近些年，随着我国电子商务平台的发展和“互联网+”发展战略的影响，跨境电商迅速崛起成为电子商务的新秀。网易考拉海购作为后起之秀，凭借其经营模式中存在的优势，上线后仅仅一年就加入跨境电子商务第一梯队。

这家公司为什么能在如此短的时间内迅速崛起？整个行业的发展现状就是怎么样的？

本文将藉由分析考拉海购的视角，带你深入了解这家公司以及跨境电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

行业分析

竞品分析

产业链分析

核心业务分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

一、行业分析

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。而随着经济全球化的发展，世界各国之间的贸易往来越来越频繁，消费者足不出户，就能轻松“全球购”，享受来自世界各地的优质产品。

近年来，我国跨境电子商务行业取得了蓬勃的发展，下面我们采用 PEST 分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策(Politics)层面

政府的支持是跨境电商健康发展的基础，近年来中国政府有关部门对跨境电商支持力度也愈加明确，出台了一系列的政策去支持跨境电商的发展。

笔者将政府这些年的利好政策如下表所示：

由上表可知，我国对跨境电商政策主要表现为跨境电商法律制度在不断完善，监管体系在逐步健全，通关效率在不断提高，贸易便利化的水平也在不断提升。

1.2 经济(Economy)层面

近年来，随着我国经济的发展，我国国内生产总值与人均国内生产总值呈现逐年上升趋势，为我国跨境电商行业的发展奠定了经济基础。具体数据如下图所示：

1.3 社会(Society)文化层面

随着人民生活水平的提高，人们越发追求高质量的生活，对品牌的追求也呈现上升趋势。而很多商品品牌均为国外的品牌，这些品牌享誉全球，代表着商品的高质量，同时也是一种身份的象征。

正是由于人们追求名牌的价值观使得人们对境外商品的需求进一步提高，促进了跨境电商行业的发展。同时随着人们消费方式的转变，越来越多的人选择网上购物的方式去购买商品，网购已经成为了人们日常生活中的一部分，这在一定程度上也促进了跨境电商行业的发展。

1.4 技术(Technology)层面

技术的发展为跨境电商行业的发展带来了诸多改善与变化。跨境电商作为互联网时代的产物，其发展程度取决于互联网网络的普及率以及移动设备的使用量。根据有关数据可知，我国互联网用户与互联网普及率呈现逐年上升趋势

由图表可知，近年来，我国互联网上网人数与互联网普及率均呈现逐年上升趋势，而跨境电商作为互联网时代的产物，其发展程度取决于互联网网络的普及率以及移动设备的使用量，正是因为互联网的快速发展以及普及为跨境电商的发展奠定了基础。

同时随着移动设备的普及，手机和平板也逐渐融入人们的生活，而随着智能终端的普及和移动互联网的发展，消费者的购物习惯发生明显改变，消费者通过移动设备进行购物的趋势愈发明显，这也很好的促进了跨境电商行业的发展。

此外随着经济的快速发展我国跨境电商市场的规模也逐年扩大，由下图可以看出 2013 年-2021 年中国跨境进口零售电商行业的市场规模呈现逐年上升趋势，由 2013 年 59.8 亿元增长至 2019 年2182.7 亿元。

且根据预测，未来几年在政策保持基本利好的情况下，我国跨境进口零售电商行业的市场规模仍将保持稳步增长。根据数据，艾瑞咨询估计到 2021 年我国跨境电商的市场规模将突破 3000亿。

二、竞品分析

面对这个跨境电商这个快速增长的赛道和风口，涌现了大量的参与者。在跨境电商行业做的较好的app 有洋码头、小红书、网易考拉等众多 app,笔者将重点对小红书、洋码头两款 app 的发展历程、各自的商业模式及创新点进行分析。

2.1 小红书

2.1.1 小红书的发展历程

2013 年 6 月，小红书创建于上海，同年 12 月推出海外购物分享社区。

2014 年 3 月，小红书完成数百万美元的 A 轮融资，同年 8 月小红书 Android版本上线。2014 年 11 月，小红书完成 GGV 领投的千万美元级 B 轮融资；2014年 12 月，小红书正式上线电商平台“福利社”，从社区升级电商，完成商业闭环；2014 年 12 月，小红书发布全球大赏，获奖榜单被日韩免税店及海外商家广泛使用，成为出境购物的风向标。

