“上网课，用猿辅导。做练习，用猿题库。找解题方法，用小猿搜题。”整个假期我们都被这魔性的广告洗脑，那么猿辅导是如何深入人心，成为K-12在线教育领域独角兽公司的呢？

     2020年3月31日，猿辅导宣布完成G轮10亿美元融资，成为在线教育行业迄今为止最大的单笔融资。猿辅导估值将达78亿美元，成为中国未上市教育企业中估值最高的公司。从2012年创立至今，几乎每年完成一笔融资的猿辅导，如今已形成猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等产品组成的“战车矩阵”。k12网课产品满大街都是，为什么猿辅导如此受到资本的青睐？本文将对猿辅导及相关产品进行产品分析，并思考关于 K12 教育现状及发展。

本文将对猿辅导及相关产品进行产品分析，并思考关于K12在线教育现状及发展。

本文将从如下方面进行分析：

行业分析

竞品分析

产业链分析

核心业务分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

一、行业分析

由于在线教育行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以下面我们采用PEST分析模型从政治、经济、社会和技术四个方面探讨背后的原因。

1.1 政策（Politics)层面

政策利好，国家支持鼓励在线教育行业的快速发展，近年来颁布的各种政策给K12线上教育带来的良好的契机。下面是近两年一系列的政府政策：

1.2 经济（Economy）层面

随着我国经济的高速成长，经济结构和社会结构的调整，人们的需求逐渐从物质层面上升为精神层面，城镇居民对文化消费的需求有显著的增长。

2018年，全国居民人均可支配收入28228元，扣除价格因素，实际增长6.5%，同比增长率为6.8%。居民人均收入的增加，有利地保证了居民对教育投资的能力，人们在教育培训方面的支出占消费支出的比重不断提高。

教育作为有关民生的重大公共性事业，关系着国家中长期的发展方向。近年来，中国教育经费总投入、教育信息化投入不断加大。

（上图，全国居民人均可支配收入稳步增长，K12在线教育需求不断释放。）

（上图，从2013年到2018年全国居民人均教育支出金额与占比逐年攀升。）

1.3 社会（Society）层面

K12教育服务群体主要是青少年，中国庞大的人口基数为K12教育市场提供了需求动力，为市场规模增长提供了保障。

目前全国K12公路学校中约有小学生1亿人，初中生4300万人，高中生2300万人，这1.6亿入学人口构成了K12教育行业的潜在用户。

每年约有1600万6岁人口成为新增的小学一年级学生，为这个市场不断输送着新鲜血液。从小学到高中毕业，理论上他们有长达12年的用户生命周期。

我国地区经济发展差异明显，社会贫富差距大，家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子的教育问题上。

让孩子上好大学是一个稳妥的规划，然而好大学不是人人都能上。2012年-2016年，我国初升高录取率为56.4%，高升本录取率为49.5%,经过中高考两轮筛选，最后只有1/4的学生能够进入本科就读。对比美、日、德等发达国家，我国学生上本科的比例明显偏低。

家长理想的升学路径：“重点初中-重点高中-重点大学”，而每一个环节好学校都存在总量不足、分布不均、入学竞争激烈的问题。

在优质教育资源紧缺的情况下，参加课外辅导成为学生提高成绩的良器。家长看到其它孩子都在报班，自己孩子也不能落后，众多家长在焦虑中成为K12教育市场的长期消费者。

1.4 技术（Technology）层面

技术是驱动K12辅导变革的核心因素。近年来对K12辅导造成巨大影响的技术有互联网、计算机视觉等。互联网技术在多个不同的业务环节上都对原有流程进行了重构再造。

具体表现在：

1）师资供给效率提升

互联网解除了地域限制，可以在更大范围内解决教师供给，同时老师可以集中统一管理，师训效率提高。一个老师利用互联网可以服务更多学生，教师人效也大幅攀升。

2）获客效率提升

与线下相比，在线获客不受选址因素制约，通过电销、智能营销等方式触达全网线索；同时，因为场租、管理成本下降和老师利用率提高，线上可以提供比线下更低的课程价格，降低客户门槛，获取增量用户。

