用户角度：付费用户的使用场景一般为找到帮助自己解决问题的方案，其次也有系统的学习某一领域知识和扩展自己见识的目的。付费原因一是为了减少无用消息的噪音，以更低的时间成本获得更优质的内容和解决问题的方案。其中主要问题为：

课程过多，质量参差不齐，选择内容的时间成本较高；

课程针对性不明显华而不实，提供具体问题的直接解决方案较少；

产品角度：知识付费本身就算新兴产业，

需要能帮助用户解决问题，做到「有问题，上知乎，能解决」；

培养用户的付费意愿，通过完善的生态系统提高用户的付费转化率。

确保课程质量与口碑、建立用户与平台间的信任，提高用户粘性避免流失。

5.1.2 业务困境与解套思考

1）内容下沉，用户难以找到合适、有用的课程

据统计，Live的数量到2020年已超过13000场，并还在不断增多；在内容也纷繁复杂，从人文到前沿，从爱情到亲子；质量上也是参差不齐，例如「几个月逆袭XX大学」、「学渣逆袭985/211/Top10」等。数量的增多，和定位的大众化，必然带来内容的下沉，如果无法将优质专业和低质无用的知识分开，使用户找到有用的知识，那么这些知识和一堆平等的垃圾没有区别。用户调研过程中，三位会员用户多有听了几分钟就觉得这个课程没有意义、内容空泛的情况 ，然后退出了重新寻找，如此往复；其次，不同用户使用目的不同，仅针对同一领域，下沉用户B更希望找到新鲜有趣的课程，而精英用户则希望找到「知其所以然」的内容，目前两方用户体的学习需求都无法有效满足，导致学习意愿都不高。

若知乎目前无法做到严苛控制课程质量，至少要做好课程分类和用户分层，让用户更直接明了的了解课程目的和课程质量，可为课程增设「标签」；其次，提高优质课程的曝光率，降低「劣币驱逐良币」的影响。

2）课程实用性不高，无法帮助用户有效解决问题

这类问题主要来源于目的型用户，他们抱着解决目的的态度使用知乎作为解决问题的工具，他们也是知乎付费用户的主力军。用户DE在使用Live和专栏时，往往认为大部分知乎Live内容缺乏实践方法，而是空讲方法论，给予用户的实用价值偏低，之后又会通过其他方式解决问题。笔者认为，原因除去课程内容下沉和分类不清晰外，还有付费生态中，解决实用问题环节的缺失。

问答社区中软文抖机灵答案较多，质量低下；专栏多为系统长期的知识学习；Live多为60分钟的科普讲座；付费咨询则更为个性化但是时效性低。在面对一个具体的问题，需要专业高效的解答时，目前没有满足这一场景的付费课程。而用户在使用中大多时候是满足「解决具体问题」需求的，付费内容理应比免费问答社区更由更高效专业解答和更少的无用噪音。

笔者通过设立新形式的课程「Tip帮助」，将知乎的付费生态建立成系统、科普，具体，个性化「四位一体」的新生态，满足用户更多的使用场景。

3）用户付费转换率不高，社区生态没被有效利用

用户调研中，用户AC都是知乎五年以上的老用户，但是并未在知乎上消费。他们认为付费并未能给予他们更优质的内容。例如，他们看到盐选会员和故事会的官方号甚至会排斥，认为是营销内容；从数据分析上看更明显，近三年高消费用户流失达216.7万。

上文中说到，需要建立完善的付费生态体系。但整体上看，知识付费和问答社区等不同业务间也要建立完善的生态体系。提高用户的对内容兴趣的表达意愿，做好用户分类。针对娱乐性用户可继续推送盐选内容和故事会，针对目的型用户可以将优质的「Tip帮助」和「Live课程」等内容融入回答信息流，让用户发现付费后能得到更具体更专业的解答，也能减小低质答案带来的信息噪音。付费体系内部也可以通过此方法增加入口，做到互相转换，其他业务例如小蓝星推荐和付费咨询等也可以融入该生态建设。

