边缘路径指的是消费者通过颜值、声量、代言人等非核心信息做出决策，这种模式摄入信息少、决策周期短，但人们也容易改变做出的决策；中枢路径与之相反，消费者做出决策前会搜集大量信息，通过较长的时间谨慎做出决策。

然而，一旦做出决策便会维持很长时间。得物的用户在产生注册登录行为之前通过大量浏览得物的社区、资讯等等内容，这是一种中枢路径的决策模式。这种决策模式下的用户注册登录之后的转化更高和降低流失率。

得物的新用户转化最核心的运营手段都是新人专区和新人优惠，通过不断的把优惠信息用户注册文案提醒、浏览页面专区凸显、弹窗提醒，消息提醒等等方式展现在用户面前去做到及时快速的转化。

0元抽奖的升级，本质上也是利用利益诱导用户裂变的方式，这也会促进平台的拉新。

整体来看，得物在MVP验证和成长阶段的节奏感特别的好，并且不断融入了符合潮流的新元素，如直播、明星主理人入驻等等。

另外最重要的是创新除了新的业务模式使得品牌破圈实现了巨大的营收和用户增长，到成长阶段，不仅仅局限于球鞋领域，还探索开拓新的领域，以此来满足不同用户的不同需求。以上就是得物的整体迭代路径分析。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了得物的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为得物V4.73.1的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对得物的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

1. 整体分析

因为得物主要目标用户是买家，所以重点满足买家的潜在需求。

买家在使用得物时，会存在三种场景：

购买前需要通过APP了解平台；

购买中需要了解商品信息；

购买后需要有售后服务和一些增值服务。

2. 场景一：购买前买家有什么需求以及得物是通过什么功能满足这个需求的呢？

购买前买家可能只是听说过得物这个名字，但是对这个平台并不了解，可以通过得物页面的社区了解得物，通过在观看社区的分享内容找到自己的圈子并且和社区的人互动了解到平台；当平台在用户登录注册成功后会有新手任务帮助用户熟悉和使用平台。

对平台有初步了解之后，买家还需要了解平台是否值得信赖等需求，平台提供的商品是否有保障等这些需求都可以通过进入购买页面的“先鉴定，后发货”的服务说明页面了解和查看满足。

对平台大概了解了之后，买家还会对平台的鉴定服务有很大疑虑，为了更好的满足用户的需求，得物提供了鉴定服务。不管是否在平台下单，买家都可以针对手上的潮品在平台做鉴定，通过提前体验平台的鉴定服务，从而决定要不要在平台购买潮品。

在产生购买潮品的需求前，当用户并不了解潮品或者想要获取最新的潮品资讯时，可以通过平台提供的资讯入口，进入到最新的潮品资讯信息里面去浏览，并且当看到自己喜欢的潮品时，资讯信息里直接提供购买的入口，减少用户的操作。

刚才提到的所有功能都能很方便的在产品一级页面的顶部找到，这样设计是相当合理的。因为作为一个尚未产生购买行为的全新用户，注册完之后直接进入快速浏览平台的所有一级页面，用户的所有想了解的内容均可快速找到，操作成本很低。

3. 场景二：购买中的需求有哪些以及平台是如何满足的呢？

因为潮品的单价比较的高，用户的决策时长随着客单价的增高而增长的，所以得物会有专门的一个购买页面，那么接下来我们分析以下购买中得物是怎么满足用户的需求的呢？

高意向用户：用户有明确的购买目标时，方法一可以通过搜索框搜索自己的目标商品进行了解和购买；方法二可以点击类目和商品类别进行选择，类目有14个大类，14个大类目之下还细分出了上千个细分商品品类。

通过一级类目和二级类目的结合，帮助用户快速的筛选出自己想要的商品，当筛选出自己的目标商品时点击对应的商品列表就可以商品信息，用户购买信息，用户评价和用户的上身效果。如果对应的商品没有货可以发起求购，求购后有商品有货就会马上发出，不需要用户盯着商品什么时间会来货，帮助用户节省时间。

中意向用户：针对首次购买的用户但是对于平台还是一个不信任的状态但是他们想要尝试购买，这个时候用户会想用最低的成本去尝试使用平台功能，那么帮助到他们的就是提供优惠券；另外还有一部分还有想要优惠的用户，可以通过分类栏下方找到适合自己的优惠券。

低意向用户：当用户完全没有目标，只想在平台随便逛逛了解的用户，平台会有推荐的商品，用户可以下拉浏览商品，看到有喜欢的商品可以点击对应的商品列表进入商品详情页了解商品信息，用户购买信息，用户评价和用户的上身效果。得物会把用户的购买信息罗列一个列表并且用户的上身效果是通过筛选的形式罗列的，筛选出来的信息可以加快购买意向不强的用户的购买决策。

想要试穿的用户，AR试穿目前只是针对部分的球鞋商品开放，由于技术还没有成熟，试穿的效果还有待技术提升，所以这个功能并不罗列在购买这一栏，而是放在了服务这一栏，避免本身有了购买意向准备下单的用户使用了试穿的功能而降低购买欲望。

想要购买但是钱不够，或者接受不了以下子花那么多钱的用户，得物提供了分期和花呗支付的功能，满足了这部分因为钱不够但是不想却步的需求。

针对购买这些功能， 得物将购买功能之独立为一个一级功能，放到底部导航栏，可见对该功能的重视。并且把区域划分成三个板块对应高意向，中意向，低意向的需求，把对应的功能罗列在上中下的位置，满足了对应用户的不同需求。

