折扣券是非固定额度的优惠券，是随着购买商品的经额进行浮动。优惠券会促使用户去提高购买金额从而可以使用平台的优惠券，这样就可以提高客单价，而考拉海购平台上的商家也是如此。

4.3.3 凑运费

凑运费是指用户在购买商品达到一定购买价格，可以免运费。因此用户为了免运费，会多购买一些商品从而达到一定的购买价格，这就增加了客单价。

4.3.4 客服推荐

电商的页面展现再怎么千人千面，还是缺少温度，缺少呼吸。客服除了专业温暖的回复外，是否可以推荐一下商品呢？

推荐商品并非是黄婆卖瓜自卖自夸，而是基于顾客的需求。也许顾客并不知道只要加多 20 块钱，就可以把买多一瓶爽肤水呢！而这是她想要的，只是她不知道而已。因此当用户在购买前咨询客服，客服可以给出相关的推荐，这促使了客单价的提升。

4.4 总结

从以上分析可以发现，考拉海购为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断的拉新用户以及提升转化率和客单价，目前来看效果还是非常不错的。那这种业务模式当前的优势是什么？又会存在什么缺点和挑战呢？

优势：市场份额遥遥领先，护城河较深

根据有关数据显示，近日艾媒咨询权威发布了《2018Q1 中国跨境电商季度监测报告》。报告显示，考拉海购以 26%的占比占据 2018Q1 中国跨境电商平台市场份额分布的首位，这次考拉海购连续第五次蝉联跨境电商行业市场份额调研第一，且其市场份额由 2016 年 21.6%提升至 2018 年的 26%，持续扩大领先优势，与第二梯度的差距正在逐步拉大，马太效应明显。

拉海购作为跨境电商推出的电商平台，不断精耕细作，市场份额可观，一直在跨境电商行业保持第一梯度中保持龙头地位，且与第二梯度的差距也一直逐渐拉大。当然这离不开其在全球供应链、仓储物流方面以及用户服务的持续升级。而正是考拉海购在这几方面优质的资源，也形成了考拉海购最大的护城河，以及后续开展其他新业务的基石。

劣势：

（1）退货门槛高，退货难

考拉海购出售的跨境商品支持 7 天退货，但暂时不支持换货服务，且有一些特殊商品不支持退货。由于质量问题进行退货则要出具检验报告或证书。如果退货不是由客户原因造成的，运费由平台承担，如果由于个人原因，则由客户自己承担。

在物流成本方面，考拉海购承担国际部分自营商品的物流成本。在电子商务 315 曝光中，许多用户对考拉海购拖延退款，退货速度慢等问题进行了投诉。

（2）售后能力差，消费者投诉多

与国内电子商务平台相比，跨境电商进口商在服务方面面临的最大问题是售后服务，而考拉海购自营的模式决定了其客户服务问题要自行解决。但目前，考拉海购在多个社交平台被用户投诉，客服态度敷衍，解决问题不及时，反映出考拉海购客服能力差的问题。说明考拉海购在客户服务方面存在问题。

五、产品迭代分析 5.1 考拉海购的迭代版本

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对考拉海购从V1.1.0 上线到 V4.22.0 的所有核心版本迭代整理如下：

5.1 产品迭代分析

第一个阶段：产品热启动，完善基础功能

2015 年 8 月 13 日之前，为考拉海购 V1.1.0–V1.5.0 版本，为考拉海购热启动阶段，获取主流用户。考拉海购依靠网易集团雄厚的资金与各种资源速启动。

主要包括两个方面：

（1）借助网易集团自家产品导流，网易集团旗下在很多领域都有自家的产品，大多都是用户们所熟悉的，如网易邮箱大师、网易游戏、网易云音乐、网易云阅读、还有网易浏览器等，这些产品拥有着大量的有效用户，网易考拉海购在这些产品里做宣传广告，便轻而易举地能够获得大量优质用户的关注，提高了知名度，从而帮助考拉海购完成了导流。