3）教学和服务效率提升

互联网让教学过程透明、可监督，品控更容易抓；同时，线上沉淀学生数据，对于学生的评价和反馈周期更短，沉淀的线上教学数据，也能帮助教研提升。

4)“练习”环节，产生了题库和作业类工具等现象级产品，也诞生了独角兽公司

借助于OCR、大数据等技术，拍照搜题切中了学生的痛点，迅速积累了亿级用户。“练习”环节还有一个新生事物是口语作业，在互联网出现之前，老师没法布置口语作业，有了互联网和移动互联网，口语作业才变得可操作、可检查。

5)“测评”环节，通过人工智能技术，已经有一定比例的作业可以实现智能批改

其中，对应口语作业，人工智能语音技术还让口语测评“去老师化”，学生自行练习并上传作业，即可收到来自机器的测评。

结果，减少了老师的工作量，也让学生的反馈周期大大缩短。

随着对个性化发展和个性化教育的强调人工智能被运用到在线教育的多元场景中，不断探索学习效率和提升学习体验，在线教育与人工智能以及大数据的连接愈加紧密，将渗透到在线学习的各个环节。

6）5G带来的传输革命

高质量视频传输，通话，使在线互动变得触手可及；为在线教育的发展提供了极其有利的技术和载体支持。

而在线教育模式高效、便利、资源互通、低门槛、低成本的特性，打破了传统教育地域、时间等的限制。

在线直播上课将接近线下体验直播互动从体验上更加接近于线下培训“老师–场景–学生”的服务模式，能够最大限度地提升教学内容的影响力，并提高教学效率。

在直播过程中师生可进行有效的互动，可以随时答疑，与线下学习效果高度相似。

5G时代，在线直播场景化改造后，课程中老师可对学生的学习起到观察和督促的作用，对学习效率和效果的提升有重要意义；直播提供的语言环境和互动场案能够为学生提供浸入式的学习感受，从而提高学生的专注度和接收程度。

自2012年以来，中国K12在线教育行业额市场规模基本保持30%以上的高增长。

艾瑞分析预测：K12在线教育行业的市场规模仍将保持40%以上的高增长率，直到2020年开始有所趋缓，但市场规模仍然会在2022年达到1503.4亿元。

综上所述：K12 这个领域虽然已经在快速发展，但未来还是有很大市场空间。

二、竞品分析 2.1 寻找竞品

k12在线教育玩家分类（除去了少儿英语辅导类、编程类、工具类、兴趣类的产品），根据公司成立背景，我们可以将目前K12在线教育的玩家分为线下拓线上、纯线上起家、互联网公司布局。

2.1.1 以公司布局分类

以新东方、学而思为首的传统线下培训机构，在线下培训市场成熟的情况下，拓展的线上业务；

纯线上起家：以猿辅导、作业帮为代表的互联网教育公司，从题库、工具等产品起家，成为行业的主流力量之一；

互联网公司布局：以腾讯、网易、字节跳动为代表，自身拥有巨大流量，通过自身流量接口，直接布局K12教育市场。

2.1.2 班级形式分类

根据教学模式，我们可以将K12在线教育玩家分为：在线1V1、在线大班、在线小班。

在线1V1:以掌门一对一、海风教育为代表，专注为中小学生提供高品质在线一对一定制化教育服务；

在线大班：以猿辅导、作业帮为代表，大班人数为30-50人 。

在线小班：以大力小班为代表，专注于中小学网络互动小班教学，匹配学生个性需求，将北京地区的优质教学资源提供给新兴城市的中小学生。

根据七麦数据统计：教育类产品实时排名，K12在线教育排名前300的产品如下图（除去了少儿英语辅导类、编程类、兴趣类的产品），再排除掉1V1、小班产品，我们将猿辅导的竞品锁定为作业帮、学而思网校、有道精品课三款产品。

2.2 猿辅导

猿辅导是一个课程在线辅导平台。课程包括系统班、专题课和1对1直播课程等，涵盖小学英语、奥数和初中高中全学科；设有大数据分析系统，可结合海量学生数据了解学生的学习情况，分析学生薄弱点，智能挑选题目针对性教学，为学生提供一站式在线辅导服务。

