编辑导语：考拉海购（原名网易考拉）是阿里巴巴旗下以跨境零售进口业务为主的独立电商品牌，其功能主要以跨境商贸为主，销售品类涵盖范围广泛，主打自营直采。上线仅仅6年的考拉海购，为何能够领跑跨境电商行业？它又是怎样抓住了消费者的心？本文作者从九个方面展开分析，为我们做了详细的解答，一起来看看~

2019年9月6日上午，跨境电商领域传来重磅消息：网易考拉被阿里集团以20亿美元全资收购，“卖身”传闻尘埃落定，网易考拉（现已更名为考拉海购）也成为舆论关注的焦点，持续吸引着社会各方的高度关注。

根据公开报道显示，2019年双十一期间，考拉海购黑卡开卡率暴涨150%，活跃度高达86%。在刚刚过去的2020年度双十一购物狂欢节中，考拉会员规模同比增长104%，省钱超过1个亿，改名后的考拉海购大战告捷。这家诞生于2015年的“年轻”跨境电商平台为何能在如此短的时间内成为行业翘楚？跨境电商行业的发展现状和未来趋势又是怎样的？

本文将通过分析考拉海购产品特点，带领读者深入了解考拉海购这款产品，期望以点带面，从而深入了解跨境电商行业的运行逻辑。

因此，本文将从如下几个方面进行分析：

行业分析

竞品分析

用户价值分析

商业价值分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

未来展望

一、行业分析

根据学者给出的定义，跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的电子商务平台和在线交易平台。从定义中可以看出，跨境电商是电子商务中的一种，与境内电子商务不同之处在于，它是一种国际性的商业贸易活动，涉及国际贸易运输、边检、跨境支付等诸多业务流程，运行模式更为复杂。

那为什么最近几年以考拉海购为代表的跨境电商行业可以获得快速发展呢？由于电子商务行业本身是深受宏观因素影响的行业之一，所以，下面将使用PEST模型来探究隐藏背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

由于跨境电商涉及多个关境交易主体，国内政策与国际贸易协定的签署均会影响其发展，因此政策层面将从上述两方面加以阐述。

国内政策方面，2012年，国家在上海、重庆、杭州、宁波、郑州5个城市开展跨境电子商务服务试点，期望解决跨境贸易电子商务发展的瓶颈问题，跨境电商高速发展时代拉开序幕。

2013年，国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知，其中包括建立适应电子商务出口的新型海关监管模式并进行专项统计、建立相适应的检验监管模式、支持企业正常收结汇、鼓励银行机构和支付机构为跨境电子商务提供支付服务、实施相适应的税收政策等内容。《通知》中给出了政策实施的明确时间点，表明国家对跨境电商行业的坚定支持。

2020年5月，国务院政府工作报告又中明确提出，赋予自贸试验区更大改革开放自主权，加快海南自由贸易港建设，在中西部地区增设自贸试验区、综合保税区，增加服务业扩大开放综合试点，为跨境电商的进一步发展注入强心剂。

在国际贸易协定方面，从2005年至今，中国已经和智利、巴基斯坦、新西兰、新加坡、秘鲁、哥斯达黎加、冰岛、瑞士、韩国、澳大利亚、马尔代夫、格鲁吉亚等国家签订了自由贸易协定。2020年11月5日，中国与日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国共同签订了《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP协定），由于协定覆盖了当前世界上人口最多、经贸规模最大的地区，较低的关税和高效的物流使跨境电商具备更广阔的发展潜力。

2020年12月30日，中欧领导人共同宣布如期完成中欧投资协定谈判。这一重磅消息足以震动跨境电商行业，行业经济发展必将迎来新契机。

1.2 经济（Economy）层面

众所周知，过去的几十年，中国经济长期向好。即使在2020年，根据国际货币基金组织（IMF）的测算，受新冠疫情的影响，2020年全球经济持续低迷，而中国经济将增长1.9%，是全球唯一实现正增长的主要经济体，并且在2021年，我国经济增速很可能将达到9%以上。

