当然收费方式不应局限于功能层面，还要从服务、内容等纬度思考如何扩大商业价值。比如下图是一个线上考试系统的考试内容服务，我之前一直局限于功能收费，看到了这个图才茅塞顿开，重新构建了我们产品+服务+内容的收费方式，同时顺着这个思路还拓展了硬件服务。

PS：产品的收费方式信息可以参考竞品信息获取那一小节内容。

（2）了解昨天

收费方式不是一成不变的，会根据实际情况作出调整，大到收费方式的新增或更换，小到某一收费策略的变更，都体现出了竞品在一个阶段的价值主张、核心能力、收入来源、成本结构、用户细分和竞争策略，值得深入研究。

价值主张：具有用户价值的产品自然拥有商业价值，不过价值也是分高低的，这基于产品的定位，如线上考试系统能给客户带来的最大价值就是能杜绝考试作弊，如果某个产品不具备防作弊功能，哪怕免费也不会有客户用，相反的具有防作弊能力的系统就有极高的议价权；

核心能力：围绕产品核心竞争力发展更多收费项目，如QQ音乐拿到了周杰伦的版权，就可以要求用户付费听歌；又如公司在全国各地都有办事处，那么就可以发展线下驻地支撑服务；

收入来源：改变用户的付费方式，如著名的笔记软件Notability由买断制变为订阅制，一方面是为了获取更多利润，另一方面也降低了用户的入门条件，作为Notability的竞品要不要也跟随，还是要根据自身的实际情况分析；

成本结构：根据成本变化调整价格，如油价上调，腾讯0.01元中标；

用户细分：根据不同的用户群调整收费方案，如蓝湖根据企业规模分为免费版、初创团队版、企业版、企业内网部署版，假如哪天新增了大型跨国企业版，就说明这类型企业的需求比较特殊，需要单独调研；

竞争策略：为了在直接竞争中获得优势而进行的临时性调整，如降低单价、增加套餐内次数、买一年送半年等。

（3）预测明天

收费方式虽不是一成不变，但也不像版本更新那么频繁，预测竞品的收费方式，需要综合考虑内部因素和外部因素。

内部因素包括：

企业能力：判断企业是否能长期运营下去，包括企业背书、融资情况、老板影响力等，如美团从百团大战中活下来的大部分原因是资本的支持，使得补贴一直持续，用户一直留存；

技术实力：技术实力强的团队可以达到降本增效，提高核心竞争力，如摩尔定律；

产品定位：针对目标用户不同的需求搭配合理的收费方式，如考试星从考试平台升级成了培训考试平台，相应的收费方式也会进行升级；

运营活动：以往的节日折扣、运营活动，如快到国庆节了，竞品去年打了8折，今年估计也是这个折扣范围；

功能迭代：功能迭代与收费项目息息相关，如我们上线了一些竞品没有的功能，可以用于收费。

外部因素包括：

市场环境：包括政策环境、法律环境、经济环境等，如双减；

竞对动态：其他竞争对手的动态，如其他竞品普遍降价了5%，预计该竞品也会降价。

综上，总结一下对于收费方式层面的初步竞品分析：

通过收集信息了解各竞品收费方式（产品、服务、内容、硬件等）；

通过完善后的竞品功能迭代画布深入研究产品功能层面的收费差异；

通过比对收费方式的更新内容分析竞品的价值、能力、收入、成本、用户和竞争策略的变化；

结合内外部因素综合考虑未来收费方式的变化。

5. 产品定位

（1）研究今天

产品定位就是回答帮助哪些用户在什么场景下解决哪些问题。往往可以从产品slogan、官网、官方资料中总结出。

不过这样还是太笼统，产品定位的核心是找到差异化，用户的差异，场景的差异，解决问题的差异……世界上没有两款一模一样的产品。比如同样都是定位为短视频平台，抖音、快手各有不同；同样都是协同办公软件，企微、钉钉、飞书各有侧重。

经过以上对功能、体验、架构、收费的研究，我们能更容易找到竞品独特的地方。

（2）了解昨天

早先导航网站的定位是“网址簿”，上面汇集着各种类别的网址，随着人们获取信息的渠道不断增多，网址不再是用户最终目的，网址中呈现的信息才是，于是导航网站纷纷从“网址导航”变为“信息导航”，增加了第三方的新闻、小说、游戏、购物等内容。

再后来，企业为了吸引、留存、转化流量，开始涉足内容平台，导航网站又一次升级为“内容导航”，为自家内容产品做引流。

从上述的例子中我们可以看出，产品定位的变化体现出用户需求的升级和商业需求的拓展。通过研究竞品定位的变化，能够帮助我们把握市场需求，避免在发展战略和发展步骤上的失误，降低风险。

