近几年，英语学习软件如同雨后春笋般涌现。扇贝单词在其中占据着重要的位置，它是如何在众多产品中脱颖而出的，又面临哪些问题？本文将会为你解答。

初识扇贝，是在2016年初春一个和煦的午后。坐在学校湖边樱花林的长凳上，翻一翻下学期的课程安排，多了一门由外教小姐姐教授的英语课，不禁多了几分憧憬。

脑中英语仓库里孤零零的堆着的一些“how are you”、“fine，thank you”，角落里闪着光的“abandon”好像在说“我在这呢”，握握拳头，似乎该认真背背单词了。

拿出手机打开应用市场搜索“单词”，漫无目的地向下滑，突然一个湖绿色的APP出现在眼前，那一抹清新，像极了闪着波光的湖面，与扇贝的缘分，就此开始。也因为这份缘分，让今天的我选择扇贝单词作为目标产品写下了这篇分析报告。

一、扇贝单词产品功能架构

二、竞品分析 2.1 产品定位

英语作为使用范围最广的国际语言，它的学习基本上贯穿了中国现代教育的始终，相信很多人都会有中学早读课大声朗读英语的回忆，无论这种回忆是拼搏的还是痛苦的，随着成长，英语已经潜移默化成为了生活和学习上或是工作中不可缺少的部分。

当然，不同的群体对于英语的需求不同，中学生可能为了取得更好的考试成绩，大学生为了通过四六级、雅思、托福甚至是考研，职场人士可能是工作需要或是为了交流或是为了掌握一门技术，亦或是为了看懂一部生肉的美剧。

英语一定程度上成为了刚性需求，不同的人学习英语的目的不同，但只要学习语言，词汇量就一定是基石。于是，市场上出现了种类繁多的单词产品，扇贝单词就是其中很具有代表性的一种。

扇贝单词，前身是扇贝网，创业初期网站只致力于解决一个问题—帮助英语学习者真正记熟生词，这也成为了扇贝单词一直以来的核心业务。

随着在线教育市场规模的扩大，通信技术的进步，人工智能的发展，扇贝逐渐形成了以扇贝单词为主，扇贝口语、扇贝听力、扇贝编程等为辅的产品家族。

扇贝单词经过多年发展完善，它已经不仅仅是一个英语单词学习工具，还开发了许多优质四六级考研课程、常用英语课程，引入了英语学习社区模块。

因此，它瞄准整个在线外语教育市场作出了市场定位。其产品定位是为英语学习者提供海量词库、高效单词记忆法、四六级考研以及口语听力能力提高等课程的在线英语学习工具。

2.2 竞品分析

2017中国在线外语教育行业报告指出，目前中国在线外语教育市场主要分为三大赛道，工具类、课程类和学习社区类。工具类用户基数大但付费转化率低，而课程类盈利状况良好，学习社区业务一般会整合在工具类或者课程类中。

扇贝单词的赛道既有工具类也有课程类，并且在学习社区的整合上也做出了尝试。

扇贝单词的工具类核心业务是背单词，与百词斩、墨墨背单词、沪江开心词场等形成竞争。

课程类主要业务是四六级考研课程以及引入不久的编程课程。

另外，根据扇贝单词app最新改版为扇贝单词英语版，可以推测，如果持续良性发展，还会引入其他外语业务，不远的将来势必与其他工具课程类产品形成竞争，如有道词典等。由于现在扇贝课程尚处于发展初期，规模较小，故本次分析不专门选取课程类产品作对比。

由此，扇贝单词现阶段的主要竞品为：百词斩、沪江开心词场、墨墨背单词。

2.2.1 业务分布

上表是扇贝单词英语版（以下简称扇贝）与竞品的业务分布表，从中可以看出：

基本情况：

通过业务的对照，可以看出扇贝与百词斩业务方向高度相似，都以背单词为核心衍生出阅读、在线课程、社区等业务，盈利模式基本相同。扇贝在产品体系和课程种类上的发展都要强于百词斩，不过也因此使得产品略显繁杂。

而沪江开心词场由于依托沪江网校，除核心业务背单词外，课程业务种类更多，社区业务体系更加完善，整个产品结构相对简单。墨墨背单词可能由于发展策略原因，整个产品的功能全部为核心业务背单词服务，是一个非常纯粹的工具类产品。

