他们希望存在一个较好的渠道，利用自己的专业知识服务与影响力，既向大众传播自己思想理念，同时也获得更多的报酬；因此与一个既有用户基础和影响力又有专业制作团队的平台合作，成了他们的充分诉求。

那么，在得到未出现之前，专业人士主要有哪些具体的收入渠道呢？

1）讲课、科研或者企业工作

得到平台的很多老师都是大学里面的教授、学者，他们平时负责上课事务，也参与科学研究，很大部分收入就来自工资与科研经费；当然，有的老师在企业工作，他们有的是主编或者高管。

虽然前面两者都有着体面的工作与不错的收入，但他们也迫切希望自己的专业知识与经验能够创造更多的价值，获得更大的影响力，登上更广阔的人生舞台。

2）写书创作

某些老师也会出书，把自己的经验与知识通过写作方式向大家分享，并获得相应的稿费与分成；但目前纸质书的销量逐渐走低，最后的收入并不可观。

虽然得到的专业人士不乏公司CEO、投资人等大佬，本身就有相当丰厚的收入；但更多的还是通过以上两种方式获得收入，他们需要一个平台来发挥自己更大的价值，获取更多的报酬。

3. 平台

从以上分析不难发现，对于知识学习与传播的方式上，消费者和专业人士的痛点都没有很好的被解决。

作为平台方的得到是如何平衡他们的需求，获得庞大专业人士和消费者？

1）主打音频付费课程

音频内容的好处就是可以利用碎片化时间反复收听，对于得到的主要消费者来说，音频方式很好的满足了他们的需求；能更有效的利用每天的空闲阶段来进行个人的学习充电，融入了他们的生活场景，从而很好的解决了用户线下没有时间，以及避免了用户阅读存在的眼疲劳和学习不连贯问题。

根据艾瑞咨询报告：自2015年起，中国音频行业增长率迅猛；2019年，中国音频行业市场规模已达175.8亿元，较去年增长55.1%；根据预测，2020到2022年，增长率虽然有所下降，但市场规模接近翻倍。

同时，我们也可以看到音频类的用户规模不断扩大，增长率2019年较去年下降30%左右，但用户规模已经到达4.9亿；因此市场上存在更多的需求值得去发现与满足。

以上说明音频相关产业仍然发展空间巨大，得到音频课程还有很大的挖掘潜力，得到有更多的用户可去争取。

当然，为了满足多场景学习，得到每个音频下面都附有相关图文，更好的应用于个性化场景中。

2）优质课程内容

课程内容质量是知识付费行业的生命力和竞争力，优质内容总是稀缺的；但不断创造稀缺性内容才能保证自身的优势，不断满足消费者越来越高的需求。

由以下调查可知，大多数消费者都是聚焦于付费内容作者的权威性、内容的趣味性以及对自我的提升，归根结底都是内容是否优质。

那么得到是如何把控内容的质量，不断推出优质知识内容来满足用户的呢？

得到如今有订阅专栏、精品课程，也有听本书、电子书等内容，其中订阅专栏是得到的主要盈利商业模块。

下面以订阅专栏为例，大体说一下得到课程制作流程与品控。

订阅专栏于得到2016年推出，邀请李笑来、李翔等专业人士入驻，得到为此获得了144万付费用户。

每个大咖制作的课程内容，都需要和得到专业团队进行紧密配合，共同打造优质高端内容。

用户订阅完成后，该专栏专业人士全年52周持续更新，每天更新一次；由此可见，得到团队和入驻大咖为课程的制作投入了大量的心血，制作成本是很高的，而且对大咖精力和毅力都有很高的要求。

据报道，罗永浩当时由于低估课程专栏工作量而导致每天工作要求无法达成，因此专栏下架，由此可见，得到团队对专栏内容的要求之高。

以下为得到品控手册，所有课程的生产都必须严格按照其规定的流程，保证内容质量和任何时候得到内容给用户的感知都是确定和稳定的。

而且，课程内容上也做到了“轻知识化”，课程内容本身承载信息量一般不会太繁杂、冗长，团队与专业人士通常会做到精简语言，提取重点，用通俗易懂的语言；每次十几分钟的音频课程为消费者进行知识教授，这有助于消费者用碎片化时间学习，快速吸收，快播更加高效，并且高质量内容也降低了消费者筛选信息的成本。