2.2.1 成长路径：

2012年，猿辅导以“粉笔网”面貌出现，并上线支持手机及电脑做题的智能在线题库产品猿题库，切入在线教育。同年8月，获得IDG A轮融资1000万人民币

2013年8月猿题库获得经纬中国、IDG资本700万美元B轮投资

2014年7月猿题库获得经纬中国、IDG资本1500万美元C轮投资

2014年10月，推出拍照答疑应用小猿搜题

2015年3月完成6000万美元D轮融资，由华人文化产业投资基领投，新天域资本、IDG资本和经纬中国跟投

2015年6月初高中在线辅导学校“猿辅导”上线

2016年4月8日，小猿搜题开启了兄弟联合登陆端口,开始为其兄弟产品引流，配合家族产品猿题库及猿辅导构建起的“题库——答疑、辅导”产品矩阵。

2016年5月，猿辅导获得腾讯公司D+轮融资4000万美元，这是腾讯在K-12在线教育领域一笔大的战略投资。

2017年5月，猿辅导获得华平投资集团、腾讯E轮融资，融资金额为 1.2 亿美元

2018年12月获得由腾讯公司领投，经纬中国、华平投资集团、IDG资本跟投的F轮融资3亿美元，融资完成后猿辅导公司的估值超过30亿美元

2019年1月，猿辅导正式关闭1对1业务

2020年3月31日完成了新一轮10亿美元融资的交割，由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本跟投，猿辅导投后估值为78亿美元。

2.2.2 业务模式：

猿辅导为 K12 学生提供小初高全科在线辅导：

小猿搜题成为中学生搜题答疑工具，为学生巩固全学科教材知识点。

小猿口算为中小学生提供各种题型检查，

斑马思维为 2-8 岁的孩子培养设计思维并提供语言学习课程。

全面到位的各种 APP 辅助中小学生各个方面素质发展， 能够满足中小学生在课程学习、题目答疑、刷题巩固知识点、题型检查练习批改等众多方面学习需求。

凭借题库和搜题产品，猿辅导完成了流量和用户的原始积累。为内容和课程服务引流，实现变现和转化。师资和课程也是另一种形式的资源，拥有流量+核心技术后，资本蜂拥而至。

2.3 作业帮

2.3.1 成长路径：

2015年1月，作业帮拍照搜题功能上线；2015年8月作业帮同步练习上线。

2015年6月，百度将其拆分，成立新公司小船出海教育科技（北京）有限公司。

2016年7月作业帮直播课上线。

2016年9月，作业帮获6000万美元B轮融资，由纪源资本（GGV Capital）和襄禾资本共同领投，红杉与君联等跟投。

2017年3月作业帮直播课改为作业帮一课。

2018年7月，作业帮完成3.5亿美元D轮融资，由Coatue领投，高盛、春华资本、红杉中国、GGV等跟投。2018年作业帮收入达10亿元以上，预计2019年收入达到25-30亿元左右。

2019年作业帮暑期促销课和正价课学员总数约198万人次，秋季正价班在读人次约97万，同增4倍，其中小、初、高在读人次分别同增10、2.2、2.6倍。其60%-70%的流量为自有流量，60%以上流量来自三到六线城市。

2.3.2 业务模式：

作业帮是面向中国中小学教育领域推出的移动在线学习产品。也是习题搜索、名师直播、实时答疑、题库练习和学习沟通的综合学习平台。业务范围涵盖教、学、测、练、评的各个环节，已为国内中小学生解决日均过亿次的学习请求，占据超过70%的搜题市场份额。

2.4 学而思网校

2.4.1 成长路径：

学而思网校成立时间较早，是国内最先应用多媒体互动技术教学的中小学在线学习平台之一，2009年起正式上线。凭借学而思积累的品牌红利，学而思网校从推出以来就迅猛发展，2012财年的收入就达到了68万美元，不过由于研发投入较大，前几年一直处于亏损状态。

2015年推出了直播+辅导老师的双师模式，引发了新一轮的业绩增长。2017年推出个性化学习任务系统（IMS），同时首次将人脸识别、 语音识别、 触感互动等技术引入在线课堂，当年营收同比增速达97.8%。

2019年Q1，学而思网校的营业收入已经达到5000万美元，远远的超过了其他的传统线下教育机构。2019年12月，教育部办公厅公布第一批教育App备案名单，学而思网校通过备案。

