而且教育产品是结果导向型的，学生使用平台的最终结果对口碑的好坏直接产生影响，有了好的结果就会有好的口碑，用户也会推荐给周围的亲友同事（下图）。

为了打造极致的口碑，猿辅导也一直在提升用户体验，比如：

场景一：满足家长的分享欲望。通过形成课堂报告、考试报告等，方便家长们在朋友圈晒自己孩子的进步、学习表现，在满足家长分享欲望的同时建立口碑形成裂变。

场景二：常通过给予优惠的方式，促进拉新。如：邀请好友一起听课，赢人气好礼；邀请新用户听课，再送猿币，好礼连连等活动，对用户进行激励，提高了用户参与度。

4.2 提升转化率

通过各种手段吸引用户来到平台之后，只要让用户产生付费行为，也就是转化成付费用户之后才算变现成功，那么猿辅导是如何提升转化率的呢？

4.2.1 高质量的免费体验课

疫情期间，学习强国”平台联合猿辅导在线教育打造“在家上学”专题，为全国中小学生推出了免费直播课，包含巩固预习课、人文大师课等综合素质提升课程。巩固预习课由一线名师授课，覆盖从小学到高中全年级全科目，以生动的在线课堂帮助学生有效提高学习效率与效果，在巩固已有知识的基础上，提升综合能力与素质。人文大师课既开放了白先勇、周国平、余秋雨、张大春等大家的精彩课程，又新增了纪连海、康震、蒙曼、刘墉、刘嘉、陈小龙等一批大师直播授课。课上，学生通过直播课堂与大师直接对话，在思想碰撞中开拓文化视野。这对于提升转化率和知名度有着极为正面的影响。

4.2.2 高质量的低价课

降低课程价格门槛，9元提供5次在线直播课、3个复习讲题视频、1套教辅礼盒、一次1对1班主任辅导答疑，猿辅导并且没有为了降低成本而降低低价课的质量，让用户低成本享受高质量的课程，所以很多用户体验过后会选择报名正价课。

4.2.3 付费课的免费试听

为了打消用户对正价课程的疑虑，猿辅导在课程详情页提供了该课程的一节试听课，还可以通过一节试听课的效果反馈来决定是否购买完整的课程。

4.3 提升客单价

客单价受到单次购买金额与购买频次的影响，由于猿辅导是按照课时出售的，价格是稳定的，所以单次购买金额不作为我们分析的重点。所以重点要看平台是如何提升用户的购买频次，以及续报率的。核心业务指标“续报率”据悉猿辅导的虚报率为70%-80%。提高续报率的关键是提高教学质量和提升上课体验。

4.3.1 教学质量

以猿辅导招聘小学大班课教师为例，职位要求本科以上学历，1-2年以上教育培训经验。

从课程详情页教师介绍来看，多数老师来自清北、人大、武大等双一流名牌高校研究生，教龄都在3年以上，所以师资上猿辅导的选拔是很严格的。

教师入职后，会有专门的团队来负责教材研究、学生联络的工作，老师会集中精力提升授课水准。

4.3.2 上课体验

猿辅导采用双师制教学，每位学员可以通过班主任进行“课前+课中+课后”的辅导。

直播课堂上有在线评论区可以提问，班主任实时答疑。

猿辅导利用猿题库大数据来看学生的整体掌握情况，针对性的开发教学内容，通过用户数据分析，了解老师讲什么样难度的题目是最适合学生的、学生大都犯哪些错误老师及时讲解进行规避。

在学习效果可视化方面，猿辅导会以课程报告、作业报告、考试报告的形式呈现，使学生、家长随时掌握，同时家长也会感受到孩子的进步，认为平台是可靠的。

4.4 小结

通过以上分析发现，猿辅导为了优化营收模型，做了大量工作，不断拉新提升转化率和续报率。2020年猿辅导全国用户达到4亿，其核心业务指标“续报率”由最初30%-40%上升至2019年的70%-80%，获客成本降低到数百元，推广转化率42%左右，由此看来猿辅导采取的手段还是很成功的。

五、产品迭代分析

为了深入分析猿辅导的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对猿辅导从1.0.0上线到6.47.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据功能迭代的方向不同，我们把猿辅导分为三个阶段分析：