得到消费者多数面对一些职场人士，因此与职场竞争力提高的内容占多数与更受欢迎，实现了即面面俱到又有所重点针对。

得到通过和专业人士的合作，产出的每个课程都保证了高质量要求，消费者用比较低的价格就能学习到专业人士高度总结合和深入浅出的经验和专业知识。

由上可见，得到降低了消费者甄别优质知识内容的时间成本，用高品质严要求的内容吸引更多的用户。

3）丰厚的报酬

得到邀请的专业人士大多数在未入驻平台之前，除了一些投资人或公司创始人，很大一部分都是自媒体人或者学者，他们的收益往往来自于线下讲课与出版书籍等。

就拿薛兆丰的经济学课程（分四大模块，一共366讲）来说，如果采用线下授课的方式，因为受场地限制、租金成本、学员数量有限和单价过高的约束，最终达到的收益和效率并不会太高；但通过录制课程，在得到平台上发布，一次性时间投入，便可与海量的消费者进行知识分享；再加上课程传播的边际成本接近为0，会使得课程的付费门槛很低，也能吸引更多消费者加入该课程。

根据得到APP显示：薛兆丰经济学课用户人数已达44万人，价格为199元，假设平台和他五五分成，再扣去所得税，最后的收益也是巨大的。

据数据显示：在最核心的19.9元、99元和199元三个产品价位上，付费用户率分别在33.2%、24.6%和34.5%，这表明得到消费者付费意愿较高，专业人士能有不错的回报。

得到借助于罗辑思维出版图书的优势，将某些专业人士的书籍“复活”，重新出版。

得到图书出版业务出版了万维钢、王立铭，张海贤等得到系老师的书籍并且在当当图书网成为热销书目，借助平台将原本不景气的出版业务强力扭转，也成为专业人士和平台的营收点。

总结：通过以上分析，我们解释了为什么得到得以快速发展、不断壮大的原因。

四、商业价值分析

得到是一家垂直领域知识付费平台，其核心业务就是售卖知识服务，包括课程、每天听本书、电子书等等。

我们知道，判断一家公司业务是否良性发展、持续经营的重要指标就是营收，因此我们采用电商领域内常用的数据指标GMV来判断其核心业务是否稳健。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数即注册了平台账户的人数；转化率即付费用户/注册用户，用户在该平台有消费行为即为转化；客单价指付费用户在一段时间内的平均付费金额。

提升用户数、转化率、客单价任意一个指标都会对整体营收产生正向积极影响，下面我们就探索得到是如何分别提升这三个指标，从而提高营收。

1. 提升平台用户数

用户数是业务得以持续增长的基石，只有不断地注入新鲜血液，争取更多用户在平台注册，平台才会不断壮大，那么得到是如何拉取新用户的？

主要有两种方式：免费渠道和付费渠道。

1）罗辑思维公众号作为得到导流入口（免费渠道）

罗辑思维公众号是《罗辑思维》节目的官方公众号，培养了大量的罗振宇的粉丝，让得到拥有强大的潜在用户基础。

2016年3月，罗辑思维在正式运营三年后，粉丝数达到600万；11个月后，罗辑思维公众号人数破千万。这批粉丝中很大一部分成为了得到用户的来源基础，成为了得到知识付费的主力，他们是得到早期用户的中坚力量。

因为对于消费者来说，罗辑思维高质量的内容输出使得他们相信罗振宇旗下的得到APP是值得信赖的优质知识服务提供平台。

从罗辑思维公众号界面来看，下方可点击按钮都是与得到APP相关的信息，点击任意按钮都会弹出得到所涉及的相关内容。

并且，点击相关列表按钮都会进入得到内容界面，每时每刻都在引导粉丝下载得到APP，充分为得到APP引流。

当然，得到邀请的部分专业人士本身也是大V，往往自带流量，为平台同样起到了引流作用。

2）口碑传播（免费渠道）

市场营销者很早就意识到消费者之间相互沟通与推荐的强大影响力，他们知道这种沟通有时候比促销广告更加有效。

得到目前用户在3000万以上，相对于目标用户群体来说还有很大的用户增长空间，因此拉取新用户是得到目前的一个重要任务。

得到在每一个学习内容界面都添加了相关分享入口，分享功能分享路径有微信好友、朋友圈、微博、QQ、钉钉等每一个使用高频且强社交性质的工具APP，让用户可以时时分享自己学习的内容。

