VIP每天听本书：每本书都是由专业人士或大咖推荐，通过将书本内容高度概括并总结成时长为20分钟到30分钟的精华，让用户在短时间内掌握书本的重点。

并且得到号称每本书都经过5个环节、204个小时精心打磨完成上线，因此内容质量是可以充分保证的。

得到通过设立年度会员（365元）、月度会员（48元）、连续包月会员（35元）三个不同的会员制度来满足不同需要的用户。

若不开通会员，听每本书则需要花费4.5元，用户本着更划算的方式通常会续费会员。

听书会员的相关权益有任意分享给好友、并且VIP年卡拥有6张15天体验卡可分享给家人朋友，都是针对家人朋友的分享场景，分享的愉悦使用户更容易续费。

VIP电子书：电子书阅读也是得到目前不断增长的盈利点；每本书籍都是由专家或名人推荐，并附上推荐理由，增加用户对该书籍的阅读兴趣。

同样，电子书也设立了6个月会员（108元），年度会员（148元）、连续包月（18元）三个会员制度。

目前会员权益主要有海量图书可阅读、年卡会员可获得专属优惠券，在高质量书籍阅读体验与会员权益激励下，也可提高会员的续费率。

除了会员，优惠券也可提高用户购买频次。

对于非新用户来说，也比较容易从平台获得优惠券，根据本人目前使用，优惠券金额有50、20、10、5、4元。

用户得到优惠券方式有三种：

邀请好友：推荐得到给好友，好友注册后双方都可获得20元优惠券。

勋章奖励：每个勋章都对应规定的学习任务，随着勋章等级提升会得到相应优惠券，勋章任务往往比较简单；比如连续学习3天、一个月学习7天、记笔记等都可获得优惠券。

得到活动：新课上新以及其他运营活动均有机会获得优惠券。

优惠券的易获得性会加快用户购买课程或开通会员的频次，同时优惠券有效性时间长，用户随时都能使用，提高了客单价。

同时，若想持续留住用户，也要关注用户学习成长情况，给他们正反馈，才能提高用户的获得感。

1）学习计划安排

用户可以调整课程学习顺序，依次学习；每次课堂都有学习进度表，让用户及时了解目前学习的基本情况，同时明确还有哪些内容暂未学习；做到心中有数，让用户感受到对自我学习的节奏与掌控感，消除紧迫与茫然感。

2）可视化的学习成就

学习数据：得到随时随地向用户反馈目前的具体学习内容和情况，包括总学习时长、笔记数、读书和听书数等，让用户获得极大的满足感。

设立勋章激励：每一个勋章称号都代表需要完成的学习任务，勋章下面的进度条代表当前任务的完成情况，每完成规定任务，勋章即被点亮；这即是对自我学习的监督，也是得到鼓励用户在平台多学习的方式。

证书颁发：当用户每完成某类课程，平台会给用户颁发一张毕业证书，进而提醒用户已顺利完成该课程的学习。通过采用校园证书颁发的方式，模拟校园学习场景，让用户有更多的熟悉感与认同感，从而提高学习动力，对平台产生亲切感。

学分证明：平台根据用户学习的好奇心、知识分享、笔记、学习量、持续性五个指标来评判用户当前的学习综合成绩，体现了平台对用户学习的 时时动态跟踪，用户根据平台指标参数来对学习方式进行自我调整，从而提高学习效率。

以上方式提高了用户体验，增加了用户粘性，让用户更愿意在平台多消费，提升了购买的频次。

通过上述分析，我们可以看到得到为了扩大营收，在营收模型指标上投入很多精力，拉取更多新用户、提升转化率和客单价，取得了不错的效果；因此得到得以吸引更多专业人士入驻平台，其前景和收益都是非常可观的。

五、产品迭代分析

为了了解得到整个迭代过程，探究产品升级逻辑，笔者梳理了得到从1.0到7.0产品迭代的核心版本。

第一阶段：产品热启动阶段，优化基础功能根据以上表格，按照产品迭代的功能方向不同，我将迭代过程分为三个阶段：

得到从一诞生之际，就获得了大量的来自于罗辑思维粉丝的用户，直接罗辑思维导流让得到在一开始就有不错的用户基础。

因此，2017年5月之前，V1.0-V2.7.2之前，属于得到产品热启动时期，这个时期的主要任务是验证用户需求、完善用户体验；这个阶段的功能多数偏工具性质，比如搜索功能、笔记功能、付费订阅、专栏试读、每天听本书、意见反馈功能等，基本都是用户进行学习的基础功能。

