近年来K12在线教育行业风起云涌，不但有学而思网校、新东方在线这样的传统教育巨头进场，也有网易有道精品课这样由一线互联网公司推出的产品下场角逐，而猿辅导却异军突起，成为了行业内的一颗新星，经过7轮融资，估值已超过30亿美元。

进入2020年，猿辅导屡屡有大动作，赞助央视春晚，又在疫情期间宣布将为全国中小学生提供免费的巩固预习课和直播课，与学习强国、央视频、人民日报客户端等多个主流媒体APP合作。2月初猿辅导的在线学习人数已经突破了2000万，截止到2020年3月，猿辅导的累计用户已超过4亿。这家公司为什么能在如此短的时间内迅速崛起？整个行业的发展现状又是怎么样的呢？

本文将立足于K12在线教育领域，分析猿辅导以及K12在线教育行业的运转逻辑。行文结构如下：

行业分析

竞品分析

产业链分析

核心业务分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

1. 行业分析

K12教育包含校内的学历教育和校外的培训辅导，本文所指的K12在线教育是指6-18岁小学、初中、高中阶段以提分为主要目的的线上文化课培训。K12在线教育具有客群基数大，参培率高，同时单个学生的培训周期长达12年的特点。

为什么近年来K12在线教育行业迎来了爆发式增长呢？由于在线教育行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以下面我们采用PEST分析模型从政治、经济、社会和技术四个方面探讨背后的原因。

1.1 政治层面

教育部等九部门颁布《中小学生减负措施》（减负三十条）于2018年12月28日印发并实施，以行政命令的形式对K12阶段学生减负，限制上课时间以及作业量，减少了学生来自校园的正式学习时间，且不允许学校在课外进行大规模的补课。

国家针对K12校外培训机构，相继出台相关法律法规，整治细则不断进行完善，将在线教育也纳入监管范畴，要求进一步规范，线下校外辅导机构监管措施更加严格，势必增加准入门槛。

在这种逐渐规范化的政策环境下，资源将向有能力、规范程度高、专业化的流量集中，虽然监管措施收紧，但国家仍鼓励在线教育发展，K12在线教育领域潜力巨大。

1.2 经济层面

中国的K12阶段学生数量呈现持续增长趋势，并于2018年达到1.7亿的规模，而随着生育政策的放开，这一数量还将不断增加。数据变化如下图所示。（数据来源：中国统计年鉴2019）

全国居民人居收入和消费支出不断增长，在教育文化娱乐方面的支出也逐步增长，至2018年教育文化娱乐方面的支出占总支出的比例为11.21%。数据变化如下图所示。而K12阶段的学生家长普遍处于30-45岁之间，处于事业的上升期、黄金期，经济条件较好，消费能力更强。（数据来源：中国统计年鉴2019）而且K12阶段的学生大多为独生子女或者二孩家庭，受到的关注和投入大。

从价格因素看的话，线下培训机构的课程动辄数千元或上万元，相比线下教育高昂的费用和接送孩子带来的时间成本，线上教育显得更为便宜、易得。

1.3 社会层面

中国处于K12阶段的学生人数庞大，而优质的高中、大学招生名额有限，使得中考、高考的难度很大，具有录取率低、竞争激烈的特点。2012-2016年，我国初升高毛录取率为56.4%，高升本毛录取率为49.5%。以2019年高考为例，全国高考报名考生人数达1031万人，本科招生433万人左右，录取率仅为42%左右，而其中一本上线率仅为12%。

由于各地区经济发展、历史沿革和政策偏向的情况不同，同一个省市自治区内的各地区在K12阶段的教育资源相互之间具有巨大的差距。以北京为例，优质教育资源集中在海淀区、西城区和东城区，2019年高考理科700分以上海淀区占70.8%，680分以上占63%，650分以上占48%，显示出教育资源的极度不平衡。而且教育资源往往符合马太效应，导致优质的师资和生源越来越向教育优势地区集中。

随着K12阶段学生家长逐渐以80后和90后为主体，相比于60后和70后，他们的受教育程度较高，对子女教育问题也更为重视，而由于上述的两点原因，他们也更愿意在子女教育上投入更多。智课教育家长成长研究院于2018年9月发布了《中国家长教育焦虑指数调查报告》，有44%的受访者比较或非常认同“超纲教育”，有54%的受访者对于课外班感到“非常焦虑”或“比较焦虑”。