（3）预测明天

要预测竞品的定位变化，就要了解竞品在该领域下所处的地位：

领先者：一方面要巩固现有的核心竞争力，一方面要向客户的潜在需求深入，拓展更多业务场景，比如360导航针对儿童用户推出了少年版，同时还要预防竞争对手的挑战

追随者：寻找市场、用户、服务、价格等空位切入，利用差异化深入人心，比如拼多多之于淘宝、WPS之于office、去哪儿之于携程……

综上，总结一下对于产品定位层面的初步竞品分析：

找到竞品的差异化定位；

找到定位升级的原因；

根据竞品不同的地位采取相应的定位策略。

四、详细竞品分析

定义：详细竞品分析是有目的性地对竞品某些模块进行全方位拆解；

目的：了解产品功能和技术设计背后的逻辑；

好处：帮助我们少走弯路，弯道超车；

场景：产品设计；

核心：达到能倒推出产品需求文档和技术方案的程度。

详细竞品分析是产品经理在进行产品设计时经常使用到的，大到几个功能模块，小到一个逻辑的判断条件，都可以成为详细竞品分析的对象，所以这一部分没有固定的方法，但是有一般的步骤：

设立目标：详细分析的目的是什么；

制定计划：怎么样一步一步实现这个目的；

物料准备：提前准备好分析所有的材料，包括设备、软件、人员等；

功能分析：由产品主导，测试协助实施；

技术分析：由研发人员主导实施的逆向工程。

1. 设立目标

设立目标要遵循SMART原则：

S代表具体的（Specific），目标要清晰明确，所有人都能看懂并达成共识；

M代表可度量（Measurable），目标是可以验证的；

A代表可实现（Attainable），目标不要太高或太低，努努力就能达到最为合适；

R代表相关性（Relevant），要与自身产品契合；

T代表有时限（Time-bound），需要有deadline；

比如：在1周内调研竞品的进销存系统，了解并借鉴他们的业务流程和设计逻辑，输出分析报告；利用3天时间深入研究竞品有哪些防作弊功能，并与我们进行对比；花10分钟看看竞品在答题时的保存逻辑，是否可以借鉴；让开发协助调研一下竞品是采用了什么技术来解决上万人同时发卷造成的高并发问题，并给出我们的技术方案。

2. 制定计划

为了更好地达成目标，需要提前制定好详细的研究计划和步骤。特别是对于B端软件，这一步必不可省，因为很多功能会有使用次数的限制，有可能你只有一次机会用来研究，所以要好好把握。

制定计划有点像是制定测试用例，因为我们要通过遍历各种条件才能推测出背后的逻辑规则。

以我熟悉的教育信息化领域为例，目的是为了研究竞品在线作答时的保存逻辑，包括有哪些保存方式，每种保存方式的机制是什么，简答题是如何保存的，刷新、闪退这种异常情况的保存逻辑是什么，等等，都需要提前计划好。

拟完初步的计划后，最好再发给测试、设计、开发等相关干系人，看看从他们的角度有没有要补充的。

3. 物料准备

（1）人员

安排好相关人员与你一起测试，比如考试场景需要考生和考官共同配合；有些功能需要研究技术方案，可以叫上对应的开发人员。

（2）资料

准备好相关的文档资料，比如帮助手册、使用手册、宣传PPT、收费项目等，便于需要的时候查看。

（3）软件

根据分析的目的准备所用的软件，比如要研究竞品的技术，可以准备好抓包软件；要研究竞品的无网和弱网策略，需要准备好限流软件等。同时还要准备好截屏、录屏等用于留存竞品资料的软件。

（4）设备

根据分析的目的准备所用的设备，比如所需型号的手机、电脑；录像录音设备等。

4. 功能分析

（1）体验

接下来就是一步一步地实施计划了，这里没有通用的方法可言，需要耐心仔细地围绕分析目的去体验竞品。在体验过程中可以根据实际情况对原有计划进行新增或调整，有条件的也可以体验多轮，直到搞透业务的流程、页面的交互、功能的逻辑和数据的流转。

（2）记录

在深入体验竞品的过程中一定要随时记录关键信息，避免事后遗忘，包括流程图、体验结果、关键页面截图等。

（3）分析

设计没有对错，只有适不适合。

在详细了解了竞品之后，就要探究竞品为什么要这样设计，有什么优势和劣势，并结合自身的业务决定哪些地方可以借鉴，哪些地方需要摒弃。

比如有的竞品在作答时是一个页面展示一道题，在切换题目时触发自动保存，这种方式就值得借鉴，既能清晰展示每道题又保证保存接口不会被调得太频繁（与每选择一个选项就自动保存的方式进行对比）；又如有的竞品在考场开始后，还支持修改试卷，对于已经在作答的同学来说试卷不会变动，对于还未作答的同学来说试卷会显示成最新的，这种方式适用于随来随考的场景，但不适合集中考试。

