小红书用户中正真生产内容的普通用户不多，大多数都是浏览他人笔记，参与感较低，可能会导致用户流失；小红书中商品分享是比较多的，营销内容也越来越多，而新用户在刚开始使用小红书时可能会对这种内容产生反感，认为都是在卖广告，从而不再使用小红书；所以小红书应该要尽量给新用户推送优质内容来留住用户，尽量避免那种以购买结果为导向的内容。

我认为考拉海购的留存率较低的原因可能是用户想要在考拉购买商品，但是没有找到满意的或者价格偏高，从而放弃使用。

6. 总结

小红书优劣势总结

上表简单总结了小红书的优劣势：小红书的“社区+电商”模式是它的一大特色，从最初的攻略社区到现在收获到了很多的忠实女性用户，这是小红书的优势。

但同时也是小红书的劣势，给人一种刻板印象，好像是专门为女性用户打造的社区，对于小红书拓宽用户人群非常的不利；小红书应该在保证社区内容质量的前提，再进一步的丰富话题领域；小红书可以邀请一些体育明星、游戏达人入驻，或者是与MCN合作打造红人，生产更多男性用户感兴趣的内容。

小红书的社区是品牌推广的好地方，有利于小红书的商业化；但是如果营销内容过多，那用户对小红书社区的印象会大打折扣；小红书可以与MCN合作，生产更多高质量的UGC内容，来稀释营销内容的浓度。

与其他综合电商平台相比，小红书的商品品类很少，没有竞争力；小红书应该拓宽商城品类，以满足用户的需求；但是引入第三方商家的同时，要对其商品质量进行把控，不能让商城出现假货，影响小红书的口碑。

小红书的的直播发展较晚，很多资源都被掌握在其他的平台手中，小红书可以邀请明星“坐镇”或者是打造自己的KOL，以吸引用户。

三、用户分析 1. 用户角色地图

小红书用户角色地图

2. 用户画像

四、用户调研

为了更好的了解用户对小红书的使用，发现用户的需求，更合理地提出优化建议；笔者于2020年8月根据用户画像，通过微博、小红书以及身边的朋友，找到7位内容消费者并进行了深度访谈，方式为语音访谈，时间大概是30-60分钟。

其中6位为深度用户，使用小红书的年限从1年到5年不等。访谈的用户年龄在19-24岁之间，以学生为主。

1. 调研问题列表

基本情况：

性别、年龄、职业、学历、薪资、目前所在城市

您从什么渠道知道小红书这个APP？

您使用小红书多久了？

您使用小红书的频率是怎么样的呢？

您一般在什么时候会打开小红书？

社区：

您会不会看小红书发现页推荐的内容？

您在小红书的发现页都会浏览一些什么内容？

发现页除了推荐以外，有没有点过栏目上的其他分类？

您关注的人多吗？会经常关注新的人吗？

您会看关注页中的内容吗？小红书现在的关注页和以前的关注页对比，您有什么感受？

您知道可以关注话题和专辑吗？有没有关注的话题和专辑呢？

您还会在别的APP看您感兴趣的这些内容吗？

会不会在自己或者别人的主页找笔记？

除了看小红书的“发现页”和“关注页”的内容之外，您会有目的性的去搜索内容吗？

您都搜索一些什么方面的内容呢？

您搜索那些攻略，您一般是参考几篇呢？搜索的内容的参考价值怎么样？

搜索完之后您会怎么做呢？

除了小红书会不会在别的APP上面去搜索这些内容？

吸引您进去看某一篇笔记的因素有哪些？

您在小红书中是看图文比较多还是视频比较多？

您会不会点赞、评论别人的笔记？

 您有没有和身边朋友相互关注？会不会分享小红书的内容给身边的朋友？

您有发过小红书吗？

您有没有再次找过自己曾经看过但是忘了收藏和点赞的内容？

商城：

有没有在小红书上看过好物推荐方面的内容？

如果想要买在小红书上推荐的东西，会选择在哪里买呢？

您有没有逛过小红书的商城？

您在商城购买过商品吗？

有没有了解过小红卡会员？

有没有了解过小红心大赏榜单？

直播：

您有没有在小红书上看过直播？

一般看的直播都是关于什么内容？

您进入直播间的途径？

有通过直播间购买过商品吗？

在直播间和主播互动过吗？送过礼物吗？

您觉得小红书的直播怎么样？

有没有在其他直播平台看过直播？

2. 调研结果整理

调研结果列表

调研结果表格过多，截图不太清楚，查看内容可以点击此处。

3. 调研结果总结

1）社区

多数用户将小红书作为一个搜索的一个平台工具，有什么不懂的或者想知道的都在小红书里面找一找，其中包括各种教程、攻略、商品推荐等等。

用户认为在这个方面其他的APP是无法代替小红书的，这是小红书的优势所在；但是同时用户表示小红书中存在太多的内容营销，软广太多，有些笔记内容的重复度也比较高，社区的内容质量在下降；同时用户也会使用微博、知乎等来搜索教程和攻略，有些用户认为微博在内容的广度上是大于小红书的，但是内容较小红书杂。