5.1 产品冷启动，完善基础功能

版本从1.0到1.6 是猿辅导产品的冷启动阶段。这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验，提供的是基础功能的搭建和一些围绕学生上课的功能的建立满足学生：如老师评价、离线课程、我的订单等基本功能。

还在这个阶段推出了不同产品：39元低价课低价、专题课（针对某一考点推出的课程，单价在1元到几十元不等，不限报名人数）、学期班课等产品来打开市场。

5.2 搭建运营工具，探索增加学习场景

版本从2.0到3.9，是猿辅导的快速成长期，扩大用户量成为产品迭代的重点。

在这个阶段重点一方面增加一些运营工具的搭建，比如：学期班课购买后课分享给好友、购买班课后可分享领红包等手段用来低成本拉新。

另一方面丰富学生上课场景、提升用户体验：课堂最快答题排行榜（刺激学生上课积极性）、课程回放可用手势快进快退、短信验证码登录、筛选课程、在线客服等功能极大方便了用户的使用，增强用户粘性。

5.3 持续优化基础功能，完善课程服务

版本从 4.1 至今版本，这个阶段是猿辅导的成熟期。

在产品层面不断的优化基础功能，满足不同用户的多方面需求，如：支持小学英语直播、小学语文课堂支持朗读、小学英语角色扮演外教动画、小学初高中课程回放测试等满足不同学段学生的学习需求。

这个阶段，猿辅导的用户量一路高歌猛进，不断拓展用户学习场景。还通过一些功能的细节优化如：筛选、评价、注册等提升用户体验。

5.4 小结

整体来说，猿辅导的运营节奏很好，建立优势的同时不忘巩固优势改善劣势。

第一阶段打磨产品，完善基础功能；

第二阶段，当产品体验趋于稳定进入快读成长期，猿辅导通过运营和迭代，提高续报率；

第三阶段，当用户达到一定规模进入成熟期，为了持续提升用户数，不断完善产品的用户体验，增加学习场景，满足不同用户的多方面需求。

随着口碑越来越好，成就了现在K12在线教育行业的顶尖。

六、产品结构分析 6.1 功能结构分析

在迭代分析中，我们分析了猿辅导的产品迭代的各个阶段。下面看一下产品的功能分别满足了用户的什么需求，以及在app中是如何分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为猿辅导V7.5.1的产品结构脑图：

为了便于分析，通过对猿辅导的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析：猿辅导的主要用户是学生，付费方是家长，在猿辅导选课、购课、上课的过程中包含家长和学生两个因素，所以两方的需求都需要满足。

用户在使用猿辅导时，会存在三种场景：

1）购课前家长、学生有什么需求以及猿辅导是通过什么样的功能满足他们的需求？

购课前，家长、学生的需求是一致的，都是想尽量具体的了解平台。他们可能只是听说过猿辅导，但是对平台并不了解，可以通过首页的“一分钟链接猿辅导”详细了解选课、上课等信息。对平台有了初步了解后，家长、学生都有了解科目课程体系、课程详情、老师水平、课程评价等需求，这些需求都可以通过“分科目课程展示”、“课程介绍”、“老师介绍、评价”、课程评价等功能来满足。

为了让用户快速了解课程的质量，打消家长对课程的疑虑，猿辅导提供了试听课，新用户领40元优惠券便可以9元报一期特训班课程，或者在课程详情页中直接免费试听。通过对低价课、试听课的效果反馈来决定是否购买完整的课程。

2）购课时用户有哪些需求以及平台是如何满足他们的需求？

在了解课程、试听结束后，家长会选择好课程考虑要报名（不是立即下单）、或选择多门课程连报时，选课单的功能便满足了需求，同时猿辅导有满减活动，增加了客单价。

3）购课后用户有哪些需求以及平台是如何满足的他们的需求？

购课后，学生需要提前了解上课时间和课程安排、在直播间与老师进行互动、提高自己在课堂上的积极性。课后复习，猿辅导用课程日历、在线对话框提问、课上练习并给予金币奖励、课上答题排行榜、离线课程的功能来满足的学生上课与复习的需求。