竞争方向：

在核心业务上的竞争，扇贝与百词斩、沪江开心词场、墨墨背单词主要体现在背单词的模式上、

扇贝和墨墨背单词更加贴近传统的背单词方法，考验用户的自律；百词斩通过图文模式降低记忆门槛，给用户以自信来增加长久坚持下去的动力；沪江开心词场则创新性的使用单词书闯关模式，将游戏与传统方法结合，增加背单词的乐趣，界面也相对卡通。

在在线课程业务上的竞争，主要是扇贝和沪江开心词场。扇贝的主要课程业务集中在四六级考研上，与沪江网校课程业务种类重合度较高，扇贝与沪江开心词场为较强的竞争关系。百词斩的课程业务尚未发展成熟，暂不构成威胁，但是百词斩发展迅猛，不容忽视。

在社区业务上，扇贝和百词斩的社区业务形式为小组或者小班，规模为几十人级别。此之外用户互动的方式为在精品文章下的点赞评论，而沪江开心词场的社区业务类似贴吧，规模为全体用户，并且有较为完善的用户互动机制。

在盈利模式上，扇贝主要为课程以及商城，百词斩主要为商城，而沪江开心词场主要通过课程推荐业务为沪江网校引流。

总结：

通过以上分析，业务上来说扇贝与百词斩和沪江开心词场构成主要竞争关系，尤其是与百词斩，核心业务之外的主要业务有大量重合，甚至变现方式和发展方向也类似。

2.2.2 发展历程（以App Store为依据）

从以上扇贝单词英语版（以下简称扇贝）、百词斩、沪江开心词场和墨墨背单词的发展历程和标签及slogan的变化，可以得出：

单词类产品的发展阶段大致分为三个时期，探索期、快速增长期和稳定发展期。

探索期一般为稳定核心业务背单词，顺带发展小社区业务，形成较为完整的功能体系后进入快速增长期。当有了一定数量的稳定用户后，产品功能也基本完备，转而进入稳定发展期，开始尝试引入其他业务进行盈利和扩大市场。

由此，扇贝对应的三个时期分别是2011年到2014年初，2014年到2016年9月，2016年9月至今；百词斩分别为2012年9月到2014年3月，2014年三月到2015年11月，2015年11月至今；沪江开心词场分别为2011年12月到2015年10月，2015年10月到2018年10月，2018年10月至今。

扇贝在0时代，就将让用户可以高效背单词作为产品核心，结合短语和炼句，面向所有的英语学习者，随着用户数量和质量的增长，也迎来资本的青睐，获得了A轮融资，进而快速发展，通过推出一系列社区业务，以及创新性的‘扇贝英语考试保险’业务，收获了大量用户，由此获得了B轮融资进入了扇贝2.0时代。

扇贝2.0开始推出课程业务，但从版本记录看，从2.1到3.0，期间经过了两年多的时间，扇贝单词并没有大的版本更新，转而发展了扇贝口语、扇贝听力等家族产品，从标签上看，战略倾斜在了短语、句型、口语和写作的强化。

在3.0时代，扇贝迎来了重大改版，自身定位转变为了“英语学习好助手”，主要面向四六级考研市场。

纵观整个扇贝发展历程，在发展期将强势产品的更新搁置，转而发展了其他产品，打造出了“听说读写”的扇贝家族生态。短期看来，由于2.0时代的全面战略和3.0时代初期产品定位不够清晰，一定程度上影响了本产品核心业务的发展和用户数量的增长，但是否是“磨刀不误砍柴工”，还需要看这次改版后的发展战略能否让用户数量产生大的增长。

百词斩的发展初期与扇贝类似，不同的地方在于百词斩始终坚持对于百词斩产品本身的打磨，对自身“英语考试大杀器”的定位始终保持。

从发展历程上看，百词斩针对的用户从初期的初高中生，转变为所有有应试需要的人群，并以此为核心不断完善细节体验，也形成了具有百词斩特色的小社区，目前看来，这种发展战略取得了巨大的成功。

