编辑导读：叫外卖已经成为了现代年轻人吃饭最常用的选项之一，疫情期间人们格外想念外卖小哥的身影。而美团外卖作为其中的翘楚，喊出的口号是“美团外卖，送啥都快”，你可以在上面解决吃饭、买菜、买药等一系列生活所需。本文将对美团外卖进行深入的分析，希望对你有帮助。

2020年6月28日，美团外卖联合中国饭店协会、艾瑞集团共同发布《2020外卖行业报告》，使受疫情冲击后的外卖行业再次进入人们视野。

根据公开报告显示，2019 年中国餐饮市场规模达到4.6万亿，其中外卖产业规模为6535.7亿，相较于 2018 年增长39.3%。为什么外卖产业能在如此短时间内迅速发展？整个行业的发展现状是怎么样的？本文将藉由分析美团外卖的视角，带你深入了解互联网餐饮外卖行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

行业分析

竞品分析

用户价值分析

商业价值分析

产品结构分析

总结

一、行业分析

互联网餐饮外卖是指用户以在线的形式进行商品预定及商品外送服务，其中主要满足用户的就餐需求。报告显示，90 后、00 后外卖用户群体占比超过60%，行业渗透率持续提升。经过多年发展，外卖逐渐成为人们的常规就餐方式，同时向更大人群、更广品类、更多消费场景拓展。

那为什么近年来，互联网餐饮外卖行业迎来爆发式增长呢？

1.1 政策（Politics）层面

随着《国务院关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》等政府文件相继推出，国家消费品政策日趋完善，也进一步推动了传统零售业向跨境O2O发展。

在“互联网＋”的背景下，2018年2月11日，国家发改委举行2月份定时定主题新闻发布会。新闻发言人孟玮表示，国家以创新驱动发展战略为引领，充分激发创新创业活力，新动能成长速度和支撑作用超出预期。下一步，国家将在四个方面采取更加有力的措施：加快推动新兴产业发展，加快推动创新创业上水平，加快推进形成有利于“四新经济”发展的政策环境，加快推进互联网、大数据、人工智能与实体经济深度融合。国家政策的进一步支撑无疑将十分有利于O2O这一模式朝着更健康有序的方向发展。

1.2 经济（Economy）层面

根据艾瑞数据，近五年来，中国居民人均可支配收入连续增长。2019年，中国居民人均可支配收入为30733元，同比增长8.9%。居民可支配收入的提高是影响居民消费最重要的因素之一，居民人均收入的增长有利于促进餐饮外卖消费。

此外，根据国家统计局的数据显示，近年来一二线城市整体GDP占比始终占据大头，且增速一直维持稳定，为餐饮外卖行业的发展提供了优秀的经济环境。

1.3 社会（Society）文化层面

“民以食为天”，吃饭对人来说是“刚需”。近年来随着生活节奏加快，外卖送餐逐渐成为越来越多的人的餐饮消费习惯。外卖服务的主要对象是年轻人，包括大学生和青年“白领”阶层。送上门的外卖满足了懒人的需求，同时也有效缓解了工作繁忙的这类人群的时间压力。

一二线城市用户注重弄外卖品质升级，三线及以下城市小镇青年偏爱“好吃不贵”，使得面向一二线城市用户的品质外卖，如营养健身餐、甜点饮品等更加火热，而面向小镇青年的简约便当和地方小吃也占据外卖的黄金赛道。这也更突出了外卖种类多元化的趋势，以及与当地用户群体饮食文化相接轨的餐饮品种调整的重要性。

1.4 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步为互联网餐饮外卖行业带来了诸多改善和变化。

2013年底随着4G网络的逐渐普及，开启了在线订餐移动化的时代，使更多的用户、商家和骑手涌入外卖行业。

2013年我国电动车保有量突破2亿，电动车成本的降低变相降低了做外卖行业的门槛和成本。

大数据、人工智能和云计算在外卖领域的落地，涌现出推荐美食、路径规划、人工调度等诸多创新服务，这也是美团外卖能在竞争激烈的外卖市场中杀出重围，立于不败之地的重要原因。