用户在小红书上搜索最多的是想买的物品（其中美妆护肤类最多）、美食教程、健身教程、出游攻略、其他的一些经验等等，其中搜想买的物品和出游攻略是最多的。

对于小红书上推荐的物品，用户是“既相信又怀疑”；用户会被种草那些很多人推荐的东西，但是同时也会对推荐的产品存在“是否是打广告”的疑虑，往往这个时候用户都偏向于跳出小红书这个平台，去其他的大型购物平台如淘宝、京东等，看看商品的评价如何。

而对于出游攻略，用户是较依赖小红书的，用户认为小红书上的出游攻略方面的内容能够很好的满足他们的需求，并且会与朋友共同交流；用户表示在搜索攻略时比较倾向于看图文笔记，认为视频无法选择性的去看自己想要的内容，视频上的信息不容易记录下来。

有用户反应小红书的视频暂停操作不方便，无法直接点击屏幕暂停；用户还反馈在参照博主的笔记时会存在一些疑问，但是有时评论区内容太多没办法找到自己想要的答案，或者是笔记评论太多时自己的疑问不一定会得到回复。

除了搜索之外，用户也会将小红书作为一个娱乐的工具，在上面随意浏览推荐的内容。据用户反馈，小红书的推荐能非常好地抓住用户的喜好，对其进行精准推荐。有一些用户不会刷小红书社区，而是用微博、抖音、b站等。

用户认为小红书相较于微博，在时效性方面跟不上，社区都是一些垂直内容，娱乐性也没有抖音和b站强，用户更倾向于用其他几个APP来打发无聊的时间；同时也有用户反馈小红书社区的硬广告是比较少的，这一点让用户觉得较为满意。

与抖音相比，用户较青睐小红书推荐页的双列卡片流的形式，不容易上瘾，可以随时停下来；但是用户认为改版后的关注页没有之前的那么人性化，一块内容占了一整个屏幕，用户无法立刻在多篇笔记中找到自己感兴趣的，对用户来说是一种时间浪费；而且关注页的视频自动播放让用户比较反感，用户表明在关注页改版后其打开关注页的次数减少了，使用小红书的时间也有所下降。

2）直播

7位调研用户中有3位在其他的平台看过直播，但是没有怎么在小红书上看过直播；有用户表示自己只看过那些有影响力的主播，比如李佳琦和薇娅，看他们的直播是因为他们的直播间的商品的折扣力度较大，希望可以抢到物美价廉的商品。

小红书的直播影响力还是比较小的，缺少自己平台的头部主播，无法吸引到用户；据用户的反馈，小红书的直播入口过于隐秘，有些用户甚至都没有发现在哪里。

3）商城

7位调研用户中只有2位在商城购买过商品，其他的用户表示小红书的假货风波之后，对小红书上面的商品不太信任，担心会买到假货；且多数用户没有在小红书购物的习惯，用户通常都是在小红书上种草，但是跑到别的平台去拔草。

用户更倾向于在小红书上搜索自己想买的东西，根据小红书上面的推荐，然后去其他的电商平台进行购买，如淘宝、京东、考拉海购、唯品会等；用户认为其他的电商平台更可靠，用户量更大，商品的评价量更多，更能得到一些真实的商品反馈信息。

4）其他

用户表示在寻找自己和其他人的笔记时存在很难找到；闪退问题导致用户退出当前浏览内容，重新打开后无法找回之前正在看的内容。

五、功能优化

过用户调研得出小红书目前存在的一些问题，笔者根据这些问题提出了一些优化方向。

1）存在问题

直播：

直播入口不明显；

直播内容混杂；

社区：

关注页视频自动播放，影响用户体验；单列大图无法快速找到感兴趣的内容；关注中的内容只是按照推荐出现，不是按时间排序出现；

笔记评论区内容太多没办法找到自己想要的答案，或者是笔记评论太多时自己的疑问不一定会得到回复；

用户经常搜索出游攻略，但是无法迅速找到自己附近有哪些推荐过的地点；

商城：

用户对商城商品信任度不高；

用户没有在小红书购物的习惯；

其他：

很难找到自己或者其他人主页的笔记；

闪退问题导致用户退出当前浏览内容，要重新搜索才能找回；

2）优化方向

根据上述问题，小红书的优化将从直播、社区、商城、用户激励和其他细节这5个方面进行，具体优化脑图如下：

1. 直播

1）入口

现在小红书的直播入口有三处，一个是关注页提示关注的人在直播，第二个是发现页的栏目，第三是通过搜索直播进入直播广场；但是根据用户调研得知，有用户并不清楚小红书的直播入口，有些用户甚至没有发现有直播；直播入口过于隐秘，没有办法吸引用户进入直播。