5. 技术分析

不止产品设计，技术方案的设计同样也需要进行详细分析，因为技术方案在一定程度上会影响产品方案。

比如上千人同时发卷，每个考生的试卷都是从题库中随机抽取的，竞品是如何做到在短时间内发完所有人的试卷且不出错的；音视频房间是有路数限制的，竞品是怎样做到同时监考上百人的；录制视频时，是采用本地录制然后上传云端还是直接云端录制，等等。这方面主要由开发人员利用逆向工程进行了解，这里不进行展开。

经过以上的研究和论证，我们能够理解竞品的设计逻辑，同时结合自身业务取长补短，达成分析目的。

五、竞品分析报告

不管是初步竞品分析还是详细竞品分析，得到的内容都是零散的，需要进行汇编整理，而整理的最好方式就是输出一份分析报告。好的竞品分析报告不仅汇集了整个分析过程的精华内容，还能够给阅读者启示，帮助他们制定决策。

1. 报告的形式

大多数竞品分析报告都是要给上级或客户汇报的，基于易读性，常以PPT的形式呈现，如果是给自己或者团队内部看，形式就不固定了，也可以是Word、Excel、思维导图等，怎么方便怎么来。

2. 报告的结构

不管是初步竞品分析还是详细竞品分析，都建议使用总-分-总的结构：

（1）总

先展示分析报告的概述内容，至少应包含：

分析的背景和目的；

选择的竞品信息，包括竞品的名称、版本、产品形态及选择的原因；

简要描述分析的过程，如果是初步竞品分析，可以说从哪些方面进行的分析；如果是详细竞品分析，可以展示制定的计划；

总体结论，遵循结论先行的原则，在开篇就把主题论点阐明出来。

（2）分

然后将初步竞品分析或详细竞品分析的体验过程和结果分维度展示出来，并且附上你对各维度的分析结论。需要注意两点：

结构化：结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进；

可视化：能用图表就不要用文字，对重点语句进行标注，忌讳华丽花哨的动效，字体字号保持一致，使用严肃大方的PPT风格等等，如果用于重要的汇报，建议找UI进行美化。

（3）总

最后再次总结分析结论，并要结合自身产品形成可落地的行动计划，否则就是纸上谈兵。

3. 报告的四要素

（1）对比

前面我们已经纵向对比了竞品的变化，这里着重横向对比多个竞品的不同。呈现对比的元素有很多，比如功能对比图、表格、条形图等。

（2）分析

如果只是单纯的记录体验竞品的过程，那这不是一次有效的分析。竞品分析的真正价值在于产品经理对竞品的思考。

为什么要这样设计？如果换成其他方式会怎么样？同一个功能，不同竞品为什么有不同的实现方式？为什么竞品没有做XX业务/功能？为什么竞品最近总是围绕XX模块进行更新？等等这类问题，都需要产品经理透过现象分析问题本质。

（3）结论

光有分析还不够，还要给出结论：经过以上分析，哪些地方要学习，哪些地方要优化，哪些地方要新增，哪些地方要改方案。就像向上汇报时，不能只给领导抛出问题，而是要连同你的解决方案一起告知领导做判断。

（4）计划

有了结论还要再进行深化，针对要改进的方向整理出具体的可落地的计划，比如把这些优化点记录到需求池中，根据优先级安排到某一期迭代中，这样也能够提高产品规划能力。

六、其他要说的话

1. 竞品分析需要持续关注

在产品整个生命周期中都要持续关注竞品，但我们不可能对每个竞品都进行详细地分析，毕竟要考虑成本收益比，那么如何能够花更少的精力获取到更大的分析价值呢？还记得在我们之前建立过的用户场景方格吗，可以根据竞品所在的方格分类管理：

重点跟踪：从A类挑选出来的竞品必须要重点跟踪，大到产品更新，小到每一个功能逻辑都要把他们研究透彻，只有形成差异化，才能站得更稳；

定时监督：BC类竞品属于潜在竞争者，尽管有场景/用户的区别，但是如果他们想进入我们所在的领域，也不是特别的难。所以对于这类竞品，需要定期关注，做好防御；

偶尔关注：在有剩余精力的情况下，可以关注一下D类竞品，说不定能从中寻到一些启发。

2. 做好资料留存

在整个过程中要留存好有关竞品的所有资料，包括竞品原始资料、分析材料等。又由于竞品分析是一个长期的过程，所以还要注意按时间/版本进行整理。

3. 取其精华去其糟粕

在特别深入地了解竞品逻辑后，产品经理在设计功能时很容易就陷入“抄”的误区，尽管可以减少试错成本、降低风险，但还算是要提醒大家一定要结合自身的业务取其精华去其糟粕。