说明这个阶段考拉海购在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

第三个阶段：拓展促销活动，开展会员电商模式，提升会员权益

从2020年3月23日到现在，考拉海购版本从V4.25.3更新到V4.42.4，考拉海购进入成熟期，这个阶段用户增长趋缓，考拉海购主要目标是开拓新的促销活动和业务模式，保证用户留存。

具体行动方面，考拉海购积极拓展新的促销活动，除了每年都会上线的618、双11考拉海购节活动，几乎每月上线新的打折促销活动，包括415活力周、515好物节、721考拉黑卡日、821考拉黑卡日、99拔草节、11.25考拉黑五全球宝藏节、年货节活动等。这些每月一到两次的打折促销活动不仅可以随时吸引新用户下载注册，提高转化率，更有助于增加老用户的购买次数，增加黏性。

同时，考拉海购还拓展新的业务方向，往会员电商方向发展，更加注重会员权益。具体表现为，在每个页面鲜明标出商品的会员价格，展示会员优惠力度；同时，考拉海购不断升级黑卡权益，推出黑卡折上折、黑卡尊享超级红包、黑卡会员红包、黑卡会员满减加折扣等大力度优惠活动，让老用户买的实惠，提升了老用户的购买频次和购物体验，保证用户留存率。

整体看来，考拉海购充分把握了版本的迭代节奏。在考拉上线初期，重点打磨基础的购物功能，并从其他渠道导流，拉来头批新用户，但不急于大面推广，因为这个阶段，产品功能还不完备，用户体验不佳，此时即使通过大规模推广拉来很多新用户，用户也会流失。

当基础功能趋于稳定之后，考拉海购在产品形态上开始不断优化升级新功能，以此来提升购物体验。同时，开始尝试上线促销活动，满足不同用户的需求，并进行大规模的运营推广，吸引并留住更多用户。当用户数达到一定规模，考拉海购开始积极开发新的促销活动，并向会员电商方向发展，重点提升会员权益和优惠力度。

这就是考拉海购的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中，说明了考拉海购产品功能的迭代步骤，接下来我们分析一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的，这主要通过产品结构进行分析。下图为考拉海购 V4.42.4的产品结构脑图：

为了便于进一步分析，笔者通过对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理，并得到下面的表格：

整体分析：

考拉海购的用户就是跨境电商产品的消费者，所以产品设计要满足消费者的需求。

消费者在使用考拉海购时，主要存在三种场景：

购买商品前通过APP初步筛选确定商品；

购买商品中通过APP仔细了解商品相关信息，下单支付；

购买商品后在平台上查询订单、评价商品、发布体验。

场景一：购买前消费者有什么需求以及考拉海购是通过什么功能满足消费者需求的呢？

在考拉海购下单购买前的消费者可以分为两类，有明确购物目标的消费者和没有明确购物目标的消费者。他们在下单前的需求有所不同，所以分开陈述：

对于有明确目标的消费者，他们的需求比较清晰，即选定商品类别，搜索目标商品，并了解当前的促销活动与目标商品的优惠情况。其中，选定商品类别可以通过首页-商品分类模块、考拉酷街、精品超市、海外直购等模块实现。搜索目标产品可以通过首页-搜索框模块实现。

刚才提到的所有功能都在产品首页找到入口，这样设计是十分合理的。因为作为一个有明确目标的消费者，希望尽快通过搜索、浏览，快速找到目标产品，从首页进入操作成本低，操作简便，迎合了用户的需求。

而对于没有明确购物目标的消费者，往往需要回顾过去收藏的商品、观看别人的推荐或考拉推荐、当前的促销活动和商品直播视频，从中寻找自己的购物目标。其中，查看收藏商品、观看别人推荐可以通过My Like模块和WOW模块实现。

若想想查阅考拉推荐商品，直接点击“今日活动”模块。而了解当前的促销活动可以通过首页的天天抽奖模块、促销活动专区模块、滚动商品图、硬核补贴模块、黑卡日会员精选模块等功能实现。观看商品直播和热销榜，则分别由爬树TV和全球工厂口碑热榜进入。这些功能都有效提升了他们的购物意愿。