1.5 总结

以上种种因素一起合力推动了最近几年互联网餐饮外卖市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

根据《中国外卖产业调查研究报告》显示，2018年中国外卖产业交易额为4614亿元，同比增长55.4%；2019年外卖规模则超过6000亿元，达到6035亿元，涨幅为30.8%。外卖在消费中的作用进一步凸显，其给餐饮行业注入了新动能。

随着市场规模的持续快速增长，外卖产业的渗透率继续提升。2018年，中国外卖产业的渗透率为10.8%，到2019年第三季度，这一数据已提升至15.9%。2019年前三季度中国外卖产业的渗透率为13.6%，根据Trustdata预计，2019年全年外卖产业渗透率将达到14.2%，相比2018年提升3.4个百分点。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

在经历了一段时间的“烧钱大战”之后，最后的赢家只有美团和饿了么（2017年百度外卖并入饿了么并更名为饿了么星选）。

图表3：2019年美团外卖&饿了么用户所在城市分布图

资料来源：Trustdata、方正证券研究所

根据Trustdata统计数据显示，2018-2019年，主流外卖品牌为美团和饿了么，美团市场份额大于饿了么与饿了么星选的总和。2019年第三季度，美团外卖交易额占比稳中有升，达到65.8%。

由于美团外卖和饿了么属于直接竞品，且用户规模类似，所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

2.1 美团外卖

2011年5月6日美团网创立。

2010年7月获红杉资本A轮投资2000万美元。

2011年7月完成B轮5000万美元融资，由阿里巴巴领投，北极光、华登国际以及红杉资本跟投。

2013年11月美团外卖作为美团网旗下网上订餐平台正式上线。

2014年获得3亿美元C轮融资，领投机构为泛大西洋资本。

2015年10月，美团和大众点评正式宣布合并，三大业务模块被合并成为新的“餐饮平台”。

2015年11月融资规模大约30亿美元，腾讯领投10亿美元。

美团外卖的业务模式以O2O平台模式为主。

骑手人群：与饿了么的外包配送服务不同，美团外卖的配送骑手由公司内聘的骑手组成。

商家入驻：要求有线下实体店铺、有符合国家法律规定的经营许可证照以及属于美团外卖支持的经营项目，先通过线上审核签约，然后业务经理拜访做营业准备，平台也会对商家提供店铺美化、食材供应及法务咨询、金融借贷等帮助。

发展战略：借助美团网本身流量，早在2014年上半年就开始布局下沉市场，采取的是“农村包围城市”路线，具有一定先发优势。

业务拓展：除了餐饮外卖配送外，美团外卖也提供超市货品、生鲜果蔬、甜点饮品、鲜花蛋糕等不同品类的配送服务。

美团外卖一直在尝试拓展新业务，早期是无边界地多方尝试，在尝试的过程中挖掘出了最具备现金牛实力的稳健业务，而调整成为了现在的以餐饮为主的焦点型战略。

2.2 饿了么

2008年创立的本地生活平台，主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。

2011年 获得来自金沙江创投的数百万美元A轮投资，此后备受资本市场的青睐，于2013年分部完成B轮和C轮融资。

2014年5月获得大众点评战略投资8000万美元投资；

2015年，获滴滴出行入战略投资，同年获得阿里巴巴12.5亿美元投资。

2018年4月2日，阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团与饿了么联合宣布，阿里巴巴已经签订收购协议，将联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。

与美团类似，饿了么的业务模式也是以O2O平台为主。

骑手人群：饿了么的配送服务由点我达和蜂鸟外包，骑手大部分属于二者旗下骑手，平台和骑手相互独立属于业务上下游关系。

商家入驻：与美团外卖申请要求和流程类似，突出了“最快两小时”的开店效率、外卖佣金优惠以及7天流量加权福利等开店权益。

发展战略：高校起家，最开始聚焦于一二线城市，2014年下半年才开始对二三线城市的拓展，通过加大对三线城市的补贴来占据市场。

业务拓展：通过早餐业务、团餐业务等多元化的产品接入阿里新零售布局，一方面多元化服务为了应对用户红利渐消现状并挖掘用户潜在需求，另外和阿里的强强联手，借助流量优势，以新零售模式适应用户的碎片化消费习惯。

饿了么作为中国最早的在线餐饮外卖平台，多年来一直坚持垂直领域，为上游打造轻模式B2B交易平台，为餐厅提供原材料，下游与点我达、蜂鸟展开深度合作，建立配送体系，打造完整上下游产业链。