当然，这个时期为了在满足用户基本需求的基础上增强用户体验，让用户能够获得可视化的学习成果反馈；得到添加了个人数据中心功能，用户可实时查看自己的学习具体情况，辅助用户合理规划学习进度。

得到这个时期并没有着急大规模扩大用户规模，但也尝试小范围拉更多新用户，扩展了分享渠道，专栏文章可分享给10位朋友免费阅读，旨在能较快提高用户规模。

这个阶段APP排名显著提升，从上线的800名上升到95名，主要原因在于得到严格的产品品控以及深厚的解决用户需求的能力，将用户需求放在首位，专注打磨产品以及严格把握课程品质。

从2017年5月到2019年3月，版本从V2.7迭代至5.7，是得到快速成长阶段，扩大用户规模是产品迭代的重点；为了扩大用户数量，得到搭建了一些运营工具，譬如增加QQ、微博分享渠道以及邀请即可获得知识红包的方式；旨在希望通过用户主动分享拉取新用户的手段来降低获客运营成本，逐步实现用户的增长。

第二阶段：搭建运营工具，增加学习场景，推出更多基础产品功能。

同时，随着用户的增加以及课程种类的增多，得到对首页界面进行了调整，将免费专栏、订阅专栏、大师课、精品课统一为课程入口；既让界面布局更加条理有序，也让用户更容易找到自己需要的课程；得到还增加了猜你喜欢算法推荐功能，帮助用户找到更多可能需要的内容，这些改动和功能都提升了用户体验。

所有课程和电子书均可免费试读也能够吸引更多用户注册尝试学习；并且，添加学习计划功能能够帮助用户规划好学习进度，旨在督促用户学习，增强用户平台使用频次与时长，提高用户粘性和活跃度。

此外，得到在这个阶段也开始探索新的运营方向，上线知识城邦；知识城邦作为一个分享社区，用户有见解的学习笔记都有可能被推荐上榜，通过知识城邦可以了解更多学员的学习心得与动态，通过评论转化互动，给用户更丰富的学习场景，吸引更多人注册。

2017年9月，得到获得了金额不详的D轮投资，据说估值80亿；有了充足的资金作后盾，得到加快运营进度；比如：成为了《最强大脑》赞助商、联手江苏卫视、爱奇艺打造《知识就是力量》知识类脱口秀节目等。

得到通过这些合作不断扩大知名度，同时这个时间段用户快速增长，截止2019年5月用户数量估计达到了3000万。

当然，每年《时间的朋友》跨年演讲都是得到运营的重要方式，得到这段时期会获得很大的曝光，提高知名度，用户下载注册人数都会有一定幅度提升。

2019年4月至今，得到从V6.0迭代至V7.10版本，处于产品的成熟阶段；这个阶段，得到不断丰富新的学习场景，比如：上线得到讲座、邀请行业大咖为用户做专业的视频演讲；又比如知识锦囊，类似于微博的付费问答，得到号称集齐100名各领域专业人士，为用户解决5大领域400道难题；通过以上方式进一步扩展了学习场景，同时挖掘出了新的增长引擎。

第三阶段：不断增加新的产品功能，探索多渠道增长引擎，丰富学习场景。

同时，为了吸引更多用户，得到继续丰富了分享渠道，并且可采用更为生动简单的图片分享至微信、钉钉；为了留住更多老用户，提高老用户的日活指标，得到上线每天听本书限免功能，可免费试听七本书。

知识城邦的图文原创笔记功能也进一步增加了知识笔记的趣味性，也有利于提高用户的活跃度。

当用户体验趋于稳定后，进入快速发展时期，得到这时候开始大规模推广，与综艺节目合作，拓展更多的分享渠道，不断获取新用户。

整体来看，得到有自己独特的运营节奏。前期注重满足用户需求，完善基础功能，没有急于快速推广，只通过分享渠道来获取更多用户；因为这时候大规模推广是不明智的，产品的基础功能还有待继续改进，若吸引来大批用户，也会快速流失，还会增加更多消极评价，对产品的发展得不偿失。

