编辑导语：得到APP上线后，以音频、电子书等方式提供知识，实现知识付费；得到APP的发展迅速，短短几年就有了大量且稳定的用户；本文作者详细分析了得到APP的知识付费逻辑以及这个产品的分析，我们一起来看一下。

得到是一款知识付费服务类APP，通过音频、电子书、听书等的方式提供知识，旨在让用户利用碎片化时间学习，提高自身竞争力。

自2015年创立，得到在创始人罗振宇的带领下势如破竹，发展迅速；发布仅一年多，营收过亿。

截止2018年，得到用户人数从351万增长到2000多万，日活用户从23万增长到72万；2020年5月，罗振宇宣布得到用户人数已达3800多万。

短短四年，得到是如何快速崛起？在线知识付费行业的现状怎样？

本文以得到APP为切入点，深入剖析这家公司以及知识付费行业的运转逻辑。

本文将从下列几个方面分析：

行业分析

竞品分析

用户价值分析

商业价值分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

一、行业分析

知识付费是把知识变成产品或服务，知识接受者消费获取知识的行业。

随着现代生活节奏的加快，以及人们把更多的时间投入到工作上，并且互联网的高速发展使得网上信息与知识浩如烟海，人们很难在碎片化的时间中甄别出优质的学习内容，导致学习的时间成本大大增加。

在这种特殊坏境下，知识付费应运而生，旨在为渴望在碎片化时间学习知识但又在知识甄别与挑选中手不知所措的用户提供优质知识内容服务。

现如今，知识付费已经是一种普遍的消费现象，更多的知识储备成为了与他人社交的谈资，知识俨然发展为一种社交货币。

自2016年以来，为何知识付费行业突飞猛进？知识付费本身也属于教育行业，教育行业往往受宏观政策因素影响，所以接下来我用PEST分析模型来深究背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

2013年，罗振宇尝试在逻辑思维推出付费会员，互联网知识付费逐步出现。

2014年到2015年，知识付费进入发展期。

2016年，知识付费行业高速发展，涌现出大量创业公司；虽然知识付费快速增长，但由于互联网知识付费的无序发展，造成了版权侵犯问题的日益严重，也阻碍了知识付费的可持续发展。

2016年3月，“十三五规划”明确实施严格的知识产权保护制度，完善有利于激励创新的知识产权归属制度，建设知识产权运营交易和服务平台，建设知识产权强国。

2017年5月，《关于完善产权保护制度 依法保护产权的意见》指出：加大知识产权行为惩罚力度，提高知识产权侵权法定赔偿上限，探索建立对专利权、著作权等知识产权侵权惩罚性赔偿制度。

2017年5月，对《关于完善产权保护制度 依法保护产权的意见》进行完善与补充，加强网络侵权盗版治理，进一步加大网络文学、影视、动漫、教材等领域和电子商务、软件应用商店等平台版权整治力度，严格新闻作品转载使用，将新型传播方式纳入版权监管范围。

国家对版权的重视，激发了更多知识创作者加入知识付费领域，知识付费迎来高速发展时期。

2. 经济（Economy）层面

根据CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》：截止2020年3月，在线教育用户人数已达4.23亿，较2018年底增长2.22亿，其中2019年，知识付费人群超过一亿三千万。

如此大的用户规模，为知识付费行业提供了广阔的发展前景。

近年来，中国人均可支配收入不断增加，衣食基本需求在消费的总比重下降，人们对精神文化层面的追求呈上升趋势；对知识的需求日益扩大，文娱产业在国民生产总值中逐年上升。

近六年来，中国文化产业增加值GDP占比持续增加，2017年中国文化产业增加值达4.2万亿元，占GDP比重4.2%。

在未来，文娱产业的地位会越来越高，人们也会更愿意付费来购买优质的知识内容。

3. 社会（Society）层面

当今社会分工越来越明细，不同工作领域的合作越来越多，只拥有某个领域的专业知识对个人来说很难得到长久的发展；因此对跨学科、跨领域的知识要求水平逐渐增高，这使得很多人急于学习多个行业的知识。