得到还有专门的激励分享功能模块，分享途径仅限微信，好友注册后双方均可获得20元优惠券；目的就是要用户将得到推荐到熟人圈，利用朋友间的信任基础从而更容易获得新用户。

3）综艺合作与跨年演讲（付费渠道）

综艺合作：罗振宇作为嘉宾亮相《最强大脑》第五季，得到APP与《最强大脑》建立深度内容合作。

得到APP在每期节目都设立“最强大脑专区”，同步解析挑战项目，知识讲解等。

得到APP还联合《最强大脑》科学顾问推出30节心理学基础课程，使得到在目标用户中得到了进一步的传播。

得到联合江苏卫视和爱奇艺出品《知识就是力量》大型知识脱口秀内节目，江苏卫视首播收视率0.425，爱奇艺三天播放量接近4000万；在知识内节目中播放量名列前茅，有了电视台的支持与信任，得到实现了更多的曝光度，获得更多流量。

跨年演讲：罗振宇跨年演讲《时间的朋友》是罗辑思维每年的重大盛会。

罗辑思维投入大量财力、物力举办演讲，据他承诺要举办20年。

在演讲会场上，同步语音和演讲稿相关资料都需要在得到APP上获得，并且同时通过深圳卫视直播，不仅吸引了更多新粉丝，同时还使得得到APP获得了充分的曝光；这也是罗振宇为得到引流的重要方式。

2. 提升转化率

当通过各种方式手段吸引用户在平台注册后，就需要聚焦于如何提升用户付费的转化率上，用户付费后才会为平台创造价值，因此接下来讨论如何引导用户快速做出付费决策。

对于一些用户来说，特别是新用户，很多不太明确自己需要什么学习内容，需要平台来进行引导；对于这类用户，平台需要做的是迅速让他们找到可能感兴趣的内容，但是用户往往漫无目的（很多用户对多数内容都很新奇），所以平台要通过某种方式让他们尽快找到最可能吸引他们的内容，进入试听或试读界面，从而诱导付费行为。

对于这类用户来说，通过课程栏或者热门排行榜查找内容最为便捷；以热门课程课程表为例，点击进入详情界面后，我们可以发现课程是以近3天购买、学习和分享的数据进行排序；这也符合了新用户的心理——即从众的心理，认为根据排行榜来选的课程更靠谱。

我们可以看到，首先观察到的是专业人士的肖像以及目前热度（当前的名次），专业人士往往都是亲切友善的笑脸；本质上为了让用户消除对老师古板严肃的刻板印象，从而让他们增加对老师的好感；其次，名次也是影响用户进入该老师课程界面的因素。

图片左上角是相应课程名称，都控制在十个字以内，黑体加粗字重点突出，明确具体教授内容，也是用户是否感兴趣的关键点；然后是授课专业人士的头衔；接下来是用户比较敏感的价格与课程数量，用红字重点强调，他是诱导用户是否进入该课程界面的一个重要原因；价格右边是显示目前购买课程的人数，用户可以明确有多少从众者，从而对自己做出的决策更加放心。

从热门课程界面来讲，采用了老师高清肖像、课程名称、老师资历、课程/价格、参与者人数几个因素来让新用户快速进入课程介绍界面。

那么，得到如何在课程介绍界面引导用户的呢？

进入课程介绍页面后，有老师具体信息和课程亮点以及大纲，让用户做到心中有数，明确自己所学到底是什么内容以及能帮助自己解决什么问题。

底部导航栏左边是赠送功能（能用优惠券减价），得到设置的背后逻辑是让用户用赠送知识课程这一行为代替平时千篇一律的送礼物方式；既显得高端大气、别出心裁，又体现对接受者的人文关怀；由于新时代年轻人追求新奇别致，所以对他们有一定吸引力，由此提高付费率。