而对于家长，能够实时掌握孩子的学习情况是刚需。家长通过关注猿辅导公众号并关联账号，便可以收到孩子上完课的课程报告，包含了学习内容、学习时长、课堂答题正确率等。还能在课后作业后收到作业报告、线上考试后收到考试报告，孩子的学习成长过程透明，薄弱环节一目了然。

从以上分析可以看出：猿辅导的功能设计很好地满足了用购课前、购课时、购课后三个场景的需求。同时对家长、学生不同的需求在产品结构上重点突出、布局合理，是一款设计非常优秀的产品。

6.2 用户使用路径分析

首先，想要购课的学生和家长，打开猿辅导app页面进入课程列表，用户可以根据自身需求选择课程。

其次课程详情也十分详细的对课程进行了介绍，满足了用户选课购课的需求。

购课后，学生在猿辅导上课，进入到我的课程，打开就能进入线上教室，在课堂中可以与老师进行文字（讨论区）和语音（要麦发言）的互动。

下课后在班课详情页中查看听课报告，随堂检测、举手发言、知识点掌握情况都一目了然，接近在学校上课的真实状态，又弥补了学校课堂上的不足，充分的满足学生的学习的需求。

七、产品运营分析

“产品负责生孩子，运营负责养孩子”， 那么猿辅导是如何推广成长的呢？

下面通过微博、微信公众号、新闻等渠道，梳理了猿辅导从成立至今主要的一些运营活动，其运营策略的更迭时间基本上与迭代分析中划分的三个阶段的时间点相匹配。

7.1 产品启动阶段

猿题库积累用户数据，小猿搜题是流量入口将用户引导至猿辅导，建立起种子用户群体。这一阶段，新上线的课程一般都以低价限量抢购、专题课（针对某一考点推出的课程，单价在1元到几十元不等，不限报名人数）、首次课免费、转发抽奖等方式进行推广。通过内部引流+优惠”的方式，猿辅导很快地打开了局面。

运营活动如下：

7.2 产品成长阶段

这一阶段猿辅导在保持“内部引流+优惠”的基础上，不断邀请名校老师、状元学霸等作为嘉宾直播讲座，并通过专访猿辅导培养的清北学子以及举办晒录取通知书等活动，展示自身的教研实力，增长用户数量。这一阶段的运营模式始终围绕着打造品牌这一核心，在用户心中建立起品牌形象和学霸、名校的关联，通过展示教研实力以及提高课程质量的方式建立起信任感和口碑，形成病毒式的传播。这样的运营模式使得猿辅导用户数量快速增长，且于2016年5月和2017年5月分别获得D+轮和E轮融资共计1.6 亿美元，获得了市场和资本的认可。运营活动如下：

7.3 产品成熟阶段

经过前两个阶段的发展，猿辅导已经完成了平台的搭建和业务模式的探索，建立了相当数量的用户群,猿辅导不断丰富运营活动，这一时期大力投放广告，以扩大自身影响，冠名《最强大脑》、与官方媒体合作、且在线上、线下、TV等渠道都投放了大量的广告。

2020年对于猿辅导的发展非常重要，主要运营策略为紧跟时事，抓住时机。

1月29日，为阻断疫情向校园蔓延，教育部要求2020年春季学期延期开学，并提出利用网络平台“停课不停学”。猿辅导通过免费直播课以极低的成本为平台导引了极其庞大的流量，并在用户心中乃至社会上都建立起来了正面的形象，这阶段的运营使得猿辅导用户数量快速膨胀，注册用户数达到4亿。运营活动如下：

八、总结 1. 整体总结

通过对在线K12教育市场以及猿辅导的整体分析，我们发现：猿辅导在成立的5年时间内，在政策、社会、经济、技术等因素的支持下，精准地抓住K12在线教育产业链上学生、家长、老师的痛点，并采取相应的产品功能措施，优化与运营稳步向前，不断提高用户体验。

