美团外卖作为一款互联网餐饮外卖APP，目前的核心业务是作为平台为消费者提供餐饮外卖服务。美团外卖目前主要采取三种变现方式：成单抽取佣金、竞价推广服务、增值服务。

2019年，美团外卖完成87.2亿笔交易，交易金额3927亿，平均每笔交易金额45元（2018年为44.2元）。2019年，美团外卖佣金收入496亿元，平均每单5.69元，佣金费率（按订单金额计算）为12.6%，与2018年相同。12.6%是87.2亿单外卖的均值。

图表10：美团外卖佣金费率图

营收是判断一个业务能否良性发展的重要指标，因此，本文将借鉴电商最常用的数据指标——GMW来对美团外卖的盈利模式作进一步的剖析。

GMV=注册用户数*转化率*客单价

由此可见，用户数、转化率、客单价这三个指标的变化都将直接对整体的营收状况产生影响，接下来将重点分析美团外卖是通过哪些方法来提升他们的。

4.1 提升平台用户数

用户数量是平台营收的基本保障，用户数的多少将直接影响平台成交额；而拉新则是保证平台用户数量增长的主要方法，美团外卖获取新用户主要通过以下几种方式：

4.1.1 平台流量

美团平台的流量是天然的，借助本身平台的流量可以很好的度过发展初期新用户的快速发展期。

4.1.2 新媒体社群运营

通过微信公众号、微博等新媒体社交账号运营，打响口碑，在网络上持续进行广告营销，投资搜索引擎上也进行一定推广宣传，扩大平台影响力。

4.1.3 联名会员

联名会员就是是产品跨界合作，借助于双方的影响力，提升交互流量和产品的增值服务收入。2019-2020年，美团外卖曾与腾讯视频、爱奇艺推出过联名会员，但是持续时间不长。目前，腾讯视频与美团外卖展开联合会员合作，25元每月开通双方平台会员。

截止2019年第二季度，美团外卖的交易用户数达4.2亿，每位用户平均每年订单25.5笔，活跃商家590万，交易用户和活跃商家持续增长。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那美团外卖是如何提升转化率的呢？

对于进入美团外卖的用户，可以粗略分为：目标明确性用户和不明确用户。对有明确购买目标的用户，其活动路径为：搜索店铺-进入店铺详情页-选择商品-支付；对购买目标不明确的用户，其活动路径为：浏览店铺-查看店铺详情-浏览店铺-查看店铺详情……-选择商品等一系列反复过程，最终支付。

对于购买目标明确的用户，设计时应重点关注如何优化用户的决策流程和付款流程；对于购买目标不明确的用户，设计时应重点突出商品品质、满减优惠活动、店铺红包等信息，把握用户消费心理，让用户产生下单欲望从而完成转化。

4.2.1 首页

首页作为平台展示其功能模块与活动信息的重要窗口，对于用户的第一印象非常重要。打开美团外卖的首页，可以发现：

美团外卖采用icon配合文字的方式展现内容，主页推送了大量的优惠信息，刺激用户的消费心理。顶部置有搜索框，搜索框下方显示历史搜索记录。当有目标商家时，可以点击搜索框，跳转界面后可以直接对商品或商家直接搜索，也可以根据搜索发现（智能推荐）和历史搜索信息进行选择，若对智能推荐的商品不感兴趣，也可以选择换一批。

在搜索模块下方置有分类导航栏，用户可以根据喜好对特定分类商品进行浏览，减少用户操作步骤，在最短时间内列出最贴合用户需求的商品。

当用户没有目标商家或商品时，系统智能推荐功能可以协助用户进行选择，包括各时间段优选好店、附近商家、发现好菜功能，并有综合/评分/距离/销量等排序，满足了用户从各个角度做出消费判断。

同时，美团外卖在店铺/商品信息的展示方面具有多字段的特点：月售越多、评分越高等越能使用户放心下单，而距离和配送时间能给用户一个大概何时取到餐的心理预期。

4.2.2 店铺信息页

用户进入店铺信息页之后，可以看到全部的商品，清晰的商品图片、突出的优惠价格、商品的人气，降低用户决策时间，引导用户直接进行商品选择；

在点菜页面下，左侧为导航栏，右侧为商品的图文描述。值得注意的是，当用户曾经在该商家购买过商品，那么再次购买时，可直接选择再来一单，此功能在我的订单模块也有设置。由于产品的特殊关系，美团外卖的评价页面与美团、大众点评APP的评价页面颇为相似，评价对用户下单具有一定参考价值。

商家页面则一般显示商家的基本信息，用户获取商家线下的实景图和食品安全证明等重要信息，有利于提高用户对商家和美团外卖APP的信任度。

4.2.3 商品详情页

用户在店铺信息页选择感兴趣的商品后，进入商品详情页，商品详情页直接影响用户消费体验感，页面的设计直接决定用户的购买行为。

进入商品详情页后，平台采用“图片+排名关键字”的形式共同展示商品，商品展示图片占据页面篇幅较大，且非常精美真实，给用户很大的视觉冲击，直接让用户感觉商品的色泽、品质，并给出排名，不仅让用户快速获知商品的特点，同时产生了强烈的的下单欲望。