（2）借助网易集团雄厚的资金进行广告等宣传方式迅速占领市场。正是由于借助网易集团雄厚的资源，使考拉平台迅速热启动，很快便在跨境电商行业中占据了一席之地。同时在这个阶段主要是完善考拉海购的基础功能，完善电商产品的主要功能，如物流追踪，在线客服，实时搜索等功能；同时有不少促销活动，分享优惠活动，拉取新用户。

第二阶段：不断优化用户体验，满足用户的期望需求，增加用户留存度和用户粘性

2016 年 4 月 25 日之前，为考拉海购 V2.0.0–V2.5.0 版本，该阶段考拉海购平台，满足用户的基本需求的程度上，进一步去满足用户的期望需求。

根据卡诺分析模型，将需求分为期望型需求、必备型需求、魅力型需求、无差异需求以及逆向需求五大需求。期望需求是指用户期望要有的需求，这些需求被满足了， 用户将会更加满意。

再第一阶段满足了用户的基本需求后，商品是否是有促销、折扣、以及是否能通过商品分享获得相应的回报，这些都是用户的期望需求。而正是在这个阶段，不断优化用户体验，去满足用户的期望需求，从而进一步增加用户的留存度和用户粘性。

平台通过一系列的活动，如考拉豆活动等各种优惠活动一方面去拉取新用户，另一方面，增加用户留存率和用户粘性。同时平台开始尝试增加一些运营工具的搭建，比如拓宽分享渠道以及“分享有奖”等活动，希望通过用户主动拉新的方式降低运营成本。

第三阶段：持续优化产品功能，并引入直播运营，加大优惠力度，提高用户购物体验

2017 年 7 月 28 日之前，为考拉海购 V3.1.0–V3.8.0 版本，该阶段考拉海购平台，进一步完善产品的功能，增加用户体验。并引入直播运营功能，直播化运营是考拉海购 2016 年三大战略之一。

考拉海购多次带领正品见证官，一起去往日本、韩国、德国、等海外尖货采购地，深入当地的品牌商总部、工厂和线下门店，并通过全流程直播的形式让国内用户了解国外的生产制造工艺和品牌文化。

一方面让用户对考拉海购的产品放心，一方面助推国人实现消费升级。同时平台相比之前更是提高优惠力度，加入了各种促销活动以及优惠券活动，尤其是推出了新用户免费领取 1000 元优惠券，这些都为平台拉新，以及提升了平台的购买转化率以及用户客单价。

下面笔者将对会员体系以及优惠券两个体系展开详细分析：

考拉会员体系

（1）会员权益

自营折上折，自营商品立享 96 折；可以与优惠券，限时购等一切优惠活动叠加使用，90%会员 1 个月就赚回会员费，买越多赚越多。

黑卡专享价，会员享受优惠券叠加，显示黑卡价商品均是优惠价格。

税费券，开卡当月以及往后 12 个月，每月发放 2 张税费券（仅供自营商品）。每张面额 10 元，累计发放 13 个月共 26 张，总价值 260 元。

运费券；开卡当月以及往后 12 个月，每月发放 2 张税费券（仅供自营商品）。每张面额 10 元，累计发放 13 个月共 26 张，总价值 260 元。

黑卡专享券；比普通优惠折扣力度更大，还与会员折扣叠加使用，不定期发放，如大促活动，会员日时。

售后无忧；无需排队，享受优先通道，专属客服，极速退款，优先处理，加快退款流程。

（2） 黑卡产品分析

适合忠诚活跃用户，多次反复购买的下单用户；

每个商品详细页面都会体现加入黑卡的折扣价格，价格的对比有助于促进用户加入黑卡会员的折扣优惠心理。

考拉海购通过打造其独特的会员体系，从而可以打造高质量的用户群体，提升用户的留存率与活跃度，提升平台购买的转化率，从而提高平台利润。

优惠券：

相比于其他电商平台，考拉海购平台为在优惠券这一块一直做得很好，不断推出各种优惠券与促销活动，包括各种满减劵、优惠券、折扣券等，同时为新用户提供了无门槛红包。

平台通过给新用户提供无门槛红包，可以刺激那些刚刚注册平台的用户的购买欲望，从而提高购买转化率以及客单价。同时也可以为平台拉新，让更多的用户选择考拉海购平台进行商品交易。同时通过提供各类的优惠券，可以提高购买转化率以及客单价。

