考拉海购目前是阿里旗下以跨境业务为主的综合型电商，考拉海购主打自营直采的理念，在美国、德国、意大利、日本、韩国、澳大利亚、中国香港、中国台湾设有分公司或办事处 ，深入产品原产地直采高品质、适合中国市场的的商品，从源头杜绝假货，保障商品品质的同时省去诸多中间环节。直接从原产地运抵国内，在海关和国检的监控下，储存在保税区仓库。

考拉海购较好解决了商家和消费者之间信息不对等的现状，并拥有自营模式、定价优势、全球布点、仓储、海外物流、资金和保姆式服务七大优势。

具体如下：

2.4 总结

通过以上对小红书、洋码头和考拉海购进行竞品分析，可以发现三者的区别，具体总结如下表所示：

三、产业链分析

在考拉海购中，主要涉及到三个参与方，分别为海外品牌商、消费者、以及考拉海购平台方。

平台想要实现快速发展，必须满足以上每个参与方的需求，下面笔者将就各参与方有哪些诉求，其各自可以采取的措施及优缺点，以及平台如何更好的满足他们的需求进行阐述。

3.1 海外品牌商

随着我国经济的持续发展，人民生活水平的提高以及国家相关政策的支持，我国的国际贸易持续发展，海外品牌商与我国的贸易往来也越加频繁。而正由于中国巨大的市场也给海外品牌商带来了巨大的商机，因此海外的商家都极力的想将产品销往中国市场。

产生强烈的出口需求后，海外品牌商若想将其商品通过跨境电商的形式销售到其他国家，一般是采取以下方式。

3.1.1 平台型 B2C 方式

由上图数据可知：2019 年我国 B2C 的交易规模为 5.3 万亿元，且预计 2021年将突破 7 万亿元。同时 B2C 在网络购物中的市场份额占比达到 54.9%，且一直保持逐年增加的趋势。

平台型 B2C (Business to Customer）是指电商企业提供交易平台，商家通过入驻平台的方式在平台上开店销售。平台类网站对接的一方是国外的品牌商、零售商或者代理商，另一方是国内的消费者。平台为入驻商家提供展示、营销和支付等服务，自身不进行商品的采购、仓储和运输。

这种方式下，平台的盈利来源主要为佣金及广告费。如我国的淘宝商城就是这种模式。海外品牌商可以通过这种方式扩展其跨境电商业务的发展。

优点：

海外品牌商可以利用平台的现成流量以及平台的知名度来吸引线上用户。

平台由第三方开设，安全。

海外品牌商通过支付一定的费用入驻平台，相比线下传统销售方式，节省了成本。

缺点：

因为平台商上入驻的商家种类很多，因此，早期入驻的商家在一定程度上占据较大优势，商家之间的竞争很激烈。

平台型 B2C 只能为企业带来“普遍试用性服务”，并不能根据入驻商家的特点提供个性化服务，也不能为入驻商家提供精准定位目标群体和针对性营销。

3.1.2 传统线下实体店销售

海外商家也可在目标国开设旗舰店，直接采取自营线下销售的模式。该模式就不需借助网络电商平台，而是采取传统的线下销售交易模式。

优点：

保证产品的真实体验。门店能够让消费者更加真实的了解产品，这一点，电商无法取代；

人人之间的信任感，能够面对面的信任感是互联网解决不了的；

有一些店内的服务，也是互联网无法得以解决的。

缺点：

1）渠道高维：价格没有竞争力

传统做生意和电商在竞争上的最大硬伤就是价格，电商就比我们价格低，这是因为传统商业是五维的，从企业、到总代理、到分区代理、到分销商、到终端网点，当中每一层是不是都要赚钱，而电商直接和企业对接，当然价格比传统线下销售更低。

2）成本更高：客流减少相关管理成本反而增加

在电商行业的快速发展下，越来越多的消费者采取网上购物的形式，线下店的客流在大幅降低，不论是商场、商圈都面临着同样的情况。但租金与人力资源成本却一直逐年上升的趋势，这给线下传统销售带来了巨大的冲击。

3.2 消费者

由上文的行业分析中的经济层面以及社会文化层面所阐述，消费者对海外商品的需求呈现上升趋势，消费者通常采取以下措施去满足其需求：

3.2.1 个人代购

个人代购，是指托人在国外购买特定的商品携带回国，或者通过快递、邮政等运送回国。代购人大多为亲朋好友或熟人推荐，一般会得到一定的代购费。这种方式简单经济，但也存在较多的痛点。

一是货源价格高，一般找私人代购只能拿到零售价，找代理商又有质量风险；二是物流风险，由于未履行报关手续，在进关时可能被海关扣押；三是售后风险，一旦商品出现问题，很难通过正规渠道进行退换货。

3.2.2 海淘

海淘，是指顾客通过互联网获取国外商品信息，然后通过电子订单发出购物请求，由国外购物网站（如亚马逊）通过国际快递发货，或由转运公司代收货物再转寄回国。

相对于代购，海淘更能保证产品的质量，而且价格更低。海淘的主要弊端有三点：

一是购物体验差，要用到外文网站；

二是物流时间长，而且可能需要自己联系转运公司；

三是国外网站售后没有足够的保障。

3.3 考拉海购平台

从以上分析，在跨境电商交易这方面，海外品牌商、消费者都存在着自己的痛点，以及目前解决措施的缺点。那作为平台方的考拉海购如何满足以上几方的需求呢？从而将他们吸引到这个平台上。

