上游技术支持内容的增加，中游课程服务商可以专注教研和教学，在线教育的另一个优势在于根据学生的学业状况并推送合适的课程内容，这得益于上游供应链的大数据云服务。

教与学场景下的数据快速得到分析，实现精准匹配，提炼师生上百个个性标签，随着教学数据积累，人工智能系统持续学习，标签维度不断细化，最终可以达理想的“因材施教”。

3.1.3 产业链下游

双师系统和在线平台的普及，使得下游用户端可以更自由选择在线教育模式，用户有更大的机会获得优质教育资源。

互联网技术使得在线教育行业的上游和中游服务商分工趋向细化、服务流程日益标准化，突破时空、场景的限制后，在线教与学的交互变得更加默契，使得学习更有效率。

可以看出，在线教育行业分工的细化，使得上游可以深耕自己领域、中游以花更多精力做教研和教学，下游的用户享受到更优质的服务与体验。

3.2 猿辅导平台分析

在K12在线教育领域以猿辅导为例，共有四个参与方：学生、老师、家长、平台，四方业务逻辑为如图显示：

平台如果想要在众多玩家中快速发展，占主导地位，就必须同时准确定位好家长、学生、老师的痛点和需求，精准营销。下面我们来看一下猿辅导是如何满足他们的需求，实现产品的用户价值：

3.2.1 家长（教育产品的付费者）

根据极光大数据统计：目前K12阶段学生的家长受教育程度比上一代人高，思想观念更为先进，对子女教育方面也更加多元化（80后、90后家长本科学历者最多）。

下图可以看出绝大多数的父母都十分关注孩子的学习成绩，尤其是高年龄段（>4岁）学生的家长会更加迫切的关注孩子的成绩（下图）。

当他们看到其他小朋友可以上一个比较好的初中和高中，家长会费尽心思的寻找方法，寻求优质校内资源或校外补习，担心孩子与别家孩子的差距拉大。

3.2.1.1 校内资源

是依靠学校的固有资源，选择好的班级、好的老师来保证学生的学习质量。

然而优质的班级和老师有限，竞争也十分激烈，录取率低，只有少数比较优秀的学生才能获得这种优质的教育资源，大部分学生所在的学校班级学生水平不一，学生数量多，老师无法对学生针对性的教学。

2018年教育部印发《关于印发中小学生减负措施的通知》，指出要切实减轻违背教育教学规律、有损中小学生身心健康的过重学业负担，促进中小学生健康成长。

校内学业的减轻，学生只能提高学习效率才能应对激烈的考试，对于学习效率低的学生必须通过课外补习的方式来弥补学业上的不足。

3.2.1.2 校外补习

是报名线下辅导班、请家教、自己教、线上辅导班的方式完成。

线下辅导班：有左下图可以看出大部分家长还是青睐与线下面对面的教学（左下图），主要原因在于家长觉得线下培训班更可靠。线下辅导班虽然有很多优势，如

很多辅导机构都有多年口碑积累。老师可以实时监督，师生间能有近距离交流互动；但是劣势也有很多：如教师水平参差不齐、费用较高、通勤时间成本高、缺课会拉下、知识点不会反复讲等，这也充分说明线上培训的发展空间仍然巨大；