其次，社会发展日新月异，停止学习会使个人被社会迅速淘汰；终生学习不再是句口号，需要我们付出实际的行动。

根据易观数据显示：48%的受访者愿意为高质量的内容付费，价格并不是付费的主要因素，优质内容对用户的付费决策起到决定性作用。

这使得知识付费需求不断增大，并且用户对优质的付费内容要求迫切，知识的重要性在社会群体中更加清晰明确。

4. 技术（Technology）层面

技术的不断突破为知识付费行业带来了诸多改善与变化。

2012年移动互联网的普及与发展，使得更多人通过网络寻求相关信息，获取自己需要的知识内容，培养了网上学习的习惯。

平板电脑的出现、手机硬件的不断升级，给用户上网体验带来了显著的提升；无论是看视频听课、听音频与阅读图文，还是看电子书，整个过程都非常流畅，硬件性能的提升留住更多的用户。

AI智能以及大数据的应用，软件能够根据用户自身学习情况制定个性化学习计划表，并且配有虚拟助教等对学习及时检测，有针对性的完成学习进度，提高学习效率。

以上多种原因推动了知识付费行业的火爆发展，未来几年，该行业是一个怎样的发展趋势？市场空间能否继续开拓？

5. 行业未来趋势与展望

根据艾媒数据中心统计：中国知识付费市场近几年消费增长率客观，均超过40%；预计2020年市场规模总额达392亿，较2019年增长率为41%；并且2021年，市场规模估计达到675亿，市场空间与增量巨大。

另外，易观数据显示：中国知识付费用户规模逐年增加，2019年人数从15年的5235万人变为13889万人，用户规模庞大。

通过以上数据分析可以看出：知识付费市场不仅消费增长迅速，用户规模也是相当庞大，未来可发掘的市场空间无限，保持快速增长。

二、竞品分析

在知识付费的高速发展通道上，出现了一大批行业竞争者。

从知识内容付费来说，知识付费市场分为三类玩家。

以喜马拉雅、知乎、蜻蜓FM和得到为主，他们由于用户规模以及活跃人数、营收方面成绩领先位于第一梯队。

荔枝微课，千聊等用户规模相比较小，活跃人数有待增加位于第二梯队。

其他的产品位于第三梯队。

由于喜马拉雅和得到市场和用户目标均有重叠和竞争，因此他们属于直接竞品；功能和满足用户需求的方式上有相同点。

接下来以喜马拉雅为竞品案例展开分析，阐述得到和喜马拉雅的发展历程和业务模式，以此为基点探索该行业各个公司的差别。

1. 得到APP

2015年10月，获正心谷创新资本、真格基金等B轮投资，交易金额为亿元级别，估值13.2亿。

2016年06月 ，推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获得马云推荐。

2016年12月 ，得到APP用户超过350万，上线一年营收超过1个亿；获得获正心谷创新资本、真格基金等C轮投资，交易额未披露。

2017年05月 ，推出001号知识发布会，推出12款知识产品，并对业内同行共享「得到品控手册」。

2017年07月 ，传出拟融资9.6亿元，被估值70亿，罗胖已否认。

2017年09月 ，推出002号知识发布会，重推每天听本书VIP；获红杉资本中国、腾讯D投资，交易金额不详，估值达80亿。

2017年11月 ，得到APP用户数超过1200万，日均活跃用户数近90万。

2017年12月 ，得到APP入选APP Store年度精选。

2018年4月，得到推出少年得到APP，正式进军K12教育领域。

2018年05月 罗胖个人微博宣布，得到APP用户量超过2000万。

2019年，得到推出春季知识发布会，发布电子产品的全新升级。

2019年11月，少年得到获得A+轮融资，金额达上亿元；并且正式上线不到2年时间，少年得到用户已达200多万，各终端总月活近100万。

1）业务模式

得到售卖数字音频课程（附有相应图文）、电子书；主要是通过邀请业界各领域专家、学者以及领军人物（如计算机专家吴军、经济学家薛兆丰等）入驻平台；录制多期相关领域的音频课程向大众提供知识服务，实现知识变现，是典型的PGC方式。

得到作为比较单一的生态平台，注重专业内容的生产，更具学习性和严肃性，也更加系统化；课程内容涉及艺术、历史、科技、职场、亲子、文学等，目的是希望提供用户自身的视野、扩大知识面。

除了音频课程外、电子书外，得到重推每天听本书VIP会员；每一本书都是业界知名人士推荐，并阐明推荐理由。

线上知识付费服务站稳脚跟后，得到于2018年10月推出得到大学，旨在建设一所服务终身学习者的通识大学；得到大学线上给学员提供一套各行各业提炼出的多元思维模型课程；线下，得到大学组织不同领域的学员进行面对面集体学习。

