以上是知乎、新浪微博以及得到的数据表现（由于在行数据量过小没有实际参考意义，故只做业务和功能上的对比），可以看出：●从活跃人数上看，微博>知乎>得到，微博的活跃人数分别是知乎、得到的20倍和240倍。

原因有三，首先，从产品定位的娱乐性和普惠程度上看，微博>知乎>得到，娱乐性越高，产品门槛越低，目标用户就越多，使用难度也越低。微博主要是用于看娱乐八卦、时事新闻、分享生活是每个人生活都会参与的事情，而知乎主要是做知识分享社区，在使用场景和目标人群就小于微博，得到更是因为其是严肃的知识付费平台，故使用人数更少；其次，与我国人口素质有关，我国作为欠发达国家，人口教育水平普遍不高，知识社区平台自然竞争不过娱乐平台，但是随着经济的发展，知识社区的使用人数会有小幅稳定的增长；最后，与上线时间也有关系，微博作为我国最早一批的社交平台，在多年的运营和发展下也积累了众多用户。

1）从人均单日启动次数和使用时间上看，知乎的数据表现明显强于微博和得到。

相比于微博，知乎的内容质量和社区氛围远优于微博（见下节分析），优质的内容质量会提高用户的阅读意愿，而良好的社区氛围会使得互动更加良性；相比于得到，得到的功能结构过于单一，用户只有在需要听课的时候才会使用，这是导致得到人均单日启动次数为2.2次的原因，其次，课程学习是一个较长时间的过程，一般多余15分钟，而社区的浏览几分钟的时间也可以进行。

基于以上，得到倍用户使用机会很可能在上下班的地铁上。最后，脱不花说过「学习是反人性的」，而得到的功能就是学习，这也是得到使用时长比不过知乎的原因。知乎因为其知识质量，社区氛围比微博好；知识的密度，碎片化程度和获取难度低于得到，知乎的内容社区和知识付费体系相辅相成，导致其在娱乐和严肃之间，碎片化越系统化找到了合适平衡点，在此方面数据优于微博、得到。未来如何平衡娱乐与严肃、碎片与系统也是知乎发展中的关键之一。

2）在次月留存率和用户活跃度（指数越接近1活跃度越高）上，微博优于知乎，两者远高于得到。次月留存率上，得到因为其需要付费才能深度使用的特点，许多下载过后因为没有知识付费习惯或者经济条件不允许等因素，无法做到付费，这应该是其用户流失的主要原因，微博和知乎因为有社区功能的存在，次月留存率还不错，微博略高于知乎的主要原因应该还是其内容主要是娱乐八卦和新闻等，人人都可以接受。在用户活跃度上，微博的互动门槛远低于知乎和得到，知乎上，阴阳怪气无用言论会被删除和折叠，在减少用户活跃的同时保障了社区氛围，得到更是学习过课程的用户才会参与互动。

活跃人数环比

3）从活跃用户增速上看，三者表现都平平无奇，知乎用户已超2亿和微博更是月活用户都超过5亿，市场天花板已经接近，没有太大空间，但是知乎要严防用户流失去得到，得到虽然在目前看来增长数据不佳，在用户增长方面还有不小空间。但经济水平提高，用户付费意识增强后，得到的用户可能迎来一定程度的增长。

2.5 知乎优劣总结

根据各板块小结和以上优劣总结，笔者的建议是，坚持高质量内容社区的产品定位，保证社区氛围和内容质量；目前已经到达中国较高素质用户的天花板，不宜冒进的扩大受众，而应精细耕耘现有用户，培养付费习惯；改进付费课程功能结构上的缺陷和进一步完善生态系统。