2.3 总结

从以上分析可见，美团外卖和饿了么成立时间相仿，且最开始的核心业务都是餐饮配送，属于直接竞品。但是美团秉承T型战略，团购为横，外卖垂直领域为竖；饿了么却始终坚持垂直深耕外卖市场，做用户价值。

同时在早期的业务模式上有所差异。美团开始就瞄准了下沉市场，提前布局并实行“农村包围城市”策略，而饿了么则是以一二线城市的高校大学生起家，之后以补贴的形式拓展二三线城市市场。

最后，在核心餐饮外卖业务比较巩固之后，为了满足多样化的需求二者都从2018年开始了新业务的探索，饿了么通过联手阿里新零售战略，美团则是及时自我总结调整战略，以适应用户红利快速增长之后的形势。

三、用户价值分析

在互联网餐饮外卖市场中，主要有三个参与方：用户 、商家、平台。美图外卖的业务逻辑图如下：

因此，平台如果想要持续发展并且实现盈利，一方面要满足用户的需求，提供他们物美价廉的外卖，另一方面还要满足商家的需求，打通配送通道，提高点餐效率，保障外卖品质。

下面我们分别去探究一下用户和商家双方都有哪些需求，以及美团外卖是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 用户

据数据显示，随着消费群体的收入和观念变化，目前外卖行业的消费主力军是一线及二线城市的青年群体，女性略多于男性，年龄集中在16-35岁。总体看来，这一人群呈现年轻化、生活节奏快、对新事物的接受程度高的特点。

图表5：外卖人群性别&年龄分布图

资料来源：QuestMobile、方正证券研究所

用户主要分布在大城市：2.69亿的外卖用户主要分布在经济高度发达的城市。

从城市等级来看，一、二线城市的外卖用户占全网用户比例远高于三线城市。经济发达地区往往互联网发展也较为迅猛，人们对互联网餐饮的接受度更高，同时，较高的工作压力和生活压力也促使人们使用外卖产品，减少就餐时间。

图表6：2019H1中国外卖用户城市等级分布图

资料来源：前瞻经济学人、方正证券研究所

白领市场的外卖交易份额最高：2018年白领商务市场交易份额占比达85.8%。一方面，得益于白领用户多且较为集中（发达城市的核心商业区），另一方面，较高消费能力和较高消费意愿也促使白领用户的外卖订单单价也普遍高于学生市场和家庭社区市场。

图表7：2017-2018年中国互联网餐饮细分市场交易份额分布图

资料来源：Analysis 易观

考虑到饮食习惯、消费能力等因素，用户当前采取的比较多的就餐方式主要有以下几种：

3.1.1 所在单位、学校食堂就餐

作为从小吃到大的食堂，大部分人应该也是十分熟悉。不管到了哪个学校或者单位，食堂的菜总是那么朴素，饭点食堂的人总是那么多，食堂阿姨的勺子还是那么会抖。当然食堂作为解决饮食需求的第一选择，具有价格实惠、零时间成本的优点，同时兼具饭点人多、品类较少、就餐时间不灵活的缺点。

3.1.2 自己在家做便当

随着环保和健康意识的提升，越来越多的上班族选择自己准备便当次日加热就餐，一来自己准备的食材健康新鲜且营养丰富，二来便当盒能重复利用，利于节能环保。

目前但是这种方式存在的问题也很突出。首先，准备便当需要提前购买食材，还要花时间处理食材制作便当，需要一定的时间成本；其次，现在的年轻人具备厨艺这项技能的占比越来越低，大多出生于独生子女家庭的年轻人基本没进过厨房，所以制作便当对于他们来说也是学习一项全新技能的过程。

3.1.3 到店堂食

作为消费能力强且数量庞大的白领商务市场，到店堂食也不失于是一种省心省力的选择，一般在办公园区内或者附近都会有许多的餐饮店竞争者这片区域的市场。品类丰富、物美价廉是这种方式的优势所在，而距离和方便程度以及饭点拥挤则成为了其发展的受限因素。

上述的三种方式都能在一定程度上满足用户对于饮食就餐的需求，但是各有缺点，包括品类不够丰富、饭点较为拥挤、时间成本过高等，面对消费观念的升级，消费习惯的改变，并没有针对性的解决当下一二线城市年轻群体在饮食就餐方面的痛点。