4. 场景三：购买后的需求有哪些以及平台是如何满足的呢？

售后服务是电商平台当中很重要的一个环节，在心理学上有一个说法叫峰终定律，用户的体验记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向还是负向）和结束时的体验决定的，售后就是用户结束后的体验，所以做好用户的售后服务工作才能满足最大化用户的体验。

当用户付款之后，付款后的状态和付款后的物流状态都需要是可查询的状态，这样才可以给用户一种购买后的安全感，用户可以点击我的页面找到对应的功能入口进行查询。如果我的页面的查询入口不能满足用户所有的疑问，用户可以点击我的页面里面的客服中心进行详尽的查询。

当用户发现自己购买的东西尺码不符、买错款式或者其他的原因想要退款时，可以点击我的页面的退款售的入口进行申请退款。

用户使用了所购买的潮品一段时间后，发现脏了或者破损了，那么可以点击平台的洗护服务进行对应服务的购买。

用户购买了潮品之后发现不喜欢了或者其他原因想要迈出，可以点击平台的95分二手交易上面去发布和出售。

购买后的服务功能基本上都是分布在我的页面，不需要用户多页面的操作，节省的用户的时间。

从以上分析可以发现，得物的功能设计可以很好的满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那得物是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？

笔者对得物成立至今，按照AARRR模型，讲主要的运营活动梳理如下。

1. 拉新（A）

2015年依托虎扑体育为背景积累了前期的一批用户，12月底，通过上线鉴定功能，吸引了一批有购物欲望但是一直被假货伤害的年轻人。

2018年开始得物在抖音上面大量找KOL和视频博主推广潮鞋、发放福利等方式对接价格敏感的下沉用户。

2021得物APP联合smart发起有奖话题征集活动，通过微博话题征集拉新微博新用户。

分享得券、分享抽奖的行为来提升拉新，因分享就可以得到优惠券，不管是有意愿还是没有意愿的用户，都会有便宜不白占的心理。

通过微信公众号的“盲盒免费送”活动，通过利益使用户产生分享到朋友圈的行为。

2. 激发活跃(A)

2016年得物开始社交功能的升级，得物上线了发现、小视频、打卡、私信、直播、得物币等功能，旨在提高社区的活跃度；

3. 提高留存(R)

得物上线了点鞋成金，拆盲盒等游戏获取平台优惠券，游戏的等级的提升是需要每天都到平台里面去完成任务的，很好的黏住了一部分的用户；

2020年得物上线了创作者中心，通过利益鼓励用户在平台发布高质量的内容，得物的算法在流量的分配上不会仅仅倾斜给大V、KOL。

所以当很多普通用户在平台发布的内容被关注到，那么就会有越多的用户积极的产出内容，那么用户粘性就会越高，优质内容就会吸引更多的新用户，用户越多，UGC越多，形成了一个闭环，很大程度上面提升了平台的留存；

4. 提升收入（R）

2018 年 12 月平台再度升级，首页新增 “分类”为一级标题，将球鞋，潮服、潮玩、手表等业务作为二级标题。形成了以球鞋和潮流为主，潮品周边为辅的广泛业务，使平台更加多元化。

在业务不断的升级的同时，也满足了垂直用户的周边需求。从“玩鞋，一个毒就够了”的设计理念真正意义转变为“弄潮，一个得物就够了”的战略转变。这一转变也意味着得物有意商业变现的需求；

并且不断的引入潮流品牌和明星主理人入驻，在潮品的垂类里面深耕，满足不同用户的“潮品”购买需求。

5、分享传播(R)

微博发布一系列抽奖活动，通过让用户转发评论点赞实现用户的裂变；得物APP的“0元抽奖”，通过分享得物的链接给朋友的有奖活动。

2020年5月，通过公益活动，提升品牌口碑，得物App与井冈山团市共同发起的“井冈山青少年运动礼赞百年”的公益活动，从教育服务供给、就业帮扶、产业赋能等多个维度，践行社会责任，助力乡村振兴，从一系列的公益活动中得物无形的提升了品牌的知名度。

八、未来的展望和建议

通过以上分析，我们清楚了得物迅速崛起的原因，那这“头”独角兽，未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出，得物要想持续发展就要发展优势和机遇，避免劣势和外部威胁。

利用Z世代这一波人群红利，俗话说95后是互联网的原生住民，所以这部分人群对于产品的体验还有需求的要求很高，那么得物需要深度挖掘千禧一代的需求，如现阶段很火的元宇宙，是否可以尝试开拓元宇宙社交更加稳定好自身的圈子文化，更好的满足用户“以圈会友”的需求。

AI技术的发展，得物也需要更多的挖掘技术对于平台的应用场景，形成技术壁垒，提高产品的护城河。

得物需要加强鉴定服务的上的管理，提高平台的售后服务，比如可以建立鉴定师编号，每鉴定一双球鞋对应一个鉴定师编号，做到责任追踪的作用。

不仅仅优化眼前鉴定服务，还可以孵化自己的国潮品牌；加大和品牌商的合作，使得物这个平台成为产品供货的渠道，使得得物更加的平台化，打造“用户想买或者了解潮品就会想到得物”的品牌壁垒。