接下来，我会从优化社区氛围与保证内容质量、付费课程功能改进和优化付费咨询并将其纳入商业闭环几个方面去思考，具体的措施会在「功能优化」中介绍。

03 用户分析 3.1 用户角色地图

3.2 用户城市分布图

知乎用户地域分布数据来源：百度指数

知乎的用户主要集中在经济水平较高，相对富裕的城市。一方面，这些地区经济发达，文化开放，人居收入和知识水平较高，在满足了生理需求的基础上，对待生活品质和精神层面的满足的需求更为强烈，提高了他们对知识的渴望；另一方面，由于一线和超一线的工作压力大，身边优秀同龄人太多，城市发展迅速，竞争激烈，人们需要不断充电，提升自我。四大超一线城市是知乎用户最多的地方，这也是拥有两个超一线城市的广东排在第一的原因。江浙也是发展均衡、对外开放的经济强省，湖北拥有众多的大学生人群。而四川、河南、山东则是因为都为人口过亿的大省，用户基数大。

知乎不同等级城市用户增长变化图数据来源：易观千帆

除了看当下的用户城市分布，也需分析知乎不同城市等级用户的变化趋势，2016年主要目标人群在超一线和新一线城市，两者占比达63%，而2019年主要目标人群为新一线城市用户。三年来，新一线城市的用户增长极快，占总用户增长的60%以上。这是因为随着超一线城市的生活压力太大，新一线城市的快速发展，更多年轻人将生活求职的主要目标放在了新一线。

未来，这类趋势将进一步扩大，随着超一线城市人口过饱和，新一线城市的发展，新一线的目标人群还会增多，甚至有下沉到强二线的可能。这两类一线城市的人群主要特点是，生活节奏快，工作压力较大，追求生活品质和精神需求，对知识的渴望较强，且有一定的消费能力。

近三年，知乎的主要用户增长主要是新一线城市，知乎应该继续努力耕耘新一线城市，例如，在新一线城市开展「线下club」和针对新一线市场做更多营销等。而在产品功能上也要贴合这两类人群的使用场景和用户需求，例如碎片化的交通时间，用户的焦虑心理。

不同等级城市用户比例变化图数据来源：易观千帆

针对用户比例图，可以很清晰地发现，过去知乎的主要市场在超、新一线。三年来，知乎的市场在下沉，新一线的比例在不断扩大，逐渐从超一线下沉到新一线，未来有进一步下沉到强二线的可能，形成以新一线城市为主，其他等级城的比例相近的整体市场。这一数据显然和知乎的普惠战略有关。虽然在下沉的过程中用户量得到了扩大，但是下沉用户消费能力和付费意愿不如一线市场的用户，知乎需要在下沉市场的同时即保证社区氛围和内容质量还要培养用户的知识付费习惯。

3.3 用户消费能力分析

2016.7知乎用户消费能力数据来源：易观千帆

2019.7知乎用户消费能力数据来源：易观千帆

此组数据对比，2016年，知乎的高消费和中高消费人群达718.8万人，但三年中，知乎的此类用户人群流失相当严重，达94.2万人，其原因，有可能是因为知乎在普惠的过程中，内容质量不断下降，社区氛围不够友好，导致此类人群无法在社区友善交流、寻找认同选择离开；其次，也可能是因为他们多年来在知乎耕耘，却无法得到有效的变现手段，从而选择离开。

笔者认为，94.2万的中高消费和高消费用户流失，是知乎在普惠过程中的一大损失，知乎应该以此为鉴，保证社区的友好氛围和内容质量，以防有消费能力和消费意愿的用户进一步流失。但，笔者对次组数据的准确性存在质疑，此数据来源易观千帆，可能有误差。

3.4 用户画像

04 用户调研 4.1 用户反馈收集

知乎APP Store评分

当前App Store对知乎的评价为4.8分，处于较好的评价，以下选取了部分典型的用户反馈内容，以供分析和参考，从而进一步明确用户调研目的和产品改进措施。

4.2 调研目的

调研目前产品定位的改变和下沉市场带来的隐患：随着知乎的大众化和普惠的进程，三四线城市的用户、较低学历的用户和多元领域的用户都将加入知乎这个大社区。这些用户有不同的使用场景、使用行为，甚至存在对立的使用需求。如何平衡娱乐和知识，普惠和精英，营销和严肃都将是知乎未来面临的问题。此次调研为找到如何缓解下沉人群的加入带来社区质量问题，杜绝恶行营销和娱乐至死的内容隐患。