1.4 技术层面

技术的快速发展同样对K12线上教育行业造成了巨大刺激：

互联网基础设施全面普及，4G时代的到来使得直播课程的质量越来越高。

智能手机以及iPad、电脑等电子产品更为普及。

在大数据、云计算和5G等支持性技术不断成熟的背景下，数据量和算力将获得进一步提升，人工智能技术有望实现突破。

1.5 小结

上述四个层面的影响因素合力推动了近年来K12在线教育市场的火爆，那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

如下图所示，自2012年以来，中国K12在线教育行业的市场规模基本保持30%以上的高增长。艾瑞分析预测这一行业的市场规模仍将保持40%以上的增长率，直到2020年开始有所趋缓，但市场规模仍然会不断扩大并于2022年达到1500亿元，发展前景明朗。（数据及图表来源：艾瑞咨询）

2. 竞品分析

在K12在线教育蓬勃发展的市场前景下，涌现了一大批各式各样的在线教育公司，他们基本上可以分为三类：

传统线下机构：如新东方推出的新东方在线，好未来推出的学而思网校等，已经具备许多优质的线下教师资源是他们最大的优势；

在线教育小独角兽机构：如作业帮，猿辅导，一起学等，其所对应的在线教育类工具作业帮，小猿搜题，一起作业app分别位列K12在线教育行业APP月独立设备数排名的前三位，教育工具为他们做K12在线辅导导入了巨大的线上流量；

互联网巨头推出的在线教育产品：典型如有道精品课，企鹅辅导等，互联网巨头具备强大的资源与资金优势，并可以用他们的其他明星产品为在线教育产品进行引流。

猿辅导作为新兴的在线教育独角兽企业，其估值为30亿美元，融资已经到了F轮，其估值以及融资轮数都位于新兴在线教育机构的第一名。根据猿辅导APP的K12在线辅导的产品定位，在以上归纳的三类公司中，学而思网校和有道精品课是具有代表性的竞品。

2.1 猿辅导

猿辅导在线教育创立于2012年，顺利完成由IDG资本、华平投资、腾讯等知名基金、巨头公司领投的6轮融资，估值超过30亿美元，是K12在线教育首个独角兽公司。

2012年8月，获得IDG A轮融资1000万人民币；

2013年8月，获得经纬中国、IDG B轮融资700万美元；

2014年7月，获得经纬中国、IDG C轮融资1500万美元；

2015年3月，获得华人文化产业基金、新天域资本、IDG资本、经纬中国 D轮融资6000万美元；

2016年5月，猿辅导获得腾讯公司D+轮融资4000万美元，这是腾讯在K-12在线教育领域一笔大的战略投资。

2017年5月，猿辅导获得E轮融资，融资金额为 1.2 亿美元，投资方为 PE 华平投资集团，腾讯公司跟投。

2018年12月，猿辅导获得最新一轮3亿美元融资。本轮融资由腾讯公司领投，华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投，融资完成后猿辅导公司的估值超过30亿美元。

猿辅导创立于2015年，借助小猿搜题这一爆款应用积累的巨大流量，猿辅导在创立初期得以降低营销成本，将资金投入到教研内容研发以及精准化推荐上。但是因为前期研发成本偏高，目前猿辅导仍处于亏损状态，截止到18年年底猿辅导课程平台上拥有超过100万付费用户，注册用户数超过1.6亿，全年确认收入达15亿人民币。2019年12月，教育部办公厅公布第一批教育App备案名单，猿辅导通过备案。

2.2 学而思网校

学而思网校隶属于好未来旗下，于2010年正式上线。2020年1月9日，胡润研究院发布《2019胡润中国500强民营企业》，好未来以市值1760亿元位列第31位。

学而思网校成立时间较早，是国内最先应用多媒体互动技术教学的中小学在线学习平台之一，2009年起正式上线。凭借学而思积累的品牌红利，学而思网校从推出以来就迅猛发展，2012财年的收入就达到了68万美元，不过由于研发投入较大，前几年一直处于亏损状态。

2015年推出了直播+辅导老师的双师模式，引发了新一轮的业绩增长。2017年推出个性化学习任务系统（IMS），同时首次将人脸识别、 语音识别、 触感互动等技术引入在线课堂，当年营收同比增速达97.8%。

2019年Q1，学而思网校的营业收入已经达到5000万美元，远远的超过了其他的传统线下教育机构。2019年12月，教育部办公厅公布第一批教育App备案名单，学而思网校通过备案。