4）付费咨询页面混乱，分发不精确，入口过深

用户调研中，使用过付费咨询的用户为听取Live课程，或逛咨询大厅时使用，但当用户无法在问答社区找到答案时，他们往往会去其他地方找解决办法，当再追问下去他们有想过付费咨询这个功能时，他们都没想到。但此刻却正是用户所需要的。其次，没使用过该功能的用户C则认为，知友介绍和页面无法取得他的信任，认为知友能帮他解决问题。作为问答社区起家的知乎，却在付费问答上经营不善实数遗憾。

笔者认为，需要改善咨询广场的页面结构和知友的咨询页面，让用户更容易找到需要的知友，同时提高用户对知友的信任；其次，建立更及时和准确的入口，让用户在需要咨询时，就能想到咨询功能。

5）其他问题

在调研过程中也发现，用户在判断课程质量上感到困难；而在课程结束后，与老师无法产生互动，疑惑没法解决；收藏进书架的书籍更多时候则是不了了之；但有认可的课程时也无法与好友分析。

针对这些细节上的具体小问题，笔者会在后面一一解决。

5.1.3 优化目标

知乎付费的用户大多都是带有解决问题的目的去使用，所以能够有效的帮用户解决困惑，用户才有意愿为知乎付费。首先，增加新的课程形式—Tip帮助，用于帮助用户解答一个直接具体的问题；其次，建立和完善盐选专栏、Live讲座、Tip帮助和付费咨询的付费生态，从系统、通俗、具体、个性化四个不同场景来满足用户对知识和解答的需求；然后，改进课程分发方式途径、增加标签功能和融入问答社区等方式，让用户能快速找到适合自己的课程；最后，优化课程介绍，增强课程互动和反馈，提高用户的学习频率和兴趣。

5.1.4 优化建议

新增「课程形式—Tip帮助」，提高知乎解决具体问题的能力，与盐选专栏、Live讲座和付费咨询共同组成知乎的知识付费生态；并重新整合各项业务的联系和入口，完善知乎的知识体系生态。

在课程排序「最多人感兴趣」中加入「已学习人数」，提高用户学习意愿；新增「课程时长」排序，帮助用户根据自己使用场景和对自己集中专注时间的判断选择适合学习的课程；新增「课程标签」，通过「课程形式」「课程质量」「用户评价」三个维度的标签帮不同使用目的的用户选择；优化「课程推荐」的机制，加快课程更新的排序频率。

优化「课程互动」，新增「疑惑收集」和「笔记分享」功能，提高用户的参与、互动和做笔记的积极性；同时新增「讲主评价」和「优秀笔记展示」，笔记既可以帮助用户二次复习，也能将笔记展示给新用户看，了解课程。

优化「课程介绍页面」，突出更能吸引用户学习和认可的特征；

优化「付费咨询」等付费系统的入口，与问答社区建立更紧密的联系；优化「咨询广场」，提升用户的使用体验，降低用户的时间成本；

新增「会员赠送」的功能，让会员可以每月赠送「Live讲座」或「Tip帮助」。

5.1.4.1 新增课程形式—「Tip帮助」

存在问题：

使用付费的用户，目的性较强，重视效率，希望用更低成本解决具体的问题，但通过用户调研发现，知乎需要更高效的为他们解决问题。

Live讲座多为60分钟左右，而且内容过于宽泛，用户在仅需解决一个问题的时候，却耗费大量的时间成本用于快进/倒退，去听本不需要的内容。

在问答社区寻找答案时，质量参差不齐，仅通过赞数和自己的认知去判断并不完全准确。

付费咨询的询问，有许多提问可以抽象为同一问题，多次的询问浪费资源，也会让答主反复回答，丧失兴趣。

「Tip帮助」功能脑图：

「Tip帮助」目的：

提高知乎为用户解决问题的能力，减少课程华而不实的现象。做到「有问题，上知乎，能解决」，从而提高用户的付费转换率和付费留存率。

该课程，相比于付费咨询更符合「知识共享」，用最少的资源帮助最多的人，相比于Live课程更有针对性，降低用户的时间成本；相比于问答社区更专业，提供更为有效的答案。成为建立付费生态的重要一环。

