以问答社区起家的知乎，经过近十年的发展，逐渐形成了知识分享的生态体系。面对大众化过程中高知流失、用户下沉的现象，该如何避免「劣币驱逐良币」？面对用户付费转换率不高的现象，该如何做到「先富带动后富」？面对价值稀释，信息噪音，该如何做到「有问题，上知乎，能解决」？本文将分析知乎的历史发展脉络，结合发展现状和未来发展可能，全面解析并给出优化建议。

本文将从以下几个方面进行分析：

产品功能结构

竞品分析

用户分析

用户调研

功能优化

总结

01 知乎产品功能结构

由知乎的产品架构图可看出, 知乎的核心业务是以问答形式为主体的多种内容创作形式共同发展的知识分享社区；以知识付费、广告和会员体系作为商业化的变现手段；现在，也在拓展直播、小蓝星推荐和圈子等新业务。

02 竞品分析

记得大二时的一次辩论赛，由于辩题涉及到「英美法系」和「欧陆法系」的比较。作为一位非法学生的辩手很难去找寻和了解相关知识。对于没有法律基础但又希望得到准确法律知识的我来说，法律书籍的学习过于繁重；学术论文又晦涩难懂；而百度搜索和百度知道给出的答案过于主观和低质。

这个时候是我第一次发现知乎，问答社区里面有很多相关问题，我通过了解一个问答不仅能学到所需的知识，同时那些优秀答主的经验、经历和个人见解，还使我产生对该知识领域的好奇心，有时我甚至会去私信他们讨论问题。

一款好的知识交流平台，不仅能在「点」上解决你当下的问题，更能由「点」到「面」的引发你对该领域的思考和求知欲。之后的使用过程中，我在问答社区获取知识的同时，会与我理念相近、对我有帮助的「行业精英」产生更多的互动。例如，关注答主、私信询问、「付费咨询」、听「Live讲座」等等。这些交流和启发都是我在书本和现实生活中无法得到的。

2.1 市场&产品定位

知乎早期是采用邀请制注册方式的问答社区，到后来向公众开放注册扩大受众，再到现在推出了包括「盐选专栏」、「Live课堂」等众多知识付费体系和 「小蓝星推荐」 、「圈子」等拓展业务。从知乎slogan由「与世界分享你的知识、经验和见解」到「有问题，上知乎」的改变，我们也可以知晓知乎的产品定位逐渐由鼓励分享创作、小而精的问答社区转变成为「渴望获取知识和经验的用户」提供交流社区和付费学习平台。

目前，知乎是一款以问答形式的 UGC 社区为核心的多内容分享平台，并衍生出了知识付费、好物推荐和「圈子」等更多完善知乎生态的内容。在功能多元化，业务体系化，定位大众化后，知乎更希望打造出一个完整有机的知识分享社区的生态。多元的用户能在其中找到共鸣学习知识，内容创作者能获得认同收获利益，平台能保持质量获得流量是知乎所愿意看到的多赢局面。

虽然知乎的用户质量在大众化的过程中难免会有下降，但仍旧属于高质量用户群体的使用平台。如何保证高质量的内容，认真、专业、友善的社区环境，精确的对不同用户进行内容分发以及提升用户对知识的付费意愿是目前知乎面临的主要问题。

2.2 发展历程

知乎从2011年上线至今已有近十年的发展历史，产品功能从单纯的问答社区，逐渐走向「社区+付费」的完整生态和闭环产业链。在十年的发展历程中，主要的迭代都是围绕三个方面，内容创作，社区建设和商业变现。不同的时期侧重也有所不同，早期（2011-2014）主要针对内容质量和社区建设；中期（2015-2018）则是用户增长、社区氛围和内容分发；近期（2018-至今）则主要战略放在商业变现和社区建设上。

2.2.1 内容建设发展

第一、保证内容质量

邀请行业精英作为种子用户，他们具有较高社会地位、丰富个人经验和独到的个人见解，他们输出的内容和营造的交流环境保证了知乎初期的内容质量（2011.1）；其次，通过社区算法机器人（2015.4、2018.6）和用户间的“众裁议事厅”来进一步规范社区的内容质量和环境；邀请众多机构号加入（2017.9），例如「中国科学院」、「京师心理学堂」，他们背靠强大的学术后台，具有高质量内容输出的能力。