得到推出少年得到APP，开始涉足于K12教育，针对5到12岁的儿童，主推少儿读物、故事、家长课及训练营等。

据数据统计，得到的付费用户转化率为18.3%，转化率很高。

2. 喜马拉雅

喜马拉雅于2012年成立。

2014年，获得1150万美元的 A 轮风险投资，投资机构分别为 SIG（海纳亚洲)、KPCB（凯鹏华盈）、Sierra Ventures，成为中国互联网音频行业有史以来金额最大的融资个案。

2015年七月，获得阅文集团、头头是道投资基金的战略融资，金额不详。

2015年获得12月，获得5000万美元的B轮风险投资，投资方为创世伙伴资本、华山资本等。

2016年5月，获得小米科技、普华资本等的B+轮投资。

2016年6月，获得城市传媒6000万人民币的C轮风投。

2016年11月，获得小米科技、好未来等亿元以上战略融资。

2017年9月，获得合鲸资本、雨汇资本亿元以上D轮风投。

2018年8月，获得春华资本、腾讯投资等4.6亿美元E轮风投，公司估值30亿美元，成为音频领域类的巨无霸企业。

2018年8月，针对改善青少年近视的指示，呵护孩子的眼睛；喜马拉雅打造喜猫儿故事APP,这是一款面向0-12岁儿童的故事音频平台。

2019年4月，音频平台喜马拉雅旗下首家线下实体空间“喜马拉雅万物声”落户西安；2000平方米的门店划分为咖啡文创区、亲子区、阶梯剧场区，集合了有声故事、咖啡、畅销图书、礼物、沙龙课堂、专业直播间等多种功能。

2019年9月，喜马拉雅用户人数突破6亿，行业用户占用率达75%，付费率增长了八倍。

1）业务模式

喜马拉雅也是以音频为主要内容形式提供知识服务，属于UGC和PGC相结合的平台。

从UGC角度，喜马拉雅允许每一个用户上传音频内容，因此每一个人都是内容创造者；从PGC角度，喜马拉雅也邀请大量业界知名人士入驻平台（如著名支持人蔡康永、经济学者吴晓波等），推出付费音频课。

喜马拉雅由于其UGC属性，平台有大量免费内容，更容易获取用户。

喜马拉雅的音频种类异常丰富，除了知名人士付费内容音频课程外，还免费提供大量音乐、相声评书、广播、直播、新闻资讯、书籍、心理学、财经、儿童教育等内容；因此既提供专业性内容，也推出很多娱乐板块，其丰富性建立了庞大的用户群，也获取了大量的付费用户。

喜马拉雅推出线下实体店，将线上内容模式在线下具体化、实体化，连接线上线下通道，增加用户粘性。

据数据统计，喜马拉雅平台用户付费转化率为2.3%，变现能力略显不足。

3. 总结

总结：得到成立时间较喜马拉雅短，用户数量远低于喜马拉雅，因此用户规模还有很大的增长空间；而喜马拉雅成立时间较长，已经到了E轮投资的阶段，而且用户规模基数庞大，在体量上来说，得到与喜马拉雅还有一定的差距。

从业务上来说，两款产品在业务模式和用户人群有所重叠，都是以音频内容为主，但从广度和深度来讲又存在很大差异。

得到由于是典型的的PGC方式，所有内容都是由行业专家打造，内容质量以及深度都非常高，是一款垂直知识付费产品；喜马拉雅由于其大量的免费内容以及平台开放性更强，任何人都可参与内容创作，平台内容更加丰富，因此用户数量巨大，但内容参差不齐。

同时，两家平台都在少儿领域开始有所涉及，目标用户人群范围扩大。

从发展方向上来说，得到2018年从线上开始拓展线下业务，盈利渠道不断增多；喜马拉雅于次年创立与平台内容相关的实体店，也旨在扩大营收通道。

从变现能力来说，得到用户基数不如喜马拉雅，但变现能力很高；喜马拉雅应该利用庞大的用户基数提高转化率。

三、用户价值分析

得到的用户参与方一共有三者，分别是消费者、专业人士、平台。

具体的业务逻辑如下：

从逻辑图可以看出，得到的业务流程其实很简单。

通过邀请专业人士(KOL,即关键意见领袖，在某个领域拥有更多准确信息，对用户决策产生很大影响的人)入驻平台，与平台团队合作打造符合当前目标用户需求的课程；随后发布于平台，消费者在平台试听并且付费后即可学习相关课程。