同时，上述提到的功能都位于APP的底部导航区，并且分别隶属于Like模块，今日活动模块，和首页模块，这三个区域相邻，方便消费者自由切换找到自己的意向产品。

当用户通过上面的功能，找到了自己的目标产品，他们就转化成了有明确目标的消费者，此后他们的需求和对应平台功能在上段文字中已经说明，此处不再赘述。

场景二：购买中的消费者有什么需求以及平台是通过什么功能满足这个需求的呢？

无论哪种类型的消费者，购买商品都要完成锁定商品到下单支付的过程。具体而言，这个阶段的消费者有详细了解商品，加入购物车，核对信息，下单并完成支付的需求。

在APP中，除了详细了解商品需要在商品详情页完成，其他的四项要求只需要购物车模块就可以满足。考拉海购将其独立设置于底部导航区，作为一级功能模块，由此可见该模块的重要性。同时，这样的设计，可以合理地省去消费者不停切换界面的操作，简化了流程，也有助于提升消费者的购物体验感。

场景三：购买后的需求有哪些以及考拉平台是如何满足的呢？

购买商品后，消费者需要查看订单，了解当前的商品状态。查看订单主要通过 我的订单 模块实现。当商品已发出，商品的物流信息就变得尤为重要，相关信息也在该模块呈现。等商品顺利到达消费者手中并签收，评价商品或者商品存在质量问题需要退换货、退款，同样在 我的订单 模块中实现。

由于这一模块对购买商品后的消费者十分重要，考拉海购将其设置在 “我的考拉 ”页面的中间核心位置，方便用户查找使用，这样的设计也反映了考拉海购对该功能的重视。

对于乐于分享自己使用体验的消费者，考拉海购还提供了 发布 功能模块。这一功能模块可由APP底部导航栏的 Like 功能进入，位于界面右下角醒目位置，并用蓝绿色鲜明标出。这样的设计反映出考拉海购对消费者发布自己使用体验的支持和重视。

小结

从以上分析可以发现，考拉海购的功能设计可以很好地满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求，同时对于用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以称作一款设计比较优秀的产品。

七、运营分析

产品的发展和运营有十分紧密的关系。为了说明考拉海购是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长，此处按照AARRR模型，对考拉海购成立至今，主要的运营活动梳理如下。

7.1 拉新（A）

为了拉新，考拉海购主要通过以下几种方式。

方式一：明星代言

2020-10-24 考拉海购官宣宁静成为 考拉海购11.11代言人。

方式二：冠名综艺

2017-04-23 考拉海购成为《花儿与少年3》特别赞助商；

2017-09-14 考拉海购成为《爸爸去哪儿5》合作伙伴；

2018-03-23 考拉海购成为芒果TV自制综艺《妈妈是超人3》合作伙伴；

2018-04-13 考拉海购牵手《奔跑吧2》栏目，作为战略合作伙伴让更多全球好生活进入中国消费者的视野中；

2018-04-13 考拉海购赞助湖南卫视慢综艺《向往的生活2》；

2019-01-21 考拉海购成为爱奇艺《青春有你1》联合赞助商。

方式三：跨界合作

2017-08-14 考拉联合海南航空旗下喜乐航开设万米高空洋货店；

2017-08-15 考拉海购联合58到家、ofo、携程共同发布《2017生活进化白皮书》；

2017-11-29 考拉海购与中信银行信用卡中心、中国移动、罗森等9家企业共同成立“美好生活联盟”；

2018-11-22 考拉海购联合网易游戏旗下《决战！平安京》、《终结者 2》等四大游戏，推广考拉“黒五”优惠活动；

2018-12-27 考拉海购与腾讯体育达成战略合作，携手推出联合会员计划；

2019-03-26 考拉海购与腾讯视频携手推出联合会员计划；

2019-05-09 考拉海购与东方卫视达成合作，成为该台“梦想剧场-欢乐颂2”大剧特约合作伙伴；

2019-05-14 考拉海购工厂店联合颐和园推出颐和园“游龙御舟”冰粽礼盒；

2019-06-24 考拉海购携手必胜客上线 必胜客宅享卡联合会员；

2019-07-12 考拉海购联手手游《阴阳师》，首发定制美妆系列；

2019-08-28 考拉海购全球工厂店联合颐和园独家推出“月满颐和”中秋月饼礼盒；

2019-11-13 考拉海购宣布与支付宝联合推出“考拉黑卡轻会员”；

2021-01-06 考拉海购联合醉鹅娘推出黑卡会员“每月订酒”服务。

7.2 激发活跃(A)

用户下载、注册了app后，需要激活用户，考拉海购提升用户活跃的方法主要是通过推送消息的形式：

签到获得考拉豆；

优惠商品限时抢等。

7.3 提高留存(R)

为了持续不断地获得收益，考拉海购需要提升平台的留存率。为了提升留存率，考拉海购主要做了以下事情：

完成任务赚考拉豆（考拉豆类似于积分）

考拉乐园赚金币领好礼

7.4 分享传播(R)

为了引导用户传播，扩大影响，考拉海购主要做了以下几件事：