同时，根据国家统计局数据，2013年-2019年，中国居民人居可支配收入不断增长，年均增长率超过8%。2020年前三季度，全国居民人均可支配收入23781元，比上年同期名义增长3.9%，扣除价格因素，实际增长0.6%；全国居民人均可支配收入中位数20512元，增长3.2%。

从数据中反映出：随着国内生产总值增长率转正，经济环境逐渐好转，国民可支配收入有所提高，这将有力促进居民消费的消费能力，使得居民愿意购买跨境电商产品。

（图片来源：新华网）

1.3 社会（Society）文化层面

从整体社会文化层面来说，随着我国居民消费水平的不断提高，用电商平台网上购物代替线下购物逐渐司空见惯。网购具有时间、空间和交易流程的便捷性，用户无需等待，节省时间，因此已经成为民众最常见的购物方式。

艾媒咨询统计数据显示，受访用户使用移动支付平台用于电商平台网购的占比高达65.3%，数据更突出了电商网购的普遍性和重要性。而随着年轻一代中，那些追求国际时尚的“弄潮儿”消费能力逐渐成熟，跨境商品会有更加广阔的市场。

同时，根据教育部数据统计，从1978年到2018年底，出国留学人员累计达585.71万人，其中，已完成学业群体中约84%选择回国就业，可以看出，留学生回国就业群体庞大。

而最新的《2020中国留学白皮书》显示，2019年海外留学生总人数约为89万，经常使用Amazon、BestBuy、Sephora等国外网站“购物剁手”。由于留学生长期生活在国外，已经适应某些外国品牌，随着他们中的大多数陆续回国就业，选择跨境电商购买产品成为新常态。

（图片来源：《2020中国留学白皮书》）

此外，根据公开资料显示，我国目前的新生代妈妈以80和90后为主。她们对母婴产品的需求呈现出越来越高的趋势。当国内产品不能很好满足她们的需求时，购买国外商品就成为了她们的最佳选择。而在新冠疫情肆虐的当下，出国采购难以成行，通过跨境电商购买商品是为数不多的一种安全又经济的选择。

（图片来源：艾媒咨询）

1.4 技术(Technology)层面

互联网技术的发展和基础设施建设的持续进步为跨境电商行业带来了诸多便利。

移动互联网的普及应用，开启了智能手机移动端网购时代，网购可以脱离电脑电线独立存在，拓展了更多的网购场景。

手机、电脑、平板等互联网载体的硬件性能的提升，可以给网购客户带来更好的服务：无论是想查看清晰的商品图片、高清的产品使用视频，还是与商家一对一的谈话问询，高性能的配件可以提供更优质的购物体验。

高效的物流配送体系，缩短了商品送到消费者手中的等待时间，同时，也给消费者提供了购买那些短保质期商品的可能性。

便捷的支付系统和多样的支付方式，省去了民众记忆密码、输入密码的麻烦，同时又提高了账户的安全性，避免账户被盗用。

大数据与人工智能技术的运用，可以精准推荐、自动关联顾客所关注的同类产品，减少顾客搜寻商品的时间，提高成交率。

可以预见，随着5G时代的来临，网络速度不断提高，用户体验会不断提升，民众使用电商购物的比例会更高。

以上多种因素一起共同推动了最近几年跨境电商平台的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是怎样的，是否还有足够的市场空间呢？

根据中国产业研究院给出的数据，2018年我国的跨境电商零售进出口额超过1000亿元。2019年，跨境电商零售进出口额达1862.1亿元人民币，是2015年的5倍，年均增速为49.5%。预计2025年，跨境电商零售进出口额将达到4880亿。随着我国的跨境电商综合区增多，跨境电商的市场规模会继续壮大，市场前景广阔。

此外，根据艾瑞咨询给出的数据，跨境电商的主力购买人群为中产阶级，而国内的中产阶级正在不断壮大。2010年处于新兴中产与上层中产之间的家庭约有11420万户，2015年约有18830万户，而2020年，预计将达到24400万户。随着国内中产阶级的不断壮大，跨境电商还会有发展潜力。