用户数达到一定规模后得到进入成熟期，为了减小用户流失，一方面优化部分功能模块，提高用户体验，一方面扩展新的业务渠道，探索增长新引擎；以上为得到迭代的完整过程分析。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们梳理了得到产品功能的迭代过程，那么这些功能满足了用户的什么需求，以及功能模块如何让在APP中分布的呢？

为了分析产品功能结构，笔者整理出了V7.10版本的产品功能脑图：

方便起见，我将从用户、场景、需求、功能四个方面来分析产品结构，并将其整理到下列表格中。

得到的目标用户多为职场人士或者创业者，所以我将他们统称为消费者；得到的内容不仅仅是课程，所以我将其场景定义为消费前和消费后。

整体分析：

场景一：消费前急于了解平台内容

场景二：消费后对内容操作进行学习

场景一：消费前消费者有哪些具体需求，作为平台方，得到用哪些功能满足这些需求的呢？

有的消费者在平台下载之前可能没怎么了解过得到APP，在平台注册以后，就想了解有哪些可学习内容；针对这一高频需求，得到将所有学习内容根据课程、电子书、听书等进行总分类，并将入口功能模块置于首页顶端显眼位置，消费者可一眼注意到。

为了满足消费者不同分类查找习惯，得到又将内容按照商业、职场、历史等分类，并将这些专题入口模块至于总分类模块下端，方便消费者根据自己的习惯了解内容。

为了进一步打消消费者的顾虑，降低决策成本，得到提供了免费专栏入口，位于首页专题入口处，包含李翔知识内参专栏等免费内容；通过收听相关音频课程，提高消费者对平台内容质量的信任，加速消费者购买决策，有助于提高转化率。

知道了具体内容后，消费者通常想了解一下其他消费者的学习情况以及积极性，可作为平台内容质量评判的一个指标，于是得到推出了知识城邦模块。

知识城邦可查看得到精选推送的一些高质量的读书笔记与心得，下方还有其他消费者的评论、点赞、收藏、转发数；得到将这一功能模块单独设置并放在底部导航栏的中间位置，足以看出得到对该模块的重视程度，因为它是提升用户体验的重要功能以及提高平台的活跃度。

消费者在认可平台内容后，通常想要平台推荐一些内容，降低选择的时间成本；得到推出了热门课程榜、热门听书榜、热门电子书模块，位于首页中间位置，消费者根据热门榜的最近排名来快速决策。

得到暂无平台介绍以及所有老师介绍功能入口，可能是老师人数过多的限制导致，有需要了解的消费者可以到得到官网了解。

场景二：消费后消费者的需求是什么，得到是如何解决的呢？

消费者购买学习内容后，通过底部导航栏的已购功能可查看目前所买的所有内容。

消费者通常不知道如何安排学习进度，得到推出学习计划功能模块，消费者可以让系统安排学习计划，也可以根据自己的兴趣和实际情况调整学习计划。

得到将学习计划模块置于底部导航栏，可以看出得到对该功能的重视，因为刚功能是用户消费后场景下使用最高频，帮助消费者安排学习计划起到监督作用。

消费者在日常学习中对重点内容往往会进行注解，有了好的想法感悟也会发表，消费者有时候想查看自己的笔记或感悟，于是得到推出“我的-我的内容–笔记”功能模块，让消费者可以时时回顾总结自己的学习记录，提高用户体验。

同样，消费者有好的想法思考也可分享到知识城邦，有机会与其他用户互动讨论，这也是提高用体验的重要方式。

消费者在学习过程中，往往需要可视化的学习成果来对自己进行激励，得到推出“我的-学习成就”模块，位于“我的”界面下方，可时时查看学习时长、已完成的学习任务、学习分数等；通过积极反馈来让用户保持较高的学习热情，提高平台学习的参与度。

通过以上分析，我们可以看出得到很好的满足了消费者在消费前和消费后两种场景下的不同需求，而且重视用户体验，关心用户成长；对于不同消费者所需的功能合理布局安放，但有的功能缺失，总体来说是一款比较成功的产品。