2.3 有道精品课

2014年，网易有道推出名师在线直播大班课产品——有道精品课。有道精品课已推出覆盖从少儿到大学全年龄段的课程，并打造了众多爆款课程IP。截至2018年，有道精品课课程报名人次2000万，服务用户500万，K12用户量增长5倍，营收增长3倍。

2018年4月，网易有道宣布完成由慕华投资领投、君联资本参投的首轮战略融资，投后估值达到11.2亿美元，直接晋升为在线教育独角兽。2019年10月25日晚21:30，网易有道在纽约证券交易所正式挂牌上市，股票交易代码为“DAO”，最高募资3亿美元。2019年12月，教育部办公厅公布第一批教育App备案名单，有道精品课通过备案。

2.4 综合分析

从课程对象来看：

学而思网校与猿辅导的用户是一致的，都是从小学到高中的K12阶段；而有道精品课的覆盖面更广一些，还包括了高等教育以及职业教育的课程内容，但网易有道多次强调all in K12的战略，K12在线教育仍然是他们业务最重要的一环。

从上课模式上来看：

三者都选择了双师模式，因为双师模式既大量的释放了优质的教师资源，提高了优秀教师单位的产能，又通过辅导教师解决了传统直播课程互动不足，监督不足的，反馈不足的特点，确实是目前在线教育的最优解决方案。

从融资以及估值情况来看：

好未来已经稳坐教育第一股的位置，而猿辅导以及网易有道则呈猛烈追赶的势头，估值也都超过了10亿美元；2019Q1学而思网校的营业额约占整个好未来集团的9%左右，转换成市值来看的话，学而思网校的市值约为20亿美元，从这个角度来说，猿辅导30亿的估值已经超过了学而思网校。

从公司的发展来看：

学而思网校主要借助了好未来的品牌红利，在好未来线下机构传统的优势区一二线城市中积累的大量的用户；而猿辅导与有道精品课都是在涉足K12在线教育之前有爆款的工具类产品，分别是小猿搜题与网易有道词典，利用工具类应用积累的大量流量向他们的K12在线辅导产品进行引流，也完成了早期的用户积累。

从未来的发展方向上看：

由于在线教育的结果导向性质，未来将集中在“优质师资”、“优质内容”和“优质服务”方面的竞争。而学而思网校因为其线下资源的优势将会在师资与内容上处于领先地位，而猿辅导与有道精品课还将继续在前期的教研以及教师招聘与培养上付出很大的成本，所以如何提高产品的“服务”，是猿辅导与有道精品课需要思考的点。

3. 产业链分析

在K12在线教育市场中，主要有四个参与方：家长、学生、老师、平台，猿辅导的业务逻辑如下：

平台要想实现快速成长，就必须满足好家长的需求、老师的诉求，同时要服务号学生。下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求，以及猿辅导是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 家长

根据本文1.3中的分析，随着K12阶段学生家长逐渐以80后和90后为主体，相比于60后和70后，他们的受教育程度较高，在工作生活中直观感受到了高等教育带来的优势和便利，对子女教育问题也更为重视。而由于中国K12阶段庞大的学生人数，而优质的高中、大学有限，使得中考、高考的难度很大，录取率低，竞争激烈，也使得家长们也愿意在子女教育上投入更多。

长期以来，家长采取的比较多的解决方案主要有以下几种：

3.1.1 依靠固有的学校资源

学校的教学方式以平行班为单位，每个班的学生水平不一，老师在教学过程中往往需要照顾到大部分学生的水平，无法对成绩较好的学生和成绩较差的学生因材施教。且由于学生数量的庞大，也无法做到根据每个人情况的不同制定个性化的学习方案。再加上，教育部以行政命令的形式对K12阶段学生减负，限制上课时间以及作业量，更加削弱了校园学习的效果。

3.1.2 家教上门辅导

相当一部分家长会选择请家教上门辅导的形式，说明上门家教还是很受家长欢迎的。首先，上门辅导具有时间灵活并且可以在家监督教学的优势；其次，上门辅导可以节省自己的跑线下辅导班的时间；最后，上门辅导针对性比较强，可以针对孩子的薄弱点进行重点补习。但是家长请的家教基本上都是在校大学生，教学水平无法得到保证，且具有一定的安全风险。