调研用户对社区质量变差带来的反馈和感受：

过往的深度用户对知乎内容质量有所下降，社区氛围不如以前友善已有存在较大的不满，这些低质内容和营销信息甚至是娱乐故事会都会降低他们的学习知识分享见解的社区环境；200多万高消费人群流失严重，他们都是知识付费的潜在用户，这将使缩小知乎的知识付费市场；辱骂、仇恨言论和审核机制带来误判误删会降低理性、友善用户的回答、互动动力，在「劣币驱逐良币」的影响下，只会使得社区环境进一步恶化。次调研希望了解用户面对以上情景时，会做出何种举动，对未来的使用交流和付费意愿带来哪些影响？

调研商业变现功能可以进行哪些完善：

以知乎目前公布的营收数据来看，会员体系收入符合预期。但是在付费课程的内容和形式上是否有所不足。付费咨询和排行榜这两个业务没能有机的融入了知乎的生态系统。在调研中希望了解用户是否有付费意愿，在付费过程中有那么不良体验，学习能否坚持下去，知识是否有用于生活。其中将对付费咨询和排行榜重点调研，包括两种业务的用户需求，以用户需求与用户使用次数是否匹配等层面。

4.3 用户访谈结果

4.4 用户调研总结

4.4.1 基本信息

本次调研用户年龄分布为20-30岁，用户居住地包括了从1线城市到4线小城，月可支配收入从800-10k，有学生也有职场中年，有最初期用户也有近2年加入的用户。用户的选取均为知乎的典型用户，用户分布也涉及到了知乎的各类型用户；用户主要了解知乎的渠道是在网站搜索过程中发现知乎，然后被其高质量的内容所吸引成为其用户的，目前F轮融资方因为百度的存在，知乎的这一流量入口可能会进一步扩充，提高用户新增；

用户使用情况上，知乎的用户粘性表现较佳，单次使用时间为1小时左右，用户DE使用知乎的目的性较强，会在工作学生时期使用更频繁，而用户ABC目的性不强，所以在闲暇时使用更多，而目的性强的用户更愿意为知乎付费；从付费程度上看，用户AC皆为知乎五年的老用户，但是目前为止并未在知乎上产生任何消费，老用户的付费转换率有提升的空间，会在后续分析；使用业务上，付费用户和目的性较强用户使用业务更广泛；同类竞品使用情况较少，一来因为价格过高，二来因为没有在线学习的需求。

4.4.2 社区场景

使用场景一是「有问题，上知乎」，二是闲暇的时候逛一逛，时间主要是中午和晚上休息时间，通常会看推荐页面和关注页面，推荐内容普遍获得用户接受，但是遇到用户无兴趣的推荐时，用户往往会无视，表达不愿再看到的意愿较弱；用户在搜索问题时，多为搜索关键词，这样可以得到更多的相关内容，而且知乎问答社区的解决力较强，除了要求较高的用户E外，基本上都能快速的解决用户疑惑，这归功于问答社区高质量的UGC内容创作者的高质量输出，同时还能拓展用户知识面，用户E也选择付费得到更优质的内容；

在对内容质量判断上，下沉用户更在意答主的学历、地位和答案的赞同数，这符合下沉人群因教育水平不，独立思考能力较弱带来的「服从权威」和「从众心理」，而高质量用户则是会通过内容逻辑、真实性和自身实践来判断；互动上，用户会点赞和收藏，评论和私信较少，但用户ED会评论和私信追问答主，这一行为可能与他们使用知乎的目的有关，通过私信答主得到回复的概率较小，答主的认证标签是用户信赖的标志，其次是被赞数和粉丝数；对待内容质量，老用户认为知乎是分享知识的平台，他们多有抱怨质量下降内容杂乱，抖机灵、故事会和营销广告增多，他们不感兴趣，但是新用户认为知乎是娱乐性的平台，对待故事会等内容他们会去看看；