2020年1月9日，胡润研究院发布《2019胡润中国500强民营企业》，好未来以市值1760亿元位列第31位。

2.4.2 业务模式：

学而思网校是一个小初高全学科一站式课外教学平台；好未来教育集团旗下的中小学在线教育品牌。为3-18岁孩子提供“直播+辅导”双师教学模式，以及直播上课、实时互动、随堂测试、语音测评、及时答疑等教学手段；支持实时在线互动教学、随堂图文讲义、学业科学测评以及辅导老师全方位的学习跟踪；推送个性化学习报等功能。

2.5 有道精品课

2.5.1 成长路径：

2014年，网易有道推出名师在线直播大班课产品——有道精品课。

2018年4月，网易有道宣布完成由慕华投资领投、君联资本参投的首轮战略融资，投后估值达到11.2亿美元，直接晋升为在线教育独角兽。2019年10月25日晚21:30，网易有道在纽约证券交易所正式挂牌上市，股票交易代码为“DAO”，最高募资3亿美元。

截至2018年，有道精品课课程报名人次2000万，服务用户500万。

2019年12月，教育部办公厅公布第一批教育App备案名单，有道精品课通过备案。

2.5.2 业务模式：

网易有道为用户免费提供有道词典、有道云笔记、有道翻译等在线学习工具，并通过广告引流等方式实现在线付费课程推广、应用程序订阅包销售、付费广告植入、智能设备销售等流量变现。形成“工具平台引流-付费业务变现-全生命周期+海量内容提升用户粘性”的商业模式。

2.6 小结

1）从用户来看

作业帮、猿辅导、学而思网校的用户是一致的，都是从小学到高中的K12阶段；而有道精品课的覆盖面更广一些，还包括了高等教育以及职业教育的课程内容，但网易有道多次强调all in K12的战略，K12在线教育仍然是他们业务最重要的一环。

2）从教学模式上来看

作业帮、猿辅导、都先后关闭了1对1业务，原因在于1对1模式本身仅从收入成本角度上看，由于老师的薪酬成本（即生均教师成本）难以压缩，运营费用（营销、产品研发和管理费用）远高于班课，获课成本高。

2019年学而思旗下K12在线一对一项目“大海1对1”正式更名“学而思网校1对1”。学而思作为K12教育老牌头部企业经过多年发展，资金量充足，拥有巨大的线下资源，能够最大程度降低成本，投入大量的时间和精力来进行教师团队和教学产品的打磨，更能对抗短期的规模不经济赢得投资人的看好。

作业帮、猿辅导、学而思网校、有道精品课都选择了双师模式，因为双师模式既大量的释放了优质的教师资源，提高了优秀教师单位的产能；又通过辅导教师解决了传统直播课程互动不足，监督不足的，反馈不足的特点，确实是目前在线教育的最优解决方案。

3）从公司的发展来看

学而思网校主要借助了好未来的品牌红利，在好未来线下机构传统的优势区一二线城市中积累的大量的用户；而作业帮、猿辅导、有道精品课都是在涉足K12在线教育之前有爆款的工具类产品，利用工具类应用积累的大量流量向他们的K12在线辅导产品进行引流，也完成了早期的用户积累。

三、产业链分析

先分析下K12在线教育的上下游产业链结构，再针对猿辅导平台的各参与方进行分析。

3.1 产业链结构

K12在线教育上、中、下游产业链如图所示：上游主要是提供师资、内容、技术、软硬件教育装备的供应方；中游是提供教学服务的主体，辅导机构直接面向最有价值的C端消费者，直接提供服务满足学生应试提分的诉求，是产业链的核心；下游是C端用户，使用者学生和付费者家长。

3.1.1 产业链上游

根据所提供的产品服务，可以分为平台类、内容类、工具类和教育信息化等四类。

技术是驱动K12在线教育发展的核心要素，对其的业务流程和教学流程都有着深刻的改变和影响，效率的提升使得在线化渗透率的持续提升是不可逆的趋势。

互联网产业的不断发展，上游供应商在近年来为在线教育行业提供了全方位的技术支持，解决了在线教育各个节点的问题，包括教师供给、教师学生的集中管理、在线化教与学等等。

3.1.2  产业链中游：

根据教学模式，可以分为录在线直播、线上线下双师和AI教学等三类。