综以上两幅图，可以看到跨境电商的市场还存在很大市场空间，未来几年依然会快速增长。

1.5 小结

近年来，国家制定了大量有利于跨境电子商务发展的政策，开放自贸试验区、保税区（仅在2019年全年，就新设24个跨境电商综合试验区），并与多个国家及地区组织签订自由贸易协定，坚定支持跨境电商拓展业务。

同时，作为2020年唯一一个经济正增长的主要经济体，中国国民人均可支配收入稳步上升，年轻一代的中产阶级有购买跨境产品的需求。此外，国内互联网发达，基础设施建设不断升级，蓬勃发展的跨境电商依然有不错的前景。

二、竞品分析

面对这个快速增长的风口，涌现出一批参与者。其中，既有互联网大公司，也有一些独角兽和小微企业，比如天猫国际、考拉海购、京东国际、苏宁国际、唯品会、小红书、奥买家、洋码头等公司。

根据艾瑞咨询的数据显示，考拉海购、天猫国际在用户规模和企业营收方面明显领先于其他公司，属于第一梯队；京东国际、苏宁国际、唯品会、小红书、奥买家等也是行业内部有影响力的参与者，位列第二梯队；其他的公司由于用户规模和市场占有率方面均处于劣势，被划分为第三梯队。

目前，考拉海购和天猫国际已经同属于阿里集团旗下公司，两者市场占有率相近，业务模式类似，属于直接竞品，所以接下来我们以这两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，深入了解两者的异同之处。

2.1 考拉海购

2.1.1 考拉海购成长路径

2015年1月9日，网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测。

2015年1月29日，考拉海购开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。

2015年3月12日，考拉海购推首个促销活动：为期一周的“纸尿裤狂欢节”。

2015年9月6日，考拉海购2.0版APP登陆苹果商店，开辟场景化的创新体验行业先河。

2015年11月11日，考拉海购首次参与“双11”大促。

2015年12月24日，考拉海购上线海外鲜果，继续发力生鲜品类。

2016年3月29日，考拉海购宣布正式上线。

2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场。

2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团宣布以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

2019年9月6日，“考拉”PC端已更名为“考拉海购”。

2020年8月21日，正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

2.1.2 考拉海购业务模式

模式核心：考拉海购的业务模式核心是：B2C自营直采模式，成立专业采购团队深入产品原产地，对所有供应商的资质进行严格审核，并设置复核机制，从源头上杜绝假货，保证商品安全性。

流量来源：网易围绕新闻、音乐、漫画、阅读、教育、金融等领域全线布局，已经建立了丰富的产品矩阵，丰富的流量、用户和媒体资源。所以，被阿里收购前，考拉海购业务导流由母公司网易完成并实现转化。

商品种类：考拉海购上产品众多，平台销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。

仓储物流：考拉海购自己掌控商品仓储、物流到售后等各个环节，拥有行业内最大的保税仓资源和物流云系统，建立了涵盖海外直邮-海外集货-国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局，不仅在国内保税仓和海外仓布局，考拉海购还自行开发了智能化管理系统“祥云”和云TMS系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放。

发展趋势：在被阿里巴巴集团已20亿美元收购以后，为了和天猫国际业务有所区分，2020年8月21日，阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏正式宣布，考拉海购战略升级会员电商，将利用阿里巴巴在全球的供应链能力，更好的用直营模式满足潮流的需要。同时，发布十大会员权益——围绕全球精选、定制、极致性价比 、专属服务等方面升级。考拉海购将解决新中产会员的消费，聚焦中国3亿新中产，充当他们的全球买手，用黑卡会员做深度，最大化满足单体会员和群体会员的需求。这意味着考拉海淘将在线下零售会员制和线上电商海淘之间劈开一个全新的竞争空间，可能会从根本上改写海淘行业目前的规则。

2.2 天猫国际

2.2.1天猫国际成长路径

2014年2月，天猫国际成立 。同年5月，上线7个跨境保税仓，开始建立物流跨境保税新模式 。

2016年5月，天猫国际上线直营业务，实现平台加直营双模式。

2019年9月，天猫国际发布2019双11“三新”策略：通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求，断满足年轻消费者对进口生活方式的追求。