沪江开心词场起步较早，但可能是由于前期的不重视，在背单词产品中处于较边缘的状态。在2015年一次大的更新后，沪江开心词场0带着独有的闯关背单词模式强势回归，很快受到了大量用户的青睐。由于背靠沪江网校这个老牌教育平台，无需进行过多的商业化措施，使得沪江开心词场在发展战略上可以更有得放矢。

从5.0到6.9，沪江开心词场着重完善用户的背词体验，提高背词乐趣，扩充题库，语言种类不再局限于英语，还囊括了包括日语、韩语在内的十国语言。

另外，在社区业务的发展上，沪江开心词场发展了一个集学习、娱乐、答疑为一体的大型社区。 从标签和slogan的发展来看，沪江开心词场的定位为语言学习助手，面向的市场不仅是应试用户，更是所有的有语言学习需求的用户。

墨墨背单词起步较晚，对自身定位始终是一个工具类产品，从上线伊始至今，一直专注打磨背词功能，致力于绘制记忆曲线，并从中找到规律来提高背词效率。

从标签方面看，墨墨背单词一直以来面对的市场和扇贝、百词斩类似，主要是四六级考研等用户。

然而从slogan看，墨墨背单词由‘高效抗遗忘’变为‘更懂你的记忆’，结合版本迭代过程中偶尔提到的‘用户记忆矩阵’等关键词，有理由猜测，墨墨背单词未来发展的战略应当是要依托于积累的海量用户大数据、通过机器学习和人工智能，来做记忆管理，提高用户的记忆效率，未来可能不止是作为英语或者是语言工具，而是面向所有需要记忆的场景，市场非常广阔。

2.2.3 数据分析

由于是教育行业，且几种产品近年来都有较大的变革或是战略调整，为了更合理的进行对比，分析数据采集三组，分别为2017年6月，2018年6月，2019年6月（6月为四六级考试月），由于扇贝单词3.0版本更新，市场上现存两个功能相同的扇贝单词，故将两种数据做加法合并，归类为扇贝单词英语版，方便比较。

最终汇总如下表：

表1   2017年6月（数据来源：易观千帆）

表2   2018年6月（数据来源：易观千帆）

表3   2019年6月（数据来源：易观千帆）

从活跃人数上看，2017年6月到2019年6月，无论日活还是月活，百词斩的活跃人数都遥遥领先，并保持稳定增长，沪江开心词场起伏较为稳定，墨墨背单词则处于缓慢增长中，而扇贝单词活跃人数逐年下降。

对比三项人均数据，2017年6月百词斩三项数据均处于领先地位，沪江开心词场紧随其后，扇贝与墨墨背单词相差不大，但从2018年6月与2019年6月的数据看，四种产品相差不大，数值相似。从次月留存率看，三组数据起伏较大没有明显规律，推测是受到单词工具类产品具有使用周期的特点影响所致。

为了更直观得作出数据分析结论，接下来引入趋势图作为辅助（图片来源：易观千帆）：

从上两图可以看出，外语在线教育市场的总体规模是在上升，日活和月活人数的总体趋势相似。

具体到产品，百词斩独占鳌头仍在快速增长，沪江开心词场步入稳定期，墨墨背单词虽然活跃人数依然较少，但是近年展现出明显的抬头趋势，增势不容小觑。反观扇贝单词，在2016年后活跃人数逐年下降，至今降幅已接近50%，但从日活来看，趋势相对平稳。

上图是次月留存率的趋势图，扇贝、百词斩、沪江开心词场的次月留存率基本相同，整个发展历程中变化趋势相似。而墨墨背单词次月留存率趋势处于先增加后降低，现在处于偏低水平，原因可能与产品知名度提高引起试用人数上升，试用后不再活跃有关。

上两图分别是扇贝月活和日活人数的趋势图，可以看出与前述分析基本一致，总体处于下降趋势。

上图是扇贝系产品的活跃人数趋势图，包括扇贝单词、扇贝单词英语版、扇贝听力、扇贝阅读、扇贝口语。从图中看，除扇贝单词外，其他同系产品总体趋势平稳且较低，同时能看出，在扇贝单词高峰时期，其他产品活跃人数也较高，说明扇贝单词可以带动其他产品的流量，互相之前的竞争关系微弱。