因此，平台要想持续经营，就必须满足专业人士的诉求，从而让他们长期创造高价值内容，吸引更多用户；同时也要满足用户的需求，提高他们留存率、购买和复购率。

接下来对消费者和专业人士需求进行分析，并阐述得到是如何同时平衡好两者之间的需求，解决双方的痛点。

1. 消费者

得到口号致力于为2%的终身学习者提供优质的知识付费服务，因此得到主要面对的是具有一定文化水平且对自身成长要求较高人群。

根据易观千帆数据显示：得到主要用户在24岁到40岁之间，占总用户的%70以上，这个年龄阶段的用户基本还在职场打拼、或者创业，属于年轻气盛，并且压力较大的一群人；但他们善于接受新鲜事物，对学习保持热情积极态度，渴望提升自我，也是消费水平最高的一群人。

同时，据数据表明，得到用户多处于一线和超一线城市，占总用户人数的75%以上，大多数位于广州、武汉、北京等一线及以上城市；这反映了得到目标用户的高定位，同时也侧面表现了一线城市用户对知识付费的热切需求。

我们通过以上分析可以发现：得到用户多数位于一线及以上城市，年龄正处于职场、创业拼搏阶段，他们面临社会的竞争与压力，希望通过碎片化的时间学习提高自我，扩充自己的知识与视野，而且愿意付费来获得对自己成长有利的优质实用性知识。

有了提升自我竞争力的强烈动机后，他们一般通过哪些方式解决自己的需求？

1）阅读专业书籍

市场上有关职场、创业、不同领域的专业知识书籍琳琅满目，消费者很容易找到自己需要的相关书籍。

据《亚马逊Kindle全民2020阅读报告》显示，百分之46%读者每天有30分钟到一小时阅读时间，37%的读者每天有固定阅读时间；因此阅读书籍仍然是大众学习知识的主要途径。

但是，对于职场、创业人士来说，每天大量的时间都投入到了工作上，唯一阅读时间就是上班时间或者下班后、健身运动或者睡前半小时等碎片化时间段；通勤路上由于开车或者挤公交地铁，健身时候的身体不断移动，阅读书籍是及其不方便的，而且很容易造成眼疲劳；其次专业书籍往往内容多且繁杂，不深入研究很难抓住重点，况且有可能工作量一旦加大阅读就停滞下来，学习不连贯性导致效率低下，浪费时间成本。

2）网络上搜寻信息

除了阅读书籍，也有很多消费者喜欢通过上网搜寻自己需要的相关信息，扩大信息可参考范围。

根据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查显示：中国网民规模已从2016年7亿人口到2019年的8亿5千万人口，互联网普及率逐年增加且均超过50%——这意味更多人的加入会产生更多的网络信息，信息量又会呈井喷式暴增。

在网络信息错综繁杂情况下，没有一定的专业性很难甄别哪些内容对自己有帮助；虽然集思广益有助于消费者从更多不同方向理解问题，但过多的信息让消费者陷入不知所措的困境，而且网络上大多数人都是侃侃而谈，站在自己的立场上去诠释一个问题，不够深入和专业，很难做到理性认识，导致有效学习的时间成本很高。

这种情况下，大家往往会变得更加焦虑迷茫。

3）线下知名人士课程

消费者参加线下名师或名人课程，旨在学习到相关经验与专业知识，并且认识到更多志同道合的朋友，提升自我价值。

但是有的课程往往时间较短，授课者往往只是片面的分享某个领域的知识经验，无法在整体上深入讲解，消费者很难学到实质性的内容；有的线下训练营时间较长，并且是集中式学习，通常需要两周到三周时间，耗时较长；对于大多数职场人士来说，价格过于昂贵，并且没有这么长可利用时间。

2. 专业人士

专业人士是得到的核心支柱，他们长期输出的高质量付费内容是得到赖以持续发展的基石。

得到入驻的专业人士大多数上都是垂直领域的KOL，来自科技圈、投资圈、高校学者、教授或者自媒体等；他们相同特征就是在自己相关领域具有专业性和权威性，有的往往自身也有大量粉丝基础。