2015 年年初，小红书郑州自营保税仓正式投入运营；2015 年 5 月，零广告下，小红书福利社在半年时间销售额破 2 亿；2015 年 6 月，小红书深圳自营保税仓投入运营，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二。

2016 年 1 月 17 日，腾讯应用宝正式发布 2015“星 APP 全民榜”，小红书摘得时尚购物类年度最具突破应用殊荣；2016 年下半年，小红书拓展了第三方平台和品牌商家，全品类 sku 快速成长。

2018 年 5 月 31 日，小红书发布内部信，宣布完成超过 3 亿美元财务融资，公司估值超过 30 亿美金。

2019 年 1 月，小红书用户突破 2 亿。

2.1.2 小红书商业模式要素分析

小红书于 2013 年创立，在成立后四年内就发展为全球最大的社区电商平台，并一举成为估值 10 亿美元的独角兽企业。作为“社区 + 电商”战略的成功先行者，小红书的迅猛发展证实了其商业模式的可行性。

小红书的商业模式可以概括为“社区”+“电商 C2B 模式”，其中社区就像集合了销售商筛选出其中较为主要的需求首先进行满足，体现 C2B的理念。为了进一步说明小红书如何将社区和电商C2B 模式结合并成功运用的，故笔者将就价值主张、核心资源、关键流程、盈利模式四个方面对小红书的商业模式进行分析。

A. 价值主张：基于社区互动满足消费者个性化需求

此处的价值主张是指企业希望为其用户提供怎样的服务。小红书主要为对跨境购物有需求的用户提供免费的购物信息和优质商品，具体表现为基于社区的交互连接为每个用户提供免费的购物信息，然后基于社区和电子商务的连接数据，准确地提供产品以满足用户的需求。

（1）基于社区互动为用户提供免费购物信息

小红书引导用户在线上社区发布购物笔记，为社区中的其他用户提供免费的产品信息和使用感受，通过笔记的输出和互动将产品的卖点和口碑传达给这些潜在的消费者。小红书提供了一个平台，让用户在这个平台进行商品的分享与交流，用户可以通过这个平台去了解到很多自己不知道的商品。

这在一方面既满足了用户的“逛街”的需求，另一方面又满足了用户分享与交流的需求，从而激发用户输出笔记的热情，从而使社区更加活跃。

（2）快速有效提供满足消费者需求的产品及服务

小红书灵活的运用社区经济模式，用户在小红书社区越逛越久之后，心仪的产品也会越来越多，用户的消费欲望逐渐增长。而社区正好收集了这些购买需求，需要有人来满足，怎样实现这个过程是小红书要思考的问题。根据小红书用户在社区产生的用户行为数据，后台可以大致估计出产品的需求量级从而满足消费者，完成社区到电商的过渡。

B. 核心资源：活跃的跨境产品社区和迅捷的供应链平台

核心资源是企业实现价值主张的必要基础，小红书的核心资源主要以有女性为主的社区和强大的供应链平台，以女性为主的社区保证了社区的活跃度，使社区向电商的转化得以实现，而以互联网支撑的供应链是让用户快速收到心仪产品重要基础。

（1）以女性为主的社区

小红书用户最大的特点就是年轻化，基本都是女性，年龄主要在 18 岁到35 岁。这个用户群体追求新鲜事物，喜欢享受、玩乐，热衷于购物和分享，小红书正迎合了它她们的需要，提供了一个分享自己生活点滴和购物体验的平台。

（2）以互联网为支撑的供应链平台

小红书通过互联网技术搭建跨境物流供应链，能快速对接货源并实现运输，灵活应对跨境产品消费需求。也就是说，根据消费者的跨境产品需求，供应链能最快对接货物资源的提供者，安排好物流运输途径，完成跨境产品生产流程、加工和分销，以满足消费者的需求。

C. 关键流程：以消费者需求为拉动的 C2B 过程

关键流程是指企业为了实现他的价值主张，进行了一系列有目的性的活动，以及这些活动是怎样展开的。在小红书中，消费者被引导到小红书社区之中，从而激发了购物需求，通过社区的运营获取购物订单，最后供应链条协同快速满足用户需求。

