平台要想实现业务快速增长，就必须同时满足好国内消费者的需求和海外供应商的诉求。其中，物流配送方在跨境电商服务中提供辅助服务，没有实际需求，此处不做分析。

下面我们分别去探究一下这两方用户都有哪些需求，以及考拉海购采取了哪些措施来更好地满足他们的需求的。

3.1 国内消费者

在国内，考拉海购的实际消费者以中青年居多。根据艾瑞咨询的调研数据，中国跨境网购用户年龄24-39岁人群占比为78%，跨境网购最大群体为80后和90后。

在80后和90后成长过程中，恰逢国内进行改革开放大变革，这个庞大群体从孩提时代起，就会接触到国外的影视剧、动漫和广告，甚至使用过广告中的产品。相较于父辈，他们可以更好地接受新鲜事物，十分愿意购买、使用海外产品。

在产生较为强烈的境外产品购买意愿之后，国内消费者主要采用以下几种方式购买。

3.1.1 出国购买

为了购买到心仪的海外产品，让消费者出国到原产地亲自购买，无疑是一种解决方案。因为在原产地，他们可以实际挑选自己心仪的产品，最大限度降低购买到假货的可能。

但是，这种方式也有局限性。首先，办理出国手续操作复杂、耗时长，购物时语言不通，造成购物体验感较差。其次，往返境外目的地产生的交通费用一般较高，造成实际购物的经济成本较高，性价比不高。

3.1.2 海外代购

2013年以前，国内还没有实施跨境电子商务零售政策，也没有跨境电子商务实验区。在当时，海外代购是购买海外产品的一种主流方式，流程可以概括为：国内消费者通过海外代购者购买当地的产品，再邮寄回国内。其中，海外代购者包括留学生和旅居当地的华人华侨。这种方式，需要消费者对海外代购者足够信任，邮寄回国内的时候一般不用报关。

但是，这种购买方式也存在很明显的问题：

首先是部分不诚信的代购者销售假货，引发消费者对商品质量的担忧；没有明确规则，海外代购者自行加价，商品定价不规范；物流时间长，购物体验一般；售后服务不完善，存在代购者“跑路”现象等。

3.1.3 个人海淘

对于因为各种原因不能出国购买，又找不到可靠海外代购的消费者，自己海淘是他们为数不多的选择。采用这种方式，需要在国外电商网站比较筛选，下单购买，再邮寄到国内。

根据艾瑞咨询调查结果显示，国内海淘用户最偏爱电商网站折扣类营销方式。每逢“黑色星期五”、感恩节、圣诞节等西方重要狂欢季，电商网站打折促销力度大，国内海淘用户参与踊跃。

但这种方式也有自己的局限性：

首先，需要消费者有一定的海淘经验，提前对国外电商平台的商品品质了解清楚，防止购买到劣质产品，购物门槛较高；

其次，为了能够以较低的价格购买商品，需要读懂国外电商网站的折扣信息、物流配送方式，学会计算比较直邮和转运哪种方式更划算，操作较为复杂，购物体验感随之降低；

另外，个人海淘的物流时效性同样不高，并且极易受到国外节假日安排和工作效率的影响。最后，商品的退换货复杂，售后维权困难。

可以看出，以上三种方式各有自己的优势和劣势，都未能很好地满足消费者的购物需求。

3.2 海外供应商

海外供应商的产品质量是国内用户选择境外商品的核心关注点，也是跨境电商平台争取用户的核心竞争力之一。

随着消费能力的提升，越来越多的消费者追求高品质生活，愿意选择高质量的境外产品。根据艾瑞咨询调查，在2018年有超过30%的用户会因为产品质量好选择海外产品。国内用户追求商品性价比是不争的事实，但是商品质量正愈发受到重视。

另一方面， 根据《经济日报》的公开报道，作为海外供应商的外国企业，有投资中国、追寻中国经济热点、提升技术、与中国企业合作的突出意愿。究其根本，是海外供应商存在积极拓展中国市场、提升企业品牌在中国的影响力、增加企业收入的迫切需求。 它们采用了以下几种方式深耕中国市场。

3.2.1 成立合资公司

在改革开放之初，受制于当时的政策环境，外商独资公司单独在国内市场开展活动苦难重重。而本土公司了解国内环境，可以为外国公司牵线搭桥，解决实际问题。因此，与本土公司成立合资公司是他们常见的选择。例如，宝洁公司就是这方面成功的典范，1988年在广州成立合资公司，很快抢占了中国的日用品市场。

当然在实际运营中，这种模式与也容易产生矛盾。合资公司在经营理念、运营模式上不由外商独自支配，运营成本也不低，易引发纷争。

3.2.2 开设线下直营店

开设线下直营店也是海外企业进入中国市场的重要方式。在品牌线下直营店内，国内消费者如同置身国外，可以近距离直观感受使用产品，并比较挑选出适合自己的那一款。

但是这种模式也存在不足，其中比较突出的问题是线下店铺房租支出比较大，店铺的运行成本较高。如果将这部分成本转移到消费者上，商品的单价过高，影响销量；而若由企业自己承担，也是一笔不小的支出，同样影响企业收入。

