编辑导语：“凯叔讲故事”已经成为儿童内容领军品牌，它究竟是如何在短时间内一跃成为独角兽的呢？本篇作者从七个方面对这家公司进行了详细分析，感兴趣的朋友一起来看看吧。

“凯叔讲故事”作为中国儿童内容领域品牌，从“凯叔讲故事微信公众号“发展到如今的”凯叔讲故事APP”，它一直专注于打造“快乐、成长、穿越”的极致儿童内容，在经历7次融资后，跃身一变成为中国儿童在线启蒙教育行业的小独角兽产品。

受新冠疫情影响，在全球经济不景气的情况下，据公开资料显示，凯叔讲故事在不到一年的时间内（2019.7-2020.2），融资金额竟高达1.2亿美元。这家公司为什么能在如此短的时间内迅速融资崛起？整个行业的发展现状是怎么样的？

本文将借分析凯叔讲故事的视角，带你深入了解这家公司及在线启蒙教育行业的的运转逻辑。

本文将从以下几个方面进行分析：

行业分析

竞品分析

用户价值分析

商业价值分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

一、行业分析

在线启蒙教育是以0-12岁的少儿为目标用户，以在线的形式，通过生动有趣的内容，达到开发幼儿智力、培养求知欲和好奇心、养成好习惯的目的。

因为初中阶段的学生已经具备丰富的想象力和较强的动手能力，个人品质和学习习惯已经养成。高中应试教育阶段的学生自我意识增强，追求独立，自律性强。相比之下，0-12岁阶段的孩子在智力、求知以及习惯养成方面有自己的独特需求，在教学方法与模式上也存在显著差异。

为什么从2014年开始，在线启蒙教育品牌越来越多？因为教育行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以我们接下来会通过PEST分析法来探讨背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

2016年，教育部发布《幼儿园工作规程》要求”幼儿园不得提前教授小学教育内容“，以语文为代表的应试性学科教育内容被迫撤出幼儿园，给在线启蒙教育带来了更多机会。

2022年，教育部印发的《幼儿园保育教育质量评估指南》提出“充分尊重和保护幼儿的好奇心和探究兴趣“、”最大限度地支持和满足幼儿通过直接感知、实际操作和亲身体验获取经验的需要”，意味着以幼儿实际亲身体验为前提的智力开发、求知欲培养是国家倡导的，给在线启蒙教育提供了新阶段的发展方向。

2. 经济(Economy)层面

随着近几年国家生育政策的调整（2014年国家开始实施“单独二孩”政策，2016年国家全面实施“二孩”政策，2021年国家全面实施“三孩政策”），2013-2017年新生儿数量总体上是呈增长趋势，2018-2021年虽然新生儿整体数量下滑，但二孩及以上出生比例依旧在50%以上，整体来说新生儿基数还是庞大。

据2021年教育事业统计数据显示，2021年我国处于幼儿园、小学阶段及中学阶段的在校生规模近2.5亿，其中幼儿园在园人数4805.21万人，小学在校生1.08亿人，幼儿园在校生占比为19.6%，小学生在校占比为44%。

因此，中国儿童规模会越来越庞大，为在线启蒙教育行业构成了基数庞大的潜在用户。
同时，随着国民经济的飞速发展，人民生活水平提高，消费结构升级，人均文教娱乐支出也在不断提升。说明家长愿意在子女教育上花钱。

3. 社会文化(Society)层面

随着高考制度改革后，我国教育质量明显提升，现阶段宝妈、宝爸主要为80后、90后，他们受教育程度和文化水平明显提高，对知识付费和和教育投资接受度高，愿意花钱培养孩子。

伴随社会层面的升学压力和就业压力以及自身的攀比心理，父母会越来越重视孩子的教育，因此，孩子受教育年龄会提前。

现阶段宝妈、宝爸的教育观念发生改变，对自家长辈的“野蛮生长”带娃理念存在质疑，主观意识上会更希望孩子能赢在起跑线。

随着996、007的工作模式出现，年轻家长花费在孩子教育上的时间有限，但为了孩子能有一个更高的起点，家长会选择现下早教，但现下早教都需要定时定点接送，费时间、费人力，因此年轻家长苦不堪言。

据相关数据显示，我国早教目前仍旧以线下机构的形式存在，且线下早教机构存在空间分布差异，主要分布在东南沿海发达城市。在线启蒙教育能有效的解决线下早教资源空间分布不均的问题，非一线城市的孩子也能更早的接受启蒙教育。