中间试听功能进入内容详情页和音频播放入口，对于课程节数较多的可试听五节课程（当然，对于一些课程较短的内容（比如十集以下），有两节课的视听体验）。

根据本人亲身体验，试听课程可根据已更新内容随意挑选，随机性保证了团队和专业人士对任意一节课程制作都坚守高要求；并且音频几乎都是由专业的播音朗读人员来录制，不会因为普通话的不标准问题而产生不适，充分做到让用户时时感受到课程的优质。

利用提供足够多的免费试听课程的方式，既消除了用户因内容不符合期望而后悔付款的顾虑，增加对平台的负面印象；又让用户有更多尝试机会找到自己感兴趣或者满意的内容，是一种对用户利益的保护；用户的试听效果往往决定了用户购买课程的几率，有助于提高转化率。

其次，我们可以看到每节课入口下方都有课程时长和已学习人数，其实这是一种心理暗示——时长告诉用户课程时间较短，利用碎片化时间即可完成，不会存在困难；已学习人数则是侧面说明该课程质量很高，大家都踊跃参与学习，从众心理也会加快用户的购买决策。

每节课程文本末端有相精选用户评论和收藏数量，是用户学习完后的独特感受，积极的评论也会加快用户的购买决策（由于是精选评论，评论条数较少，而且基本都是正面评价，用户可能会怀疑其参考价值）。

课程介绍页面底部导航栏最右边是最终的购买入口，是用户付费转化的关键一步，只要卡包有优惠券，平台会自动使用最大优惠力度的优惠券后的价格，提醒用户赶快使用优惠券支付；下意识的增强用户本次购买实惠型的心理，推动用户进入支付界面，完成最终转化。

我们也可以发现，得到的支付界面并不像电商支付界面那么复杂，仅优惠券和支付平台的可选择功能并不能提高转化率（因为支付界面以前平台已自动为用户添加了可使用优惠券），所以提高用户付费转化率的关键是支付行为发生以前的一系列引导方式。

当然，对于新用户来说，平台会给予专属的新人优惠券，但面额不大，通常是五元优惠券，且不可叠加使用；但如果是好友邀请注册会得到两张10元共20元的优惠券。

新用户可以用来购买单价较低的课程，当做课程购买的初体验，而且相对实惠，因此，优惠券也可提高付费转化率。

从上述可以看出，得到的提升用户转化率方式非常多，以线上课程、电子书、听书为主要营收来源，不断提升用户的转化率；而且得到时时刻刻都以数据显示的方式提醒用户目前课程的报名人数、每节课程学习人数，将从众的这一简单却实用的大众心理利用到了极致。

3. 提高客单价

提升用户客单价有两种方式：一是提高用户消费金额；二是提高用户购买频次。

接下来我们 就以这两个方面来阐述得到是如何提高客单价，从而创造更多营收的。

1）提高用户消费金额

得到最开始很长一段时间内，199元是课程最高的单价，而且课程价格等级划分较为简单，有199、99、19.9三个等级；随着课程内容的丰富和课时的变化，价格最高目前达到了299元，价格的阶梯等级划分也更丰富，比如299元到199元课程之间还有249元、229元的价格等级。

我们可以发现，得到19.9、99元的课程越来越多，推出更多低价课程（低价让更多用户可承担）；这类课程的课时量通常较短（较短说明学习难度不高），得到将碎片化时间理念用的炉火纯青。

得到多个价格等级给了用户更多的选择，同时低价短时课程增多，由此来提高用户的消费金额，获得更多的利润。

除了线上虚拟服务售卖，得到还打造自己的商城，卖电子书阅读器、书籍或者周边产品；所有的商品都打上了得到的印记，通过忠实的用户群体提高实物商品的销售额。

得到除了线上学习外，还开办了线下得到大学，通过得到APP线上报名，经过初选、面试、推荐人电话访谈三个环节来最终决定候选人录取与否。

课程采取线上线下联动时学习模式，时间为三个月，周一到周五线上学习，周日采取线下学习活动，收费14800元。

得到打通线上线下学习渠道，将线上学员发展为线下大学成员，基于线上成员对得到的信任，参与度是极高的，目前在得到APP上关注度超过30多万，报名人数超过2万人。

得到不断扩展新业务渠道，提高了用户付费金额。

2. 提高用户购买频次

为了提高用户购买频次，得到推出了VIP每天听本书和VIP电子书阅读两个会员项目，增加用户粘性，从而提高会员续费率。