第四阶段：持续优化产品功能，并加入社区功能，形成社区-购物-分享交流闭环

2018 年 5 月 11 日之前，为考拉海购 V3.8.5–V3.15.0 版本。平常，我们一说种草社区第一让人联想到的就是小红书，小红书社区中展示全世界用户的生活笔记，用户在社区中分享自己的生活，也阅读别人的笔记，种草产品。

而考拉海购推出社区模块，就是希望用户能乐于分享产品体验，互相种草，调动用户的积极性。同时，运营人员也可以通过社区来进行用户运营和内容运营，更好的提升平台购买的转化率。

第五阶段：推出各种促销活动以及购物节，打造汇聚全球品质精品的综合电商平台

2020 年 1 月 18 日之前，为考拉海购 V4.1.0–V4.22.0 版本。在这段时期， 考拉海购在不断进一步升级平台功能。同时也加大促销力度：推出各种红包活动， 以及举办各类购物狂欢节。其中最著名的就是考拉海购是第一个将美国的“黑色星期五”引入中国的平台方，促进了平台的知名度以及提升平台的盈利，从而打造汇聚全球品质精品的综合电商平台。

整体来看，考拉海购在跨境电商平台做的非常成功，整体的节奏感非常好。前期，依靠网易集团雄厚的资金与资源，迅速热启动，在行业市场中占领一席之地。后期不断完善产品功能，提升用户体验，同时也加大促销力度，不断推出各种购物狂欢节，进一步提升用户购物转化率与复购率，并且加入直播模式与种草社区模式，更好的为平台服务。

正是因素考拉海购的“精选+极致的质价比+用户忠诚度”的“考拉模式”，帮助考拉海购扩大行业领先优势。在用户中形成良好的口碑和影响力。

六、产品结构分析

6.1 产品结构梳理表格

为了便于分析，笔者通过对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能几个方面进行重新梳理会得到下面的表格：

6.2 产品结构整体分析

因为考拉海购主要目标用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求。消费者在使用考拉海购时，会存在两种场景：

购买前通过 APP 了解自己所购商品的内容；

购买前了解平台的优惠、促销活动；

购买后进行反馈，以及退货、换货。

在购买前，按照用户需求是否明确，可以将用户分为主要分为两类。

第一类是需求明确的用户，该类用户明确知道自己的购买需求，上考拉平台就直接奔着自己的目标商品。这类用户会直接在平台定位到自己所需商品的品牌和店铺进行下单购买，一般其寻找自己目标商品所在的模块是通过搜索框模块进行搜索或者收藏单中之前已购买的店铺。

第二类用户是需求不明确用户，该类用户对自己所购买商品的需求并不明确，或许只是为了打发时间上平台逛逛。这类用户会比较关注个性化推荐以及平台的活动，这类用户比较在购买前，一般会查看种草社区或者观看考拉直播，看看其他用户都购买了什么商品，种草自己喜欢的产品，从而刺激该类用户去购买商品。这样就提升了购买的转化率，为平台带来了利润。因此这类用户最主要的是做好个性化推荐功能。

在购买前，按照用户是否对价格敏感，可以将用户分为两类：

一类是对价格敏感的用户，这类用户对价格很敏感，非常看重促销以及优惠活动。这些需求可以通过用户查看“每日抽奖”、“超值拼团”、“签到领券”、“限时秒杀”、“潮流尖货”、“12 期免息”模块满足，而这样就能提升平台用户购买的转化率以及客单价，为平台盈利。

另一类用户对价格不怎么敏感，价格因素对其购买影响不是很大，这类用户可能就不会太看重促销及优惠活动，只要是自己心仪的商品，可能会立刻下单。

在购买中，用户会进一步了解商品详情，这时可以通过点击商品详情页进行进一步的了解，同时可以在线咨询考拉模块，以及点击“商品评价模块”与“问大家”模块，进行商品评价的查看以及咨询其他购买过该商品的用户。当确定要购买该商品，用户会将其加入购物车，这时可点击“购物车”模块来满足需求，并提交订单以及在线支付。