3.1.3 线下培训机构

这是最多家长的选项，主要原因在于家长认为培训机构更专业、更权威。现阶段家长在给孩子选择培训机构时，大部分依然是线下辅导班。但是线下辅导班虽然有很多优势，但是劣势也很明显。比如收费不合理、教师水平参差不齐以及部分家长没有时间接送孩子等问题，导致家长在金钱和时间上的成本大幅提高。

3.2 学生

K12教育覆盖的6-18岁的学生，均属于00后。与90后不同，作为互联网的“原住民”，往往会将之视为“生活必需品”。互联网在他们生活中的高渗透率，使得互联网与他们的生活方式相互影响、相互作用，长期浸泡于网络世界使他们相比文字更加习惯图像和视频的表达形式，也养成了碎片化的生活方式；反过来，这种被培养起来的生活习惯与偏好，使得要想获得他们的注意力，内容形式上必须生动活泼，不然肯定没办法“取悦”他们。

根据年级的不同，K12教育覆盖的学生可以分成这样几类：

小学阶段升学压力较小，是培养学生的兴趣爱好、思维与好奇心的关键时期。年龄范围分布在6-12岁，这一阶段的学生自主学习的欲望较小，教育最关键的点在于引起学生的学习兴趣并夯实基础。

初中阶段课程猛的变多，且升学压力变大，学生自主性提高，需要针对各个科目进行系统性的学习训练；

高中阶段学生具有最强的学习自主性，但由于学生能力水平不一，目标不同，需要进行个性化的辅导。

3.3 老师

教师的质量，是用户在品牌选择中的核心关注点之一，也是核心业务指标“续报率”的重要影响因素，是在线教育机构的核心竞争力之一。

公立学校中老师的处境长期以来处于较差水准：

起薪低，晋升慢，天花板明显，待遇处于社会中低收入阶层；

在传统的教学模式下，工作量大，耗费时间长，教学模式单一，教学效果很难达到预期的效果；

和体制内其他单位类似，学校的教学模式过于传统，行业的变革和迭代缓慢，年轻、优秀的老师很难脱颖而出，缺乏成就感；

学校缺乏有效的、差异化的奖励机制，优秀的老师无法在收入上与其他人拉开差距。

基于以上几点，老师群体尤其是优秀的老师有着改变窘状的迫切需求。长期以来，许多老师只能通过在家开补习班的方式增加收入。而在2015年，国家发布了明令禁止在编中小学老师进行校外收费补课行为的规定，同时又出台了一系列政策鼓励互联网+教育的发展。体制内的一部分优秀教师，假如想在经济上获得更高的报酬，职业上获得更大发展，投身互联网在线教育是非常不错的选择。

3.4 平台

从以上分析可以发现，在K12辅导这件事上，家长和孩子都有自己的诉求并且当前的解决方式并没有很好的满足的自己的痛点。同样的，老师也有很强烈的提高收入实现职业发展的需求，作为平台方的猿辅导是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

3.4.1 在线教育的天然优势

线上辅导班相对线下辅导班而言，则具有收费更便宜，教师水平统一，无须接送，简单易得等优势。猿辅导网课的价格从几块钱到几百块不等，远远低于线下机构动辄数千上万的课程价格，易于负担的价格使得猿辅导拥有更广泛的潜在用户群体，从一线、二线甚至到贫困山区，都是猿辅导潜在的扩张市场。

2012年以来选择线上辅导班的人数逐年递增，K12在线教育具有较大的发展前景。国家针对K12校外培训机构，相继出台相关法律法规，整治细则不断进行完善，将在线教育也纳入监管范畴，要求进一步规范，线下校外辅导机构监管措施更加严格，势必增加准入门槛。

在这种逐渐规范化的政策环境下，资源将向有能力、规范程度高、专业化的流量集中，虽然监管措施收紧，但国家仍鼓励在线教育发展，K12在线教育领域潜力巨大。

3.4.2 对师资力量严格把关

按照猿辅导官网上的数据，猿辅导按照1%录取率聘用一线资深师资作为直播授课的老师，教学经验丰富、教育背景优秀是筛选老师的重要标准。猿辅导的授课老师大部分都具有北京大学、清华大学、北京师范大学等双一流名校的本科或硕士学历，且取得了教师资格证，具备多年的执教经验。

随着猿辅导的逐步发展壮大，也开始招聘有潜力的应届生作为教师资源储备。校招的新老师具有严格的录取机制，要求本科以上的学历，通过笔试和多轮面试进行筛选，且会通过完善的岗前培训，从而保证教师团队的教研水平。