第二、鼓励内容创作

扩充更多内容形式，从问答、专栏再到想法、视频和直播，让擅长不同创作领域的创作者都有自己的空间（2016.8、2017.8）；其次，通过保护知识产权、加入商业变现（2015.7、2016.1-7）和通过成长体系–盐值、认证等（2018.8）分别从物质激励和精神激励两方面提高创作动力；引入机构号，大量机构号在营销的同时也会创作高质量的内容（2019.4）。

第三、精确内容分发

光有好的内容还不够，还需要让目标用户能够精准的看到，在产品初期就通过加入页面导航、排序、推送算法等优化内容的分发（2012.9、2013.11、2014.12）；加入话题功能，让同一行业的问答能够跟容易被用户发现（2016.11）；也推出不同的分发模式，包括关注、推荐、热榜等等，同时加强用户社交关系，通过社交关系来分发内容。

2.2.2 社区建设发展

第一、清理社区环境

通过多种用户态度表达（反对、举报等）和多种隐藏内容模式（折叠、删除）来净化社区氛围（2016.11）；其次通过智能算法机器人删除与问题无关、阴阳怪气的答案进一步优化社区氛围（2018.6）；最后，客服审核、众裁议事厅等社区建设功能也能帮助清理社区环境。

第二、提高社交行为

产品迭代初期扩充社交功能，改进个人页面提升交流频率（2012.4-9）；增加「盐值」（2019.3）「徽章」等成长体系，通过成就体系鼓励用户互动；加入「圈子功能」扩展除问答社区以外的其他社交互动方式（2020.3）

2.2.3 商业化历程

第一、会员体系

从「知乎大学」开始做会员体系的铺垫（2018.6），直到去年选推出「盐选计划」（2019.3），截至今年2月底，知乎付费用户数比去年同期增长4倍（2020.3）。因为知乎用户的需求非常多元，今天解决生活上的问题，明天搜索关于职场的话题。「盐选会员」覆盖多领域的专业内容，在用户有需求的时候给他们足够好的内容和解答。同时把会员内容，有机融入到问答场景，付费会员制既可以帮助会员获得有信赖、高质量的内容，同时也能发现深度用户培养付费习惯。

第二、付费课程

目前的付费课程包括「盐选专栏」「Live讲座」「读书会」等等，价格也从9.9至数百不等，部分课程可在会员身份下免费观看，这一点提高了课程的使用频率。付费课程商业变现布局较早（2016.4-8），但是一直比较散乱，直到后来加入「知识市场」入口（2017.5）建立「知乎大学」（2018.6）才逐渐走向完善系统的业务。

第三、付费咨询

知乎作为问答社区起家的产品，咨询从一开始就是知乎的业务之一。而付费咨询业务的起源追溯到「值乎」的出现（2016.4），但是知乎在营造完善的付费生态时一直更重视课程，而忽略了咨询这一业务。知乎作为问答社区，咨询业务有较大的成长空间，在未来规范咨询规则，完善咨询功能不仅能提升创作者收入，也能拉近用户与行业精英之间距离（现实生活无法完成），提升社交属性增加互动。

第四、广告营销

知乎的广告模式包括开屏广告、信息流广告、展示类广告，知乎在广告方面略显克制，但是近期因为商业化考虑，增加了广告投入，由于广告低质、不够精准也引起用户反感。知乎未来应该提升广告质量、精准推送广告；其次，机构号未来也会成为广告推广收入的一个来源（2017.9、2019.4），如何保证广告质量依旧是知乎面临的困难。

2.3 市场空间及面临问题

知乎以「问答社区+知识付费」形成商业闭环。知乎官方宣布，截至2018年底，用户数破2.2亿，其中DAU也达326.4万，但至此之后知乎的用户增长有一个长期放缓的趋势。

知乎用户日均活跃人数

2.3.1 中国网民规模

基于知乎目前的市场定位和产品定位，这一趋势将会长期存在。根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》针对中国网民规模及结构统计[2]，总体网民规模为8.54亿，目前知乎的主要用户群体集中于具有一定教育基础的高端用户，目前我国专科以上的网民仅为1.73亿。在网民逐渐走向低龄化的新时代，加入高中在读的网民也刚刚过2亿，基于针对学历和年龄的判断，知乎的目标用户已经接近饱和。如果继续大众化，技校、中专用户也仅有约1亿用户的提升空间。（具体用户分析会在第三节）