（1）建立社区并引导消费者积极参与

小红书积极建立各种社区，并采取一系列措施提升社区的活跃度以及用户对社区的认同感，从而提高用户留存率，保证用户的粘性。

如：小红书在年底在社区进行年度大赏投票活动：用户对自己使用过的产品的进行投票，选出成千上万用户心目中的最佳产品，通过投票结果生成 cosme 年度好物榜单，囊括了美妆、护肤、保健、家居等诸多方面，这份榜单将成为更多用户的购买指南。此外，小红书还会邀请众多明星入驻平台，利用明星效应，进一步带动平台活跃度，同时也可以带动明星的粉丝流量到平台中，从而完成用户的转化。

（2）基于社区运营获取消费者订单

在小红书用户分享购物笔记之后，对该产品感兴趣或使用过的人便会在笔记下面点赞、收藏或是评论形成互动，当用户数量达到一定程度时，这些用户数据可以为小红书进货提供参考价值。

在小红书“商城”进行售卖的商品下方都会有用户的笔记，这些笔记不仅通过文字或图片对产品的细节进行说明，还包括了用户对这个产品的使用感受，更加生动和具体。而用户的分享笔记使用户的体验显得更加真实，对其他用户来说更具说服力。事实上，用户的笔记是促成购买的关键。

（3）供应链条协同快速满足用户需求

在物流方面，小红书选择了保税仓自营模式，这样做的目的是缩短物流运输的时间，确保正品货物的来源，把握采购的全过程。在跨境购物的过程中，最大的问题就是送货的周期持续很长、运输的成本也相对高很多，而保税仓库可以有效地解决这些问题，在跨境物流中起了重要作用，从而提高用户体验。

D. 盈利模式：基于社区连接的销售获取利润

盈利模式是指企业在开展商业活动时是获取利润的方式，小红书通过社区经营获取消费者需求然后提供增值性跨境产品及服务获取利润。小红书目前的盈利模式主要是通过线上商城的商品售卖和会员开通会员的方式。小红书社区每日笔记的曝光量惊人，通过笔记转化用户消费赚取商品差价从而获利。

据小红书 CEO 透露，小红书的产品转化率平均保持在 8％，相比天猫高出近 6％。这样的盈利模式是通过提供免费信息实现的，从而有效地增加平台的流量。再加以引导，形成活跃健康的生态圈，从而吸引其他优质供应商的入驻。

而小红书的会员制则主要是一种辅助手段，用户可以通过支付一定的费用申请成为小红书会员，从而获得会员特权，如：商品会员的专享价格、免费送货、限量的商品购买和独家客户服务渠道等。

2.1.3 小红书商业模式的创新点

（1）“分享”+“购物”，打造闭环社区平台

小红书 APP 主要由“首页”、“发现”、“商城”、“消息”和“我”5 个板块组成，这 5 个版块之间相互联系，相互补充，形成了一个完整的 UGC（用户生产内容）闭环平台。

（2）自营+大数据，精准匹配用户需求

产品的真假是伴随电商由来已久的问题，困扰消费者的同时也困扰着电商企业，很多知名电商平台都曾受到用户关于产品真假的质疑。而产品的真假关系到企业的信誉，可以说是电商行业的生命线，为了保证销售的产品均为正品，小红书选择了自营的方式，从而去保证产品质量。

小红书社区积累了大量的用户行为数据，后台通过用户对产品的点赞、收藏和分享等用户行为数据进行分析和筛选后，小红书可以根据用户的核心需求与品牌商进行联络和合作，优先满足主流用户的需求。通过这种方式既可以打造爆款商品，也可以准确地匹配用户需求提高产品的转化率和留存率。这也正是小红书C2B 理念的体现：数据导向选品。

2.2 洋码头

2.2.1 洋码头的发展历程

2009 年底——洋码头成立

2011 年 7 月—— 洋码头网站上线

2013 年 12 月——移动端产品“洋码头”APP 正式上线

2014 年年底——全球物流中心布局完成（纽约、旧金山、洛杉矶、芝加哥、墨尔本、法兰克福、东京、伦敦、悉尼、巴黎）

2015 年 1 月—— 洋码头宣布完成 B 轮 1 亿美金融资

2015 年 2 月 ——洋码头杭州保税区正式投入使用

2.2.2 洋码头商业模式要素分析

洋码头是一家成立于 2009 年的综合跨境电商平台企业，以 “一站式海外购物平台”为其产品定位，商业模式包括与国外供应商合作的 B2C 模式和与海外买手合作的 C2C 买手制。