3.2 商家

外卖行业飞速发展，市场规模不断扩大，越来越多的商家加入外卖市场，在这激烈的竞争中，越来越多的商家对于店铺的运营引起了重视，因为一旦不小心就会被市场淘汰，那么外卖商家运营中存在哪些痛点呢？

3.2.1 翻台率

传统店铺在高峰期的上菜率一直是制约其营业额的重要因素。一般中小型店铺的座位不会很多，而在饭点的高峰期，由于顾客用餐速度和较少的座位，小小的一家餐馆显得座无虚席，晚到的顾客则不会进店消费。相当于中饭晚饭两大高峰期的营业额就是全天的收入，则如何提升高峰期的翻台率则成为了挡在店家赚钱路上的一条拦路虎。

3.2.2 店铺宣传

俗话说：一传十，十传百；金杯银杯不如好口碑。宣传的质量直接决定店铺的流量和影响力，也间接决定了店铺的利润，所以可以看得出宣传对于一个店铺盈利的重要程度。传统的店铺宣传主要有以下两种：

发传单：通过在店铺附近的街道或者路口发传单，这种方式耗费人力、海发传单导致宣传效率低。

广告牌：规模稍微大一点的店铺会通过横挂广告牌来宣传，具体宣传效果视广告牌所在路段的人流量决定，宣传效果稍好但耗费资金成本大。

传统店家在宣传的过程中肯定不止这几个痛点，所以独立运营对于中小型的商家来说难上加难，这时平台的作用就体现出来了。

3.3 平台

从以上分析可以发现，在饮食就餐这件事上，用户现有解决方案存在的问题主要有：饮食品类不丰富、饭点较为拥堵、就餐时间不灵活、距离较远不太方便、自己做饭时间成本过高等等。同样的，商家也有上菜率较低、宣传受限等问题，作为平台方的美团外卖是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

3.3.1 TO用户

3.3.1.1 饮食品类

通过引进海量餐饮商家来吸引具有不同饮食需求、不同饮食文化的用户，解决他们因传统就餐方法导致的对品类需求的痛点。

3.3.1.2 会员红包

艾媒咨询数据显示，2018年以来，中国在线外卖用户的城市分布重心向三四线城市移动，一线城市用户占比下降6.0%，降幅明显;而三四线及以下城市用户占比合计增加5.8%，成为外卖市场增长的新驱动力。

图表8：2017-2018年中国在线外卖用户城市分布对比图

资料来源：艾瑞咨询

美团外卖平台通过会员红包等优惠活动，在价格上增强对三四线城市用户的吸引力，继续开拓下沉市场，从而打破一二线城市市场竞争白热化的局面。

3.3.1.3 成熟完善的配送体系

根据艾瑞咨询数据显示，2018年第四季度非正餐时段外卖点餐比例较2017年第一季度均小幅上升，其中宵夜点餐比例上升2.9%，下午茶提升2.7%，午餐则下降3.6%。在线外卖的便利性和全天性促进了用户用餐时段的扩展，解决了就餐时间不灵活以及到店距离较远的问题，而饭点较为拥堵在有成熟的系统调度算法以及配送运营的情况下减轻很多。

图表9：2017Q1与2018Q4用户点餐类型对比图

资料来源：艾瑞咨询

3.3.2 TO商户

3.3.2.1 提高宣传力度

通过平台的流量，提高店铺品牌知名度，吸引更多的用户浏览餐饮产品。平台也根据商户GMV和销量、浏览时长次数、收藏、关注、配送时间、口碑给出不同的评分，在一定的区域内分数高的优先在分类和搜索页排名靠前，变相为高品质优秀店家宣传。

3.3.2.2 数字化平台管理

继续优化综合解决方案，为商家提供在线营销、生产、运营数字化、聚合支付、食物供应链及金融服务等，全方位解决中小型商家的运营难题，降低了做商家入驻平台的门槛。

3.4 总结

在互联网餐饮外卖市场中，主要有三个参与方：用户、商家、平台，平台要想实现快速成长，就必须满足好用户的需求、商家的诉求，这样才能持续的产生用户价值。

四、商业价值分析