修改建议：

1）Tip入口

原有入口：包括「内容搜索」可以发现Tip；原本「个人页面」展示个人作品栏也可展示Tip；「我的书架」和「学习记录」里面也可收集Tip。

新增入口：会员页面的付费课程列表展示；通过问答社区中，相关回答的信息流展示「Tip帮助」。

2）Tip主界面

页面介绍：页面上方为Tip主题和解答人ID，点击主题可跳转至「介绍页面」；中部为主展示页面，用于展示文字、图片或视频；下方为播放按键，用于控制播放。

功能按钮：用户认为Tip帮助到自己，可点击「有帮助」按键，为Tip点赞；用户在使用Tip过后，若激发起好奇心，希望更系统的学习更多知识时，可点击「学习更多」，帮助用户推荐盐选专栏和Live讲座，进一步完善知乎的付费生态。

3）课程建设

题材来源：Tip课程的题材来源为问答社区搜索量高的问题，付费咨询重复性较高的问题和Live、专栏收集用户疑惑较多的问题，且问题一定要有针对性，要具体。通过长久的问题累计逐渐使用户希望解决生活中每一个小问题时，都能找到最合适快速有效的Tip帮助。

课程生态：可以通过问答搜索和社区信息流推荐至Tip帮助，也可从小蓝星推荐至Tip给予直接的购物建议；在Tip学到碎片化的知识和解决具体问题后，可以推荐用户知识面更为广泛的Live，再进一步推荐系统的盐选专栏。做到「先以欲钩牵,再令入佛智」，提高课程的学习生态，紧密连接社区与付费功能。

课程质量：提高答主的审核门槛，必须为行业认可用户，且有相关学历和行业经历才能作答，提高Tip帮助的质量和解决力。

5.1.4.2 分发途径

存在问题：

随着知乎平台的发展，课程越来越多，质量鱼龙混杂，用户的使用目的也不尽相同，在没有对课程内容和开课目的有明确标注时，用户往往要花费较高的认知成本去寻找符合自己的课程；课程分发不够精确，课程推荐页面更新不够及时；不同场景的用户对课程时间高敏感，但是无法明确的知道课程时长。

优化方案：

1）显示「已学习人数」：「已学习人数」是判断一门课质量的标准之一，且学习基数越大，对课程的评价越准确。让用户看到「已学习人数」有以下作用。首先，让用户知道这门课程的学习人数，辅助判断课程质量；其次，通过「上进心驱使」，让目的型用户发现众多和自己同样有困惑的人群在不断学习，激发其学习意愿；最后，利用「从众效应」，提高闲时刷知乎打发时间的用户的听课概率。

2）新增「标签」：标签分为「系统标签」和「用户标签」，「系统标签」为系统设置，用于表达课程的难度和使用目的，帮助课程定位，用户可以为认同的定位点赞；「用户标签」为用户自行添加，可以随意表达观点，系统也会会通过评价互动提取有效信息作为标签，用户也可以为自己认同的标签点赞。标签获认同数/已学习人数为「标签的认同率」，认同率越高，标签颜色越深，核心标签将会显示在课程概要页面，帮助用户定位和选择课程。

标签可用来标志课程质量、目的和分类不同课程，为课程标记相关的关键词，便于用户查找和定位所需课程。首先，标签压缩用户寻找合适课程的认知成本，通过用户添加、设定和从课程评价提取关键词，使用户直接关注到核心的效用信息；其次，相比于评论，添加或点赞标签，操作更为简单，有利于提高用户表达态度的意愿

3）显示「课程时间」：不同用户使用目的和使用场景对时间的敏感程度也不同，让用户在列表看到课程时间能帮助选择合适的课程。

4）优化「课程列表排序」：通过问答社区搜索，过去学习历史，好友关注等信息，为不同用户分发不同课程，让用户发现有兴趣的课程，提高用户的学习意愿。

添加标签和认同标签的原型图：

5.1.4.3 课程互动

存在问题：

Live讲座使用场景多为录播使用，与老师的互动频率以及机会较少；

用户学习课程中没有一个有效的激励措施和学习后二次复习的方式；

用户之间学习交流频率较低，且新学员无法更为明确的了解老学员的学习效果。

优化方案：

新增「笔记」：用户可以在听课途中「做笔记」，也可以课后上传「分享笔记」；用户也可以互相点赞和评论他人上传的笔记，起到互相交流，激励学习的作用；讲主会点评和选取优秀质量的笔记用于指定展示，可供其他同学复习时使用；会员免费课程，会员用户会在课程首页看到优秀笔记从而帮助用户了解课程内容质量和老学员的学习效果。