七、运营分析

运营是产品快速成长的必须手段，好的产品一定拥有好的运营。

产品和运营的往往关系紧密；自得到问世以来，得到用哪些运营手段推广产品从而迅速扩大知名度的呢？

笔者根据相关资料，对得到成立至今的主要运营活动进行如下梳理：

手段一：自我宣传

罗辑思维公众号基于庞大粉丝数量（目前已超过1000万）大力宣传得到APP。

每年12月31日举办时间的朋友款跨年演唱会；跨年演讲的现场观众数从一场4000人增长到了1万人；“时间的朋友”微博话题，累计曝光量达到了2.5亿。

得到内部每周二举行公司例会，在线分享公司会议内容。

手段二：跨界合作

2017-03-30 联手真格基金创始人徐小平，发起【所有人问徐小平】的直播。

2017-05-18 联手VIVO推出001号知识发布会。

2017-08-31 得到联合中信银行推出002号知识发布会。

2017-11-24 得到联合小爱同学共同推出独家合作内容，通过小爱同学可随时收听得到免费或付费内容。

2017-12-05 得到联合滴滴专车打造专车“移动听书馆”，创建碎片化学习新场景。

2018-06-15 得到在北京三源里菜市场举办“菜市场遇见经济学”的跨界艺术展，营造将知识产品化的理念。

2018-08-19 联手中信出版社发起003号知识发布会。

2019-04-23 联手深圳卫视、优酷举办2019春季“知识发布会”活动；并且联合8大出版机构独家重磅首发9本电子书。

2019-11-19 得到联手清华五道口签订协议，齐力推出在线视频课程。

2020-02-22 得到与一系列高校联合举办“停课不停学活动”。

手段三：冠名综艺

2017-12-09 得到赞助最强大脑。

2018-07-27 得到联合江苏卫视、爱奇艺、深圳卫视举办《知识就是力量》脱口秀节目。

手段四：助力公益

2018-04-24 自如联手得到发起共同“助力毕业生勇敢飞翔”公益活动，为毕业生提供生活保障。

2019-12-31 得到知识回报社会，计划向社会捐赠四千多个小时讲座时间。

2019-09-27 得到联合中国人民大学设立得到奖学金，激励学生阅读更多书籍。

2020-03-18 中国人民大学与得到签订协议，设立“得到读书奖学金”。

以上运营活动多数由于没有相关数据，无法分析最终的运营效果。

八、总结

以上通过对知识付费市场和得到的整体分析，可以总结为以下要点：

国家政策、经济发展、社会现状、科技水平等外部因素共同作用，大力推动了知识付费行业的发展，并且在未来的很长一段时间内保持较高的增长率。

在这个行业中，喜马拉雅、知乎、蜻蜓FM和得到在营收上具有明显的优势，处于行业的第一梯队；荔枝微课、千聊在用户规模和营收上逊色一些，处于行业的第二梯队；其他相关平台由于影响力较小，暂处于第三梯队。

知识付费行业中，得到主要有三方参与者：消费者（主要是职场人士）、平台、专业人士（平台课程内容的制作者）；平台若想实现快速发展，必须协调和平衡好消费者和专业人士的需求。对于专业人士，平台必须满足专业人士的诉求，从而让他们长期创造高价值内容，吸引更多用户；同时也要满足消费者的需求，提高他们留存率、购买和复购率，这样才能保证平台的可持续发展，产生用户价值。

得到当前的主要业务是出售专业人士打造的课程，电子书和听书会员也是重要收入来源；平台若想维持营收的正向增长，首先要提高内容的质量，无论是课程的倾心制作，还是电子书的高质量挑选以及听书的高度总结，都是为了保持平台内容的高水准，提升平台转化率；同时要注重提高用户体验，通过用户推荐方式获取新的用户，减小获客成本。

总的来看，得到有自己独特的运营节奏；前期注重满足用户需求，完善基础功能，不着急迅速推广，只通过分享渠道来获取更多用户；待用户体验较稳定后与，不断优化基础功能，并且也开始探索一些新的功能模块，这时候也开始大力运营，拓展更多分享渠道，获得更多用户；用户达到一定规模后，得到也开始打造新的用户场景，增加营收新引擎。