2019年11月，天猫国际发布“网紫大道”计划，汇聚国际影响力的明星、达人和网红，为中国消费者发现全球好货，共创进口新生活方式。

2019年11月25日，天猫国际在“黑五”启动跨境冷链服。

2020年5月，天猫国际启动“国家爆款”承包计划，助力海外产业带商家走出疫情困境。

2020年7月21日，天猫国际联合杭州综保区正式启动“保税区工厂”项目，开启“保税进口+零售加工”新模式 。

2020年7月23日，天猫国际宣布品牌升级，推出全新slogan“我的全球新发现”，并官宣全球代言人。

2020年9月1日，天猫国际正式发布官方跨境直邮业务“海外直购”，推出无配货买爱马仕、满299全球包邮、专机闪送全球7日达、海外专柜同步上新、官方直采海外原版五大消费者权益。

2.2.2 天猫国际业务模式

模式核心：与考拉海购类似，天猫国际的业务模式核心也是B2C模式。

流量来源：天猫是国内最大的B2C平台，平台特征明显，有大量前期积累的客户和商家。天猫国际背靠天猫，吸引到较多海外商家入驻，例如好市多、梅西百货、化学家仓库、维多利亚的秘密、LG、松本清等。

商品种类：目前，已有全球84个国家和地区的26000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖5300多个品类，八成以上的品牌是首次入华，可供客户选择的同类商品种类众多。

仓储物流：根据新闻报道，截止到2020年9月，天猫国际”海外直购”在北美、欧洲、日韩、中国香港及东南亚5大区域已经布局超过100个海外仓，在全球20多个国家和地区组建100多人的官方采购团队。

在物流配送方面，天猫国际既使用保税备货模式，也使用海外直邮模式。其中，保税备货物流模式为：

保税仓→海关清关→快递→消费者。这种物流模式，清关速度快，商品到达消费者手中的时间短，若商品过期，需要在海关监督下进行销毁。而海外直邮模式为：

国外供应商→海外仓库→国际物流→海关清关→快递→消费者。这种模式较为灵活，但物流时间长，消费者等待收货的时间长。

发展趋势：2020年9月1日，天猫国际宣布升级海外仓业务，正式发布官方跨境直邮业务“海外直购”项目，推出无配货买爱马仕、满299全球包邮、专机闪送全球7日达、海外专柜同步上新、官方直采海外原版五大消费者权益。该项目利用遍布全球的海外仓库为国内消费者提供海外直邮服务，基于菜鸟全球仓储布局和构建全球供应链网，通过官方直采的形式，将海外最新发布的潮流新品、限量版的尖货，直接面向中国消费者上架销售。

2.3 小结

从以上两款产品的分析中可见，考拉海购与天猫国际的成立时间相仿，业务正式上线时间相近，核心主营业务都是B2C自营，属于直接竞品。但是，在考拉海购被阿里收购以前，两款产品背后依托的母公司不同，天猫国际背靠阿里集团，财力更为雄厚，这为其日后追赶竞争对手，扩大业务提供充足保障。

在具体业务模式上，虽然都以B2C为业务模式核心，两者之间有区别。网易考拉坚持自营直采模式和复核机制，天猫国际则吸引海外商家直接入住。在消费者售后保障方面，网易考拉更胜一筹。在商品种类方面，因为天猫国际入住的国家品牌多，产品种类多，可供消费者选择的商品数多于考拉海购。在仓储物流方面，考拉海购三级跨境物流仓储布局，并开发了智能管理系统，而天猫国际主要采用保税备货模式和海外直邮两种模式，相对来说考拉海购的物流管理水平更高。

最后，在发展趋势方面，阿里集团收购考拉海淘，天猫国际将继续做用户宽度，在手机淘宝上做用户最大渗透；而考拉海购将做用户深度，专注服务于考拉黑卡会员。未来两者成绩如何，目前还没有办法获知。

三、用户价值分析

在跨境电商市场中，主要有四个参与方：国内消费者、海外供应商 、配送物流方和平台方，考拉海购的业务逻辑图可以如下表示：

（图片来源：艾瑞咨询）