3.2.3 供应商自建网站

除了开设线下直营店，海外企业也自建网站，直接向消费者销售自己的产品。例如，雅诗兰黛，欧莱雅，路易威登等多个国际品牌都有自己的网站。

但是，由于中外语言文化不同，自建网站的宣传内容不一定被国内消费者接纳，网站的实际下单过程、物流配送也容易造成障碍。

3.2.4 入驻境外电商平台

入驻境外成熟的电商平台是另一种常见的解决方式。其中，比较知名的平台包括速卖通、亚马逊、eBay、Wish等。每逢重要节日或购物季，海外公司可以参加平台的折扣活动，吸引消费者下单，增加销量。

但是，入驻境外成熟电商平台后，海外企业还会面临跨境支付的问题，不够便利的支付方式会影响到客户的下单意愿，影响成交量。

根据上述对比分析中可以看出，以上的四种方式各有优劣，海外供应商的诉求依然没有得到满足。

3.3 平台

从以上分析中可以看出，在购买跨境商品这件事情上，国内消费者现有解决方式存在的主要问题可以总结如下：

商品质量参差不齐，无法保证正品；筛选优质商品耗时耗力，具体操作复杂，购物体验感差；商品定价不规范，消费者没有得到实惠；物流的时效性较差， 收到商品时间过久；商品的售后服务缺失，维权困难等等。

而海外供应商的诉求包括，降低运营成本，消除因语言、文化不同造成的障碍，推广品牌增加知名度，跨境支付简单便捷，物流顺畅等。

那么，作为平台方的考拉海购是如何更好的满足上述两方的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

3.3.1 产品筛选

（图片来源：网络）

考拉海购从成日之日起，主打自营直采，成立专业采购团队深入产品原产地，并对所有供应商的资质进行严格审核，设置了严密的复核机制。

（图片来源：中国青年网）

同时，采用区块链技术，商品备案、入库和物流信息都会被上传到区块链数据节点中，使商品信息有据可查。严格的准入机制和身份登记流程，从源头上杜绝假货，最大限度保证商品的安全性，从而避免国内消费者对商品质量的担忧。艾瑞咨询的调查数据也证明消费者对考拉海购的正品保障满意度较高。

另一方面，根据公开报道，考拉海购在旧金山、东京、首尔、悉尼、香港等近10个国家和地区成立了分公司和办事处，深入商品原产地精选全球优质尖货。考拉海购提前帮助消费者筛选了优质商品，精选高品质产品，简化消费者购物流程、节省时间，这就有效解决了消费者耗时耗力、购物体验感不佳的问题。

3.3.2 定价优势

因考拉海购主打自营模式，可整体协调仓库、物流、营运等各个环节，压缩渠道成本。通过长期稳定大批购买，获得海外批发价，具有自主定价的优势，可以有效降低采购成本价，在国内节假日和重要购物节（例如双11、618、宠粉节大促活动），给出较大折扣力度。因此，很好地解决了商品价格不规范的问题，满足了消费者对性价比的追求，使消费者得到实惠。

（图片来源：网络）

3.3.3 物流仓储

国内方面，考拉海购采用保税仓模式，既达到合法合规的要求，又能降低成本，实现快速发货。根据公开数据显示，考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。

在海外，考拉海购已在美国初步建成国际物流仓储中心，未来将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心，进一步提升物流仓储能力。

网易考拉在国内外重要地区布局，构建强大的仓储物流体系和能力，可以很好地弥补以往跨境购物存在的时效性差的短板，让商品更快触达消费者。

3.3.4 售后服务

考拉海购制定了完整的退换货细则和退换货流程。根据官方网站给出的说明，从考拉海购购买的商品，支持30天退货，跨境商品(涉及海关通关手续及时限)支持7天无忧退货;个别商品(例如，短效期的海外食品、贴身使用的内衣物等)可能不享有退货政策，需要消费者留意商品页面上的特殊说明。

具体的退换货流程包括，填写退换货申请，等待客服确认，寄出退换货商品，客服收到退换货，完成退款或寄出换品等。

（图片来源：网络）

明确的售后规则，给消费者维权提供了依据，保证了消费者的合法权益，解决了以往跨境购物存在售后缺失、维权困难的问题。

3.3.5 保姆服务

考拉海购为海外供应商提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，扫清国外品牌进入中国面临的语言差异、文化差异造成的障碍，帮助他们落地中国市场，目前，考拉海购已经与来自美国、英国、法国、加拿大、日本、澳大利亚等国家的数百个国外品牌供应商签订战略合作协议，其中不乏国际一线品牌和知名厂商。

（图片来源：网络新闻）

从实际情况来看，有大量的海外供应商对于与中国跨境平台的合作非常重视，合作意愿强烈。其中重要的原因就是合作节省了成本花销，解决物流、支付、运营、推广中存在的问题，获得更大收益，满足了他们的诉求。