优化建议：将发现页中栏目的直播移出来，与发现页平行；这样用户更能注意到直播的存在，吸引用户进入直播。

2）内容分类

如今直播广场并未对直播进行分类，所有的直播都在一个页面；随着直播的发展，小红书上面的直播会越来越多，对直播进行分类有利于用户迅速找到自己感兴趣方面的直播，从而进入直播。

优化建议：

对直播内容进行分类：“关注”“全部”“热门”“带货榜”在前四个不变动，后面的分类如“美妆护肤”“美食”“学习”“健身”“好物分享”等分类根据算法将用户最感兴趣的内容排列在前；栏目可向后滑动，不占据过多位置。

直播间内容预览：对前两个直播进行直播间的内容预览，让用户可以看到直播间的内容，从而吸引用户进入直播。

栏目中的“关注”与其他栏目进行区分：将关注的人的信息放在最前面，用户可以迅速得知是自己关注的哪个人在直播；对最上面的两个直播进行直播间内容预览，显示直播间观看人数；具有购物车的商品带货直播预览购物袋中的前三个商品，并且显示商品数量，激发用户的购买兴趣。

2. 社区

1）内容分发——关注页

关注以单列的形式呈现内容，一篇内容占据了一个版面，浏览信息的效率较低。

虽然关注页是用户关注的人的动态，但是并不是所有的内容都是用户感兴趣的，这样的呈现形式无法让用户迅速找到自己想看的内容，每一条内容用户都要看。

调研发现，有的用户不愿意每一条内容都看，而且反感视频自动播放，明显减少了打开关注页的频率，甚至有的减少了使用小红书的频率；用户更加愿意自己选择浏览的内容，而不是全部内容的呈现。

优化建议：

提供不同的呈现形式给用户选择：下拉刷新时出现筛选框，用户可以根据自己的喜好，选择双列浏览模式或者原来的单列浏览模式双列模式中对最前面的视频笔记进行无声音的预览，并显示视频剩余时长；这种选择模式，既满足了有些用户的需求，对于已经习惯单列模式的用户也不影响，从而提高一部分用户的使用时长。

新增排序方式和筛选：用户可以选择默认排序，由系统对内容进行推荐；也可以选择根据时间来排序，看最新的内容；用户也可以选择只看视频内容。

2）笔记

很多用户会在小红书上搜索攻略、教程，其中可以通过评论和私信来与作者进行互动、询问一些问题；但是评论数量太多时，用户的疑问可能会无法得到回复；而小红书每天的私聊上限是5个人，也限制了用户向作者提出问题。

优化建议：

新增问答模块：主要由作者进行回答，其他用户也可帮忙回答。这样用户可以快速解决自己的疑问，也不需要在评论区里面找答案。

【笔记详情页】：显示总问答数量，最多预览两条最新的问答。

【问答区】：

根据关键词对问题进行分类，显示问题数量。

在“全部”中将相似问题进行折叠，在本页面可以进行展开和收起，但是在关键词分类里面不进行折叠。

显示关注此问题的用户数，这种互动形式可以促进交流，引导作者回答问题。

对于作者还没有回答的问题显示“作者还没有回答”，如果有除了作者以外的回答，则显示“有帮答”。

在问答区的底端可以进行提问，提问后此笔记的作者会收到提问的消息。

点击右上角“我的问答”可以直接跳转到消息页中的“我的问答-笔记问答”页面。

【问答详情】：

此页面显示提问的用户信息以及提问时间，作者回答的时间。

用户可以点击“关注问题”，在作者回复后能及时看到，不用再找回该页面；用户也可对该问题进行举报。

其他用户可以在这个页面中帮作者回答问题，非作者的回答称为“帮答”，即其他用户帮作者回答问题，可以对其回答的问题进行点赞或者举报。

城市攻略：调研发现，用户在小红书上查找出游攻略的行为是比较多的，但是用户通常是在出发前找好攻略，有目的的出游。