请家教：请家教也被大部分家长所认可，1对1辅导可以针对性的补习，时间也会灵活 ，但是请家教价格高昂，家教基本都是兼职大学生，教学水平无法保证。

自己教：部分家长虽然学识很高，但他们时间不足、没有教学经验不能针对当前的教育大纲去辅导，劳而无功；

线上辅导班：下图中也可以看出，线上辅导也是很多家长的选择，线上辅导的优势弥补了线下教育的不足，如足不出户享受全国优质的教师资源、价格较低、空间时间

限制相对较宽松、跟不上可以看录播视频等等，线上教育的劣势是老师不在学生身边，完全靠学生的自律意识。

3.2.2 学生（教育产品使用者）

k12阶段的学生的学习观念、学习习惯对一生产生重要影响，需要老师家长的时刻引导与培养。

3.2.2.1 小学阶段

小学生的学习自主性、注意力相对较差，容易跑神，老师上课必须要有趣味性能吸引到学生；下课也需要有人来监督学习，培养孩子养成正确的学习观念和良好的学习习惯。

3.2.2.2 初中阶段

初中生开始进入青春期和叛逆期，这个时期面临日益增长的课业压力；家长可能工作忙，没有很多时间陪伴学生学习。

无论是学校和家长都可能不了解这个学生到底掌握了多少知识点，老师会由于不了解学生哪些知识点未掌握从而导致重复教学或是过高难度使得学生无法理解的现象。

3.2.2.3 高中阶段

高中生课业繁重。面对大量的练习题、大量的考试，考试时存在猜对的题目但实际上还未掌握，错误的题目也有一错再错的情况，这样学习状况就像奶酪一样存在着不少漏洞；

在不牢固的基础上继续学习，会使得学生充满了挫败感。在学校的课堂学习以及自学中，学生也不知道自己是否有真的理解那些知识。因此对于知识点缺漏，部分学生和老师也无法正确归因，找到问题点在哪里，经过几次考试就可能就会对自己失去自信，成绩无法提高。

3.2.3 老师（教育服务提供者）

教师的质量，是用户在选择教育机构的核心关注点之一，是所有教育机构的核心竞争力之一，那么教师有哪些痛点和续需求呢？

3.2.3.1 薪资水平：

当前公立学校的老师薪资普遍偏低，根据搜狐教育调查：2017年公立中小学老师近六成教师工资集中在3000元到5000元。

近九成的教师都对工资收入感到不满意，八成认为付出与收入不匹配。

教师所承担的工作内容繁多，许多非教学的“隐形工作”耗费了教师大量的时间和精力，而实际用于课堂教学的时间不足总工作时间的1/4。

教师工资由基本工资、薪级工资、绩效工资、津贴工资组成。而教师的基本工资、薪级工资和绩效工资都与职称挂钩。

在学校内部，不同级别的职称对教师收入的影响也非常明显。

调查结果显示：有43%的教师认为在自己所在的学校教师之间的收入差距较大，16%的教师感觉差距非常大。

教师工资由基本工资、薪级工资、绩效工资、津贴工资组成。

而教师的基本工资、薪级工资和绩效工资都与职称挂钩，在学校内部，不同级别的职称对教师收入的影响也非常明显。

调查结果显示：有43%的教师认为在自己所在的学校教师之间的收入差距较大，16%的教师感觉差距非常大（左下图）。

有76%的教师的认为教师的工资跟当地公务员相比更少，还有8%的教师认为当地教师的工资和公务员的一样多，感觉教师工资高于公务员的仅占5%。

3.2.3.2 自我实现

公立学校体制内的老师收入稳定，竞争压力小。但是对于年轻的老师来说，一眼望到头的职业可能是无趣的。

根据马斯洛需求层次理论：体制内虽然可以满足生理、安全、情感与归属、尊重的需求；但是对于年轻老师来说很难满足他们自我实现的需求；而在教育企业中，薪资待遇高、竞争压力大对年轻老师来说会具有挑战性和诱惑力，还能提升教学水平，实现自我价值。

3.2.4 平台（规则制定者）

以上分析可以发现：在k12辅导这件事上，家长和学生都有痛点，并且当前的解决方式并没有很好的满足自己的痛点。

同样，中小学教师有提高收入和职业发展空间的需求，那么作为平台方的猿辅导是如何更好的满足他们的诉求呢？

3.2.4.1 解决家长的痛点及需求

1）全国优质师资的聚合满足了家长对于高质量教学的需求

苛刻的选拔条件使得招聘教师录用率为仅有1%。猿辅导的老师来自于3年以上双一流高校的本硕学历教师、5年以上教学经验的名校一线教师。

在课程详情页中有对于教师的简介，在官网可以查询到教师的资质，降低了家长对于师资的疑虑，满足了家长对于北京等一线城市教育资源的渴望。

而且课程价格从9元的低价课到700元的正价课对于普通工薪家庭都是完全能够承受的。

2）可视化的学习效果展示解决了家长具体了解孩子的当前学习情况的需求

家长通过猿辅导公众号便可以查看孩子的课程报告、作业报告、考试报告，报告包含了课堂的教学内容、学生的学习时长、课堂上互动答题的情况等，可视化的学习效果展示是在学校无法做到的，而猿辅导可以满足（下图）：