在购买后，用户需要对自己的订单状态进行查看或进行商品评价、退款、退货等一系列操作时，这时可以点击“我的考拉”模块来满足用户需求。

从以上分析可以发现，考拉海购的功能设计可以很好的满足用户购买前和购买后两个场景下的需求，同时用户在不同场景下所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营分析及总结

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那考拉海购是如何推广这款产品从而在短时间内快速成长的呢？

笔者对考拉海购成立至今，主要的运营活动梳理如下（因为无法获取到运营活动的详细数据，没法进行分析，所以仅简单罗列，供大家参考）：

2015-01 网易宣布与中国外运股份有限公司达成战略合作，双方合作发展跨境电子商务，中国外运将主要承担网易考拉海购“海淘链”中的跨境物流和仓储环节

2015-04 网易考拉海购通过永续资源公司获得玺乐集团（Hero Group）在国内电商平台的首个授权。布局“微利电商生态圈”

2015-06 网易考拉海购与在线专车品牌 Uber 合作

2015-07 网易考拉海购正式与韩国三大化妆品集团之一的高丽雅娜（Coreana）达成战略合作，授权网易考拉海购销售旗下品牌商品。 与韩国最大商超 EMART达成合作

2016-11 网易猪肉在拉平台 1 元开卖

2017-03网易考拉上线全民养猪众筹、考拉春茶节上线

2017-04 网易考拉赞助《花少 3》

2017-06 网易考拉战略合作澳洲婴幼儿食品企业 Bubs

2017-09 网易考拉海购与欧洲最大母婴供应商 baby-walz 达成战略合作关系

2018-02 澳洲 60 年老牌护肤品牌 Ego 与网易考拉海购正式达成战略合作

2018-04 网易考拉赞助《奔跑吧》、《向往的生活 2》

2018-04 茅台酱香酒营销有限公司正式和网易考拉签约合作

2018-07 网易考拉获 2018 年中国金指尖奖

2018-08 网易考拉推出“中秋下雨 月饼免费活动”

2018-12 网易考拉上线 AR 互动新玩法

2019-03 网易考拉正式推出“考拉时空胶囊”全球新品首发计划。雀巢旗下惠氏启赋成为“考拉时空胶囊”的首个合作品牌

2019-04 网易考拉与雀巢达成战略合作

2019-07 网易考拉宣布与韩国好奇（HUGGIES）达成战略合作

八、总结

通过对跨境电商市场以及考拉海购的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

1）政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几年跨境电商行业的大发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

2）在这个行业中，通过对比小红书、洋码头以及考拉海购三款产品的商业模式、物流模式以及其各自的产品定位，可以发现考拉海购独特的商业模式的优势所在，这也是考拉海购一直在跨境电商行业市场中占据高额市场份额的原因。

3）在跨境电商行业中，主要有三个参与方：海外品牌商、消费者以及考拉海购平台，并且阐述了各个参与方的痛点、其目前的解决方案以及存在的问题。

平台为了快速发展就必须更好的满足各个参与方的需求，突出平台独特的优势，从而将各方参与者吸引到平台上。相比来说，考拉海购“自营直采，严格审核”模式，解决了消费者对于商品是否是正品的顾虑，可以让消费者放心的购买到自己需要的商品。同时也通过这种模式，考拉海购直接与海外供应商达成合作关系，这样也可减去海外品牌商的相关成本，帮助他们直接将商品销售到消费者手中。

“仓储优势，物流保障”则解决了消费者对于网上购物“物流慢”、“物流服务差”的痛点，更快、更好的将商品送到消费者手中。同时平台商品价格合理，甚至是“海外批发价”，这一切都源于考拉海购的自营模式的自主定价权，可以调整定价策略，降低采购成本，这满足了消费者买到物美价廉产品的痛点。

4）考拉海购的核心业务是跨境电商行业交易，要想维持营收的正向增长。首先要提升平台用户数，主要是通过广告投放，以及平台独特的优势去形成口碑效应；同时在价格、榜单、评价、买家秀、买家回答、客服几个方面来提升考拉海购平台的转化率；以及在关联产品搭配、优惠券、凑运费、客服推荐几个方面来提升平台的客单价。