同样，平台设置了“评价”模块，可以方便用户了解其余用户购买时经常遇到的问题，告知用户商品的保存条件与保质期；在商品评价中，用户可以通过其余用户的评价信息，获知其购买后的真实体验。值得注意的是，平台并非根据用户评价的时间先后顺序进行排列，而是对评价信息进行了筛选，将详细或带图片展示的评价排在靠前的位置；以上这些设计均是为了辅助用户购买决策，加快下单时间，从而提高转化率。

通过“优惠搭配”前后的价格对比、红包、明显的补贴活动标识等突出划算氛围，让用户感觉到现在购买很划算，如果此时不买就是损失，进一步缩短用户决策时间。

4.2.4 结算页

将商品加入口袋后，点击“去结算”，进入待提交页面。在该页面，用户可以获取立即送出情况下的预计送达时间信息，若时间不在用户的心理承受范围内，可重新选择商家/商品，通过灵活的送达时间选择，降低用户的对下单的心理门槛。

美团外卖的支付流程为提交订单-支付订单 -支付完成3步。其中在提交订单页面，系统会显示津贴优惠、门店新客优惠、满赠优惠等。对于满减优惠，系统会自动提示额外购买商品会有更大优惠，从而激励用户去凑单，以更大的优惠力度吸引用户，促使用户享受优惠从而下单。

在完成收货信息填写和优惠选择后，点击提交订单进入支付订单页面，用户可以根据需求选择美团支付还是第三方支付。此外，美团外卖还推出了极速/免密支付功能，简化用户支付流程，该功能可在我的钱包中设置。因为美团和建行交行的合作关系，美团外卖推出了储蓄卡支付立减优惠以及每日下单优惠，从价格上击溃用户的心理防线。

4.3 提升客单价

客单价=付费总金额/付费总人数，即所有付费用户在一段时间内的平均付费金额。因此，要想提高客单价可以采取以下两种方式：一种是提升单个用户的单次消费金额，另一种则是提升单个用户在一段时间内的消费频次。接下来，本文将具体分析美团外卖是通过哪些方式来提高客单价的。

4.3.1 提升用户的单次购买金额

设置免配送门槛：比如烧烤店，设置15元的起送费，减少一串两串这种小单。通过这一措施，可以引导用户增加单笔购买金额，也是对平台配送资源的进一步优化。

特价优惠：平台在部分单品会推出每单特价等优惠措施，引导消费者“买得越多，优惠越多”，极大提升了用户单次消费的金额。实际上大部分每单特价与满减优惠都是冲突的，用户往往会忽略这一点导致掉入“价格陷阱”。

相关商品推荐：平台会根据用户的购买记录中商品的分类和次数，通过推荐算法自动推送给用户感兴趣的商品；因此，该功能在用户可能忘记购买推荐的商品或原本没打算购买的情况下，看到平台推荐与提醒购买类似商品时，因为过去良好的购买体验与商品质量保证，增大一并购买的概率，从而提高下单金额。

4.3.2 提升单个用户的购买频次

最近常买：在“订单”模块中，可以查看以往全部的订单信息，并在单个订单中设置了“再来一单”功能，用户点击后可以直接再次购买相关商品，避免重新挑选。

在全部订单页面的顶部设有“最近常买”，点击进入可以看到最新常买的商品，对于有固定频率购买某些商品的用户来说，会更乐意直接下单。

美团会员：美团外卖也提供了会员服务，成为平台的会员后，可以每月固定红包、兑换商家红包、购买加量包、签到领饭钱，这些会员专享的服务权益，无形之中提高了用户的消费频率，将不确定的消费行为转化为确定的付费行为，从而提高了平台收入的稳定性。

4.4 总结

从以上分析可以发现，美团外卖之所以能成为美团公司的战略重点以及得到资源的倾斜，靠的是摸索出的优秀的变现方式和拆解提升GMV的手段，也因此占据着美团商业帝国的“半壁江山”。

五、产品结构分析 5.1 产品结构脑图

根据美团外卖v7.45.3_6734版本，汇总下列产品结构脑图：

5.2 产品结构梳理表

为了更直观、清楚的了解美团外卖产品结构是如何满足大众的需求的，对该产品结构按照用户、场景、需求和功能进行梳理，得到下表：

5.3 产品结构分析

用户在使用美团外卖时会面临以下四个场景，下文将结合这些场景，具体分析一下产品的布局和功能：

5.3.1 购买前

购物前阶段，指用户从浏览、挑选商品到提交订单前这个过程。用户在此阶段的需求主要集中在如何确定所购买的商品。

对于有明确购物需求的消费者，他们希望快速定位到所需商品并直接进行购买，因此平台在首页最上面的醒目位置设置了搜索栏，用户可以直接搜索商品即可跳转至商品列表页，平台上所有种类的该商品都会展现出来。此时可以通过价格、销量、优惠满减、送达时间快速筛选符合条件的商品，提高效率。