社区氛围上，除去新加入的下沉用户B以外，都认为氛围变差、内容变杂，但是用户共同建设社区的意愿较低，长期用户中仅有用户E为众裁官，会举报、批判低质评论；针对内容分发，用户普遍不喜欢看到故事会和营销内容，特别是老用户，盐选机构号的付费内容也无法强烈吸引用户阅读和购买会员，广告也分发不精准导致用户及其厌恶，但是针对用户无感的内容，用户表达不愿看到的意愿同样较弱。

4.4.3 商业化-会员体系/付费课程/付费咨询

对于未办理会员的用户，其主要原因为，其一，问答社区足以解决用户疑惑，而盐选官方号和付费课程对其并无吸引力，其二，并没有一个为知识付费的习惯，认为物联网的内容泵盖免费，知乎的付费转换率并不高，多年的老用户AC甚至没在知乎平台消费一分钱；而办理会员的用户，主要是因为有明确的使用目的，在打折营销时期，办理了年费会员，也有办理一个月会员的情况，下沉用户B也表达了因为好奇和新鲜感而办理了会员。

对于付费课程的使用场景，用户DE都有解决一个具体问题，提供可执行操作的需求，但用户并没有得到自己想要的答案，认为Live课程讲解过于宽泛和理论，同时目录等信息介绍不清晰，无法选择最有效的课程，用户E有系统学习的需求，用户C有娱乐性的需求；在课程的完成度和使用频率上看，早期的使用频率较高，因为好奇心、新鲜感和积极性有关，未来频率会慢慢下降，其中很多课程被收入到书架却不了了之（如果知识不需用智识去选取，就是一堆平等的垃圾）；

课程入口主要为知乎推荐、盐选会员页面和讲主个人页面，其中推荐不够精准，盐选会员页面更新较慢，课程入口未能有机融入到问答社区；在课程结束后，收获感受也各有不同，在比较认同的时候会推荐课程给亲朋好友甚至会购买讲主推荐的书籍，而在不认同的时候则会去其他平台寻找帮助；课程使用中，与老师互动体验较差，因为大多时候听的回放课，其次也有用户希望能有文字版，通过阅读更快速的学习。

用户不使用付费问答的愿意也同样是搜索功能足以满足用户需求，其次是对答主的不信任和答主的个人介绍并不明确具体；用户普遍认为较难发现付费咨询这一功能，基本上都是在个人主页看到，用户E知道有咨询广场，但是也没能立刻找到入口；对于是否咨询，答主的学历、地位、行业和被赞数都是重要的判断标准；而在使用过程中，有些答主长时间不回复也会对提问者带来不良体验。

4.4.4 小蓝星推荐

在购买商品时，商品与自身是否合适是最主要的考虑因素，其次是功能实用性和价格等，而下沉用户B则对价格有高敏感性，朋友推荐和从众心理也是影响用户购物的重要因素；现在用户普遍认为其他平台的软文推广、营销、水军过多，不愿相信，但是对待知乎都较为认可，甚至认为知乎起到决定性作用，主要原因是知乎营销软文较少，回答内容质量高、理性专业，测评分析有理有据而且比较细致，特别是高端产品、电子产品和前沿科技产品用户会来知乎需求建议；从入口上看，受访用户基本上都没有发现这个功能，仅有用户E知道并使用过，但是听到我提及后，都有去寻找该功能，入口有必要进行优化。

05 功能优化

基于对知乎的市场分析、竞品分析、数据分析和用户调研的结果，将对高质量用户留存、商业化和小蓝星推荐功能进行优化和改进。笔者的优化核心价值：不要严格地按照不同业务（问答社区、知识付费、圈子、小蓝星等）来规划知乎产品，提高业务间交叉与互动，用户的互相转换；业务间连接尽可能的密集，入口尽可能便捷，交集尽可能增多；建设和鼓励大众化的交流社区，为知乎提升用户体量，但也要保证高端社区的内容质量和交流氛围，做好分层，减少不同用户使用知乎之间的矛盾。

功能优化脑图：

5.1 知识付费优化

5.1.1 需求背景