3.2.4.2 解决学生的痛点及需求：

1)课程的趣味性激发学生的学习兴趣

对于低年级的学生来说，适当采用激励机制，可以提高学生的课堂积极性。猿辅导设有金币奖励机制，学生在课堂上答对了练习题，便可以获得一定数量的金币，每节课后还有金币排行榜，还有设有MVP，激励孩子去积极的参与竞争。老师讲课用的PPT讲义也经过了专业团队的优化，就是为了吸引学生的注意力，让学生课堂学习的兴趣更为浓厚（下图）：

2）双师模式解决了学生伴学的需求

猿辅导凭借授课老师教学+辅导老师服务的方式，将原有一个教师需要承担的授课和服务职责进行了拆分。

双师直播课将答疑、辅导等重服务环节，从授课教师的职责中剥离出去。让授课老师能够更集中地专注在教学环节，辅导老师承担起课后服务的重点工作，大规模介入学生的学习过程中，起到督学、巩固的效果，保证教学效果。

每次上课前，猿辅导在QQ群、猿辅导app内都有信息通知。班主任还会通过微信、直播课前督促学生提前预习，课中会与学生进行互动、答疑，课后进行课程学习情况反馈和辅导。从课前、课中、课后一直陪伴学生学习成长，满足孩子伴学的需求。

3）猿辅导工具产品解决了学生在学习上的需求

直播课结束后老师通过猿题库布置作业，并批改作业；学生在猿题库上完成作业，提交作业，练习历年真题，并整理错题本。将课后练习、修改、刷题、整理错题，练习单词等学习场景全覆盖。

（上图，老师在猿题库布置作业、批改作业；学生在猿题库上提交作业）

在猿题库模拟考试，考试成绩会根据大数据进行分析。学生就会了解自己的学习情况，之后系统会更具学生对于不同考点、不同难度题目的掌握情况，从而推送更有针对性的题目，了解学生哪些知识点未掌握从而导致课上重复教学或是过高难度使得学生无法理解的问题。

3.2.4.3 解决老师的痛点及需求：

1）解决老师对于高薪资的需求

猿辅导招聘信息显示，猿辅导老师工资在6000-20000之间，高于公办中小学老师，这对于工资较低的公办中小学老师来说具有较大吸引力。

2）满足老师自我实现的需求

越来越多尖子生将选择在线辅导，在线辅导也将成就越来越多的尖子生，让很多线下的老师教出状元学生的理想成为现实，在线当老师是一件带有强大使命感的事——推动教育平等化的使命。

3.3 小结

通过以上分析：猿辅导通过良好的功能、高质量的教学资源以及雄厚的资金很好的解决了线下教育存在的不足，并且同时满足了家长、学生、老师的需求，这也解释了为什么猿辅导如此受欢迎。

四、核心业务分析（商业价值分析）

猿辅导目前的核心业务是双师模式的一对多在线大班直播课。

判断一个业务能否良性发展的重要指标便是营收，因此我们我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析猿辅导的核心业务是否健康。

GMV=用户数x转化率x客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收产生正向影响，所以下面我们重点分析猿辅导是通过那些手段来提升这三个关键指标的。

简化公式：营收=（新增付费用户数+续报老用户数）x 客单价

4.1 提升用户数

想要实现平台规模的持续增长，源源不断的新用户注册是基础保障，那么猿辅导是如何拉新的呢？

除了大规模的广告投放与良好的口碑传播，猿辅导“全家桶”中的猿题库与小猿搜题是非常重要的流量入口，促成了猿辅导的变现。

4.1.1 内部流量池

2013年猿题库布局K12领域，通过免费的海量题库，解决了学生练与测的需求；2014年猿题库推出小猿搜题，解决了学生在遇到难题无人问的需求。

搜题和题库作为工具型产品获得大量用户，连接学生与教师，同时实现用户数据积累。利用数据，实现精准推荐，用户在猿题库和小猿搜图里做题、搜题，平台进行评估，对于用户掌握不好的部分有针对性的推荐猿辅导的课程。