通过直播课的形式营收，形成自身的产品壁垒，深入人心，得到投资者的青睐，成为国内首个K-12在线教育领域独角兽公司。

下面对内容进行整理总结：

通过PEST模型对K12在线教育行业进行分析，得出在政策、经济、社会、技术等共同因素下，K12在线教育未来还是有很大市场空间，并能够保持一定的增长率情况下增长。

在K12在线教育行业中，猿辅导、作业帮、学而思网校、有道属于头部企业，每个公司有着自己的差异化竞争优势，但目前为止，还没有出现一家公司独占一方的情况。在未来几年，他们之间的竞争会愈加激烈，马太效应愈发明显，如何发挥优势拉新提高留存率，是未来发展的重点。

K12在线教育市场里面，参与者主要有家长、学生、老师、平台。猿辅导平台需满足家长、学生、老师的诉求，平衡好参与者的利益，才能持续的产生用户价值。首先，猿辅导线上直播授课的方式，弥补了学校学习、线下辅导班、家教、自己教的不足；其次，猿辅导通过良好的产品体验，提升了学生的学习积极性和效率；最后，教师在猿辅导可以获得比较高的收入回报，老师也会更加努力的提升教学质量，形成良好的正循环。

猿辅导目前的核心业务是双师模式的一对多在线大班直播课。要想维持营收的正向增长，首先，通过大规模的广告投放，提升品牌知名度，以及良好的口碑来提升用户数；其次，高质量的免费课、试听课来提升转化率；最后通过提升教学质量和上课体验来提升客单价。

整体来看，猿辅导的发展分为三个阶段，并且节奏感把握的特别好。第一阶段：产品冷启动，完善基础功能；第二阶段：搭建运营工具，探索增加学习场景；第三阶段：持续优化基础功能，完善课程服务。

猿辅导移动端的用户是家长和学生，所以所有功能设计都是围绕满足家长和学生的需求进行的，使用场景分别为买课前，买课中和买课后。笔者通过对产品功能模块的总结梳理，发现用户的基本需求都可以得到满足。

2. SWOT模型分析

那么在未来K12在线教育的发展中，猿辅导又有哪些优势和劣势、机遇和挑战呢？

下面将采取SWOT模型，从以下四个方面展开分析：

7.2.1 优势（Strenghs）

在线教育行业仍有巨大红利：政策、经济、社会文化、技术等因素推动了近几年K12在线教育行业的大发展，K12在线教育行业的市场规模仍将保持40%以上的高增长率，市场规模仍然会在2022年达到1503.4亿元。

优秀的教师团队：猿辅导以灵活的薪酬体系和职业发展吸引了大批优秀的师资力量，而优秀的师资力量又会吸引家长和学生续报和拉新，从而形成良性循环，使得猿辅导的用户规模快速扩张。

规模巨大且忠实度高的用户：目前猿辅导的注册用户规模已超过4亿，付费用户规模已接近300万左右，而且据报道显示猿辅导在2019年的续报率高达70%-80%。

良好的运营：疫情期间猿辅导推出免费直播课通过和学习强国、央视频等官方媒体合作，一方面引来了大批流量，另一方面又建立了十分正面的形象。

7.2.2 劣势（Weakness）

多数家长和学生对在线教育缺乏信心

家长和学生心目中普遍的优先级都是“学校学习>线下培训>线上培训”。也就是如果做线上培训这种比较重的系统性课程，他们不仅仅要跟同行类竞争还有和线下机构竞争以及学校做竞争；而学习效果需要时间检验，付费后学生不愿意花费时间去学习就更难出效果了；对于没有购买课程的学生（包括免费或是促销课程只上了几节）很难去改变他们的学习理念，当然也说明在线培训（付费系统课程）相比于线下学习优势并不十分突出，很多家长都会对孩子使用手机、平板有抵触心理，认为会影响学生的视力。

7.2.3 机遇（Opportunies）

1）继续推动K12下沉市场开发 促进优质教学资源共享

随着三四线城市经济水平提高、人均收入增加，教育重视程度将进一步提高，教育需求将继续扩大。

但与此同时，三四线城市及以下乡村地区优质教育资源较为缺乏，在线教育市场发展空间较大。猿辅导可继续开发下沉市场，促进优质教育资源共享，进一步扩大市场份额，优化盈利模式。

2）疫情带来的历史机遇期

这次疫情给以猿辅导为代表的在线教育机构带来了极大的机遇。