通过对上述图表的解读，可以作出以下分析：

先分析扇贝的竞品，从产品定位来看，百词斩以‘英语考试大杀器’为核心定位，没有过多发展其他业务，保持自身图文背单词法趣味性的前提下，致力于提升用户体验，目前活跃用户数量已遥遥领先；沪江开心词场将‘开心’作为产品核心，游戏化的背词体验独树一帜，并且引入英语外的语言，扩大了目标用户群体，总体用户规模较大，发展趋势稳定；墨墨背单词以背单词工具为定位，稳扎稳打，步步为营，处于增长初期。

从运营活动及产品功能看，结合曲线和发展历程可以看出，2015年2月百词斩新增好友圈功能，引入社区模块，同年11年，百词斩与必胜客推出联名活动，这一系列措施为百词斩奠定了用户规模第一的行业地位；沪江开心词场则更加明显，2015年10月的全新改版，将背单词游戏化，一经推出，用户数量井喷式增长，2017年4月，新增发现页面，整合了活动和社区业务，用户数量迎来第二次明显增长，达到如今高度。

关注点放在扇贝，从各项趋势曲线看，扇贝的发展高峰期在于2015年7月到2017年初，其中在2016年4月达到顶峰后，用户规模开始下滑；从版本迭代上看，2016年3月增加社区功能，2016年9月增加课程入口，除此之外，直到2018年9年，再没有大的更新动作，对应的活跃人数逐年下降；从产品标签和slogan看，从2016年起产品目标用户一直在全部英语学习用户和四六级考研等应试用户之间摇摆不定，本身的定位不够清晰，也是导致用户数量下降的一个重要因素。

结合时代背景和全部数据，2015年来，中国在线外语市场规模扩大，光背单词APP就几十上百种，从这个激烈的市场中脱颖而出的，都是具有核心竞争力的产品，如图文背词法—百词斩、游戏背词法—沪江开心词场、记忆曲线法—墨墨背单词。而较为传统的扇贝单词，趣味性不如百词斩、沪江开心词场，传统背词法又不如墨墨背单词，地位略显尴尬，市场也在逐渐被抢走，但由于发展较早，知名度较高，产品体系完备，在未来经过针对性的调整后，依旧有重新占领市场的能力。

2.2.4 优劣势分析

通过优劣势对比，可以非常明显地看出，扇贝的优势在于起步时间较早、丰富的产品体系和在课程业务上先行一步的发展，劣势主要集中在活跃用户数量过低、产品本身存在问题导致失去竞争力、市场上的竞争者越来越多。

针对这些现状，我认为优化措施应着重从以下二个方面进行考虑：

第一，用户增长。

用户数量是产品发展的基石，假设资金充裕，应考虑多与大型平台进行跨界合作，例如和KFC合作，推出联合产品，增加曝光度，或与知乎合作，吸引优质用户，再或是与同为自律产品的keep合作，推出低门槛生活英语业务，吸引潜在的轻度英语学习用户。

假设没有充裕资金，则可从现存用户入手，推出分享活动，通过完善产品分享功能，加大活动奖励，进而利用丰富的产品体系，吸引到潜在的用户，从而增加用户数量。

第二，对扇贝单词产品本身进行优化。

在保留核心的基础上，参考行业内优秀产品以及市面上同类性质的产品，对背词法进行趣味性优化，对背单词流程中加入鼓励模块，对产品页面整合进行清爽化优化，对社区业务进行开放式改进等等，使用户背单词有动力，背完有自信，背完想分享，分享吸引新用户增加老用户粘性，从而增加用户规模，与第一条形成良性闭环，触发产品持续向好发展。

三、用户分析 3.1 用户角色地图

3.2 用户信息分析

为分析用户的年龄、性别、地域、消费能力等数据，引入以下图表作为参考（数据来源：百度指数、易观千帆）：

上图为用户所在省份分布图，从右侧数据可以看出，用户数量较多的省份均为经济发达省份或者教育发达省份。

上图为用户所在城市规模分布图，从所占比例可以明显看出，超过60%的扇贝用户集中在一线及以上城市，超过95%的扇贝用户集中在三线及以上城市。

上图为用户消费能力分布图，可以看出用户中中高消费者占比最多，整体来看，具有一定消费能力的消费者占了大多数。

上图为用户性别分布图，可以明显看出，用户中女性占了大多数。