猿辅导“全家桶”覆盖教、练、测三个教学环节，构成完整的商业闭环，形成了巨大流量池，获客率不断提高，猿辅导的大量新用户由此而来。

4.1.2 广告投入

通过大规模的广告投放，提升品牌知名度，如下：

1）冠名知名综艺

2015年时以嘉宾参与录制节目的形式投放的《天天向上》；2018年，猿辅导就成为了《最强大脑》的合作方，为第五季《最强大脑》海选；2019年，猿辅导和《最强大脑》的合作更进一步。一方面，猿辅导成为《最强大脑》新一季唯一的官方报名和选拔通道，负责初试和复试。另一方面，双方在内容上有了更多的合作。猿辅导参与了《最强大脑》的出题环节。与节目同步推出《最强大脑》定制款“小学数学能力训练营”课程；猿辅导从选手报名、在线选拔到节目赛题系统开发，全程深度参与了这档综艺节目。猿辅导与《最强大脑》的合作，让观众在被节目“高智商”、“高逼格”的形式吸引时，强化了对猿辅导的品牌印象，以求使得让猿辅导教育公司的品牌形象变得同样“高智商”“高逼格”。

2020年猿辅导在线教育宣布成为CCTV《中国诗词大会》(第五季)独家互动合作伙伴，这不仅是《中国诗词大会》开播以来首次引入互动合作伙伴，也是节目方首次携手在线教育机构，共同推动中华诗词文化的传播与传承。

可见猿辅导与教育属性很强的综艺节目合作，并且主流覆盖人群都是青少年，而K12群体正是猿辅导的核心用户群。

2）线上线下的广告投放

在2019年的暑期招生争夺战中，猿辅导在机场、公交站、高铁、楼宇广告，微信朋友圈、抖音、微博、今日头条等多平台投放了广告，猿辅导光是在抖音上的广告投放已经达到1亿人民币，加上其他的线上多点投放，猿辅导去年暑期的招生投入，累计已达到4-5亿人民币；2020年春节联欢晚会上，“猿辅导在线教育”七个大字从央视主持人的嘴里说出，获得了前所未有的曝光；“上网课用猿辅导”疫情期间利用洗脑式广告在各个平台进行密集传播，起到了洗脑的效果。

3）参与公益活动

疫情期间，猿辅导在线教育携手北京师范大学心理学教授刘嘉推出《青少年防疫计划》科普视频，以动画形式讲授日常生活中的疫情防控知识，深受学习强国、央视频等官方平台认可。

为帮助全国中小学生在疫情期间更好的规划学习，猿辅导在线教育还推出了免费直播课，全国中小学生上“学习强国”App，从首页“推荐”频道进入“在家上学”专题，即可与超过500万猿辅导免费直播课学员同步收看课程。猿辅导免费直播课是猿辅导在线教育打造的公益课程，包括课内巩固预习课、大师人文课以及能力素养提升课，课程累计达70余门，每周累计开讲10922分钟，让学生们在正式开学前得到全面的提升，此举获得了《人民日报》官微的官方认可和支持。

猿辅导在线教育旗下猿题库App联合北京师范大学考试与评价研究中心在2月29日推出新一轮“百万人在线大模考”，包括中考英语（上午）、高考英语（下午）两场在线模拟考试。考生通过猿题库App、小猿搜题App或猿辅导网课App免费报名后，在家即可与全国学子同场在线PK。考后10分钟，即可获得成绩反馈及一份属于自己的学情诊断报告，还可以查看自己在全国的排名预测，精准把握自己在全国考生中的成绩位置。

4.1.3 口碑

教育产品是一项需要用户投入大量投入时间和金钱的产品类型，所以决策成本很高。