4. 技术(Teachnology)层面

科学技术的持续发展进一步为在线启蒙教育行业带来了诸多改善和变化。

随着互联网的普及，家长对于孩子使用互联网处于开放的态度，因此，孩子接触互联网的年龄提前。

伴随手机、Ipad、智能手表等移动设备的出现，实现随时随地在线学习。

大数据、AI智能、虚拟现实、5G技术也逐步渗透到教育行业，创新教学方式、教学模式、教学内容，会把在线启蒙教育推到新的高度。

以上种种因素一起合力推动了在线启蒙教育市场的火爆。那么未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的空间？

由于2020年疫情的缘故，在线启蒙教育受到更多家长的关注，被更多家庭接受，据相关数据显示，未来六年在线启蒙教育规模将以年复增长率14.41%的水平持续增加。由此可见，在线启蒙教育市场还是存在很大的市场空间，未来几年仍然会保持快速增长。

二、竞品分析

面对这个快速增长的赛道和风口，踊跃了大量参赛者，有线下传统早教机构，也有在线启蒙教育，比如：凯叔讲故事、喜马拉雅儿童、小猴启蒙、少年得到、KaDa故事等等公司。

根据各APP上线时间，划分老牌赛道和新晋赛道；根据七麦最新的APP Store综合评分来划分等级，综合整理出当前市面上的最佳口碑选手。

由于凯叔讲故事和喜马拉雅儿童属于直接竞品，且为当前最佳口碑选手，所以接下来我们以这两家公司的成长路径及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差距。

1. 凯叔讲故事

2013年凯叔注册了”凯叔讲故事微信公众号”；

2014年正式创办”凯叔讲故事”，获得450万元Pre-A轮投资；

2015年11月完成A轮1000万元融资资，年底用户量达400万；

2016年凯叔讲故事APP正式上线，年底用户达到600万；

2017年5月完成B轮9000万元融资资，年底用户达到1000万；

2018年3月完成B+轮1.56亿元融资，凯叔讲故事获得2018年度最佳幼儿早教APP奖；

2019年7月完成C轮5000万美元融资；

2020年2月完成C+轮6600万美元融资。

凯叔讲故事的业务模式：有声阅读

内容生产：前期以凯叔自己独创的音、视频知识内容为主，后期将凯叔原创内容打造为特色板块后，为了丰富平台内容，平台购买了其它少儿皆宜的音视频知识版权，同时也会与儿童领域的教育专家或机构进行合作，一起创作知识。因此为用户提供了多种音视频内容选择。

内容分类：凯叔讲故事从多个维度进行了内容划分。

按性别，可以分为男宝宝和女宝宝；

按照年龄，0-1岁、1-2岁、3岁+、6岁+、10岁+五个维度；

按类型分为绘本故事、双语儿歌、热门动画、经典诵读等；

按需要提升的能力类型分为表达力、社交力、认知力、思维力、审美力等。

内容交付方式：免费内容+付费内容

免费内容：用户可以在APP直接观看或者收听；

付费内容：用户购买故事会员、听书会员可以分别解锁相关权益，也可以单独购买某一个课程或者视频，购买后用户可以直接在线观看或收听。

用户及运营相关

用户来源：据官方公布目前，凯叔讲故事微信公众号粉丝量已经达到1400万+，是凯叔讲故事APP主要引流渠道。

运营：凯叔讲故事以儿童内容切入，聚合社群，提供针对性服务。

后续服务：在线客服

业务拓展：

凯叔讲故事商城坚持以“为亲子家庭做的优选”为理念，围绕亲子家庭生活中的场景，自主研发适合孩子的产品和童书出版的立体化服务的电商业务，覆盖了儿童生活中的衣、食、用、玩等多元场景。截止到目前，自营馆约50个商品。同时为丰富商品种类，平台与童书类、食品类、玩具类、数码家电类、生活用品类、服饰家纺类、洗护类等商家进行了电商合作。

在全国50个城市招募线下合伙人，拓展凯叔讲故事线下门店、举行品牌和产品推广活动、服务当地会员等。在杭州举行了国画体验、亲自扎染体验、音乐之旅等活动。在四线城市玉林开展了凯叔讲故事公益活动、凯叔小知识竞赛、幸福妈妈培训等项目。