3.4 小结

通过以上梳理分析我们可以发现，相较于其他跨境商品购买方式，考拉海购平台解决了国内消费者和海外供应商各自面临的问题，同时平衡好两方的利益，满足各自需求，这也是考拉海购受各方欢迎的原因。

四、商业价值分析

考拉海购的核心业务就是电商业务，所以此处，用衡量电商平台竞争力的指标GMV 来分析考拉海购的核心业务情况。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价三个指标都会影响GMV，从而影响考拉海购的核心业务。接下来我们分析考拉海购采用了哪些措施来提升这三个关键指标的。

4.1 提升用户数

为了保证考拉海购业务增长，需要不断吸引新用户使用考拉海购购买产品。为了达到这一目的，考拉海购采取了以下多种措施。

4.1.1 大规模广告投入

方式1：冠名热门综艺

比如，考拉海购在芒果TV自制综艺《妈妈是超人》第三季，浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季，湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季，爱奇艺《青春有你》等综艺节目中均有冠名。《奔跑吧》第二季中，甚至将考拉海购巧妙融入到游戏环节，既提高了品牌的曝光频次，也将“买进口，上考拉”的口号悄无声息地传递给观众，让更多新用户选择考拉购买产品。

（图片来源：网络）

方式2：邀请明星代言。

2020年双十一期间，在《乘风破浪的姐姐》中大火的宁静，被考拉海购邀请作为产品代言人，并入驻直播间，介绍考拉会员权益，与观众互动，分享护肤秘诀。名人效应让考拉得到更多粉丝的关注，也提升了用户数。

（图片来源：中国日报网）

4.1.2 跨平台引流

除了冠名节目、邀请名人做代言人，考拉海购还积极与其他平台合作，吸引新用户。被收购前，由于考拉海购隶属于网易旗下品牌，网易新闻、网易云音乐、网易游戏中都可以看到考拉广告，这有效提升考拉用户数。

考拉海购还曾与腾讯视频合作，推出会员买一送一活动，吸引喜爱观看腾讯视频的用户到考拉海购注册使用。

（图片来源：快科技）

4.1.3 邀请好友赚钱

考拉海购曾经发布邀请好友赚钱活动——老用户邀请好友作为新用户成功注册，可以获得现金奖励；被邀请的好友首次下单，老用户还可以获得追加奖励；每日邀请好友没有上限限制。邀请好友赚钱的活动以老带新，有效促进用户数提升。

（图片来源：网络）

4.1.4 老客户口碑

考拉海购为了树立老客户的良好口碑，坚持以产品和用户为导向，精选产品，产品数量控制在全面但不过多的程度；追求极致的性价比，严格把控产品质量又让客户获得实惠，让老客户愿意将产品推荐给身边的亲朋好友。根据当时市场部总经理袁佛玉的公开演讲，考拉海购超过50％的用户是来自于老用户的口碑推荐，说明了口碑的重要性。

4.2 提升转化率

通过上面所述的方式引导用户来到平台之后，需要让新用户在考拉海购上下单购买，转化成考拉平台的付费用户。根据购物流程，用户会先搜索商品进入商品列表页，再点击商品详情页看更多信息，最终进入购物车页。因此，考拉海购提升转化率的方式将分成三部分分别说明。

4.2.1 商品列表页

从上面截图中可以看出，考拉海购采用以下方式吸引客户下单：

设计1：商品高清大图展示。

在商品列表页中，给出了各个商品清晰的外观展示图，给用户良好的第一印象。

设计2：价格显示性价比。

有助于国内用户，比较商品的性价比，初步筛选出自己最喜欢购买的产品。

设计3：根据不同属性筛选商品。

用户可以根据自己实际需求，选择品牌，产地，功能等属性，还可以选择根据销量、价格等对商品排序，让有不同需求的消费者都能找到自己的意向产品，有进一步阅读详情页的欲望。

4.2.2 商品详情页

用户在商品详情页看中自己的意向产品后，会自然地点进商品详情页。以上图中雪玲妃氨基酸洗面奶为例，说明考拉海购是如何在这一步帮助用户锁定产品的：

设计1：高清场景图。

在上图页面左侧可以看到，有几张场景图，提前让用户进入到使用产品的场景中来，身临其境的感觉进一步提升用户对产品的好感。

设计2：特价包邮。

上图详情页右侧，在商品价格旁边，有特别标出特价、包邮的标签。“特价”、“包邮”四个字让追求性价比的用户购买欲望更加强烈。

设计3：正品保障。

上图中，在购买数量下面，有一行说明文字：正品保障、7天无理由退货。积极向用户证明自己产品的质量上乘，让消费者物无后顾之忧。

设计4：列出热销榜。

在图片的左侧，列出同类产品热销榜，再次强调了该款产品的人气。例如，下图洗面奶位于热销榜单的第二位，表明该款产品既有极高的人气，促进客户下单。

设计5：呈现好评率。