（1）自营直采，严格审核

目前，电子商务运营模式主要是自营和代理两种。对消费者而言，第三方平台模式，海外商家渠道来源复杂，货品质量难以监控，一旦出了问题，维修服务都比较麻烦；而自营模式则更便于消费者与平台或企业直接沟通，互动性会更好，货品质量相对更有保障。

网络市场产品层次不一，难免存在一部分假冒伪劣商品，而考拉海购主打自营直采，深入产品原产地，进行严格的审核，从源头上杜绝假货， 保证了商品的安全性，无疑是给消费者吃了一颗定心丸。

同时，自营直采省去中间环节，直接对接优质品牌商和供应商，从而一定程度上可以降低产品价格，增强了平台的竞争力。

这种方式 ，既可以打消消费者关于商品质量的顾虑以及相比其他渠道，考拉海购可以提供消费者更加物美价廉的产品，满足了消费者的痛点。同时考拉海购也与海外优质的品牌商达成合作，为其打开中国市场赚取利润提供了渠道，而采取与海外供应商合作的方式也可减去海外品牌商的相关成本，从而直接将商品销售到消费者手中。

（2）仓储优势，物流保障

物流是电子商务的基础，是实现电子商务的有力保障， 是评价用户满意度的主要指标。网易考拉海购凭借网易集团雄厚的资本，在建设初期，就致力于拿地建仓、外出招商、梳理供应链等工作。

在物流的选择上，考拉海购采取战略合作的方式，把物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴， 采用定制包装箱，让用户享受“相对”标准化和专业化的物流服务，为消费者提供更佳的用户体验。

同时，考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平方米的保税仓储面积，为行业第一。

目前，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。在海外，考拉海购也积极的建立国际物流仓储中心，通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，实现快速发货，在同行跨境电商业务中遥遥领先。

正是考拉海购在物流方面能提供优质的服务，从而能更好的满足消费者希望得到优质的物流服务的痛点。同时这种模式，相比于海外品牌商采取自营型B2C 的形式，考拉海购平台能为商家提供一站式服务使商品销售到消费者手中。

（3）价格合理，关注消费者

在网易考拉海购平台上有过购物体验的消费者，普遍感觉平台上货品的价格合理，甚至是“海外批发价“。因考拉海购的自营模式拥有自主定价权，可以调整定价策略，降低采购成本，这满足了消费者买到物美价廉产品的痛点。

总结：通过以上分析我们可以发现，相比较于其他学跨境电商的方式，考拉海购平台确实能更好的满足产业链中海外品牌商与消费者的需求，从而将其吸引到平台上，这也就解释了为什么考拉海购如此受欢迎的原因。

四、核心业务分析

考拉海购是阿里旗下以跨境业务为主的综合型电商，其核心业务是以跨境电商行业交易。衡量一个业务是否良性发展的重要指标，便是营收在此我们借鉴电商最常用的数据指标 GMV 来分析考拉海购的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响。所以接下来笔者将重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那考拉海购是如何拉新的呢？

首先，大规模的广告投入，考拉海购在广告投放这一块也积极投入，如考拉海购会请明星大咖进行直播达到宣传的目的以及冠名了一些综艺节目，如：浙江卫视的《奔跑吧 2》、湖南卫视《花少 3》等综艺真人秀节目。在跨年期间，网易考拉海购曾连续与湖南卫视、江苏卫视等多家媒体进行合作，并且通过口令红包等创新传播形式，实现与新中产的跨屏互动，直接带来了超百万新用户下单消费。大规模的广告投入可以极大的提升品牌知名度。

其次，考拉海购平台优秀的口碑，口碑在拉新方面起到非常关键的作用。作为消费者最关心的是商品是否是正品，商品的质量以及物流的服务。而考拉海购对这一块做的非常好，在跨境电商行业形成了良好的口碑，“领跑”跨境电商行业。

具体措施如下：

（1） 全球战略品牌布点：精选全球顶级品牌尖货，满足“新消费”品质需求

考拉海购自成立之初，就加强全球战略品牌布点，坚持自营直采、精品化运作理念，由专业的采购团队深入海外原产地，直接对接优质品牌供应商，精选全球顶级品牌尖货，省去代理商、经销商等中间环节及费用，满足消费者对高品质产品和服务的追求。

（2）全球供应链和仓储物流

考拉海购自成立以来，就注重打造跨境电商业务领军企业，凭借自营直采、精选全球优质商品、便捷的支付、充沛的资金、强大的品牌效应等综合资源优势，在海外供应链建设领先于其他跨境电商企业。