2. 喜马拉雅儿童

2012.8，喜马拉雅公司在浦东正式成立；

2013.2 喜马拉雅iOS上线，AppStore好评率高达95%；

2014.3 A轮融资1150万美元 ，为公司持续快速发展奠定资金基础；

2014.10 B轮融资5000万美元，获KPCB、SIG等资本投资，创造国内行业最高融资额；

2014.12 用户破亿，成为国内最大移动音频分享平台；

2018年喜马拉雅FM开辟亲子事业部，喜猫故事APP上线；

与凯叔讲故事类似，喜马拉雅儿童的业务模式也是：有声阅读

内容生产：喜马拉雅儿童的知识来源依赖喜马拉雅FM-儿童板块，音视频内容来自于喜马拉雅儿童板块的创作者（普通用户或专业组织），极大的丰富了平台内容。

内容分类：喜马拉雅儿童也从多个维度进行了内容划分。

按性别，可以分为男宝宝和女宝宝；

按照年龄，0-3岁、3-6岁、6-9岁、9-12岁四个维度；

按类型分为绘本故事、儿歌童谣、知识童话、科普视频等；

按需要提升的能力类型分为表达力、社交力、认知力、思维力、审美力等。

内容交付方式：免费内容+付费内容

免费内容：用户可以在APP直接观看或者收听；

付费内容：用户购买会员可以立即解锁会员相关权益，也可以单独购买某一个课程，购买后用户可以直接在线观看或收听。

用户及运营相关

用户来源：喜马拉雅FM是喜马拉雅儿童APP的引流渠道。

运营：以儿童内容切入，聚合社群，通过在线专栏活动，同时引流到奇奇学APP ；

后续服务：在线客服

业务拓展：

喜马拉雅官方商城会售卖自主研发的商品及周边，截止到目前，以奇奇周边为主的商品总计9个；为丰富平台商品种类，平台与牛津树、图书类、学习用具类、玩具类等商家进行了电商合作。

以上分析可见，凯叔讲故事与喜马拉雅儿童的营业务模式一样，属于直接竞品。从发展历程看，凯叔讲故事成立时间更早，经过多轮融资后，先一步抢占了国内儿童启蒙教育市场。从内容生产上看，凯叔一直致力于儿童启蒙教育，垂类性强，以凯叔原创为主；相比之下喜马拉雅儿童的内容多但没特色。从内容分类上看，种类基本一致，但凯叔讲故事分类更少。

从内容交付方式上看，交付方式一致，但喜马拉雅儿童购买一次会员即可解锁相关权益。从用户及运营看，凯叔讲故事依靠微信公众号引流，与喜马拉雅儿童的引流渠道相比，目标用户更明确且粘度更强。从业务拓展看，凯叔讲故事注重商城发展，品类更多，商品更加丰富，注重线下品牌拓展。

三、用户价值分析

在线启蒙教育市场中，主要有四个参与方：家长、孩子、内容创作者、平台，凯叔讲故事的业务逻辑图如下：

平台想要实现稳定发展，就必须满足好家长的需求、内容创作者的需求，同时也不能忽视孩子的需求。下面我们分别去研究一下这三方都有哪些需求，以及凯叔讲故事是如何更好的满足他们的需求的。

1. 家长

80后、90后家长是在线启蒙教育的实际消费者，他们对于孩子的启蒙教育有自己独特的关注点。搜寻在线启蒙教育产品信息的过程中，发现了影响用户购买幼儿启蒙英语教材的决策因素，我们能推理出用户在购买启蒙教育产品时会比较重视师资力量、教育内容、教学方式、孩子兴趣、服务态度等。

当家长们开始关注孩子的启蒙教育后，他们大多会从以下几个方面进行考量：

（一）家长自主教育

现实生活中，经济中等水平偏下的家庭，都选择自己对孩子进行启蒙教育。因为80后、90后家长接受过良好的教育，他们认为自己有能力应对孩子的早教问题，觉得孩子在家早教能更舒适、自然，不需要花时间去适应新环境，且认为自己更了解孩子的兴趣，在教学方面更具有针对性。

但是这种方式存在的问题也很突出。首先，自己并不是老师，专业知识储备不足，教学方式单一，系统性教学思维也尚不具备，因此，无法让孩子接受到专业且全面的教育。其次，年轻家长要花时间准备睡前故事、购买益智玩具，但不知道现阶段孩子适合什么样的故事和玩具。