中国网民规模

而且在不断大众化的过程中，知乎的内容质量、社区友善程度都受到一定的冲击，过度的扩大受众会进一步降低社区质量，与知乎核心的产品定位相矛盾有流失深度用户和高知用户的风险。基于知乎的产品定位和网民结构分析，笔者认为目前知乎追求用户增长的边际效益较低，保证现有用户的留存率和付费转化率应该作为产品的重要目标之一，其中最为重要的方式是保证社区交流的氛围和付费内容的质量。

2.3.2 知识付费市场

其次，在商业变现这一方面，「知识付费」是知乎商业闭环的重要组成部分。知乎公布了盐选会员一周年成绩单：截至2020 年 2 月，付费用户数同比增长 4 倍。毫无疑问，这是知乎在会员体系商业化过程中的一次成功的里程碑。

在知乎会员体系影响下，用户对于泛生活化、兴趣爱好类内容的消费意愿正在逐年提升，与此同时，还应该进一步满足用户针对具体知识、疑问解答的使用需求。知乎注册用户已占中国总体网民数的25.76%。与「在线教育」人数及比例（20.1%）相当。

在线教育网民

Live讲座、盐选专栏等付费课程由于属于会员体系中，所以在在知乎的使用频率较高，但是对于「付费咨询」这一业务并不在会员体系中，使用使用频率并不高。其次，知乎作为问答社区为核心的平台，用户使用的一个重要前提就是「有问题需要问」，而「付费咨询」这一业务在知乎其中并没有得到重视。笔者认为，知乎需要通过用户量较大的问答社区培养用户付费习惯，达到引流至付费功能专区，同时保证优质内容创作者的收益。其中针对具体问题的解答是一个值得重视的课程方式和业务模块。

2.3.3 小结

综上，第一，针对市场空间，目前知乎的用户增长边际效益不佳，应该着力保证社区内容质量和交流友善程度，以「先富带动后富」的模式发展。第二，针对商业变现，在会员体系成功的同时，还需培养用户付费习惯和保证内容创作者的创作动力和收益。

2.4 竞品分析

目前知乎的主要业务分别是「问答社区」和「知识付费」，市面上没有完全与之业务相同的竞品，但是不同的业务模块都有不同的竞品。考虑到知乎在做「问答社区」的同时还拓展了新业务「圈子」，未来有开拓其「社区」的功能的想法，所以选择市场上分享社区比较完善、用户体量较大与知乎用户重合较高的微博作为竞品之一；其次，选择「知识付费」领域较为成功的得道；最后，在「知识付费」中的「付费咨询」领域，在行做的比较系统、专业，虽然其体量并不大，但未来会成为知乎这项业务的竞品，值得分析。用户重叠方面，知乎与微博和得到也有较大的用户重叠。

新浪微博与知乎用户重叠

得到与知乎用户重叠

因此，知乎的主要竞品为：新浪微博、得到、在行（部分业务）

2.4.1 核心业务

知乎与微博的对比（社区体系）微博和知乎的核心业务都是内容分享的社区业务。微博的slogan「随时随地发现新鲜事」，其定位为「一款为大众提供娱乐休闲生活服务新闻资讯的信息分享交流平台」，更具娱乐属性。

目前，知乎与微博的用户重叠程度也较大。最近几年知乎在不断大众化的过程中，用户量有明显的增长，在社交领域会和微博形成竞争关系。但是大量的用户也会带来许多问题。

我们选取了了3.26日的一个热门话题来进一步讨论用户活跃量和内容质量的关系。

知乎讨论页面

微博讨论页面

明显看出，在话题的讨论量上，无论是从回答还是点赞的角度，微博的用户活跃都是远超知乎，针对同一问题的探讨，微博评论达7411条，而知乎的回答仅为45条，就算加上评论也不过1000条；但是从内容质量上看，知乎回答的理性程度，友善程度、论述能力和科学精神都是远胜过微博的,这一结果也明显符合两者的市场定位。