（3）严选货源质量：严审供应商资质，严把海外商品质量关

考拉海购主打综合型电商进口零售业务，为保障出售商品 100%的正品，考拉海购采用“自营直采方式”。同时考拉海购也设立严密的商品质量复核机制，从源头上杜绝假货。一方面严格审核海外供应商资质；另一方面省去中间诸多环节，直接将原产地供应商品运回国内，并开发二维码溯源检测系统，使商品流通环节透明化，严格确保海外商品供应质量。

正是考拉海购能很好做到保证商品的质量与正品保障，以及提供便捷方便的物流服务，因此考拉海购形成了良好的口碑。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只有让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那考拉海购是如何提升转化率的呢？

下面笔者分价格、榜单、评价、买家秀、买家回答、客服几个方面来阐述考拉海购是如何提升其转化率。

4.2.1 价格

商品的价格对促进对价格敏感的用户进行下单购买，提升平台转化率至关重要。大多数的用户对价格都比较敏感，都希望买到物美价廉的商品。若平台的价格与用户通过其他渠道购买的价格之间的差距过大，这就会导致用户不购买平台的商品，因此平台商品的定价至关重要。

考拉海购主打自营直采，凭借集团雄厚的资金实力打造专业的全球采购团队，在海外采购市场掌握商品定价自主权，直接与海外顶尖品牌供应商、百货商店和超市签订供货合作协议形成“海外批发价”，以同类或同等价格购买优质商品。

通过控制采购、中间环节等方式控制价格，这样既确保了供应商品质量，也省去中间商赚差价。因此，平台上的商品价格合理，与用户通过其他渠道购买相比更便宜，能吸引用户下单购买。同时考拉海购也会给予新人用户一些优惠券，从而提高转化率。

4.2.2 榜单

考拉海购平台有的商品在商品详情页提供了同类商品的榜单，该榜单提供了该种商品的同类商品，并按销量、购买、加购等指标进行计算并进行了排名。这给购买该种商品的用户提供了商品推荐，促使用户下单进行购买。

4.2.3 评价

平台的商品的评价对于用户是否购买至关重要，正常情况下，用户在下单之前都会浏览该商品的评价。若好评率较高的话这对提升用户购买的转化率具有促进作用，若好评率较低，这会降低用户购买的转化率。考拉海购在商品详情页都提供了该商品的评价，用户可以点击进行查看。

4.2.3 评价

平台的商品的评价对于用户是否购买至关重要，正常情况下，用户在下单之前都会浏览该商品的评价。若好评率较高的话这对提升用户购买的转化率具有促进作用，若好评率较低，这会降低用户购买的转化率。考拉海购在商品详情页都提供了该商品的评价，用户可以点击进行查看。

由上图可以看出，平台商品的买家秀对于用户是否购买至关重要。正常情况下，用户在下单之前都会浏览该商品的买家秀。如用户去考拉平台商购买一件服装，通常情况下会查看该商品的买家秀，若买家秀和卖家秀一致，这就在很大程度上提高用户的购买的转化率。考拉海购在商品详情页都提供了该商品的买家秀，用户可以点击进行查看。

4.2.5 买家问答

正常情况下，用户在下单之前若有都会浏览该商品的买家问答栏，可以查看其它用户对有关该商品的回答，从而解决自己的疑惑。考拉海购在商品详情页都提供了该商品的买家问答，用户可以点击进行查看，且用户也可对购买过该商品的用户发起提问。

因为用很多问题都是普遍用户的共同的问题，查看买家问答可以很好解决自己的疑问，且其他购买过该商品用户的回答相比卖家的回答显得更加客观，可信度更高，这可以提高用户购买的转化率。

4.2.6 客服

通常用户在购买商品之前，通常情况下会咨询平台的客服，去了解产品的相关信息，若客服一直未给予用户反馈，这在一定程度上会降低用户的购买转化率。因此要做好客服服务从而去提高用户购买的转化率。

客服一般分为：机器人客服与人工客服。考拉海购平台也采取了这种模式。其中机器人客服是由平台设定的问题（商品卖点、产地、类型、取消订单、申请售后、有效期查询）由机器人进行自动回复，同时用户也可输入“人工”两字，从而申请人工客服服务。

4.3 提升客单价

为了提高平台的客单价，从而更好的为平台实现盈利，下面笔者就关联产品搭配、优惠券、凑运费、客服推荐几个方面阐述。

4.3.1 关联产品搭配

所谓关联产品搭配，举个例子顾客买了一件外套，是不是有可能也需要一件打底衫呢？有了上衣，是不是还想要一条裤子呢？买了洁面膏，觉得紧绷是否需要水来补一下呢？

搭配关联是门学问，类目不同，价格不同，甚至颜色不同，搭配关联也会不同。而平台可以在用户购物时推荐关联产品给用户，或是以组合的形式去销售，从而会促使用户去购买另一关联产品，从而提升平台的客单价。

由上图可以看出，若用户要买羽毛球拍，他可能也需要羽毛球和球袋等一系列全套装备。平台的商家通过捆绑销售关联产品，从而提升客单价。

4.3.2 优惠券

电商平台的优惠券主要是分为立减劵、满减券、折扣劵，而其中立减券与满减券是固定额度的优惠券，且立减券与满减券的区别在于立减券对所购买的商品价格没有门槛，而满减券是必须满足一定的金额才能使用。