（二）早教老师上门教育

现实生活中，经济水平高的家庭更愿意请早教老师上门教育，家长可以自由的安排孩子的早教课表，选择早教内容。早教老师虽然接受过专业培训，但教学形式、教学内容固化，针对性教育强，但教育过程缺乏乐趣，容易导致孩子缺乏兴趣。

同时，早教老师上门教育，老师能通过孩子的反应能力、逻辑思维判断孩子当前存在的问题，也能通过孩子的行为、微表情、情绪判断孩子的自控力，能及时向家长反馈，并给与家长建议，但是早教老师一般是1V1，所以是按小时收费，价格高昂。

（三）报线下早教班

现实生活中，经济水平中等或中等偏上的家庭会给孩子报线下早教班。家长认为早教机构有专业的老师，通过游戏、阅读、音乐、手工课等多方面教学，能有效促进孩子的智力开发、习惯养成，同时能接触到更多同龄小盆友，锻炼孩子的人际交往能力、环境适应能力、能更好的的过渡到幼稚园、小学。

美中不足的是需要家长定时接送孩子上下学；其次，早教班为了节省成本，大多使用盗版启蒙教材。

（四）幼稚园

现实生活中，会有少数部分人将孩子的启蒙教育寄希望于幼稚园。他们认为孩子需要一个健康、快乐的童年，上幼稚园之前可以好好玩，到了幼稚园孩子在老师的带领下能够好好学习。他们认为幼稚园的老师是专业的，他们能多方面、多维度促进孩子的智力开发、习惯养成、兴趣培养、性格塑造等。

但是，与提前受过启蒙教育的孩子相比，他们在情绪控制、生活作息、学习状态、交流互动、兴趣培养上会存在一定差异，是老师“重点”关注的对象，这样容易导致孩子自信心受挫，拒绝学习。

可以看出这四种方式各有特点，都不能很好地满足当前家长的需求。

2. 孩子

80后90后家长受互联网影响较大，以至于孩子也喜欢在线看动画片，因此为了提高孩子的学习兴趣，得在学习内容、学习形式上下功夫，不然肯定没办法取悦他们。

这也是当前孩子不愿意学习的重要原因之一。

3. 内容创作者

凯叔讲故事APP的内容创作者主要有儿童读物出版机构和儿童教育专家。

（一）儿童读物出版机构

儿童读物出版机构一般通过出版读物、销售读物获得盈利，一般与线下图书馆、早教机构合作密切，但线下实体店的影响范围小，推销难度大，所以线下实体图书盈利空间小。

儿童读物出版机构还会通过网店销售读物，虽然更多用户知道它们的存在，但缺乏知名度，运营成本高，所以线上网店销量盈利空间也不大。

其次，随着喜马拉雅有声书的发展，儿童读物出版机构进行结构升级，他们延长产业链，将传统读物制作成音视频，通过售卖有声读物，快速提升知名度，并有效促进实体图书的售卖，以此获得高额收益，所以他们一直在寻求与儿童有声书平台合作的机会。

（二）儿童教育专家

幼儿教育专家是一群既有专业知识又有丰富的经验的人，接受过高等教育甚至出国留学的经历，是具有高学历、高能力的人才，他们通常不仅长期工作在幼儿教育的前线，而且还会在专业的幼儿教育机构参与研究工作，所以他们对于孩子的启蒙有一整套自己的教育方案。

首先，儿童教育专家不仅能培养更多的启蒙人才，还会受邀办理讲座，他们通过讲座传播育儿观念、启蒙观念，提高自己的影响力，获得额外收入。但参与讲座的人一般不多，影响力不大。其次，为了提高自己在儿童启蒙领域的知名度，他们会创建自己的工作室，出版并售卖作品盈利，还会与教育机构合作参与线下活动，获得收入，但是工作室运营需要耗费人力、物力、时间等成本，所以收入并不多。

最后，随着喜马拉雅有声平台的出现，儿童教育专家开始将育儿启蒙等作品制作成音视频课程，通过售卖有声音视频获得收益，提高知名度，因此，他们一直在寻求与儿童有声书平台合作的机会。

4. 平台

从以上问题分析，在儿童启蒙上，家长现有解决问题的方案存在的问题主要有：缺乏专业知识，无法全面系统的教学、不会选择适龄的睡前故事及益智玩具、启蒙教育课程价格贵，需要家长接送孩子；孩子追求趣味性；内容创作者意追求提升影响力和盈利，作为平台方的凯叔讲故事是如何更好的满足它们的需求，从而将他们吸引到这个平台上来呢？

（一）原创精品内容