对于购物需求不明确的用户，比如：对于不知道吃什么的用户，平台“美食推荐”模块会展示各种商品给客户，直接解决了用户去店铺寻找喜欢的商品问题，包括在浏览店铺详情页的时候，店铺通过各种图片展示商品来吸引用户进行下单。

对于价格敏感型用户，他们更关注平台售卖的商品是否有足够的折扣力度和优惠活动。所以，平台在首页用大篇幅放置了促销活动轮播图，并设置了签到领红包、会员权益、限时抢购等模块，在打开APP的第一时间就吸引这一类用户的注意力。

5.3.2 购买中

购买中阶段，指用户提交订单后到结算完成前的过程。用户在此阶段的需求主要集中在方便快捷的支付下单流程，以及确认订单。

用户将所需商品加入到购物车后，在下单前，一方面可能需要对商品数量和种类进行增减，另一方面会比较关注一些折扣优惠或者免运费活动。为此，平台在购物车界面设置了商品数量删减、去凑单、红包显示、低价换购等功能，同时满足多方面的需求。

鉴于不同用户熟悉的支付方式不尽相同，为此，美团外卖联合微信、支付宝以及多家银行推出了多样化的支付渠道。尤其是对于信用卡支付的支持，用户从而可以获取更大的优惠减免。

在下单前，用户需要再次核对商品清单，包括配送时间、收货地址、配送费、是否使用红包等其他信息。为此，平台在结算页面进行了相关提醒，避免订单出现错误。

5.3.3 购买后，收货前

收货前阶段，指用户购买商品后，但还未收到货。在此阶段的需求主要集中在订单状态的跟踪。

用户下单后，在配送员分拣商品之前，用户都可以根据自己需求修改送达时间。同时，平台在“待收货”模块为用户提供了跟踪订单的相关功能，包括查看订单是否送出、查看配送信息、查看配送路径等，保证信息全透明，方便用户在每一个环节都能及时了解订单状况。

5.3.4 购买后，收货后

收货前阶段，指用户购买商品后，且已收到货。在此阶段的需求主要集中在售后问题处理和订单评价。

用户在收货后，如果对订单有疑问或者商品有质量问题，想要寻求解决方法，平台在“我的订单”页面提供了“售后/退款”功能，点击后，在24小时内用户可以快速申请退货退款等售后服务。如果不能自助解决，还可以联系在“常用功能”联系客服或直接拨打所提供的客服热线，以寻求帮助。对于想要对所购商品进行评价的用户，平台在“我的订单”设置了评价功能。

5.4 总结

以上提到的这些功能，都能很方便的找到入口，对于一个刚注册的新用户来说，所有想要了解的内容都可以在短时间内快速的了解并熟悉，从而降低了用户的疲劳感，简化了下单流程。综上，美团外卖的功能设计可以很好的满足用户下单前、下单、收货前、收货后的需求，同时对不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，足以满足用户全方位的需求。

六、总结 6.1 全文总结

通过对互联网餐饮外卖市场以及美团外卖的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几年互联网餐饮外卖行业的大发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

在这个行业中，美团外卖在企业营收、用户规模上优势明显（市场份额约65%），在用户和商家资源上保持领先，有很强的的行业影响力，与饿了么和饿了么星选（原百度外卖）竞争市场份额。

在互联网餐饮外卖市场中，主要有三个参与方：用户、商家、平台，平台要想实现快速成长，就必须满足好用户的需求、商家的诉求，这样才能持续的产生用户价值。

美团外卖当前的核心业务是作为平台为消费者提供餐饮外卖服务。要想维持营收的正向增长，首先提升平台用户数，美团外卖通过平台、社群运营、联名会员等形式获取新用户；其次需要提升转化率，美团外卖在首页、店铺信息页、商品详情页、结算页面设计的不同形式的优惠满减，把握用户的消费心理，引导用户下单；最后从单次购买金额和购买频次两头提升客单价，提升GMV。

美团外卖的目标用户主要是消费者，所以所有功能设计都是围绕满足消费者的需求进行。消费者使用APP的场景主要有四种：购买前、购买中、购买后收货前、购买后收货后。通过对美团外卖功能的梳理，其实可以发现消费者绝大多数的需求，都能很好的满足。好的用户体验才是一个产品的生命力。

6.2 未来展望

对于美团外卖的未来展望：

美团低调开始在部分地区测试一款名叫“拼好饭”的产品，开始试水低价拼单外卖，以拼多多模式尝试对下沉市场的袭击，抢先行动、占据先机也是应有之义；

对于配送问题上，配送员的工作峰值一般集中在中午晚上饭点，全天工作量分配不均匀， 而且针对写字楼、医院等特殊场所存在的进入难、找路难等问题，美团外卖也给出了正在努力的方向，正在努力铺设智能取餐柜，让骑手最后一公里的配送更便捷；

外卖不只限于餐饮，鲜花蛋糕、水果蔬菜、药品等也已经加入平台的配送品类中，极力加大对用户本地生活的影响力进而增强用户粘性。

以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告。限于个人能力，肯定有分析不到位的地方，欢迎大佬拍砖，感谢。