从知乎的第三张图可知，知乎的社区氛围和内容质量已经有所恶化，这很可能是因为过于快速的市场扩张带来的结果。知乎的业务是知识问答社区，所以决定了他高质量内容的定位，一味的扩大受众反而会导致微博种所存在的现象，与自己的深度用户和产品定位相矛盾。进一步说，扩大市场带来的低质量用户也不会有很强知识付费的理念。知乎理应将产品的重心之一放在社会氛围治理上。

同时，两者都显示出同一个问题，从第二张图和第三种图对比可知，评论入口越深的言论，其理想程度、友善程度和质量都越低。低质量、阴阳怪气、侮辱脏话的言论是目前社区产品都面临的问题。所以社区氛围的治理应该最为关注入口最深的评论体系。

小结：

微博因为娱乐化，门槛低的特点，有较多的用户量。知乎在扩大目标用户的过程中，在分享内容社区业务会和微博有一定的竞争。

以目前微博的用户量与内容质量的关系为例。扩大用户会带来社区内容质量降低的冲突，与知乎的建立初衷、产品定位相矛盾，应该谨慎面对用户增长问题。

作为知识问答社区，内容质量、社会讨论氛围的其最需要保障的重点。目前知乎的内容质量已有下降，应该着力改善，可以从用户评论入手。

知乎与得到的对比（知识付费体系）从核心业务上，得到和知乎的商业模式都属于「知识付费」领域，得到的slogan「知识就在得到」，其定位为「在线知识付费市场」，更具有严肃属性。得到的兴起主要靠个人IP，主要盈利模式就是「知识付费」，与知乎用户重叠程度较大，在此领域会有直接的竞争关系。

接下来的竞品分析主要会从商业模式、课程结构涉及，和培养用户付费习惯的功能出发。

知乎的优势在于，本身有问答社区可以作为知识付费的地基和载体，通过社区吸引更多的用户，然后培养用户付费习惯，从而引流向会员体系和知识付费市场。其次，知乎也不是靠某个名师的个人IP来进行营销授课，具有更稳定的生态系统。

知乎与得到课程页面对比

在课程结构设计上，得到明显比知乎更加专业，也更加重视。得到的课程不仅有多节课的试听功能，可以让用户在足够了解老师的基础上购买课程，且在课后内容上也更加多元，例如有「加餐」功能，用问答和预告的形式补充单纯讲课的局限性。而知乎的课程试听功能大多为前几分钟，甚至部分课程没有试听功能，且课程的形式过于单一，这样会使得购买意愿降低，老师和学生的匹配程度也会收到影响。

小结：

知乎要善用社区流量的优势，精细耕耘已有用户，达变现目的。

针对付费课程结构、内容形式、试听体系和课程推的功能缺陷进行优化

知乎与在行的对比（付费咨询业务）由于在行起步较晚，用户较少，其目前的数据分析并没有太大的参考价值。但其和知乎「付费咨询」业务有直面竞争。知乎作为问答平台，在「付费咨询」方面一直做得不温不火，而随着在行等问答咨询产品的发展，会进一步与知乎的业务竞争。接下来的竞品分析主要会从付费咨询的功能上进行。

正如知乎的slogan「有问题，上知乎」一样，用户使用知乎的一个重要前提就是「有问题」，那么有问题就需要问。当我看自己需要的答案还想追问时，或者遇到认可的创作者还有新问题想问时，付费咨询的需求就出现了。接下来，我们对比一下知乎和在行的付费咨询页面。

在行与知乎付费咨询对比

在行的顶端为搜索功能，方便用户直接搜索有需要的行业或者认可的答主，其次对于行家的经历以及擅长的领域有一个明确的介绍，方便用户选取，最后推送算法也相对精准，例如，给正在入门产品经理的我推荐产品行业的老师。相反，知乎这是比较佛系，既没有搜索功能，也不详细介绍老师，更没有去精准的推荐答主。知乎最核心的问答社区、会员体系都没有和付费咨询得到一个有效的整合和互通。

小结：

优化付费咨询业务界面，提高其曝光率和用户的使用兴趣。

将付费咨询业务接入问答社区和会员体系，使其也成为商业闭环的一员。

2.4.2 数据分析

数据来源：易观千帆 时间：2019年8月