（1）实行买手商家商家制

洋码头是一家C2Ｃ兼B2C平台型综合型跨境电商平台。其最大的特点是实行买手商家制，因此强大的买手团队成了洋码头在市场竞争中获得立足之地的基础。

平台对买手入驻设立严格的标准，而且会动态地不定期查验海外买手的信用情况，遍布海外各地的买手还将接受当地国家法律的监管，以此保证商家和商品的质量。目前平台已拥有6万多的认证买手，其中超过七成比例的都是综合评价超过4.5分的优质型买手，购买范围覆盖80多个国家。

在这种经营模式下，由于所有的货品都是由成千上万的买手自己发掘并购买的。因此平台不仅单品数量异常丰富，可以为消费者营造一站式逛街式的购物体验，还拥有海量新奇少见的商品，可以更好地契合消费者多元化、个性化的需求。

（2）“轻平台、重物流”的发展策略

洋码头成立之初，即确立了“轻平台，重物流”的建设策略。所谓“轻平台”，洋码头不做自营业务，即洋码头为国内消费者与国外的买手（个人代购/零售商家）搭建平台，将海外商品由自营的贝海国际物流运送至国内过关，再经国内物流公司送至消费者手中。

其创新性的买手模式是洋码头平台的最大特色之一，平台上的 SKU 全部来自海外个人 买手（C2C）及零售 商（B2C）。而“重物流”是指自成立之初 2010 年 3 月，洋码头就 开始布局自营跨境贝海国际物流。

截止目前已在全球建立了 15 个国际物流中心，能够服务 20 多个国家和地区， 每周有 90 多个国际航班入境，足以支撑起跨境电商碎片化、爆发性 的跨境运输需求。贝海国际深耕物流市场6年，不仅打通了上下游产业链，而且率先完成了全球化物流布局。作为洋码头最大的物流服务提供商，贝海国际在物流运送时间上媲美四大国际快递公司，但费用却远低于行业价格，这也是洋码头物流方面的优势。

（3）扫货直播模式

洋码头首创的海外卖场扫货场景式购物模式，自2013年12月正式上线至今，“扫货直播”频道已聚集了数万名海外认证买手，他们分布于美国、欧洲、澳洲、日韩等全球20多个国家和地区，现场直播血拼，体验同步折扣。洋码头跨过所有中间环节，降低了中国市场的进入门槛，让消费者体验真实的海外现场血拼。

这种直播模式可以向用户展示买手的实时动态，感受买手的血拼现场，并与买手进行实时互动，且容易让用户产生焦虑感与紧张感，用户怕错失自己喜欢的商品，有助于促进交易的完成。

2.2.3 洋码头商业模式的创新点——推出“黑五购物节”

由于跨境进口零售电商并不属于技术密集型企业，故而技术和生产工艺方面的创新对先发优势的促进作用微乎其微。但是在企业管理和产品营销方面的创新，却可以有效增强企业的竞争优势。这一点从洋码头例子中得到了体现。

黑五购物节“是起源于美国的购物节，在推出了黑五购物节”这一营销创新后，洋码头在购物节的营销活动中获得了超过同行的经营业绩。2014年，洋码头在众多跨境进口零售电商平台中率先引入“全球化消费元年”的理念，并首次推出“黑色星期五”的平台促销活动，将“黑五狂欢节”的文化引进中国市场，率先利用“黑五”这个具有一定文化背景的国际购物节来进行营销创新，并且取得了巨大的成功。

2.3 考拉海购

2.3.1 考拉海购的发展历程

2015 年 1 月 9 日 网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测；

2015 年 5 月 20 日 考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类；

2016 年 3 月 29 日 考拉海购宣布正式上线；

2018 年 6 月，考拉海购宣告进军综合电商市场；

2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作，阿里巴巴集团以 20 亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

2.3.2 考拉海购的商业模式分析