新增「课后疑惑」收集入口：为Live和专栏提供「课后疑惑」的一个收集入口，在Live课程结束后，将输入框换成「疑惑留言」，帮助录播用户提出疑问，提高录播用户的课程参与感。每个用户的好奇心都有价值，理应被记录，若用户对同一问题的疑惑较为集中，讲主可以选择回答，或针对问题开设Tip帮助；

5.1.4.4 课程介绍

存在问题：

讲主和课程的介绍页面不够清晰，没有突出重点；

课程介绍页面没有抓住用户心理，提高用户的学习意愿。

用户无法快速简便的了解课程的具体内容。

优化方案：

页面页面排序：改为「你将获得」「讲主介绍」「课程简介」「标签」「用户评价」，若会员用户还将加入「优秀笔记分享」。

将「内容大纲」改为「你将获得」：利用用户的「厌恶损失」心理。提前告诉用户本可以获得的收益，比告知用户课程内容能具有吸引学习；其次，相比繁琐的「课程简介」，将「你将获得」放置首位降低用户判断课程适合程度的时间成本和认知成本，若合适，再往下阅读课程简介。

建立「讲主个人主页」入口：讲主水平与课程质量有直接关系，需要给予用户更便利的查询讲主质量入口；其次，尽可能的紧密连接付费业务和问答业务的通道，提高不同业务之间的交集。

5.1.4.5 付费咨询业务优化

存在问题：

「付费咨询」入口太深，很多时候用户可能需要该功能时，却没能想起；

「咨询广场」过于混乱，没能给予用户良好的用户体验。

优化方案：

新增「内容搜索」：帮助搜索高质量答主，相关咨询内容和旁听问答。

新增「为你推荐」：通过问答社区、学习课程等动态，推荐用户可能需要提问的答主。

增多「问答社区」入口：虽然目前问答社区少数情况会展示旁听的「付费咨询」，但是入口仍旧不足，可在相关问题下，根据用户浏览频率、停留时间等数据，为那些寻找答案过久又还在继续寻找答案的用户，弹出「付费咨询」提示弹窗，告知用户还有其他功能帮助他解决问题。

显示「等待时间」：让提问用户看到等待回复的可能时间，一方面降低用户等待过程的焦虑和帮助用户通过该数据作为提问的判断标准，对待回复较慢（超过12h）的知友，将提醒用户等待时间过长；另一方面，也能规范和激励知友的回答效率，更快的做出回答。

新增「个人作品」：展示知友的个人作品，以便用户知道知友领域；并且主要展示Tip帮助，如果有合适的Tip则可以免去针对同一问题再次付费咨询的情况，减少咨询的重复性；更多里面也会展示知友的Live和专栏，提高该知友的其他课程的曝光率。

5.1.4.6 新增会员赠送课程

优化方案：

会员用户发现好课时，无法与朋友分享，降低了用户互动和自传播效果。

存在问题：

新增「共享课程」：普通会员每月共享一次，年费会员每月共享三次；共享课程的使用时间为一个月，共享权益经在会员有效期内生效；Tip帮助与Live讲座的共享情况一致，盐选专栏暂时不开放共享好友功能。

5.2 小蓝星推荐优化

5.2.1 需求背景

在用户调研过程中，被调研的用户在购买商品前都会来知乎了解商品，而且知乎在他们购买行为中起了重要作用，比起其他平台，他们更相信知乎。特别是优质的回答和系统专业的测评。但是当问到他们是否用过「小蓝星推荐」时，仅有一位用户E了解过。剩下四位用户在被访问时，立即打开知乎寻找该功。证明，用户对该功能需求强烈，但是因为小蓝星入口和生态做得并不完善导致用户使用率较低。由此可见，「小蓝星推荐」存在严重失效的问题。

5.2.2 功能分析